Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix

Transkript

1 Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix Dr. Eva Stüber E-Commerce-Center Köln Berlin, 06. Februar 2014

2 Mein Smartphone ist für mich DIE Kommunikationsmöglichkeit! etwas, ohne das ich nicht leben könnte! wie mein Baby! wie Kaffee am Morgen! Mein Smartphone ist für mich ein Bestandteil meines Lebens! mein Schatz! meine Tür zur Kommunikation! ein super Ersatz den Alltag zu vergessen! seeeeehr wichtig! wie mein Bett! ECC Köln: Cross-Channel 2020 Smart Natives im Fokus, Köln, wie mein Geldbeutel! mein wichtigstes Werkzeug! Prinovis Media Day

3 Verschiedene Kanalpräferenzen (in %) Knapp zwei Drittel der Smart Natives sind selektive Online-Shopper. 80 % 52,0 Traditioneller Handelskäufer Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann. Selektiver Online-Shopper Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an. 9,0 23,0 31,0 52,0 65,0 Bevölkerung Personen unter 30 Jahre Smart Natives 11,0 Begeisterter Online-Shopper Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen. 20,0 ECC Köln: Cross-Channel 2020 Smart Natives im Fokus, Köln, mit externer Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach. ACTA Allensbach ,0 n Gesamt = n Smart Natives = 111 n Heavy Online-Shopper = 595 Prinovis Media Day

4 Kanalübergreifende Informationssuche Zwischen den Vertriebskanälen des Handels bestehen intensive Wechselwirkungen. Stationäre Geschäftsstellen 32,1 % 50,2 % 11,4 % 14,9 % Online-Shops mit PC/Laptop 8,7 % 12,0 % 4,4 % 11,6 % Online-Shops mit Smartphone 9,6 % 8,6 % 11,0 % 19,1 % 5,1 % 17,3 % Print-Kataloge 103 n 699 Halbach, J.; Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, ECC Köln, Köln, Prinovis Media Day

5 Kanalübergreifender Kaufimpuls Kataloge lösen starke Impulse zum Kauf aus! Stationäre Geschäftsstellen 13,7 % 18,2 % 3,5 % 4,5 % Online-Shops mit PC/Laptop 4,3 % 5,1 % 2,0 % 5,7 % Online-Shops mit Smartphone 6,2 % 5,9 % 6,5 % 11,6 % 2,4 % 9,0 % Print-Kataloge 103 n 699 Halbach, J.; Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, ECC Köln, Köln, Prinovis Media Day

6 Relevanz von Print-Katalogen zur Kaufvorbereitung (Branchenunterschiede) Sofern ich die Möglichkeit habe, informiere ich mich per Katalog, Broschüre, Infomaterial und... bestelle anschließend telefonisch, postalisch oder per Fax.... und kaufe anschließend in einem Online-Shop.... und kaufe anschließend in einem Geschäft vor Ort. Branchendurchschnitt 17,6 35,4 45,8 Bekleidung 4,0 8,3 1,4 Unterhaltungs- & Kommunikationselektronik -0,2 10,0-1,9 Bücher 1,4 17,0-12,9 Wohnaccessoires 0,8 1,6-1,4 Gartenbedarf -2,1-12,1 9,0 Dekorative Kosmetik -1,7-5,3 3,5 Möbel -1,0-6,2 10,7 Nahrungsergänzungsmittel 1,5-0,7-6,7 Wein -2,6-12,5-1,7 Frage: Inwieweit treffen die folgenden Verhaltensmuster auf Sie beim Kauf von unterschiedlichen Produkten zu? 0= überhaupt keine Übereinstimmung bis 100=sehr hohe Übereinstimmung. Hinweis: Stichprobe bevölkerungsrepräsentativ quotiert über Online-Panel erhoben, d.h. es wurden nur Onliner befragt. Quelle: IFH Köln/AZ direct Prinovis Media Day

7 Traditionelle und digitale Werbekanäle liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen 100% 2012 n 1647 Quelle: IFH Köln/Axel Springer Media Impact 2013 Prinovis Media Day

8 Studiensteckbrief Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix Status quo und crossmediale Trends Einatz und Bedeutung von Printmedien in der Kommunikation Status quo des Einsatzes von Printmedien in deutschen Handelsunternehmen Online-Befragung von 336 Entscheidern im Verlagswesen und in Handelsunternehmen aus den Bereichen Marketing/PR, Verkauf, Beschaffung/Einkauf, Unternehmensentwicklung, Unternehmensführung und Personal im April/Mai 2013 befragt ECC Köln in Zusammenarbeit mit Prinovis: Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix, Köln, Prinovis Media Day

9 Genutzte Kommunikationskanäle Für die werbliche Kommunikation der Unternehmen werden hauptsächlich die Kanäle Online und Print verwendet. 100 % Online 80,1 Print 75,6 TV 33,0 Radio 33,0 n = 336; Mehrfachnennungen möglich ( Sonstiges und kann ich nicht beurteilen nicht dargestellt) ECC Köln in Zusammenarbeit mit Prinovis: Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix, Köln, Prinovis Media Day

10 Nutzung von Print-Webemitteln Als Print-Werbemittel werden mit jeweils mehr als 60 Prozent am liebsten Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften sowie Flyer eingesetzt. 80 % Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen 62,2 Flyer 60,6 Personalisierte Mailings Außenwerbung 44,5 49,2 Zeitungs-/Zeitschriftenbeilagen Kundenmagazine 33,1 37,0 Beikleber Kataloge Nichtpersonalisierte Mailings Beilagen in Paketen 22,4 21,7 20,5 16,1 Magaloge Sonstiges 1,6 8,3 n = 254; nur Print-Werbetreibende ; Mehrfachnennungen möglich ECC Köln: Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix, Köln, Prinovis Media Day

11 Trends für Printmedien Top 5 Die Menge an Printmedien wird laut Prognose in den nächsten drei Jahren abnehmen. Gleichzeitig nimmt die Verzahnung mit Online-Medien zu. 50 % Printmedien werden stärker mit Online-Medien verzahnt werden. 38,7 1 Die Menge an Printmedien wird abnehmen. 37,8 Printmedien werden stärker auf Zielgruppen zugeschnitten sein. 28,3 2 Printmedien werden kreativer. 26,5 3 Printmedien werden teurer. 24,1 n = 336; Mehrfachnennungen möglich ECC Köln in Zusammenarbeit mit Prinovis: Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix, Köln, Prinovis Media Day

12 Erfolgsmessung von Print-Kampagnen Der Erfolg von Print-Kampagnen wird zu circa 45 Prozent durch Befragungen gemessen. 50 % Durch Befragungen 45,8 Durch definiere Testgebiete Durch Gutscheine 34,7 33,8 Durch digitale Instrumente (z. B. QR-/Gutschein-Codes) 27,8 Durch Antwortkarten (z. B. Bestellkarten) 27,8 Durch spezielle Kennziffern/Produktcodes 25,9 Durch spezielle -Adressen Durch spezielle Telefon-/ Faxnummern Sonstiges 1,9 23,6 22,2 n = 216; nur Print-Werbetreibende, die den Erfolg ihrer Print- Kampagnen messen; Mehrfachnennungen möglich ECC Köln in Zusammenarbeit mit Prinovis: Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix, Köln, Prinovis Media Day

13 Jeder Konsument hat im Multi-Channel eine individuelle Customer-Journey-Präferenz Customer Journey Marketing -stufe 1 Marketingstufe 2 Marketingstufe 3 Pre-Sales Info Beratung Zahlung. Retoure/ Reklam. Warenverfügb. Kaufabschluss Lieferstatus Auslieferung A.-Sales- Service Kanäle Print TV/Radio Stationär Internet Brief/Paket Telefon Fax SMS/MMS Prinovis Media Day

14 Customer Journey Typologie 2012: Sechs Verbrauchertypen Werbe- und Cross-Channel- Enthusiast 13% Werbe- Enthusiast mit eingeschränkt. Cross-Channel- Verhalten 12% Werbe- und Konsumminimalist 12% Werbe- und Konsumtraditionalist 17% Werbeinteressierter Online-Käufer 28% Bevölkerungsanteile in Prozent ECC Köln/AZ Direct: Customer-Journey-Typologie 2012 Werbeinteressierter Store-Käufer 18% Prinovis Media Day

15 Vorteile von Print Top 10 Unter den zehn meist genannten Vorteilen von Print ist den Werbetreibenden vor allem das Erreichen der Kunden in entspannten Momenten wichtig. 50 % Erreichen von Kunden in entspannten Momenten Hohe Aufmerksamkeit Unabhängigkeit von digitalen Geräten Nachhaltige Wirkung 33,9 32,7 31,8 42,0 Mehrfacher Kundenkontakt Hohe Glaubwürdigkeit Genaue Zielgruppenaussteuerung Hohe Kundenbindung Hohe Akzeptanz Hohe Beständigkeit 31,5 31,5 31,2 30,7 28,6 26,2 n = 336; Mehrfachnennungen möglich ECC Köln in Zusammenarbeit mit Prinovis: Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix, Köln, Prinovis Media Day

16 Fazit Digitalisierung der Gesellschaft schreitet weiter fort. Printmedien sind jedoch nicht tot, sondern einem starken Wandel unterworfen, um dem neuen Umfeld gerecht zu werden. Aus Unternehmenssicht werden Printmedien kreativer werden. stärker auf Zielgruppen zugeschnitten sein. stärker mit dem Onlinemedien verzahnt sein. Die Herausforderung besteht darin, Konsument auf seiner Customer Journey abzuholen. Prinovis Media Day

17 Was können wir für Sie tun? Dr. Eva Stüber Senior Projektmanagerin ECC Köln Tel +49 (0) ECC Köln c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401b / Köln T +49 (0) 221 / F +49 (0) 221 / info@ecckoeln.de Prinovis Media Day