Prominente Testimonials Wie gut funktionieren Promis in der Werbung?

Transkript

1 Prominente Testimonials Wie gut funktionieren Promis in der Werbung?

2 Zielsetzung: Prominente Testimonials Wie gut funktionieren Promis in der Werbung? Stichprobe: n= % Frauen 50% Männer Alter: Jahre Methode: Online-Befragung Feldzeit: Mai 2012 Institut: MediaAnalyzer Software & Research GmbH, Hamburg Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 2

3 Promintente Testimonials gefallen gut. Knapp 70% der Befragten finden Promintente in der Werbung gut. Wie gut gefällt es Ihnen, wenn Promintente Werbung machen? Wie gut gefällt es Ihnen, wenn Promintente Werbung machen? Geschlossene Abfrage Skala 1-6 (1 = gefällt mir sehr gut, 6=gefällt mir überhaupt nicht gut) n=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 3

4 Promis in der Werbung sind besonders auffällig, wecken aber nur bedingt Interesse. Prominente in der Werbung sind auffällig Prominente wecken mein Interesse an der Werbung Was halten Sie generell von Prominenten in der Werbung? Geschlossene Abfrage Skala 1-6 ( "trifft überhaupt nicht zu bis "trifft voll und ganz zu") n=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 4

5 Prominente in der Werbung wirken allgemein sympathisch und wenig langweilig. Ich finde Promis in der Werbung sympathisch Prominente in der Werbung sind langweilig Was halten Sie generell von Prominenten in der Werbung? Geschlossene Abfrage Skala 1-6 ( "trifft überhaupt nicht zu bis "trifft voll und ganz zu") n=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 5

6 ABER: Sie wirken wenig seriös und noch weniger glaubwürdig. Prominente in der Werbung wirken glaubwürdig Prominente in der Werbung wirken seriös Was halten Sie generell von Prominenten in der Werbung? Geschlossene Abfrage Skala 1-6 ( "trifft überhaupt nicht zu bis "trifft voll und ganz zu") n=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 6

7 Nur ein Viertel der Befragten verbinden die Promis Barbara Schöneberger und Daniela Katzenberger mit ihren Werbepartnern. Barbara Schöneberger Keine Angabe 55% Aktuelle Werbepartner (HOMANN Feinkostsalate) Falsche (o. ehemalige) Werbepartner (u.a. Tchibo, Postbank, O2) 29% 6% Sich selbst (Barabara Schöneberger) 7% Daniele Katzenberger Keine Angabe 52% Aktuelle Werbepartner Poco Domäne / Einrichtungshaus Falsche (o. ehemalige) Werbepartner (u.a. Dior, Danone, Elvital) Auskunft 26% 25% 17% 11% Sich selbst (Daniela Katzenberger) 9% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? Offene Abfrage Alle Nennungen 2% N=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 7

8 Bei Nasan Eckes und Vera Int-Ween werden nicht nur Ihre Werbepartner, sondern auch häufig Konkurrenzmarken genannt. Nasan Eckes Keine Angabe 65% Aktueller Werbepartner (Panten Pro V Shampoo) Falsche (o. ehemalige) Werbepartner Loreal Schwarzkopf ElVital Wella 17% 13% 4% 3% 2% 2% Sich selbst (Nasan Eckes) 3% Vera Int-Veen Keine Angabe 48% Aktueller Werbepartner (Activia Joghurt) 33% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner (u.a. Weight Watchers, Danone ) Actimel 10% Sich selbst (Vera Int-Veen) 7% Sonstiges 3% 4% Sonstiges 2% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? Offene Abfrage Alle Nennungen 2% N=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 8

9 Thomas Gottschalk arbeitet von den erfassten Promis am besten für seine Marke. Drei Viertel verbindet ihn mit seinem Werbepartner (Haribo). Hape Kerkeling Keine Angabe 50% Aktuelle Werbepartner / Produkte Krüger Kaffee Möbel Höffner Falsche (o. ehemalige) Werbepartner (u.a. Ahoi Brause, Media Markt, IKEA, Melitta) 35% 21% 16% 5% Sich selbst (Hape Kerkeling) 7% Thomas Gottschalk Keine Angabe 15% Aktueller Werbepartner (Haribo Goldbären) 76% Sich selbst (Thomas Gottschalk) 9% Sonstiges 3% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? Offene Abfrage Alle Nennungen 2% N=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 9

10 Auch Dirk Nowitzki arbeitet sehr gut für seine Marke fast zwei Drittel nennen seinen Werbepartner ING Diba. Dirk Nowitzki Keine Angabe 18% Aktueller Werbepartner (ING Diba Bank) 65% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner Wurst Falsche Banken 9% 5% 3% Sich selbst (Dirk Nowitzki) 7% George Clooney Keine Angabe 15% Aktueller Werbepartner (Nespresso Kaffee) 63% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner Falsche Kaffeemarken (Nescafé) 14% 13% (8%) Sich selbst (George Clooney) 8% Sonstiges 2% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? Offene Abfrage Alle Nennungen 2% N=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 10

11 Joachim Löw ist als Werbegesicht für Nivea for Men einigermaßen etabliert. Joachim Löw Keine Angabe 35% Aktueller Werbepartner NIVEA Hautpflege Commerzbank Falsche (o. ehemalige) Werbepartner TUI Reisen Nutella (DFB-Partner) 43% 40% 3% 13% 4% 3% Sich selbst (Joachim Löw) 8% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? Offene Abfrage Alle Nennungen 2% N=270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 11

12 ALLGEMEIN Promintente Testimonials gefallen den Betrachter insgesamt gesehen gut. Knapp 70% der Befragten finden Promintente in der Werbung gut. Prominente in der Werbung wirken besonders auffällig sagen 83% der Befragten und wecken immerhin bei der Hälfte der Befragten Interesse. Sie wirken darüber hinaus allgemein sympathisch (60%) und wenig langweilig (36%). ABER: Prominente Testimonials wirken nur wenig seriös (37%) und noch weniger glaubwürdig (30%). Dabei kommt es natürlich immer auf die prominenten Gesichter selber an. Der Promi muss zur Marke und zum Markenimage passen. Doppelbelegungen sind auf jeden Fall zu vermeiden. Prominente können bei mehreren Werbepartnern schlechter einer Marke zugeordnet werden. Ein Teil der prominenten Wirkung verpufft dann auch immer für die andere fremde Marke oder, wenn ein Prominenter nicht genug mit der eigenen Marke verknüpft wird, werden sogar Konkurrenzmarken assoziiert. Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 14

13 PROMIS Nur etwa ein Viertel der Befragten können bei den Prominenten Barbara Schöneberger und Daniela Katzenberger ihre/ihren Werbepartner nennen. Auf noch geringere Werte kommt nur Nasan Eckes hier können nur 17% den Werbepartner nennen. Bei Nasan Eckes werden darüber hinaus (ähnlich wie bei Vera In- Veen und George Clooney) nicht nur der Werbepartner, sondern auch häufig Konkurrenzmarken genannt. Hape Kerkeling repräsentiert seine beiden Werbepartner etwas gleich gut. Thomas Gottschalk arbeitet von den erfassten Prominenten am besten für seine Marke. Über drei Viertel (76%) verbinden ihn mit seinem Werbepartner Haribo. Auch Dirk Nowitzki arbeitet sehr gut für seine Marke fast zwei Drittel (65%) nennen seinen Werbepartner ING Diba. Joachim Löw ist als Werbegesicht für Nivea for Men ebenfalls gut etabliert. Barbara Schöneberger: Über die Hälfte der Befragten kann oder will Barbara Schöneberger keiner Marke zuordnen. Mit ihrem aktuellen Werbepartner Hohmann Feinkostsalate verbinden sie 29% der Befragten. Falsche Zuordnungen gibt es nur wenige (6%). Daniela Katzenberger: Ebenfalls etwa die Hälfte der Befragten kann oder will Daniela Katzenberger keiner Marke zuordnen. Ihren aktuellen Werbepartner Poco Domäne Einrichtungshäuser nennen etwas über ein Viertel (26%) der Befragten. Den weiteren Werbepartner Perlweiß nennen nur 1% der Befragten. 17% der Befragten nennen falsche Marken (z.b. Danone, Elvital) oder ehemalige Werbepartner (z.b ). Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 15

14 Nasan Eckes: Fast zwei Drittel der Befragten können oder wollen Nasan Eckes keiner Marke zuordnen. Ihren aktuellen Werbepartner Pantene Pro V Haarpflege nennen nur 17% der Befragten. 13% ordnen sie anderen Haarpflegemarken (L oreal, Schwarzkopf, ElVital, Wella) zu. Vera Int-Veen: Etwa die Hälfte der Befragten kann oder will Vera Int-Veen keiner Marke zuordnen. Mit ihrem aktuellen Werbepartner Activia Joghurt verbinden sie ein Drittel (33%) der Befragten. 10% der Befragten nennen falsche Marken (z.b. Danone, Weight Watchers), 4% nennen den Joghurt Drink Actimel. George Clooney: Nur wenige (15%) können oder wollen keine Marke nennen, für die George Clooney wirbt. Über 60% nennen seinen aktuellen Werbepartner Nespresso. Es gibt allerdings auch einige Falschnennungen (14%). Das Produkt Kaffee/Espresso wird allerdings sehr gut mit George Clooney verbunden. Fast alle Falschnennungen sind andere Kaffeemarken besonders häufig wird (wahrscheinlich wegen der phonetischen Ähnlichkeit) Nescafé (8%) genannt. Hape Kerkeling: Etwa die Hälfte der Befragten kann oder will Hape Kerkeling keiner Marke zuordnen. Seinen aktuellen Werbepartnern Krüger Kaffee (21%) und Möbel Höffner (16%) nennen insgesamt 35% der Befragten. Die niedrigen Werte können damit im Zusammenhang stehen, dass er jeweils in eine seiner bekannten Rollen schlüpft und nicht als Hape Kerkeling auftritt. Falsche Nennungen gibt es nur wenige (5%). Thomas Gottschalk: Nur 15% nennen keine Marke. Über drei Viertel verbinden Thomas Gottschalk mit seinem Werbepartner Haribo Goldbären. Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 16

15 Dirk Nowitzki: Nur wenige (18%) können oder wollen eine Marke nennen, für die Dirk Nowitzki wirbt. Zwei Drittel verbinden ihn mit seinem aktuellen Werbepartner ING Diba Bank. Es gibt nur wenige Falschnennungen (9%). Witzig: Immerhin 5% geben an, das er Werbung für Wurst mache wahrscheinlich, weil der aktuelle Werbespot für die ING Diba in einer Metzgerei spielt. Joachim Löw:. Etwa ein Drittel kann oder will keine Marke nennen für die Joachim Löw Werbung macht. 43% der Befragten können einen aktuellen Werbepartner nennen. Mit Abstand die meisten nennen seinen langjährigen Werbepartner NIVEA for Men (40%). Den DFB Werbepartner Commerzbank nennen nur 3%. Auch gibt es mit 13% einige Falschnennungen. Interessant: 3% der Befragten nennen den DFB Partner nutella in dessen Werbung Joachim Löw allerdings nicht persönlich vorkommt nur einige Spieler der Nationalmannschaft. Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 17

16 Anhang Geschlecht Alter Ø = 39 Jahre 45% 55% 21% 23% 24% 32% Weiblich Männlich n= 270 Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 18

17 MediaAnalyzer Software & Research GmbH Glockengießerwall Hamburg Tel.: Mail: makontakt@mediaanalyzer.com Web: Blog: Mitglied im Berufsverband Deutscher Marktund Sozialforscher Kurz-Umfrage Prominente Testimonials Seite 19