Produktdiffusion in TIMES-Märkten. Volker Kölln. Discussion Papers on Strategy and Innovation 11-01

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1 Discussion Papers on Sraegy and Innovaion Volker Kölln Produkdiffusion in TIMES-Märken Innovaion, Kompaibiliä und Timing bei Nezeffekgüern

2 Discussion Papers on Sraegy and Innovaion Volker Kölln Produkdiffusion in TIMES-Märken Innovaion, Kompaibiliä und Timing bei Nezeffekgüern Discussion Paper on Sraegy Marburg, Januar 2011 ISSN ) Volker Kölln, Conac: Deparmen of Technology and Innovaion Managemen (TIM), Philipps-Universiy Marburg, Am Plan 2, D Marburg,

3 Absrac Güer in Hochechnologiemärken der Telekommunikaion, Informaionsechnologie, Mulimedia, E-Commerce und Sofware, den sogenannen TIMES-Märken, sind im Besonderen von Nezeffeken beroffen. Nezeffeke liegen vor, wenn der Produknuzen bei einem Gu mi der Anzahl der Konsumenen, die dieses Produk auch kaufen und nuzen, anseig. Somi liegen posiive Skaleneffeke auf der Nachfragerseie vor und die Nachfrage nach diesem Gu is abhängig von der Anzahl der Produkanwender (Nezwerk). Hierbei is eine zunehmende Konvergenz und Verknüpfung im Hinblick auf Technologie- und Markenwicklung der beroffenen Branchen zu beobachen. Bei Nezeffekgüern endier die Enwicklung zu dominanen Markposiionen (z.b. Microsof bei PC-Beriebssysemen). Bei TIMES-Hochechnologiegüern kann die Anzahl besehender Kunden somi eine kriische Ressource für die Schaffung und Erhalung einer Markeinrisbarriere darsellen. In dieser Arbei soll diskuier werden, welche Fakoren in diesem sehr dynamischen Markumfeld dazu führen, dass Nezeffeke sich zu einer kriischen Ressource für ein Unernehmen enwikkeln. Aber auch, durch welche Fakoren nachfolgende Webewerber eine Markeinrisbarriere eines besehenden Anbieers durchbrechen können. Hierbei sollen die sraegischen Insrumene der Produkechnologieinnovaion, der echnologischen Kompaibiliä zwischen unerschiedlichen Technologiegeneraionen und das Timing bezogen auf opimale Markzuriszeipunke näher beleuche werden. Schlüsselwörer: Nezwerkeffeke, Kompaibiliä, Technologieinnovaion, Markeinrisbarriere

4 iii Inhalsverzeichnis 1. Einführung Theoreische Grundlagen der Nezeffekheorie Schlussfolgerungen der heoreischen Nezeffekmodelle 3 2. Diffusionsmodell bei Hochechnologiegüern Eigenschafen und Aufbau des Diffusionsmodells Teilnuzenfakor N nef aus dem posiiv verlaufenden Nezeffek Dynamischer Technologienuzen N ech Gesamnuzenverlauf Abschäzung der Absazmengendiffusion Der α-wer und die Enwicklungsdynamik Webewerb im Oligopol Modellansaz im Webewerb Beispiele von Nuzenverläufen im Duopolmark Beispielsimulaionen im Duopolmark Der opimale Markzuriszeipunk eines Newcomers Opimaler Markzuriszeipunk und Diffusionsdynamik Innovaion und Abwärskompaibiliä Modellansaz und Wirkung von Abwärskompaibiliä Generaionenkampf im Duopol: Evoluion vs. Revoluion Auswirkung der Markdynamik im Duopolkampf mi Relaunch Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 39 Lieraurverzeichnis 44

5 1 1. Einführung Wird die Frage nach dem geeigneen Zeipunk einer Einführung für eine radikal neue Technologie oder für innovaive Produke aus dieser Technologie gesell, schein die Anwor offensichlich: so schnell wie möglich. Im Problemkreis von Innovaion, Kompaibiliä und Timing zeig die fehlgeschlagene Markeinführung des PC-Beriebssysems OS/2 des Markgiganen IBM beispielhaf aber ein sehr viel differenziereres Bild. IBM enwickele in den 1990er Jahre das erse vollsändige 32-bi Beriebssysem und hae dami einen deulichen echnologischen Webewerbsvoreil gegenüber Microsof und dessen Beriebssysemen Windows3.* und Windows95. Die Vielzahl der exisierenden Nuzer bei Microsof-Sysemen, die zudem zum großen Teil noch älere DOS-Syseme benuzen, veranlasse IBM aufgrund dieser Markeinrisbarriere sein revoluionäres OS/2-Sysem abwärskompaibel zu den Sysemen Windows3.* und DOS zu gesalen. Durch die Abwärskompaibiliä kam es zu Einbußen im Vergleich zur ursprünglich anvisieren Leisungsfähigkei von OS/2. Dies konne nur eilweise durch den Einbau von deulich mehr Arbeisspeicher (RAM) ausgeglichen werden, der jedoch zu jener Zei sehr euer und für die breie Nuzerbasis kaum erschwinglich war. 1 IBM kalkuliere, dass bei einer raschen Durchsezung der 32- bi-technologie viele Sofwareanbieer versärk Anwendungsprogramme für OS/2 enwikkeln würden, was wiederum die Nachfrage nach 32-bi-Beriebssysemen und Anwendungsprogrammen ankurbeln würde. Schließlich könne man anschließend die Abwärskompaibiliä bei nachfolgenden OS/2-Versionen beseiigen. Viele exisierende Nuzer scheuen jedoch die kosspielige Umrüsung. Und ebenso scheuen viele Programmanbieer die Enwicklung 32-bi-fähiger Sofware. Obwohl das 32-bi-Sysem von IBM preislich zum Teil uner dem von Windows angeboen wurde, konne sich OS/2 nur auf euren Serversysemen durchsezen und schließlich wurde die Weierenwicklung für den Consumer-Mark eingesell Theoreische Grundlagen der Nezeffekheorie Eine zenrale Nuzenkomponene von Nezeffekgüern wird durch den inerdependenen Gebrauchsnuzen realisier: Die Besizer eines Nezeffekgues erzielen einen Gebrauchsnuzen, wenn weiere Konsumenen das gleiche Gu erwerben und ebenfalls nuzen. Mi zunehmender Anzahl der Nuzer (Nezwerk) seigen die Arakiviä und dami die Nachfrage nach diesem Gu. Der direke Zusammenhang zwischen der Nuzerzahl der Nezwerkeilnehmer und dem Produknuzen wird als direker Nezeffek beschrieben ( direk physical 1 Vgl. Sabay (1997).

6 2 effec ). 2 Ein Produk, ein Sysem oder eine Technologie wird sich dann am Mark eablieren, wenn die Mehrzahl der Markeilnehmer davon ausgeh, dass dieses Gu sich auch asächlich am Mark durchsezen wird. Beispiele hierfür sind Kommunikaionsgüer (z.b. Telefon), Technologiesandards (z.b. DVD) oder Sofware (z.b. PC-Beriebssysem). Ebenso werden Anbieer nur Produke für dieses Nezwerk hersellen, wenn sie erwaren, dass genügend Nachfrager diesem Nezwerk beireen. Neben den direken Nezeffeken durch den Konsum beschreiben Kaz und Shapiro indireke Nezeffeke. 3 So profiieren die Nachfrager bei einem wachsenden Nezwerk auch von einem größeren und vielfäligeren Angebo an Zusazgüern. Wie das Beispiel im Fall Microsof zeig, seig mi der Nezwerkgröße eines PC-Beriebssysems auch das Angebo von zugehöriger Anwendungssofware. Und umgekehr wird ohne das Angebo von Anwendungssofware auch ein Beriebssysem nur schwer Anklang bei den Konsumenen finden. Beseh ein direker Zusammenhang zwischen der Nachfrage nach mieinander kompaibler und zueinander komplemenären Produken, kann man das zu beschreibende Nezwerk durch die Anzahl von Nuzern eines ensprechenden Produkbündels definieren, welches z.b. aus einem Compuer mi Beriebssysem und komplemenärer Anwendungssofware (Texerarbeiung, Browser, Unerhalungsspiele, ec.) beseh. Die Beschreibung einer klassischen Nachfragefunkion eines Produkes innerhalb dieses Nezwerks is nich ohne Weieres möglich: Der Absazerfolg eines Nezeffekgues zu einem besimmen Zeipunk is abhängig von seiner hisorischen Absazenwicklung. 4 Zudem is der momenane Absazerfolg auch von der Erwarungshalung der Nachfrager bezüglich des zukünfigen Absazerfolgs abhängig. 5 Mi Hilfe von Gleichgewichsmodellen und spielheoreischen Ansäzen diskuieren zahlreiche Arbeien die Auswirkungen und Eigenschafen von Güern mi Nezeffeken. 6 In den heoreischen Arbeien wurden in Gleichgewichsanalysen unerschiedliche Problemkreise behandel, wie das Sar-up-Problem, Anreize zur Schaffung von Kompaibiliä, die Auswirkungen von Subsiuionskosen auf die Produkwahl, aber auch wohlfahrsökonomische Fragen Kaz/Shapiro (1985), S Kaz/Shapiro (1985), S Rohlfs (1974); Arle/Averous (1973). Morgensern (1948), S. 165; Leibensein (1950), 183. Kaz/Shapiro (1985, 1986); Farrell/Saloner (1985, 1986, 1992); von Weizsäcker (1984); Economides/Himmelberg (1995); Arhur (1983, 1989); Wiese (1990); Thum (1994).

7 3 Gerade in der Sarphase eines Gues mi Nezwerkeffeken, in der de faco noch kein Nezwerk beseh, ergeben sich Problemkreise im Zusammenhang mi der Erwarungshalung der Konsumenen. Aufgrund der Erkennnis der Konsumenen, dass Nezeffeke exisieren, können poenielle Nuzer zunächs eine abwarende Posiion einnehmen, um zu beobachen, für welches Nezwerk sich die meisen Nuzer enscheiden werden. Dieses gegenseiige Belauern führ im Exremfall dazu, dass sich überhaup kein Nezwerk enwickel (Excess Ineria). 7 Is diese Barriere ers einmal durchbrochen, sürzen sich sämliche poenielle Nachfrager auf ein Nezwerk (Excess Momenum). Farrell und Saloner beschreiben diesen Zeipunk auch als Domino- oder Pinguineffek. 8 Arhur zeig in einem einfachen dynamischen Gleichgewichsmodell, dass in frühen Markphasen zweier konkurrierender Technologien mi posiiven exernen Effeken sich schon durch kleinse und zufällige Gegebenheien eine unumkehrbare Polarisierung hin zu einem Gewinner und Verlierer enwickel. Enseh eine einheiliche und markdominierende Sandardisierung ( Locked-in ), kann die Einführung einer modernen und leisungsfähigeren Nachfolgeechnologie erschwer werden oder sich gar als unüberwindbare Markeinrisbarriere erweisen Schlussfolgerungen der heoreischen Nezeffekmodelle Einige heoreisch abgeleiee Erkennnisse, die zwar zum Teil auf empirisch gesicheren Beobachungen beruhen, zum Teil allerdings noch nich formal-analyisch modellier wurden, sollen im Folgenden kurz zusammengefass werden: Nezeffeke induzieren eine Tendenz zur Polarisierung in Erfolg und Misserfolg: Der Einri und die Operaion auf einem Nezeffekgüermark sind riskan. Die Dynamik auf diesen Märken birg zwar ein sehr hohes Gewinnpoenial; der Versuch mehrerer Anbieer, von denen es keiner schaff, sich am Mark klar gegenüber anderen Webewerbern durchzusezen, kann aber zu erheblichen Verlusen für alle beeiligen Anbieer führen. Sez ein Nachfrager früh auf ein Produk, bei dem sich nachfolgend kein Nezwerk bilde, is er mi seinem Produk gesrande. Die Lieraur is sich uneins, ob Markversagen bei privawirschaflichen Nezeffekgüern zu befürchen is. 10 Bei dynamischen Modellen soll Farrell/Saloner (1985), S. 71. Farrell/Saloner (1985), S. 71. Arhur (1996), S. 3. Vgl. Dybvig/Spa (1983); Arhur (1989, 1996); David (1986); Berg (1989); Kaz/Shapiro (1986b); Farrell/Saloner (1985, 1986b).

8 4 gezeig werden, dass ein ineffizienes Verharren bei einem inferioren Nezwerk zumindes langfrisig ausgeschlossen werden kann. Ein hisorischer Vorsprung im Sinne eines Firs-mover-Voreils ha bei Nezeffekgüer- Märken eine besonders sarke Auswirkung. Schon ein kurzzeiiger Vorsprung könne einer inferioren Nezwerkechnologie gegenüber einer (nachfolgenden) superioren Technologie zu einer Monopolisierung verhelfen. Produkdifferenzierung erschwer bzw. vermeide zudem die vollsändige Monopolisierung. Voraussezung hierfür is, dass Konsumenen auch unerschiedliche Präferenzen bezüglich unerschiedlicher Technologien haben. Für einen neu in den Mark einreenden Anbieer kann die Produkdifferenzierung mi einer innovaiven Produkechnologie eine Chance bieen, die Markeinrisbarriere eines eablieren Anbieers zu überwinden. Die neoklassische Gleichgewichsermilung der saischen oder 2-Perioden-Modelle begrenz die Darsellung von Nezeffeken. Für ein grundlegendes Versändnis von Nezeffeken is die Enwicklung ineremporaler Modelle erforderlich, in denen der dynamische Prozess einer adapiven und pfadabhängigen Erwarungsbildung der Nachfrageseie abgebilde werden kann. 11 Für die isoliere Unersuchung von dynamischen Nezeffeken biee sich die Diffusionsheorie an. Diffusionsmodelle beschreiben allgemein den Prozess der Ausbreiung einer Innovaion innerhalb einer sozialen Populaion. 12 Neben Rogers gil Bass als Pionier der heoreischen Diffusionsheorie. 13 Der Kerngedanke des Bass-Modells und zahlreicher Weierenwicklungen beruh auf der Annahme, dass mi der Anzahl besehender Anwender einer Innovaion bzw. eines Gues ein kommunikaiver Einfluss von diesen auf die weieren Noch-nich- Käufer beseh, der eine Erhöhung ihrer Kaufwahrscheinlichkei bewirk. 14 Obwohl Bass nich explizi Nezeffeke beschreib, kann der Effek personeller Einflüsse durch die Anzahl besehender Nuzer mi einem exernen Effek bei Nezeffekgüern gleichgesez werden Wiese (1990), S. 194; Lingen (1993), S. 122 f. Fischer (1999), S. 32. Rogers (1995); Bass (1969). Für einen Überblick hierzu vgl. Fischer (1999).

9 5 2. Diffusionsmodell bei Hochechnologiegüern Nezeffeke spielen auf den zunehmend konvergierenden Hochechnologiemärken in den Bereichen Telekommunikaion, Informaionsechnologie, Mulimedia, E-Commerce und Sofware, den sogenannen TIMES-Märken, eine zenrale Rolle. Sind diese globalen Märke durch ihr forschreiendes Zusammenwachsen hinsichlich Technologien und Werschöpfungskeen per se von einer hohen Markdynamik beroffen, fallen Nezeffeke bei TIMES- Märken auf einen besonders fruchbaren Boden. In der Folge sind Anbieer auf TIMES-Märken von einem zunehmenden Webewerbsdruck, sich verkürzender Produklebenszyklen und gleichzeiig zunehmenden F&E-Aufwendungen für neue Produke beroffen. Teil sich der Anbieermark sehr schnell in Gewinner und Verlierer, beseh für Markakeure in diesem zunehmend dynamischeren Markumfeld ein hohes Niveau an Chance und Risiken in Form von Markeinrisbarrieren. Es gil, die originären Sellschrauben zur Schaffung und Erhalung oder aber zur Überwindung dieser Markeinrisbarriere zu idenifizieren und auf ihre Wirksamkei hin zu unersuchen. Hierfür wird ein einfaches Modell vorgeschlagen, das die Simulierung von Diffusionsprozessen konkurrierender Nezeffekgüer im TIMES-Umfeld im Zeiverlauf ermöglichen soll. Das vorgeschlagene Diffusionsmodell wird im Folgenden sukzessive aufgebau und schriweise erweier. Im Anschluss dien das Modell zur Diskussion und zur Beanworung zenraler innovaionssraegischer Fragen für Anbieer im TIMES-Markumfeld mi Nezeffeken: Wie beeinflussen vom Unernehmen selbs nich seuerbare Fakoren sowohl auf der Nachfrageseie als auch auf der Angebosseie den Diffusionsverlauf einer neuen Technologie? Wie können besehende Markeinrisbarrieren durch Nezeffeke überwunden werden? Welche Insrumene können hierzu eingesez werden und wie effekiv wirken die Insrumene? Gib es für eine neue Technologie im Bezug zu einer besehenden äleren Technologie einen opimalen Markzuriszeipunk? Wie wirken sich unernehmenssraegische Enscheidungen hinsichlich der Kompaibiliä auf den Diffusionserfolg aus? Solle eine neue Technologie möglichs radikal neue Funkionen haben oder solle sie (abwärs-)kompaibel zu einer besehenden Technologie sein, die von vielen Anwendern genuz wird?

10 Eigenschafen und Aufbau des Diffusionsmodells Die Diffusionsfunkion beschreib die Ausbreiung einer Innovaion i. S. eines Technologiegues mi Nezeffeken im Webewerbsumfeld von Wahlmöglichkeien. Die Diffusion erfolg im Zeiverlauf innerhalb einer Anzahl poenieller Käufer uner der Annahme zwei- oder mehrsufiger Kommunikaionsprozesse. Das Herleien einer Gleichgewichsgüermenge am Mark kann demnach auf der Nachfragerseie diskuier werden. Die Diffusionsfunkionen ergeben zeiabhängige Gleichgewichspfade, indem die nachgefragen Mengen den produzieren und angeboenen Mengen ensprechen sollen. Resrikionen in der Bereisellung des Angeboes sollen hier nich berache werden. Die Anbieer enwickeln und bieen in diesem Modellansaz hochechnologische Nezeffekgüer an, beispielsweise im Umfeld von Sofware, IT- Hardware oder der Telekommunikaion (TIMES-Markumfeld). Das Nezeffekgu als ein (Nezeffek-)Sysemgu wird hierbei exemplarisch durch einen Technologiesandard nachfolgend kurz Technologie genann repräsenier. 15 Die Kaufenscheidung zugunsen eines Nezeffekgues erfolg über ein Produk-Bündel, bspw. ein Compuer inklusive eines Beriebssysems und Anwendungssofware. Der Nuzer äig relaiv hohe Anschaffungsinvesiionen, die zudem mi Folgekosen verbunden sind (z.b. weiere kompaible Sofwareprogramme, Spiele oder Geräe). Demnach möche der Nuzer das Produk möglichs längerfrisig nuzen. Als Grundlage dieses Diffusionsmodells wird der Enwicklungspfad der Nuzenerwarungen der Konsumenen bezüglich des Nezeffekgues berache. Diese Funkion des erwareen Nuzens dien als Basis einer ineremporalen Nachfragefunkion uner der Prämisse eines konsanen und einheilichen Markpreisniveaus. Der Begriff Nuzen wird durch ein Aggrega von Produkmerkmalen und dami auch durch die individuellen Wervorsellungen der Individuen besimm. Der Markeilnehmer schäz, welchen Nuzen ihm das Gu bei einem gegebenen Preis im anvisieren Nuzungszeiraum insgesam erbringen wird. Je höher dieser erwaree Nuzen is, deso kaufarakiver erschein ihm das Gu. Ebenso beseh ein Nuzen für Anbieer von Komplemenärgüern bei einer seigenden Absazbasis, der sich in beriebswirschaflich moneären Größen ausdrücken läss. Durch die Diskussion subjekiver Meinungsbilder über Nuzenwere kann hier versärk ein enscheidungs- und wahrnehmungspsychologischer Aspek in den Mielpunk der Berachung gesell werden. So hän- 15 Beispielsweise kann die CD (Compac Disc) als Technologiesandard gesehen werden, der wiederum ein Produk-Sysem von Abspiel- und Aufnahmegeräen und den Tonrägern, ec., repräsenier. Die Anzahl der Nuzer dieses Produksysems repräsenieren das Nezwerk.

11 7 gen die Modellaussagen enscheidend von der unersellen exrapolierenden Erwarungsbildung der Markeilnehmer ab. 16 Die Nachfrage wird durch drei kaufenscheidungsrelevane Deerminanen besimm: (1) Der Nuzen aus der Is-Größe des Nezwerks (Insalliere Basis). (2) Da nun das Gu längerfrisig genuz werden soll, schäz der Nachfrager auch die zukünfige Nezwerkgröße und den erwareen Nuzen hieraus. (3) Zudem generier das Produk einen singulären Nuzen, der jedoch von der Größe des Nezwerks unabhängig is (z.b. ein ansprechendes Produkdesign). Alle drei Enscheidungsdeerminanen besimmen die Höhe der Kaufwahrscheinlichkei, die wiederum die Höhe der geäigen Kaufhandlungen besimm. Der Zugang neuer Nuzer innerhalb einer Periode erhöh wiederum in der nachfolgenden Periode den wahrgenommen und zukünfig erwareen Nuzen. In der nachfolgenden Abbildung 1 is der ineremporale Pfad anhand zweier Perioden dargesell. Abbildung 1: Ineremporaler Nuzenpfad anhand zweier Perioden Die drei Kaufenscheidungsdeerminanen sollen durch zwei erklärende Teilnuzenfakoren besimm werden: Zum einen durch den posiiv verlaufenden Nuzenfakor aus der Nezwerkgröße. Dieser Nuzen wird durch eine Funkion beschrieben und als N nef bezeichne. Is X die Anzahl der Nezeilnehmer (kumulierer Absaz) und N der wahrgenommene Produknuzen hieraus, dann soll gelen: X 0 <X 1 N 0 <N 1, mi dn 0 /dn 1 >0 und d 2 N 0 /dn 2 1 <0 16 Dami folg das Modell dem Grundgedanken von Weizsäcker, der in seinem Arikel The Coss of Subsiuion eine deailliere Analyse der Konsumenscheidung vorwegnimm; vgl. von Weizsäcker (1984).

12 8 Zum anderen beseh ein wahrgenommener Teilnuzenfakor aus der verwendeen Produkechnologie (Nezwerkechnologie). Is L die echnologische Leisungsfähigkei des Gues und N hieraus der Nuzen, dann soll gelen: L 0 <L 1 N 0 <N 1, mi dn 0 /dn 1 <0 und d 2 N 0 /dn 2 1 >0 Dieser echnologiegeriebene Teilnuzenfakor wird als Funkion N ech beschrieben und ergib sich aus den besehenden und poeniellen echnologischen Nuzungsmöglichkeien respekive der Moderniä des Nezeffekgues. Uner dem Begriff Moderniä werden kaufenscheidende echnologische Produkmerkmale versanden, die (1) im Vergleich zu am Mark besehenden Vergleichsproduken einen Leisungszuwachs erbringen, oder (2) ersmalig am Mark verfügbar sind. Beide Nuzengrößen sollen nun einen Gesamnuzen bilden, dessen Höhe lezlich die Anzahl von Kaufhandlungen bei einem vorgegebenen Markpreis zum Zeipunk besimm. Gleichung 1: N = N N agg ( j ) nef ( j ) ech ( j ) j= Nezwerk j, N nef,n ech,n agg 0 Abbildung 2: Erklärende Fakoren Die Höhe des erwareen Gesamnuzens besimm also die Höhe der Kaufwahrscheinlichkei. Diese Kaufwahrscheinlichkeien der Käuferypen besimmen durch Kaufhandlungen den Verlauf des Lebenszyklus des Nezwerks. Es is hierbei unerheblich, ob die Konsumenen

13 9 Endverbraucher sind oder ob sie als Geschäfskunden das Gu bzw. die Sysemechnologie zur Produkion von weieren Güern verwenden (inermediäres Invesiionsgu). 17 Die direke Verknüpfung zwischen der erwareen und realisieren Nuzengröße (durch geäige Käufe) kann als self fulfilling prophecy bezeichne werden. Somi wird von raionalen Erwarungshalungen und Kaufenscheidung ausgegangen. Zunächs wird die Modellsrukur anhand des sog. sukzessive Webewerbs von emporär dominanen Webewerbern diskuier. Anhand dieser monopolähnlichen Sichweise wird das Modell sehr vereinfach vorgesell, um dann nachfolgend auf den Oligopolwebewerb erweier zu werden. Jedes Nezwerk ha hierbei eine endliche, aber endogene Laufzei und wird nach dem Ende des Lebenszyklus von einem anderen nachfolgenden Nezwerk mi sicherer Erwarung (sukzessiv) abgelös Teilnuzenfakor N nef aus dem posiiv verlaufenden Nezeffek In Abbildung 3 wird der Teilnuzenfakor aus der wahrgenommenen und erwareen Größe der Nuzerbasis N nef eines Nezwerks im Zeiverlauf dargesell. Bei einer wachsenden Anzahl von Nezwerkeilnehmern erhöhen sich die posiiven Skalenerräge auf der Nachfrageseie (Nezeffeke) als auch auf Seien der Komplemenärgüeranbieer. Der Gebrauchsnuzen des Nezwerkgues seig durch die größere horizonale Nuzer-Reichweie (direke Nezeffeke) wie beispielsweise durch direke Kommunikaion (Telefongespräch), beim Daenausausch, aber auch durch (überragbare) Lerneffeke sowie durch die Ausweiung des Angeboes von kompaiblen Zusazproduken (indireke Nezeffeke). Zudem sink das Kaufrisiko, dass kein hinreichend großes Nezwerk enseh. Mi dem Anwachsen der Nuzerbasis im Zeiverlauf erhöhen sich die Erwarungshalung der Konsumenen bezüglich der zukünfigen (erwareen) Nezwerkenwicklung und der realisierbare Nuzen hieraus. So führen posiive Nezeffeke zum einen dazu, dass durch diese Erwarungsbildung der gegenwärige Absaz im Zeipunk mi den Absaz der Vorperiode -1 anseig. Gleiches gil für die Realisierung des wahrgenommenen Nuzens. Andererseis seig die momenane Kaufbereischaf im Zeipunk mi dem erwareen zukünfigen Absaz in den Folgeperioden + und dami wiederum der erwaree Nuzen. Hierdurch enseh eine zeiabhängige Nuzendiffusion uner der Annahme, dass die Erwarungshalungen durch asächliche Kaufhandlungen erfüll werden. 17 Wiese (1990), S. 3.

14 10 Abbildung 3: Isolierer Nuzenverlauf aus der Nezwerkgröße: Grenznuzen Nuzenzuwachs durch drien Nezeilnehmer Nuzenzuwachs durch lezen Nezeilnehmer N nef() Periode Säigungsgrenze N u.d. NB eines konsanen Technologie- Nuzens nef = N nef T 1 e b α Periode Der realisiere Nuzen aus der Nezwerkgröße seig mi einer abnehmenden Grenzrae. 18 Der Grenznuzenverlauf is abhängig von der Wachsumsdynamik (α) sowie der Differenz zwischen der Höhe des Nuzens (N nef ), aus der momenanen Nezwerkgröße zum Zeipunk, und dem erwareen Nuzen des gesamen Markpoenials (N nef T): nef dn nef nef nef nef Gleichung 2: = α ( N ) mi: > 0 T N NT N d Solange der maximale Nuzen im Säigungszeipunk T noch nich erreich wurde und somi gil: N nef T > N nef, seig der Grenznuzen mi jedem weieren Nezwerkeilnehmer. Wenn also noch weiere Nuzer am Mark exisieren, die dem Nezwerk im Zeipunk beireen können, wird mi der Anzahl der Nezwerkeilnehmer ein weieres Anwachsen des Nuzens erware, wobei der Grenznuzen hieraus immer weier abnimm. 19 Der dynamische Enwicklungspfad des erwareen Nezeffeknuzens wird als Exponenialfunkion durch Inegraion der Gleichung 2 hergeleie: Dies gil sowohl auf der Nachfrageseie als auch auf der Angebosseie. Dies ensprich der Annahme im Modell von Farrell/Saloner (1986): Bis zum Erreichen des Zeipunkes T werden somi ausschließlich wachsende Märke berache. Dies gil aber nur uner der Annahme eines konsanen Nuzens aus der echnologischen Leisungsfähigkei am Mark (N ech() =k ech =cons.).

15 11 nef nef α + c( nef) Gleichung 3: N = [ NT ( 1 e )] k ech N nef T = maximaler Nuzen bei Erreichen der Säigungsmenge α = Wachsumsrae als Fakor der Dynamik im Zeipunk k ech = konsaner Gebrauchsnuzen aus der Produkechnologie mi N =0 =0 als Anfangsbedingung und c (nef) =0 als Inegraionskonsane Exisieren in der Anfangsphase zwei Ersnuzer (z.b. Telefonbesizer im oberen Teil der Abbildung 3) und ri ein drier Teilnehmer dem Nezwerk bei, verdoppel sich die Kommunikaionsmöglichkei; ensprechend seig der Nuzen. Näher man sich der Marksäigungsgrenze ( lezer Nuzer ), seig der erwaree individuelle Nuzen aus der Reichweie nur noch marginal. Der Grenzzuwachs an Nuzen aus der Reichweie zum lezen Nuzer endier gegen Null. Enscheiden sich einige ineressiere Teilnehmer für ein Nezeffekgu bereis in dessen frühen Markphase, unerliegen sie einer Unsicherhei, ob genügend weiere Konsumenen sich ebenfalls für dasselbe Nezwerk enscheiden. Bevor diese frühen Nuzer wissen, ob sich der Nezwerksandard hinreichend durchsezen wird, ragen sie beim Kauf ein größeres Risiko als späere Anwender bei einem besehenden und bereis hinreichend großen Nezwerk. Im Zeiverlauf sink nun mi jedem weieren Anwender auch das Risiko, mi dem falschen Nezeffek-Produk gesrande zu sein. Je größer das Nezwerk is und je schneller und nachhaliger das Nezwerk wächs, deso lohnender erschein es für Anbieer von Komplemenärgüern, Produke für diese Nezwerkechnologie zu enwickeln und anzubieen. Gleichzeiig sink für diese Anbieer das Risiko, mi der Technologie gesrande zu sein. Die Nachfrager profiieren wiederum davon, dass die Produkqualiä und Verfügbarkei von Zusazproduken anseigen Dynamischer Technologienuzen N ech In der Abbildung 4 wird eine einfache Form der Technologienuzenwahrnehmung N ech einer Produkechnologie (ech) mi Nezeffeken seiens der Markeilnehmer dargesell. Beispielsweise erwirb der Konsumen in der Abbildung zum Zeipunk =0 ein vollkommen neu auf dem Mark präsenieres PC-Beriebssysem OS-1. Dieses sei denen am Mark verfügbaren Sysemen z.b. hinsichlich Leisungsumfang, Schnelligkei und Sicherhei deulich überlegen. In der Abbildung dräng einige Perioden nach der Einführung von OS-1 ein neues Beriebssysem OS-2 auf den Mark. Dieses wird hinsichlich seiner Moderniä dem Sy-

16 12 sem OS-1 überlegen sein und annahmegemäß werden nachfolgend weiere, immer leisungsfähigere Syseme auf den Mark drängen. Zu jedem Zeipunk innerhalb des Produklebenszyklus eines Nezwerkgues ( bis T) nimm der kaufineressiere Konsumen einen besimmen echnologischen Gebrauchsnuzen aus der Moderniä im Vergleich zu nachfolgenden Technologien wahr. Dieser Technologienuzen wird durch den Konsumenen als ein Zeiwer zum Kaufzeipunk wahrgenommen, den er mi diesem Gu in der voraussichlichen reslichen Nuzungsdauer T- im Vergleich zu besehenden und zukünfigen Nuzungsmöglichkeien konkurrierender Technologien (innerhalb der Nuzungsdauer) realisieren kann. 20 Die Technologien unerschiedlicher und nachfolgender Technologien sind nich mieinander kompaibel und die Nuzungsdauer einer Nezwerkechnologie is jeweils endlich. N ech 0 is der maximale Nuzen bei Einführung einer innovaiven (Nezwerk-)Technologie. Annahmegemäß repräsenier dieser Sarwer jeweils die sae-of-he-ar-echnology. Dieser echnologische Gebrauchsnuzen is dynamisch: Im Zeiablauf wird der wahrgenommene Technologienuzen im Enscheidungszeipunk >0 zunehmend reduzier. 20 Es wird hier zunächs ein sukzessiver Webewerb diskuier.

17 13 Abbildung 4: Isolierer Nuzenverlauf aus der Technologie: Relaiver Grenznuzenverlus N Neu(i,) N echal(=0) N Neu(E,=4) OS-2 N Al(A,=0) OS-1 Periode N ech() Sae-of-he-ar N ech = N ech 0 + b(1 e α u.d. NB eines konsanen NE- Nuzens ) Periode Es is anzunehmen, dass die Nachfrager in ihrer Kaufenscheidung ses die neuesen echnologischen Nuzungsmöglichkeien am Mark berücksichigen werden. Mi der Exisenz neuer echnischer Nuzungsmöglichkeien am Mark (Moderniä) verändern sich annahmegemäß auch die Präferenzen der Konsumenen. 21 Demnach verzichen Kunden bewuss auf den Nezeffeknuzen einer vorhandenen äleren Technologie, wenn innovaivere Technologien langfrisig bessere Nuzungsmöglichkeien versprechen, die den Nachfragern bisher unbekann waren und bei denen sie aufgrund der echnologischen Voreilhafigkei zukünfig eine hohe Nuzeranzahl erwaren können. 22 Wollen die Markeilnehmer das Gu möglichs lange nuzen, bevorzugen sie c. p. jeweils die neuese verfügbare sae-of-he-ar -Technologie. In der Einführungsphase eines Nezeffekgues, in der de faco noch kein großes Nuzernezwerk exisier, wirk die echnologische Überlegenhei (Moderniä) über zwei komplemenäre Fakoren: Neben der reinen Überlegenhei in der echnischen Anwendung (z.b. schneller Bildaufbau oder mehr sowie zusäzli Vgl. Rogers (1983). S. 24; Arhur (1989), S. 117 f.; Arhur (2000), S. 1. Vgl. Cowan (1990), S. 542 f.

18 14 che und/oder leisungsfähigere Anwendungsfunkionen), erwaren die Nachfrager aufgrund dieser echnischen Überlegenhei zudem eine zukünfig höhere Nachfrage. Und dami seig die Erwarungshalung für die Ensehung eines zukünfig erfolgreichen Nezwerks in der gesamen Gebrauchsphase des Produkes. Im Zeiverlauf drängen nun seig weiere sae-of-he-ar-technologien auf dem Mark, die der jeweiligen Vorgängerechnologie echnologisch immer überlegen sind. Berache man eine eingeführe Innovaion N ech(i) eines Anbieers i um Zeipunk =0 und drängen im weieren Zeiverlauf seig neue Innovaionen weierer Anbieer j in den Mark, kann man den Grenznuzenverlus der Innovaion i bis zum Zeipunk T wie folg besimmen: ech( i) dn Gleichung 4: ech( i) ech( j) = α( N= 0 N ) d mi: N ech(i)=0 =N ech(j)=0 ; N ech(i)=0 <N ech(j)>0 ; i j und j =0 i =0 Der Verlauf des Nuzenverluses einer Innovaion im Vergleich zu nachfolgenden Innovaionen im Zeiablauf bis T kann durch Inegraion wie folg dargesell werden: ech( i) α+ c( ech) Gleichung 5: N = b(1 e ) mi: i= sae-of-he-ar-echnology des Anbieers i zum Zeipunk b=1/n (ech)=0 mi N (ech)=0 : maximaler Nuzenwer bei Markzuri und c (ech) =0 Mi zunehmendem Aler der Technologie und zunehmender Markenwicklung beschleunig sich der wahrgenommene Nuzenverlus in der späeren Markphase durch die echnologische Opporuniä und dem sich nähernden Ende des Produklebenszyklus. Es erhöh sich das wahrgenommene Risiko der Nachfrager und der Komplemenärgüeranbieer, auf die im Vergleich zu nachfolgenden und neueren Technologien alernde (Sysem-)Technologie zu sezen: Komplemenäranbieer perfekionieren ihre Produkechnologie und enwickeln Güer- bzw. einzelne Module für möglichs erfolgreiche Nezwerkechnologien. Dabei richen die Anbieer ihre sraegische Kompaibiliäsenscheidung zunehmend auf neuere, leisungsfähigere und dami auch zukunfsrächigere Nezwerk-Technologien. Die Nachfrage befürche, dass nachfolgende moderne und leisungsfähige Zusazproduke nich mehr oder nur noch schlech mi der alernden Technologie funkionsfähig sein können. Das wahrgenommene Risiko der Endkonsumenen seig, da bei der Wahl einer äleren Nezwerkechnologie eine adäquae Nuzungsdauer zu kurz sein kann. Anbieer von Zusazproduken werden hierbei nich mehr in die alernde Technologie invesieren, da offensichlich die Absazbasis wegzubrechen droh und die Amorisaionsdauer im verbleibenden Produklebenszyklus nich erreich werden kann. Endnachfrager von Nezef-

19 15 fekgüern als auch Anbieer von Komplemenärgüern nehmen das Risiko wahr, dass besehende Nezwerkeilnehmer und weiere Nuzer sich dann für ein innovaiveres Nezwerk enscheiden. Der zeiliche Verlauf des (relaiv) wahrgenommenen Opporuniäsnuzens kann wie folg dargesell werden. 23 : Gleichung 6: N ech = ech α+ c( [ N b ( e )] ech ) knef k nef : über die Zei konsaner Gebrauchsnuzen aus der Nezwerkgröße 2.4. Gesamnuzenverlauf Der wahrgenommene, erwaree und kaufrelevane Gesamnuzen N agg ergib sich nun in Abbildung 5 als Produk der beiden Nuzenkomponenen N nef und N ech. Uner der Annahme, nef nef dass gil: N 0 = N T und c (nef) = c (ech) =0 kann der Gesamnuzen wie folg ausgeschrieben werden: Gleichung 6: agg nef ech nef 1 α ech α N = N N = N e ( N + b ( 1 e ) T b Berache man die wahrgenommene Gesamnuzenenwicklung, ergib der erwaree Gesamnuzenverlauf aus der Nezwerkgröße mi der Technologie im Zeiverlauf eine Glockenkurve. Vorausgesez, dass die Individuen ihre Erwarungshalung durch ihre konkree Nachfrage realisieren, lieg im Punk op. der arakivse Kaufzeipunk des Konsumenen mi einer durchschnilichen Präferenz hinsichlich der Produkmerkmale von N nef und N ech Der Begriff Opporuniäsnuzenverlus is aus dem ökonomischen Begriff der Opporuniäskosen abgeleie und beschreib die engangene Gelegenhei (=Opporuniä) auf die Nuzungsmöglichkeien einer nachfolgenden und moderneren Technologie verzichen zu müssen. Vgl.: Varian (1995), S. 22 und S Der durchschniliche Konsumen bezieh sich auf die Käuferypen von frühen Innovaoren, Imiaoren und späen Adoper.

20 16 Abbildung 5: Gesamnuzenverlauf N ech N0 N ech Zei N T N nef N nef N agg Zei Aggregierer Gesamnuzen: N agg op. α=0,3 op. α=0,25 Zei 2.5. Abschäzung der Absazmengendiffusion Eine zenrale Annahme dieses Modells is, dass die Höhe und die Veränderung des wahrgenommenen Nuzens die Anzahl der Neuzugänge weierer Nezwerkeilnehmer besimm: Seig (sink) der Gesamnuzen innerhalb einer Periode, so führ dies auch zu mehr (weniger) Kaufhandlungen. Dabei wird ein direker Zusammenhang zwischen der dynamischen Nuzenenwicklung und einer dynamischen Absazenwicklung hergesell. Hierbei wird angenommen, dass die zeiliche Vereilung der unerschiedlichen Käuferypen annähernd normalvereil is. 25 Von einem einheilichen und konsanen Markpreis (für alle Anbieer) aus- 25 Rogers E. M. (2003) S. 281.

21 17 gehend, kann die Anzahl von Produkkäufen pro Periode mi der Funkion f(x ) wie folg skalier werden: agg b N Gleichung 7: ϕ c N f ( x ) = a 1 ( μ, σ ) agg mi a>0; b>0 als Skalierungskonsanen, ϕ (μ, σ) als Dichefunkion von X (μ, σ), mi μ=1/2t und X als Anzahl der Nuzer Und mi c>0 als Skalierungskonsane Der Fakor a is eine (Absaz-)Mengenskalierung und der Fakor b leg die Sensiiviä bezüglich der wahrgenommenen Nuzen- und Absazenwicklung fes. Somi wird ein funkionaler Zusammenhang zwischen der Nuzenseie und der Absazmenge auf der realen Seie fesgeleg. Der Absazverlauf verläuf symmerisch zum Zeipunk *, in dem der höchse Nuzenwer N agg * erreich wird. Abbildung 6: Absazverlauf Absazverlauf x() (mi a=5, b=0,1)

22 18 Abbildung 7: Kumulierer Absaz Kumulierer Absaz F(x) Abbildung 7 zeig den kumulieren Absazverlauf als eine klassische S-Kurve. Je höher (niedriger) die Seigung in der kumulieren Absazfunkion in einem Punk is, umso größer (kleiner) is der Grenzzuwachs weierer Nuzer. Je höher (niedriger) der Grenzzuwachs der Nachfrage is, deso höher (niedriger) is der wahrgenommene und erwaree Produknuzen und dami die Kaufwahrscheinlichkei Der α-wer und die Enwicklungsdynamik Die Tasache, dass poenielle Käufer vermuen oder wissen, dass sich das berachee Nezwerk erfolgsversprechend enwickel, wird durch eine Vielzahl exerner Fakoren besimm, die zusammenfassend die Informaionssrukur innerhalb der Gesellschaf abbilden. Hierbei spielen eine Vielzahl adopionsrelevaner Größen auf der Nachfrageseie eine wesenliche Rolle, wie die Schnelligkei der Nuzenerfahrung, der Informaionsausausch zwischen den Individuen, Erprobbarkei der Anwendungsmöglichkeien im echnologischen Umfeld, Relevanz der Technologie im alläglichen Gebrauch, die allgemeine Technologiebegeiserung und Risikobereischaf der Innovaoren. 26 Diese Größen werden wiederum durch Fakoren wie die vorhandene echnologische Infrasrukur innerhalb der Gesellschaf besimm (z.b. das Vorhandensein von Breibandanschlüssen oder Mobilfunknezwerke) und beeinflussen wesenlich die vorhandene Markransparenz. Auch kulurelle Fakoren, bei- 26 Vgl. Schmalen/Pechl (1996) und Rogers (1995).

23 19 spielsweise das gesellschafliche Verhälnis zu modernen Technologien spielen eine enscheidende Rolle. 27 Der Parameer α besimm die Dynamik, mi der sich die Verläufe beider Teilnuzenfunkionen enwickeln. Für die Besimmung des Weres α werden exerne Fakoren aus den relevanen Technologie- und bzw. Produkmärken im TIMES-Umfeld berache, die direk oder indirek in einer echnologischen Beziehung zueinander und zu dem beracheen Nezeffekgu bzw. dem Güermark sehen. Beispielsweise beruhen viruelle soziale Nezwerke wie Facebook, MySpace oder LinkedIn (Mark für Inerneanwendungen) auf der Verfügbarkei leisungsfähiger Programmiersprachen sowie Programmierschnisellen (Sofware-Mark). Diese können sich nur dann schnell und nachhalig eablieren, wenn Breiband- Inerneverbindungen verfügbar sind (Telekommunikaions-Mark). Abbildung 8: Exerne Einflussfakoren auf die Enwicklungsdynamik α : Wechselkosen Kompaibiliäsgrad paralleler Syseme Kompaibiliäsgrad nachfolgender/vorrausgehender Technologiesyseme Wechselkosen der Nachfrager Nuzungs-und /Folgekosen Diffusions- Dynamik α Technologieinfrasrukur Verfügbarkei von leisungsfähigen Daennezen (Inerne) Verbreiungsgrad von Hochechnologie Grad an echnologischer Konvergenz Nachfragersrukur Saa/Proekionismus Produk/Merkmals-Präferenzen Zusammensezung der Käuferypen Homogeniäsgrad der Nachfrager Imiaions-/Adopions- Informaionsverhalen Lerneffeke und echn. Wissen Saaliche Eingriffe und Regulierungen Informaionsfreihei Feslegung von Technologiesandards Die Were von α liegen zwischen 0 und 1. Je höher die Were sind, deso dynamischer wird sich das Nezwerk im Nuzendiffusionsprozess enwickeln. Bei einem schnelleren Ansieg 27 Einen Überblick hierzu biee Porer (1995), S. 10 ff.

24 20 der Nuzerzahl innerhalb einer Periode erhöh sich die wahrgenommene Erfolgswahrscheinlichkei des Nezwerks in der Folgeperiode. Der Kaufwidersand und das respekive Risiko eines Fehlkaufs der Kaufineressenen sink schneller, je früher möglichs viele weiere Nuzer von der relaiven Voreilhafigkei eines Nezwerkgues überzeug sind und folglich einen Kauf äigen. Zudem beseh ein posiiver Zusammenhang zwischen der Dynamik und der Enwicklung des wahrgenommenen opporunen Technologienuzens. Die nachfrageorieniere Erhöhung der Diffusionsgeschwindigkei führ zwar zu einer schnelleren Akzepanz neuer Anwendungen und dami auch zu einer Veränderung der posiiven Erwarungshalung bezüglich innovaiver Technologien, allerdings werden besehende Technologien auch schneller wieder als verale angesehen. Der auf der Nachfrageseie besimme Wer α wird demnach einen Einfluss auf Webewerbsdruck der Anbieer haben. Ein zunehmender Webewerbsdruck ha einen posiiven Einfluss auf die Enwicklung echnologischer Innovaionen, sowohl bei der Produkechnologie als auch die Prozessechnologie. Dies ha einen beschleunigenden Effek auf die Enwicklung von echnischen Innovaionen und auf die Takraen bei der Einführung innovaiver Produke. So kann angenommen werden, dass mi dem Ansieg von α sich die Lebenszyklen der Produkechnologien sowie der Nezwerke verkürzen werden Webewerb im Oligopol In den vorherigen Abschnien wurde die Diffusion von Nezeffekgüern berache, die sich ergib, wenn die Güer sukzessive in den Mark eingeführ wurden. Bei dieser Konzepion, bei der alle Individuen innerhalb einer gewissen Zeispanne nur bei einem Sysem nachfragen können, werden weniger die Diffusionsverläufe einzelner Produke beschrieben, als vielmehr der Verlauf eines besimmen Mark- oder Technologielebenszyklus. 28 Diese vereinfache Sichweise wird nun zugunsen der Webewerbssiuaion eines Oligopols aufgehoben. Dabei werden die Webewerbseffeke bei parallel besehenden Technologiesysemen unersuch, wobei die Markeinris- und Ausriszeipunke der Webewerber beliebig sein können. Hinsichlich des erwareen Produknuzens, der Diffusionsgeschwindigkei und der Nezwerkgröße ergeben sich dann weireichende Veränderungen. 28 Vgl. Fischer (2001), S. 41.

25 Modellansaz im Webewerb (I) Erwarungsbildung bei zwei konkurrierenden Nezwerken Der Mark für Nezwerkechnologien besiz ein gemeinsames konsanes Gesammarkpoenial, dem ein maximal realisierbarer Nuzen N nef T aus der Anzahl poenieller Anwender im Zeipunk T zugeordne is. Zwei mieinander konkurrierende Nezwerke mi unerschiedlichen Technologiesandards buhlen nun um Markaneile dieses gesamen Anwenderpoenials und dami um Nuzenpoenial. Je nach den Verläufen der jeweiligen Technologienuzenkomponenen N ech und der Vereilung der Anwender auf die beiden Nezwerke werden dann unerschiedlich wahrgenommene Gesamnuzenwere N agg erware. Konne sich dieser Gesamnuzen in einem der beiden Nezwerke mi sons idenischen Technologien bis zu einem Zeipunk särker enwickeln als im anderen, werden diesem Nezwerk relaiv mehr Nuzer beireen. Wächs ein Nezwerk schneller als das konkurrierende, dann erwaren die Individuen bei raionalen Kaufenscheidungen, dass sich das erfolgreichere Sysem auch zukünfig weier erfolgreicher enwickeln wird und dor ein höherer Gesamnuzen (c.p.) zu erwaren is. Ein höheres Wachsum versprich in den Folgeperioden mi seiner Produkechnologie N ech einen höheren Nuzen aus der särker anwachsenden Anzahl neuer Nezwerkeilnehmer N nef. Mi einer särkeren Diffusion bei diesem Sysem is zu erwaren, dass der Zusrom weierer Nuzer im schwächeren Nezwerk abnimm und auch der dorige zu erwarende Gesamnuzen niedriger sein wird. Dami reduzier sich das Markpoenial eines langsamer wachsenden Sysemanbieers und seiner Technologie, da nun insgesam davon ausgegangen wird, dass sich zukünfig der erfolgreichere Webewerber ein größeres Sück von dem gesamen Kuchen sichern wird und dem unerlegenen Sysem somi die Möglichkei verwehr bleib, einen gleich hohen Nezeffeknuzen zu realisieren: Für die Erreichung eines angesreben Markpoenials fehlen zukünfig nun schlich weiere Nuzer. In der folgenden Abbildung wird in Anlehnung an Varian und Shapiro (1999, S. 177) der zeiliche Verlauf der Markaneile beiden Nezwerke dargesell:

26 22 Abbildung 9: Webewerbs-Korridor zweier Nezwerke Markaneil 100% B 50% balezone A Varian und Shapiro beschreiben einen Webewerbs-Korridor, den sie als bale-zone bezeichnen. Sind beide Nezwerke von Beginn an gleichgeare 29, und wird nun dieser Korridor an Markaneilen verlassen, induzieren die Nezeffeke einen sarken Nachläufereffek, der dazu führ, dass der Mark zugunsen eines Anbieers kipp. (II) Erweierung des Diffusionsmodells im Duopol und Oligopol Im vorgesellen erweieren Modell wird nun der ineremporale Einfluss auf die Erwarungshalung durch den Fakor γ B besimm. Dieser Fakor wird aus dem relaiven Aneil des realisieren Gesamnuzenberags der Vorperiode ermiel. Die erweiere Nuzenfunkion eines Anbieers B wird wie folg beschreiben: Gleichung 8: N aggb = N echb N nefb γ B Im Duopol ergib sich beispielsweise der Fakor γ i somi aus dem relaiven Aneil des realisieren Gesamnuzenberags N agg (-1) eines Anbieers i (=B) in Bezug auf den Gesamnuzenberag beider Anbieer j (=A+B) aus einer Vorperiode -1: Gleichung 9: γ B = N N aggb ( 1) aggb ( 1) + N agga ( 1) 29 D.h., beide Nezwerke haben die gleiche Moderniä, sie saren zum gleichen Zeipunk und sind an allen weieren Produkmerkmalen homogen.

27 23 Der Gesamnuzenverlauf des Webewerbers A im Duopol laue ensprechend: Gleichung 10: N agga = N echa N nefa T B (1 γ ) Alle Fakoren γ i ensprechen den realisieren Diffusionsvereilungen als wahrgenommene Erfolgsgrößen aller Nezwerke aus Ihren jeweiligen Nezwerkgrößen (N nef ) mi den verfügbaren Technologiesärken (N ech ). Je höher der relaive (Gesam-)Nuzenvoreil eines Nezwerks aus einer Vorperiode is, deso höher seig die jezige Nuzenerwarung aus der insallieren Basis und eines erreichbaren Gesamnuzenpoenials. 30 Allgemein gil somi für einen Anbieer (i) in Oligopolmärken mi J-Anbieern: Gleichung 11: γ i = J j N agg( i) ( 1) N agg( j) ( 1) j=(1,...i,...j) Sobald sich die Gesamnuzenwere zweier Anbieer unerscheiden, wovon bei kleinsen Unerschieden in den Parameern im Zeiablauf ausgegangen werden kann, enseh ein Ungleichgewich zwischen den Diffusionsprozessen und dami eine Polarisierung der Markaneile. 30 Der funkionale Nuzenverlauf ohne Webewerb is weierhin abhängig von der Moderniä bzw. der echnologischen Leisungsfähigkei des Nezgues, muliplizier mi dem Nuzen aus der Nezwerkgröße.

28 Beispiele von Nuzenverläufen im Duopolmark In der folgenden Abbildung 10 werden die simulieren Gesamnuzenwere und die (nichseigen) Verläufe der Nuzenenwicklung zweier konkurrierender Nezwerke mi unerschiedlichen Sarzeipunken dargesell. Der Firs Mover A ri 3 Perioden vor dem Follower B in den Mark ein. Hierbei ha B die forschrilichere Technologie. Der anfängliche Sarnuzen aus der verwendeen Technologie N ech 0 is bei Anbieer B um 20 % höher als der Sarwer bei Anbieer A. 31 Der Wer α=0,175 wird konsan gehalen. Abbildung 10: Simulaion Nuzendiffusion In der Abbildung 11 werden die kumulieren Absazverläufe der beiden Anbieer als seige Verläufe dargesell. 32 Die Diffusion von B is mi seiner überlegenen Technologie zuers verzöger und seig zunächs nur flach an. Troz der überlegenen Technologie des Followers B, wirk die besehende Nezwerkgröße von A als Markeinrisbarriere. Ers mi zunehmender echnologischer Alerung der A-Technologie kann B diese Barriere nachhalig durchbrechen. Der Nachläufereffek bei B enseh mi einer deulichen zeilichen Verzögerung. Da aber auch die B-Technologie aler, sink ihr Gesamnuzenwer wieder wenige Perioden nach dem Überschreien der A-Technologie Zum Markzuriszeipunk von B in =3 wird dieser Absand höher sein, da die A-Technologie bereis an Nuzen durch Alerung eingebüß ha. Zur besseren Vergleichbarkei beider Verläufe is der B-Verlauf um 3 Perioden nach hinen versez.

29 25 Abbildung 11 Kumuliere Absazmenge 3. Beispielsimulaionen im Duopolmark Die besehende Nezwerkgröße kann offensichlich ein sehr wirksamer Webewerbsfakor gegenüber nachkommenden Webewerbern sein. Allerdings wird in dynamischen Märken dieser Webewerbsvoreil nich von Dauer sein. Nun soll anhand der folgenden Simulaionen diskuier werden, inwiewei sraegische Enscheidungen über den Markzuriszeipunk, den Innovaionsgrad sowie über Abwärskompaibiliä, zur Überwindung besehender Webewerbsbarrieren geeigne sind und welchen Einfluss die Mark- bzw. Diffusionsdynamik hierbei ha Der opimale Markzuriszeipunk eines Newcomers Für einen Follower sell sich die Frage, wann der bese Zeipunk is mi seiner innovaiven Technologie in den Mark mi einer eablieren Technologie einzureen. Sicherlich wird ein Anbieer mi seiner enwickelen und markreifen Technologie bemüh sein, so schnell wie irgend möglich in den Mark einzureen und keine abwarende Posiion einzunehmen. Die Praxis zeig jedoch, dass Markzurie neuer Syseme, roz überlegener Technologie, of wenig erfolgreich sind und, dass gerade der Zeipunk des Markzuris als Ursache von Fehlschlägen vermue werden kann. Im Jahr 1988 versuche Sony mi dem semi-digialen Videosysem ED-Bea lezmalig die zunehmende Dominanz des VHS-Nezwerks zu brechen. Mi einer im Vergleich zu VHS doppel so hohen Auflösung von 520 Linien, einer digiale Tonspur mi HiFi-Qualiä, digialen Suchlauf und Sandbildfunkionen, besaß ED-Bea durchaus damals schon DVD-Qualiäen.

30 26 Das rasane Wachsum des Videomarkes zugunsen des echnisch unerlegenen VHS- Sandards verdränge jedoch ED-Bea vollsändig vom Mark. Im Jahr 1999, ein Jahr nach Einführung der digialen DVD, berug die Markdurchdringung von VHS allein in Weseuropa mi 116 Mio. insalliere VHS-Rekordern und Playern ca. 76 %. 33 Troz dieser im Vergleich zum Jahr 1988 um den Fakor 15 größeren VHS-Nezwerkgröße gelang es dem digialen DVD-Videosysem mi hohen Wachsumsraen VHS zunehmend vom Mark zu verdrängen. Offensichlich kann die Nezwerkgröße von VHS nich einzig ausschlaggebend für den Misserfolg von Sony und dem Sysem ED-Bea gewesen sein. In der nachfolgenden Unersuchung in Abbildung 12 werden 10 Simulaionen durchgeführ. Im Zeipunk =0 folg die Einführung einer Firs Mover-Technologie A. Der echnologisch ses forschrilichere Follower B ri nun zu unerschiedlichen Zeipunken nach A in den Mark ein. Hieraus ergeben sich unerschiedliche Absazmengen bei jeweils einer unerschiedlichen Anzahl an Absazperioden. Als berachee Erfolgsgröße wird nun die kumuliere Absazmenge des Followers innerhalb des sich dann ergebenen Produklebenszyklus dargesell. Abbildung 12: Diffusionserfolg und Markzuriszeipunke kumulierer Gesamabsaz B Diffusionserfolg im Produklebenszyklus bei unerschiedlichen Follower-Zuriszeipunken B-Zuri nach A (in ) Ineressan is bei dieser Simulaion das Ergebnis, dass der geringse Erfolg eines Followers B, im Sinne seiner kumuliere Gesamabsazmenge, bei einem Markzuri von gerade 3 Perioden nach Einführung der Firs Mover-Technologie A erziel wird. Wie schon im einführenden Beispiel in Abbildung 10 dargesell, kann der Follower die besehende Barriere des Fis Mover A nich schnell überwinden. Offensichlich is das Nezwerk von A zu diesem Zeipunk aber noch nich sehr groß. So schein es, dass nich die absolue Höhe einer Nuzeranzahl 33 Inernaional Video Federaion, European Yearbook (2003), S. 20.

31 27 im Sinne einer insallieren Basis die eigenliche Markeinrisbarriere darsell, sondern die Diffusionssärke eines eil-eablieren Nezwerks zu einem besimmen Zeipunk. 34 Nur die Kombinaion eines sarken Wachsums ab einer gewissen Nezwerkgröße der besehenden, aber noch relaiv jungen Technologie, kann die erfolgreiche Eablierung weierer innovaiver Technologien vereieln. Ers wenn die eabliere Technologie eines nun dominanen Nezwerks sowei abgewere is, dass es für nachfolgende Käufer riskan wird auf die veralee Technologie zu sezen, kann sich eine Nachfolgeechnologie erfolgreich am Mark eablieren. Dies könne im diskuieren VHS-Nachfolgebeispiel den Erfolg der DVD-Markeinführung gegenüber dem Misserfolg von ED-Bea erklären Opimaler Markzuriszeipunk und Diffusionsdynamik Neben dem Markbeiriszeipunk eines Followers ha die allgemeine Mark- bzw. Diffusionsdynamik einen wesenlichen Einfluss auf die Absazverläufe beider Nezwerke. In der folgenden Abbildung 13 werden die obigen Simulaionen mi drei unerschiedlichen α-weren durchgeführ. Abbildung 13: Diffusionserfolg und Markdynamik 140 Diffusionserfolg und ɑ-wer kumulierer Gesamabsaz B ,200 0,25 0,175 B-Zuri nach A (in ) Is das Markumfeld zweier konkurrierender Webewerbssyseme vergleichsweise dynamisch (α=0,25), können in frühen Phasen der Lebenszyklen kleinse wahrgenommene Ge- 34 Vgl. Vidal (1995), S

32 28 samnuzenunerschiede zu einer sich versärkenden Polarisierung in einen Gewinner und Verlierer führen. Ein ewaiger Newcomer, der wenige Perioden nach dem Firs Mover in den Mark mi einer überlegenen Technologie einreen möche und noch über keine Nuzerbasis verfüg, kann in wenigen Periode mi einer unüberwindbaren Webewerbsbarriere konfronier sein. Um die besehende Barriere zu überwinden, bedarf es eines sarken Technologievoreils gegenüber der Firs Mover-Technologie. 35 Is dies ökonomisch und/oder echnisch nich realisierbar, könne der Newcomer eine abwarende Posiion einnehmen und derweil die Enwicklung bzw. die Halung eines echnologischen Vorsprungs ansreben. Nach Überschreien des Absazmaximums des Firs Movers und nach dem Abklingen des Diffusionsdrucks ha ein innovaiver Follower in späeren Perioden womöglich bessere Erfolgschancen, obwohl die Nezwerkgröße des Firs Movers dann deulich größer is. Is die Diffusionsdynamik jedoch gering (α=0,175), kann der Newcomer nich hoffen, dass die eabliere Technologie schnell als verale angesehen wird. Hier muss gelen, möglichs schnell mi der neuen Technologie früh eine große insalliere Basis an Nuzern aufzubauen. Eine vergleichbar niedrigere Mark- bzw. Diffusionsdynamik bewahr den Anbieer und seine am Mark eabliere Technologie vor einer zu schnellen Alerung und schüz somi sein Nezwerk mielfrisig vor innovaiven Technologien Innovaion und Abwärskompaibiliä Solle es einem innovaiven Anbieer (B) gelingen, eine überlegene Nezwerkechnologie anzubieen und droh es einem konkurrierenden, eablieren Anbieer (A) deshalb aus dem Mark gedräng zu werden, wird Anbieer (A) seinerseis reagieren. Eine auf der Hand liegende Möglichkei biee sich an, indem der bedrohe Webewerber (A) seine verwendee Produkechnologie nachrüse und verbesser. Dieses echnologische Nach- bzw. Aufrüsen einer besehenden Sysemechnologie soll im Folgenden als Relaunch bezeichne werden. Verfüg der Anbieer (A) bereis über ein eablieres Nezwerk mi einer großen Anzahl von Nuzern, kann dieser versuchen, die vorhandene Markeinrisbarriere und dami den Nuzenvoreil durch die Nezgröße möglichs zu erhalen, um hiervon im nachfolgenden neuen Produklebenszyklus zu profiieren. Hierbei kann der Anbieer versuchen, dass die Nuzer der erneueren Sysemechnologie auf das Nezwerk des eigenen äleren Sysems zugreifen können, z.b. mi Hilfe einer Adaperechnologie. Die nun verbessere Technologie muss also 35 Vgl. Farrell/Saloner (1986b) S. 943, S. 948.