Insights aus dem FMCG und OTC Marketing

Transkript

1 Steel with Pride! Insights aus dem FMCG und OTC Marketing Mag. Christiane Janauschek Stadler (FastForward MarketingWerkstatt) Mag. Susanne Eibegger (Bayer Consumer Care)

2 Zeitalter des Überangebots!

3 Starke Marken schaffen Orientierung!

4 Was machen Winner anders?

5 Der Weg zum Erfolg Wer ist meine Zielgruppe? Wer ist mein Mitbewerb? Was bewegt diese Menschen, was denken Sie? Welchen relevanten Benefit können wir/unser Produkt bieten? = USP Wie kann ich das der Zielgruppe näher bringen?

6 Der Weg zum Erfolg Phase 1: Intensive Auseinandersetzung mit Markt & Zielgruppe!

7 Phase 1: Intensive Auseinandersetzung mit Markt & Zielgruppe! Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung

8 Phase 1: Intensive Auseinandersetzung mit Markt & Zielgruppe! Fallbeispiel Grippe-/Erkältungsmittel Vorhandene Marktforschungen Kommunikation der letzten Jahre Aktivitäten der Mitbewerber Marktsituation Welche Informationen fehlen uns? Repräsentative Daten Erwartungen, Präferenzen, Verhaltensmuster Wahrnehmung Medikamente, Markenimage, Markenbilder Struktur Verwender

9 Phase 1: Intensive Auseinandersetzung mit Markt & Zielgruppe! Was bewegt wirklich? Insight(s) finden! relevant (zumindest mittelfristig) Macht unser Angebot relevant für die Zielgruppe! Wir können ihn befriedigen! Zusammenhang zu unserem Angebot Ist nicht durch Mitbewerb abgedeckt (besetzt)! fokussiert Basis für USP

10 Phase 1: Intensive Auseinandersetzung mit Markt & Zielgruppe! Beispiele Erfolgreiche Insights!

11 Der erfolgreiche Weg zum Ziel! Phase 1: Intensive Auseinandersetzung mit Markt & Zielgruppe! Phase 2: Fokussierte, relevante, differenzierende Positionierung!

12 Phase 2: Fokussierte, relevante, differenzierende Positionierung! Einzigartigkeit (USP/Discriminator) Die direkte Antwort auf den Insight! Nimm 2 vereint Vitamine + Naschen => gutes Gewissen einzigartig glaubwürdig relevant fokussiert authentisch klar

13 Phase 2: Fokussierte, relevante, differenzierende Positionierung! Beispiele Erfolgreiche USPs!

14 Phase 2: Fokussierte, relevante, differenzierende Positionierung! Wo findet man den USP? Anwendung Zusammensetzung Wirkungsweise Produktsicherheit Prestige Rationale & emotionale Benefits rund um das Produkt (Beispiele) Herkunft Serviceleistungen Abstimmung auf Zielgruppen Preis-Leistung Erfahrung

15 Phase 2: Fokussierte, relevante, differenzierende Positionierung! Wo findet man den USP? Relevanz (-> Zielgruppe) Einzigartigkeit (-> Mitbewerb) e b) Glaubwürdigkeit (-> eigene Leistung) USP

16 Phase 2: Fokussierte, relevante, differenzierende Positionierung! Sicherheit Beispiel Positionierung Autos Zuverlässigkeit Sportlichkeit it Prestige Technik Fahrspaß

17 Phase 2: Fokussierte, relevante, differenzierende Positionierung! Beispiel BrandHand FastForward Brand Hand

18 Der erfolgreiche Weg zum Ziel! Phase 1: Intensive Auseinandersetzung mit Markt & Zielgruppe! Phase 2: Fokussierte, relevante, differenzierende Positionierung! Phase 3: Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix!

19 Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix! Überblick Umsetzung 1. Positionierung 2. Umsetzungsstrategie

20 Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix! Die Botschaft verbreiten! 1. Welche Kanäle? 2. Kreative Umsetzung!

21 Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix! Beispiel konsequente Umsetzung: Geox der Schuh, der atmet!

22 Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix! Beispiel konsequente Umsetzung: Bepanthen. Für eine heile Welt.

23 Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix! Beispiel konsequente Umsetzung: Canesten. Kann es tun.

24 Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix! Beispiel konsequente Umsetzung: Persil. Da weiß man was man hat!

25 Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix! Beispiel konsequente Umsetzung: Persil. Da weiß man was man hat!

26 Phase 3: Entwicklung und Umsetzung Marketingmix! Beispiel konsequente Umsetzung: Persil. Da weiß man was man hat!

27 EXKURS: Themenführerschaft übernehmen

28 Exkurs: Themenführerschaft übernehmen Beispiel Bayer Austria Erektile Dysfunktion

29 Exkurs: Themenführerschaft übernehmen Beispiel Bayer Austria Erektile Dysfunktion

30 Exkurs: Themenführerschaft übernehmen Beispiel Bayer Austria Erektile Dysfunktion

31 Exkurs: Themenführerschaft übernehmen Smartphone Apps Personal-Health-Assistent

32 Relevant für Pharma?

33 Relevant für Pharma? Wen will ich erreichen? Was wissen, denken, tun diese Menschen - meine Zielgruppe? Opinionleader identifizieren & verstehen! Welche Alternativen gibt es zu meinem Produkt? Wie kann ich mich abgrenzen? Wirkung? Service? Erfahrung? Etc. Welche Kooperationspartner könnten mir dabei helfen? Wie relevant sind diese Aspekte? Wie einzigartig? Wie kann ich Patienten & KOLs erreichen? Wo kann ich Botschaft verbreiten? Wie verpacke ich die Botschaft einfach & klar?

34 Unser Leistungsspektrum: Ressourcen-Engpässe abdecken Flexibilität Externer Blickwinkel Individuelle Betreuung 15 Jahre Marketingerfahrung Branchenübergreifendes Know-how

35 Fotorechte: verwendetes Fotomaterial über Bayer Austria Consumer Care Susanne Eibegger Herbststraße 6, 1160 Wien T: +43-(0)1/ FastForward Kooperatives Markenmanagement GmbH Salzachstraße 27/5, 1200 Wien T: +43-(0)1/ ockphoto.com lizensiert.