Sky Deutschland FACTS & FIGURES

Transkript

1 FALL STUDIEN 2016 Wie der Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland mit einer device-übergreifenden Kampagne seine Marken-Awareness steigert und den Abverkauf deutlich erhöht.

2 Sky Deutschland Multi-Screen-Storytelling-Kampagne setzt das Sky Wunschpaket aufmerksamkeitsstark in Szene und verleiht kräftigen Sales-Push. Wie der Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland mit einer deviceübergreifenden Kampagne seine Marken-Awareness steigert und den Abverkauf deutlich erhöht. FACTS & FIGURES Werbetreibender: Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG Targeting: TGP Demography / True Multi Screen Targeting Produkt: Sky Wunschpaket August/September 2015 Media-Agentur: MediaCom Interaction GmbH Kampagnenlaufzeit: Zielgruppe: Erwachsene, Jahre, Multi Screener Werbemittel: Multi Screen Billboard (entspricht auf dem mobilen Endgerät dem 2:1 Banner), Multi Screen MaxiAD +, Ad Bundle»Die ganzheitliche True-Multi-Screen-Targeting- Kampagne mit emotionalen Storyelementen hat uns bei der Sky Wunschpaket -Kampagne kräftig unterstützt, eine deutlich höhere Werbe-Effizienz zu erreichen. Sowohl bei der Marken-Awareness als auch bei der Kauf aktivierung gab uns das zielgenau auf alle Devices aussteuerbare Multi Screen Storytelling von United Internet Media kräftigen Rückenwind. So konnten wir unsere Kampagnenziele mehr als erreichen.«norbert Pellkofer Director Web Marketing & Sales Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG 2

3 Sky Deutschland DIE AUSGANGSLAGE Mit über 4,1 Mio. Kunden und einem Jahresumsatz von rund 1,7 Mrd. Euro ist Sky in Deutschland und Österreich Pay-TV-Marktführer. Das Programmangebot besteht aus Live-Sport, Spielfilmen, Serien, Kinderprogrammen und Dokumentationen. Sky Deutschland wollte mit einer Kampagne in den digitalen Medien sein Promotion- Angebot Sky Wunschpaket abverkaufen und im gleichen Zug die Markenbekanntheit steigern. So sollte die Positionierung von Sky als Premiumanbieter für attraktive Programmpakete weiter ausgebaut werden. Fußball-Bundesliga, Cinema, Sport beim Sky Wunschpaket können sich Kunden ein Lieblings-Programmpaket auswählen und bezahlen für die ersten 12 Monate nur 19,99 mtl. statt 35,99. Gratis on top gibt es Sky + und einen HD Festplattenleihreceiver sowie Sky Go und Sky On Demand. So hat man Zugriff auf das komplette Sky Angebot aktueller Blockbuster, preisgekrönter Serien und der besten Live-Sport-Übertragungen. Aufgabe: Die Abschlussquote für das Sky Wunschpaket erhöhen, die Awareness für Sky und das Wunschpaket steigern, sowie die Positionierung von Sky als Anbieter interessanter Programm-Pakete stärken (Film, Serien, Sport). DIE REALISIERUNG Bestandskunden und neue potenzielle Kunden von Sky haben eine hohe Mobile- Affinität und sind daher auf dem mobilen Device gut erreichbar für Werbebot schaften. Bei Online-Kampagnen für Sky darf daher das mobile Endgerät keinesfalls fehlen. Mit dem Ziel, eine ganzheitliche Kampagne mit emotionalen Storyelementen zu realisieren, entschied sich Sky zusammen mit United Internet Media für eine Multi-Screen-Kampagne inklusive True Multi Screen Targeting. Zum Einsatz kamen dabei die Formate Multi Screen Billboard, Multi Screen MaxiAD + sowie ein Ad Bundle. Die beiden Multi-Screen- Formate werden automatisch auf dem Small und auf dem Big Screen ausgesteuert, auf dem mobilen Endgerät entsprechen sie dem 2:1 Banner und dem Mobile Medium Rectangle. Die ganzheitliche Kampagne erfolgte in drei Schritten, die inhaltlich aufeinander aufbauten. Step 1 sprach die Zielgruppe zunächst mit emotionalen Bewegtbildern an, Step 2 griff diese noch einmal auf und teaserte das Sky Wunschpaket an. In Step 3 wurde dieses dann anhand eines performance-orientierten Motivs kommuniziert. Mobile Medium Rectangle auf WEB.DE R Wide Skyscraper auf GMX U 3

4 DIE UMSETZUNG Über die drei Schritte wurde durch Multi Screen Storytelling ein Spannungsbogen für die gesamte Kampagnenlaufzeit aufgebaut. Mittels unterschiedlicher Creatives wurde eine Geschichte erzählt und so besondere Aufmerksamkeit auf die Kampagne gelenkt. Dabei bildete das True Multi Screen Targeting die Grundlage: Dank des innovativen Unique Keys wurde die Lücke zwischen den stationären und mobilen Profilen geschlossen und ein Multi Screen Frequency Capping ermöglicht, bei dem ein und demselben User e sowohl auf dem Small Screen als auch auf dem Big Screen zugeordnet werden konnten. Das heißt, die optimierung ist auf Nutzer statt auf Client erfolgt. Dadurch war es möglich, die e pro Endgerät und Kampagnen-Step zu messen. Zusätzlich zum Multi Screen Targeting mit Frequency Capping und Storytelling wurde die Zielgruppe TGP Demography Jahre eingesetzt. Die Kampagne bestand zum einen aus Branding-Anteilen, wie dem Online-Spot, der emotionale Bewegtbilder lieferte. Sie war aber zum anderen auch performanceorientiert, da im zweiten bzw. dritten Teil der Kampagne das Sky Wunschpaket angeteasert (Step 2) und detailliert beworben wurde (Step 3). Step 1: Branding Motiv: Emotionaler Sky Spot, analog zum TV-Spot Aussteuerung: auf allen digitalen Endgeräten (Small und Big Screen), max. 3 e Formate: Multi Screen Billboard und Multi Screen MaxiAD + (Bewegtbild) Step 2: Branding/Performance Erneute Ansprache der User aus Step 1 Motiv: anhand von einzelnen Bildern wurde der Spot aus Step 1 aufgegriffen. Zusätzlich wurde das Sky Wunschpaket wie folgt angeteasert: Begeisterung. Spaß. Spannung. Freu Dich auf was richtig Gutes. Aussteuerung: auf allen digitalen Endgeräten (Small und Big Screen), max. 3 e Formate: Multi Screen Billboard und Multi Screen MaxiAD + Step 3: Performance Erneute Ansprache der User, die mit Step 1 und 2 hatten Motiv: performance-orientierte Kreation, die das Sky Wunschpaket bewarb inklusive Preis, Inhalte und Rahmenbedingungen sowie Bestellaufforderung Aussteuerung: Online-Desktop (nur Big Screen), max. 3 e Formate: Ad Bundle Medium Rectangle auf WEB.DE U 4

5 Sky Deutschland DIE ERGEBNISSE Erfolg spricht eine klare Sprache: bis zu 17 % höhere Werbeerinnerung Die kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudie, die analog zur Kampagne auf WEB.DE und GMX ausgesteuert wurde, ergab eindeutig positive Ergebnisse bei der Awareness von Sky. Denn trotz des bereits hohen Ausgangsniveaus konnte diese deutlich gesteigert werden und nahm nachweislich mit jedem weiteren Kampagnen- Step zu: 58 % der Befragten erinnerten sich bereits ungestützt an Werbung für Sky, dieser Wert konnte dann mit jedem Kampagnenkontakt weiter ausgebaut werden und stieg schließlich auf knapp 70 % an. Damit wiesen User, die mit mindestens zwei Steps beziehungsweise mit der gesamten Kampagne hatten, eine sichtbar höhere Awareness auf als Personen, die nur mit dem ersten Teil der Kampagne hatten. Möglich durch Multi Screen Storytelling: Werbung, die man nicht vergisst Auch die gestützte Werbeerinnerung für Sky weist mit 77 % einen bereits hohen Wert bei Usern ohne Kampagnenkontakt auf. User mit Kampagnenkontakt können sich jedoch verstärkt an Werbung für Sky erinnern. Die deutlichste Steigerung wird auch hier bei denen erzielt, die mit allen drei Kampagnen-Steps hatten. In dieser Gruppe liegt der Wert der gestützten Werbeerinnerung bei 82 %. ERGEBNIS 1: Die Werbeerinnerung für Sky steigt mit jedem Kampagnen-Step D Ungestützte und gestützte Werbeerinnerung Sky, Sportinteressierte Basis: jeweilige Messung Gesamt, Angaben in % Kontrollgruppe, kein Ungestützte Werbeerinnerung Sky Gestützte Werbeerinnerung Sky ,4 + 3 % 60, % + 17 % 67,9 68,6 76,9 + 1 % 77,9 + 3 % 79,5 + 7 % 82, Kontrollgruppe, kein Step 1 Step 1 & 2 Step 1, 2 & 3 Kontrollgruppe, kein Step 1 Step 1 & 2 Step 1, 2 & 3 Frage ungestützt : Für welche Pay-TV-Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen? Frage gestützt : Für welche der folgenden Pay-TV-Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Quelle: United Internet Media Research

6 Steigert den wichtigsten Markenwert im Wettbewerb: die Markenbekanntheit Auch die gestützte Markenbekanntheit von Sky weist bereits ein hohes Ausgangsniveau auf: 90 % aller Befragten, die keinen zur Kampagne auf WEB.DE/ GMX hatten, kannten Sky bereits. Dieser beeindruckende Wert konnte durch den Kampagnenkontakt auf 93 % gesteigert werden. Gemessen an der Wichtigkeit der Markenbekanntheit im Wettbewerb mit Konkurrenzmarken eine relevante Steigerung. Damit erreichte Sky mit dem Multi Screen Storytelling zuverlässig und überprüfbar ein wichtiges Kampagnenziel. Superbanner auf GMX D ERGEBNIS 2: Die Markenbekanntheit für Sky steigt trotz hohem Ausgangsniveau D Gestützte Markenbekanntheit Sky, Sportinteressierte Basis: jeweilige Messung Gesamt, Angaben in % Kontrollgruppe, kein Gestützte Markenbekanntheit Sky % 89,6 90,2 + 4 % + 4 % 93,2 93, Kontrollgruppe, kein Step 1 Step 1 & 2 Step 1, 2 & 3 Frage gestützt : Welche der folgenden Pay-TV-Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Quelle: United Internet Media Research

7 Sky Deutschland Die Früchte des Erfolgs: volle Warenkörbe Das Besondere beim Multi Screen Storytelling: Die einzelnen Kampagnen-Steps bauen aufeinander auf. Nur den Usern, die auch mit Step 1 hatten, wurde Kampagnen-Step 2 ausgesteuert. Kampagnen-Step 3 bekamen nur diejenigen angezeigt, die auch schon mit den ersten beiden Steps der Kampagne hatten. Betrachtet man nun die Warenkorbanteile aggregiert nach den einzelnen Steps (unabhängig davon, ob nach dem jeweiligen Step weiterer bestand) sieht man, dass Step 3 den höchsten Anteil mit 0,62 % erzielt. Das heißt volle 0,62 % der User, denen die gesamte Kampagne angezeigt wurde, haben auf der Kunden-Webseite Sky Produkte in den Warenkorb gelegt! Der ganzheitliche Kampagnenkontakt bestand aus emotionalen Bewegtbildern zu Beginn der Kampagne sowie aus einem performance-orientierten Motiv im letzten Kampagnen-Step. Dieser kommunizierte konkret das Sky Wunschpaket, rief zur Bestellung auf und war somit ein sichtbarer Push für den Abverkauf. ERGEBNIS 3: Warenkorbanteile steigen sichtbar mit jedem Kampagnen-Step D Warenkorbanteile aggregiert nach Step Basis: jeweilige Messung Gesamt, Angaben in % 0,7 0,62 0,6 0,5 0,4 0,31 0,3 0,2 0,15 0,1 Kampagnen-Step 1 Kampagnen-Step 2 Kampagnen-Step 3 Aggregierte Warenkorbanteile (prozentuiert auf Anzahl Unique User für den jeweiligen Step (n= / / ), unabhängig davon, ob nach dem jeweiligen Step weiterer bestand; Quelle: United Internet Media Research 2015, Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG

8 Maximale Abverkäufe durch maximale Multi-Screen-e Trotz des Multi-Screen-Kampagnen-Designs, das in den ersten beiden Steps eine Multi-Screen-Aussteuerung beinhaltete, gibt es erfahrungsgemäß User, die entweder auf dem Small Screen oder auf dem Big Screen besser zu erreichen sind. Daher besteht die Gruppe derer, die mit der ganzen Kampagne aufweisen, aus verschiedenen Untergruppen. Zum Beispiel aus Personen, die in Step 1 und 2 nur mobile e hatten und erst in Step 3 e auf dem Big Screen, da in Step 3 auf die mobile Aussteuerung verzichtet wurde. Die User, die in Step 1 und 2 jeweils das Maximum an Multi-Screen-en hatten, also Small und Big Screen, zeigten einen deutlich höheren Warenkorbanteil als diejenigen, die bei den drei Kampagnen-Steps nur auf einem Screen erreicht wurden. Man erkennt deutlich: Der Warenkorbanteil ist bei den Usern mit den maximalen Multi-Screen-en noch einmal deutlich höher. Dieser liegt bei 0,86 %, der Rest weist einen ebenfalls hohen Warenkorbanteil von 0,60 % auf. ERGEBNIS 4: Das Maximum an Multi-Screen-en sorgt für ein Maximum beim Abverkauf D Warenkorbanteile, in % User, die mit allen Kampagnen-Steps hatten 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0,86 0,60 Step 1 Multi Screen Step 2 Multi Screen Step 3 Big Screen Step 1 Big oder Small Screen Step 2 Big oder Small Screen Step 3 Big Screen oder oder Quelle: United Internet Media Research 2015, Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG

9 Sky Deutschland DAS FAZIT Sky konnte durch die True-Multi-Screen-Storytelling-Kampagne die Conversion und die Marken-Awareness deutlich steigern. Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache: Die ganzheitliche Kampagne, die zum einen mit kreativem Storytelling dem User hoch emotional kommunizierte, dass dieser sich auf etwas richtig Gutes freuen kann, und zum anderen konkret aufzeigte, wie das Sky Wunschpaket aussieht, war ein voller Erfolg. Die Awareness von Sky konnte mit jedem Kampagnen-Step weiter ausgebaut werden. Und auch die Warenkorbanteile stiegen mit der Zahl der Kampagnen-Steps. Vor allem User, die in den ersten beiden Steps, in denen die Kampagne sowohl auf dem Small Screen als auch auf dem Big Screen ausgesteuert wurde, tatsächlich ein Maximum an Multi-Screen-en hatten, weisen einen deutlich höheren Warenkorbanteil auf. Damit war die Kombination aus einer guten Story gepaart mit True Multi Screen Targeting ein kräftiger Push für den Abverkauf. U MaxiAD + auf WEB.DE Logout (Desktop) 9

10 UNITED INTERNET MEDIA GMBH Karlsruhe Brauerstraße 48 D Karlsruhe Tel.: Fax: Unser Markenportfolio: München Sapporobogen 6 8 D München Tel.: Fax: Düsseldorf Grand Bateau Zollhof 4 D Düsseldorf Tel.: Fax: Hamburg Gerhofstraße 18 D Hamburg Tel.: Fax: Wien UIM United Internet Media Austria GmbH Opernring 23/8 AT-1010 Wien Tel.: Fax: info@united-internet-media.de