Kompetenzfokus Brand & Market Analysis Benchmarking der Wettbewerbskommunikation für einen differenzierenden Markenauftritt

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1 Kompetenzfokus Brand & Market Analysis Benchmarking der für einen differenzierenden Markenauftritt

2 Agenda Benchmark-Analyse Profil BrandPact 2

3 Die Benchmark-Analyse der dient zur Definition von Best Practices & White Spots im Branchen-Umfeld Ausgangssituation Herausforderungen Markenkommunikation Vielzahl an Wettbewerbern mit zahlreichen Kommunikationskampagnen und ähnlichen -inhalten führt zu information overload der Zielgruppen Dringende Notwendigkeit zur Differenzierung in der Markenkommunikation, um von der Zielgruppe gehört zu werden: - Klare Abgrenzung der Kommunikationsinhalte, -formate, -instrumente etc. vom Wettbewerb - Angebot eines im Wettbewerbsumfeld eindeutigen Mehrwerts Selten objektive Sicht auf Best Practices der, z.b. Identifikation von Muss-Themen und effektiven / innovativen Kommunikationsansätzen Zielsetzung Identifikation der noch nicht vom Wettbewerb besetzten Markenwerte Ableitung von Best Practices in der!! 3

4 Effizienter und bewährter Analyseprozess zur faktenbasierten Identifikation von Differenzierungspotenzial im Wettbewerbsumfeld Idealtypischer Analyseprozess (am Beispiel der Chemieindustrie) Definition Analyseumfang Detail-Analyse Ableitung Differenzierungspotenzial Wer? Was? Wie? Wann? Wo? Analyse pro Wettbewerber Wettbewerbsvergleich White Spots & Best Practices In drei Schritten zu differenzierenden Kommunikationsinhalten Wir analysieren für Sie! 1. Definition des Analyseumfangs: Identifikation relevanter Wettbewerber, einzubeziehender Kommunikationsinstrumente und -inhalte etc. 2. Detail-Analyse: Analyse der Kommunikationsleistung definierter Wettbewerber 3. Ableitung von Differenzierungspotenzial: Identifikation relevanter und vom Wettbewerb noch nicht glaubwürdig besetzter Kommunikationsinhalte sowie Best Practices (z.b. im Instrumenten-Mix) 4

5 Die gemeinsame Definition des Analyse-Umfangs garantiert ein von Beginn an effizientes Vorgehen und optimale Ergebnisse Idealtypischer Analyseprozess (am Beispiel der Chemieindustrie) Definition Analyseumfang Detail-Analyse Ableitung Differenzierungspotenzial Wer? Was? Wie? Wann? Wo? Analyse pro Wettbewerber Wettbewerbsvergleich White Spots & Best Practices Erster Schritt: Definition des Analyseumfangs 1. Festlegung des Analyse-Ziels, -Zeitraums, und der -Reichweite sowie des Analyse-Objektes und der -Inhalte 2. Sammlung, Recherche und ggfs. Anforderung / Bezug der benötigten Analyse-Daten 5

6 Analyse-Umfang: Festlegung entscheidender Analyse-Dimensionen Analyse-Dimensionen Definition Analyseumfang Detail-Analyse Ableitung Differenzierungspotenzial Wer? Wann? Wo? Illustrativ Analyse-Ziel: Festlegung der zu analysierenden Wettbewerber Analyse-Zeitraum Analyse-Reichweite: geographische Eingrenzung Was? Wie? Analyse-Inhalte, z.b. Identifikation von - Kernzielgruppen - Markenwerten und Kernbotschaften - Art und Tonalität der Kampagnen Analyse-Objekt: - Kampagne und/oder einzelne Kommunikationsinstrumente - Media-Mix - Media-Spendings Key Message? Reason to believe? 6

7 Anschließend erfolgt eine dezidierte Detail-Analyse der Idealtypischer Analyseprozess (am Beispiel der Chemieindustrie) Definition Analyseumfang Detail-Analyse Ableitung Differenzierungspotenzial Wer? Was? Wie? Wann? Wo? Analyse pro Wettbewerber Wettbewerbsvergleich White Spots & Best Practices Zweiter Schritt: Durchführung der Detail-Analyse der 1. Detail-Analyse einzelner Kampagnen / Kommunikationsinstrumente pro Wettbewerber und ggfs. Aggregation zur Definition des Kommunikations-Fokus 2. Gegenüberstellung der Kommunikationsarbeit der Wettbewerber nach Themen-Clustern 7

8 Detail-Analyse je Wettbewerber: Betrachtung der Kommunikationsleistung und Ableitung des Kommunikationsfokus Bestandteile der Detail-Analyse Definition Analyseumfang Detail-Analyse Ableitung Differenzierungspotenzial Individuelle kommunikative Umsetzung (z.b. für eine Kampagne) An welche Zielgruppe richtet sich die Kommunikation? Was steht im Fokus der Kommunikation (Unternehmen vs. Produkt)? Wie setzt sich der Media-Mix zusammen? Welche Markenwerte und Kernbotschaften werden kommuniziert? Was ist der Reason-to-believe und der Argumentationsansatz (emotional vs. rational)? Wie ist die Tonalität und der Stil / das Design der Kommunikation? Wie hoch sind die Spendings? Aggregation Grds. Kommunikationsfokus (bei mehreren parallel eingesetzten Instrumenten / Kampagnen) Welche Zielgruppen werden primär mit welchen Kommunikationsinstrumenten angesprochen? Welche Markenwerte und Kernbotschaften werden kommuniziert und wie integriert werden diese über verschiedene Kanäle eingesetzt? 8

9 Zur Analyse einer individuellen Kampagne / eines Kommunikationsinstruments empfiehlt sich ein einheitliches Raster Raster für Kommunikationsanalyse Definition Analyseumfang Detail-Analyse Ableitung Differenzierungspotenzial Analyse kommunikative Umsetzung (z.b. für eine Kampagne) Zielgruppe Ansatz Messages / key values Reason to believe Style / tonality Spendings Zielpersonen: z.b. Bestandskunden, Neukunden, Öffentlichkeit, politische Entscheider etc. Fokus der Kommunikation: z.b. Imagekampagne (Corporate), Produktkampagne Media-Mix: z.b. TV, Printanzeigen, Online-Kampagne Slogan Markenwerte und Botschaften Argumentation: rationale oder emotionale Begründung des Markenversprechens Tonalität: z.b. humorvoll, freundlich, wissenschaftlich Design: dominierende Farben, CD-Konformität Key visuals: z.b. Menschen oder Produkte Media-Spendings 9

10 Beispiel Kommunikationsanalyse Chemieindustrie: Copy-Analyse (Cross-Channel) Definition Analyseumfang Beispiel Chemieindustrie Beispiel Detail-Analyse Chemieindustrie Detail-Analyse Individuelle kommunikative Umsetzung (z.b. für eine Kampagne) Ableitung Differenzierungspotenzial 10

11 Beispiel Kommunikationsanalyse TelCo-Industrie: Kampagnen-Analyse (Cross-Channel) Definition Analyseumfang Beispiel TelCo-Industrie Beispiel Detail-Analyse TelCo-Industrie Detail-Analyse Individuelle kommunikative Umsetzung (z.b. für eine Kampagne) Ableitung Differenzierungspotenzial 11

12 Nach diesem Raster lassen sich nun alle Wettbewerbskampagnen analysieren Definition Analyseumfang Beispiel TelCo-Industrie Beispiel Detail-Analyse TelCo-Industrie Detail-Analyse Individuelle kommunikative Umsetzung (z.b. für eine Kampagne) Ableitung Differenzierungspotenzial 12

13 und die Kernaussagen vergleichend gegenüberstellen Beispiel Detail-Analyse Chemieindustrie Definition Analyseumfang Beispiel Chemieindustrie Detail-Analyse Ableitung Differenzierungspotenzial 13

14 Ableitung von White-Spots zur Positionierung sowie von Key Learnings aus Best Practices der Idealtypischer Analyseprozess (am Beispiel der Chemieindustrie) Definition Analyseumfang Detail-Analyse Ableitung Differenzierungspotenzial Wer? Was? Wie? Wann? Wo? Analyse pro Wettbewerber Wettbewerbsvergleich White Spots & Best Practices Dritter Schritt: Ableitung von Differenzierungspotenzial in der Kommunikation Identifikation von Muss-Themen (z.b. von allen Wettbewerbern kommuniziert) sowie bereits besetzter Themen (wenig Differenzierungspotenzial) Identifikation inhaltlicher White Spots mit Differenzierungspotenzial für die eigene Kommunikation Identifikation von Best Practices im Instrumenten-Einsatz und Adaption für die eigene Kommunikation Handlungsempfehlungen für differenzierende Kommunikationsinhalte und innovative Kommunikationsansätze 14

15 Ergebnis: objektive Analyse und faktenbasierte Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für die Kommunikation Ergebnis Benchmark-Analyse Vorteile externer Analyse Klare Vorteile der Vogelperspektive bzw. eines externen Partners, z.b. - Bewährter und professioneller Analyseprozess - Breiter Erfahrungsschatz und Insights / Kenntnis Best Practices aus anderen Branchen - Maximale Objektivität bei der Analyse und Ableitung von Handlungsempfehlungen - Garantierte Vergleichbarkeit der Ergebnisse durch Analyse aus einer Perspektive Operative Entlastung des Tagesgeschäfts (Kapazitäten) Unterstützung bei der Adaption von Best Practices und Optimierung der Kommunikationsinhalten zur Besetzung der White Spots 15

16 Agenda Benchmark-Analyse Profil BrandPact 16

17 BrandPact ist eine Strategie- und Umsetzungsberatung für Marketing und Corporate Communication BrandPact GmbH Facts & Figures Gründung: 2007 Hauptsitz: Geschäftsführung: Mitarbeiter: 5 Leistungsspektrum: Referenzen: Düsseldorf, Deutschland Nina Schuster Konzeption und Umsetzung von Unternehmens- und Marketingstrategien Unterstützung im Alltagsgeschäft 17

18 Wir bieten strategische Beratung und Unterstützung im Alltagsgeschäft Strategische Beratung Unterstützung im Alltagsgeschäft Wir bieten umfassende Beratung entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Marketing und Kommunikation Wir bilden das gesamte Spektrum ab Analyse Strategieentwicklung Umsetzungsbegleitung Erfolgskontrolle Kurz: Wir unterstützen Sie bei Ihrer Marketing-Strategie Wir recherchieren, analysieren, strukturieren und visualisieren für Sie (Information Design) Wir verwandeln Ihre Ideen, Daten und Gedanken in überzeugende Präsentationen und Handbücher Wir stehen Ihnen bei Workshops mit Rat und Tat zur Seite Wir halten die Fäden bei komplexen Projekten zusammen Kurz: Wir unterstützen Sie mit Hirn & Hand 18

19 Wir verstehen Ihre Strategie und packen mit an BrandPact Positionierung Strategiekompetenz Marketing- / Kommunikationsfokus Klassische Unternehmensberatungen Strategie- und Umsetzungsberatung für Marketing und Corporate Communication Klassische PR- und Werbeagenturen Wir vereinen strategisches Verständnis mit umfassendem Marketing Know-How und der Bereitschaft, im täglichen Geschäft aktiv zu unterstützen Damit bieten wir die ideale Schnittmenge, um als Sparringspartner auf Augenhöhe mit Ihnen zu diskutieren und Sie gleichzeitig in Ihrer täglichen Arbeit operativ zu entlasten Umsetzungskompetenz Kurz: Wir kennen uns aus, denken mit und handeln 19

20 Wir sind ein zuverlässiger Partner, der pragmatische Lösungen mit direktem Mehrwert schafft Mehrwert Flexibilität Zuverlässigkeit Partnerschaftliche Zusammenarbeit Wir bieten fundierte Marketing-Expertise, hohe analytische Fähigkeiten und geistige Flexibilität Wir hören gut zu, verstehen und liefern, was Sie brauchen Wir arbeiten uns schnell in neue Themen und Aufgaben ein Wir agieren schnell und flexibel Wir bieten die Unterstützung, die zu Ihren individuellen Bedürfnissen passt Wir arbeiten mit größter Genauigkeit Wir gewährleisten höchste Qualität Wir liefern immer termingerecht Wir begreifen Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaften Wir begleiten Sie ganzheitlich bei Ihren individuellen Herausforderungen 20

21 Sprechen Sie uns an Wir unterbreiten Ihnen gerne ein individuelles Angebot BrandPact GmbH Marketing Strategy Consulting Königsallee Düsseldorf Deutschland Ansprechpartner: Nina Schuster 21

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