Werbewirkungskontrolle Schweizerischer Bauernverband 2016

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1 Werbewirkungskontrolle Schweizerischer Bauernverband 2016 Plakate März 2016 Schweizerischer Bauernverband, Marketing Services

2 Ausgangslage und Hintergrund der Studie Zielsetzung Studiendesign

3 Studienbeschrieb Ausgangslage und Hintergrund der Studie Die AMS Agro-Marketing Suisse ist die Vereinigung der landwirtschaftlichen Branchenorganisationen der Schweiz. Sie fördert durch geeignete Informations- und Marketingmassnahmen den Absatz einheimischer Nahrungsmittel. Die AMS ist wichtig, weil die Schweizer Landwirtschaft Kontakte zu den Konsumentinnen und Konsumenten braucht, um ihre Produkte erfolgreich vermarkten zu können. Das Ziel der AMS ist es unter anderem, mögliche Synergien zwischen den landwirtschaftlichen Organisationen zu nutzen. Die Mitglieder nutzen Infrastruktur und Logistik zusammen und führen je nach Interesse gemeinsam Kommunikationsmassnahmen durch oder beziehen gebündelt Dienstleistungen von Dritten. Dies erfolgt jeweils projektbezogen. Das bedeutet, dass die Mitglieder nur diejenigen Massnahmen mittragen, die sie betreffen und die sie für ihre Branche sinnvoll finden. Folie 3

4 Zielsetzung Studienbeschrieb Im Rahmen der aktuellen Agrargesetzgebung unterstützt der Bund koordinierte Absatzförderung und die dazugehörige Wirkungsmessung. Deren Resultate dienen wiederum der Erfolgskontrolle durch den Bund und die Verbände selber. Eine gemeinsame Werbewirkungskontrolle mit gleicher Methodik und standardisiertem Basisfragebogen ermöglicht Vergleichsmöglichkeiten und beinhaltet die Nutzung eines gemeinsamen Know-hows. Die Zielsetzungen der Werbewirkungskontrollen werden wie folgt summiert: 1. Recall und Recognition der Sujets 2. Recall und Recognition der Botschaft 3. Verständlichkeit, Botschaft und Akzeptanz Bei diesem Test wurde die Werbung vom Schweizerischen Bauernverband getestet. Folie 4

5 Studiendesign Studienbeschrieb Methode Instrument Grundgesamthei t Stichprobe Auswertung Reporting Studienorganisation Onlinebefragung, Befragungszeitraum: 22. Februar bis 02. März 2016 Vollstrukturierter Fragebogen Männer und Frauen der Deutsch- und Westschweiz im Alter von Jahren 804 Personen, eingesetzte Quoten: Alter, Geschlecht und Region Standard: Total Zusätzliche Splits: Geschlecht, Alter, Region, Siedlungsart, Haushaltsgrösse, Kinder im Haushalt, Haushaltsführend, Berufstätigkeit, Schulbildung, Recognition Plakate Studienbeschrieb, Management Summary, Charts, Computertabellen Es sind Rundungsdifferenzen von +/- 1% zwischen Charts und Computertabellen möglich. AMS Agro-Marketing Suisse Daniel Imwinkelried GfK Switzerland AG Adrian Grüter, Sarah Wilhelmi Studiennummer Folie 5

6 Soziodemographie Stichprobenstruktur 1/2 Studienbeschrieb Oktober 2010 [800] Oktober 2012 [812] März 2015 [801] August 2015 [801] Februar 2016 [804] Region* Deutschschweiz 64.1** Westschweiz 35.9** Siedlungsart Stadt-Gemeinde Agglo-Gemeinde Land-Gemeinde Geschlecht* Männer Frauen Altersklassen* Jahre Jahre Jahre Haushaltsgrösse 1 Person Personen Personen Kinder im Haushalt Ja Nein *Quoten **Im Oktober 2010 wurde eine andere Regionsverteilung in der Quote festgesetzt als ab Oktober 2012 Folie 6

7 Soziodemographie Stichprobenstruktur 2/2 Studienbeschrieb Oktober 2010 [800] Oktober 2012 [812] März 2015 [801] August 2015 [801] Februar 2016 [804] Haushaltsführend Ja Nein Berufstätigkeit Vollzeit Teilzeit Nicht berufstätig Schulbildung Tief Mittel Hoch Folie 7

8 Plakate (2010/2015/2016) / Spots (2012) Schweizerischer Bauernverband Februar 2016 Schaf Katze Schwein August 2015 Geissbock Kuh Katze März 2015 Kuh Milan Geissbock Hund Folie 8

9 Management Summary Recall Werbung Recognition Plakate Akzeptanz der Plakate einzeln Begründung, falls Akzeptanz der Plakate niedrig Akzeptanz der Kampagne Akzeptanz Spruch Recognition Slogan/Claim Glaubwürdigkeit Botschaft Adäquanz Werbung Emotionale Komponente: Sympathie Fazit

10 Management Summary Studienbeschrieb Recall Werbung Gut die Hälfte der Befragten (51%) hat in letzter Zeit Werbung zum Thema Schweizer Landwirtschaft gesehen, womit dieser Wert auf dem Niveau vom März 2015 (50%), aber signifikant unter dem Niveau vom August 2015 (56%) liegt. Insgesamt geben Männer (57%) deutlich häufiger an, sich an Werbung zum Thema Schweizer Landwirtschaft zu erinnern als Frauen (46%). Recognition Plakate Im Februar 2016 wurden die Plakate Schaf, Katze und Schwein getestet. Von diesen Plakaten wird das Sujet Schaf von den Befragten am häufigsten wiedererkannt und weist mit einer Recognition von 36% einen signifikant höheren Wert auf als die Sujets Schwein (31%) und Katze (22%). Insgesamt gibt rund die Hälfte der Befragten (52%) an, mindestens eines der Plakate vor der Befragung bereits einmal gesehen zu haben. In den Wellen März 2015, August 2015 sowie in der aktuellen Werbewirkungskontrolle Februar 2016 wurden jeweils unterschiedliche Plakate untersucht, die gestalterisch allerdings gleich aufgebaut waren. Während die im März 2015 getesteten Sujets eine Recognition zwischen 13% und 23% erreichten, lag diese bei den im August 2015 untersuchten Sujets zwischen 26% und 40%. Des Weiteren haben im März 2015 knapp ein Drittel der Befragten (31%) mindestens eines der Plakate vor der Befragung bereits einmal gesehen, im August 2015 dagegen gut die Hälfte der Studienteilnehmer (54%). Folie 10

11 Management Summary Studienbeschrieb Akzeptanz der Plakate einzeln Die Befragten fühlen sich von den Plakaten Schaf (Top2 Wert: 58%) und Schwein (Top2 Wert: 57%) häufiger angesprochen oder sehr angesprochen als vom Plakat Katze (Top2 Wert: 52%). Während die Sujets Schaf und Schwein damit ungefähr auf dem Niveau des bestbewerteten Plakates der Wellen März 2015 und August 2015 d.h. Kuh vom August 2015 (Top2 Wert: 60%) liegen, weist das Sujet Katze eine leicht tiefere Akzeptanz als diese 3 Plakate aus. Begründung, falls Akzeptanz der Plakate niedrig Bei allen drei Sujets der aktuellen Studie wird «Diese Art von Humor spricht mich nicht an» am häufigsten als Begründung von denjenigen Befragten genannt, die sich vom jeweiligen Plakat eher oder gar nicht angesprochen fühlen beim Sujet Schwein (40%) sogar signifikant häufiger als bei den Sujets Schaf (35%) und Katze (34%). Beim Plakat Katze wird die Aussage «Ich sehe keinen Zusammenhang zwischen der abgebildeten Person/Tier und dem Produkt in der Werbung» deutlich häufiger als Argument für eine mangelnde Akzeptanz aufgeführt (29%) als bei den Plakaten Schaf (24%) und Schwein (16%). Folie 11

12 Management Summary Studienbeschrieb Akzeptanz der Kampagne 60% (Top2 Wert) der Befragten fühlen sich von der aktuellen Werbung als Ganzes gesehen angesprochen oder sehr angesprochen. Damit liegt die Akzeptanz der Kampagne auf dem Niveau vom August 2015 (Top2 Wert: 58%), aber deutlich über dem Niveau vom März 2015 (Top2 Wert: 49%). Mit liegt der Anteil derjenigen Personen, die von der Werbung sehr angesprochen werden unverändert auf dem Niveau der Wellen des Vorjahres (März 2015: 12%, August 2015: 16%). Insgesamt spricht die Werbung Personen aus der Westschweiz (Top2 Wert: 67%) mehr an als Personen aus der Deutschschweiz (Top2 Wert: 58%). Akzeptanz Spruch Knapp zwei Drittel der Befragten fühlen sich von den Aussagen auf den Plakaten Schwein (Top2 Wert: 64%) und Schaf (Top2 Wert: 61%) angesprochen oder sehr angesprochen, beim Plakat Katze (Top2 Wert: 50%) sind dies deutlich weniger. Die Akzeptanz der Sprüche bei den im August 2015 untersuchten Plakaten lag zwischen 52% und 57% (Top2 Werte). Folie 12

13 Management Summary Studienbeschrieb Recognition Slogan/Claim Der aktuelle Slogan «Gut gibt s die Schweizer Bauern» wird von 52% der Befragten und damit klar am häufigsten wiedererkannt damit liegt dieser Wert auf dem Niveau vom März 2015 (55%) und vom August 2015 (48%). Am zweitund dritthäufigsten erinnern sich die Befragten an die Aussagen «Produkte aus der Nähe von Ihren Bauern» (19%) und «Nahe liegend die Schweizer Bauern» (17%). Knapp ein Viertel der Studienteilnehmer (24%) kann sich an keinen Spruch erinnern, womit dieser Wert auf dem Niveau der Vorjahreswellen liegt (März 2015: 25%, August 2015: 25%). Glaubwürdigkeit Botschaft Knapp ein Drittel der Befragten (32%) empfindet die Botschaft «Gut gibt s die Schweizer Bauern» als sehr glaubwürdig und weitere 47% als eher glaubwürdig. Die Glaubwürdigkeit der Botschaft (Top2 Wert: 79%) liegt damit auf dem Niveau vom August 2015 (Top2 Wert: 77%), aber signifikant über dem Wert vom März 2015 (Top2 Wert: 72%). Personen aus der Deutschschweiz (Top2 Wert: 80%) empfinden die Botschaft leicht glaubwürdiger als Personen aus der Westschweiz (Top2 Wert: 74%). Im Oktober 2010 lag die Glaubwürdigkeit der Botschaft bei 74% (Top2 Wert), im Oktober 2012 bei 77% (Top2 Wert). Folie 13

14 Management Summary Studienbeschrieb Adäquanz Werbung Knapp zwei Drittel der Befragten (Top2 Wert: 64%) ist der Meinung, dass die Werbung eher gut oder sehr gut zur Schweizer Landwirtschaft passt. Die Adäquanz der Werbung liegt damit auf dem Niveau vom August 2015 (Top2 Wert: 65%) und deutlich über dem Wert vom März 2015 (Top2 Wert: 53%). Die 15- bis 29-Jährigen (71%) sowie die 30- bis 49- Jährigen (65%) empfinden die Werbung als passender als die 50- bis 70-Jährigen (57%). Emotionale Komponente: Sympathie 25% der Befragten finden die Werbung sehr sympathisch und weitere 38% eher sympathisch. Damit liegt die Sympathie der Werbung (Top2 Wert: 63%) auf dem Niveau vom August 2015 (Top2 Wert: 62%) und signifikant über dem Wert vom März 2015 (Top2 Wert: 52%). Personen der Altersklasse 15 bis 29 Jahre (Top2 Wert: 74%) finden die Werbung deutlich sympathischer als Personen der Altersklassen 30 bis 49 Jahre (Top2 Wert: 61%) bzw. 50 bis 70 Jahre (Top2 Wert: 57%). Folie 14

15 Management Summary Studienbeschrieb Fazit In der aktuellen Werbewirkungskontrolle wurden die Plakate Schaf, Katze und Schwein getestet, die gestalterisch gleich aufgebaut sind wie die Sujets der Wellen März 2015 und August Insgesamt schneidet die Kampagne gut ab und erreicht bei den zentralen Leistungsindikatoren Akzeptanz Kampagne, Adäquanz Werbung sowie Sympathie Bewertungen auf dem Niveau der Augustwelle 2015 und somit deutlich höhere Werte als in der Märzwelle Seit der Neugestaltung der Kampagne konnten die Beurteilungen der wichtigen Indikatoren somit zwischen März 2015 und August 2015 deutlich gesteigert werden die Bewertungen der aktuellen Kampagne (Februar 2016) haben sich auf dem Niveau der Augustwelle 2015 gefestigt. Auch die Glaubwürdigkeit der Botschaft «Gut gibt s die Schweizer Bauern» liegt auf dem Niveau vom August 2015 und somit leicht über dem Wert vom März Von den untersuchten Plakaten schneiden die Sujets Schaf und Schwein insgesamt deutlich besser ab als das Sujet Katze beide Sujets weisen eine höhere Recognition und eine höhere Akzeptanz im Allgemeinen sowie des abgebildeten Spruches auf als das Sujet Katze. Wie bereits in den Wellen März 2015 sowie August 2015 sind somit deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Bewertungen der einzelnen Plakate erkennbar. Folie 15

16 Detailresultate Recall Werbung Recognition Plakate Akzeptanz der Plakate einzeln Begründung für mangelnde Akzeptanz Akzeptanz der Kampagne Akzeptanz Spruch Recognition Slogan/Claim Glaubwürdigkeit Botschaft Adäquanz Werbung Emotionale Komponente: Sympathie

17 Recall Werbung Haben Sie in letzter Zeit Werbung zum Thema Schweizer Landwirtschaft auf Plakaten, in Zeitungen, Zeitschriften, im Fernsehen oder im Kino gesehen? Februar 2016 (804) [e] 51% [WERT]bd 21% August 2015 (801) [d] [WERT]ce [WERT]b 22% März 2015 (801) [c] 50% [WERT]b [WERT]abe Oktober 2012 (812) [b] [WERT]acde 16% 22% Oktober 2010 (800) [a] [WERT]ce [WERT]b 19% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja Nein Weiss nicht n=werte in Klammer Frage 1a Folie 17

18 Inhalt der Werbung Beschreiben Sie den Inhalt von der Werbung für Schweizer Landwirtschaft, die Sie gesehen haben. Notieren Sie bitte alles, was Ihnen spontan in den Sinn kommt. Bauernverband Edelweisshemd und Tierköpfe Werbung Schweizer Früchte Schweizer Bauernverband Werbung Migros Werbung Bauer Kühe/Kuh (auf der Weide) Coop Naturafarm Werbung verstecken Appenzeller Käse Werbung (Schweizer) Fleisch Swissmilk Werbung Bauernverband Mann/Prominente in Edelweisshemd Migros Werbung Eier/Hühner Lebensmittel aus der Region/Schweiz Bio Werbung Coop Werbung Migros, Coop Migros: Aus der Region Für die Region Milch anderes weiss nicht weitere Nennungen Anzahl Nennungen = 290 Filter: Haben Werbung für Schweizer Landwirtschaft gesehen Frage 1d Folie 18

19 Recognition Plakate Hier sehen Sie ein Plakat für die Schweizer Landwirtschaft. Haben Sie dieses Plakat vor dieser Befragung schon einmal gesehen? Schaf (804) [a] [WERT]bc 64% Katze (804) [b] 22% [WERT]ac Schwein (804) [c] [WERT]b [WERT]a Mind. 1 Plakat gesehen (804) 52% 48% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, gesehen Nein, kann mich nicht erinnern n=werte in Klammer Frage 2 Folie 19

20 Recognition Plakate Hier sehen Sie ein Plakat für die Schweizer Landwirtschaft. Haben Sie dieses Plakat vor dieser Befragung schon einmal gesehen? Gruppenvergleich Geschlecht Schaf 31% Ja, gesehen Katze 22% Mann Frau Schwein 36% n=werte in Klammer Frage 2 Folie 20

21 Recognition Plakate Hier sehen Sie ein Plakat für die Schweizer Landwirtschaft. Haben Sie dieses Plakat vor dieser Befragung schon einmal gesehen? Gruppenvergleich Alter Schaf Katze 22% 31% Ja, gesehen Schwein 36% n=werte in Klammer Frage 2 Folie 21

22 Recognition Plakate Hier sehen Sie ein Plakat für die Schweizer Landwirtschaft. Haben Sie dieses Plakat vor dieser Befragung schon einmal gesehen? 2016 Februa r Schwein (804) [j] Katze (804) [i] [WERT]abcdei [WERT]ad 69% 78% Schaf (804) [h] [WERT]abcdeij 64% Mind. 1 Plakat gesehen (804) 52% 48% 2015 August Geissbock (801) [g] Kuh (801) [f] [WERT]abcdeij [WERT]abcdeij 64% 60% Katze (801) [e] [WERT]ad 74% Mind. 1 Plakat gesehen (801) 54% 46% 2015 März Geissbock (747) [d] Kuh (753) [c] [WERT]a [WERT]ad 82% 77% Hund (751) [b] [WERT]ad 77% Milan (752) [a] [WERT] 87% Mind. 1 Plakat gesehen (1001) 31% 69% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, gesehen Nein, kann mich nicht erinnern Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden nur signifikante Ja-Anteile angezeigt n=werte in Klammer März 2015: Ergebnisse aus separater ebus Befragung Frage 2 Folie 22

23 Akzeptanz der Plakate einzeln Ganz allgemein, wie sehr spricht Sie dieses Plakat an? Studienbeschrieb 2016 Februa r 2015 August 2015 März 2010 Oktobe r Schwein (804) [t] Katze (804) [s] Schaf (804) [r] Kuh (801) [q] Katze (801) [p] Geissbock (801) [o] Milan (801) [n] Kuh (801) [m] Hund (801) [l] Geissbock (801) [k] Biver (287) [f] Gnaedinger (513) Toyloy (800) [d] Thum (800) [c] Botta (800) [b] Benaglio (800) [a] % 5% 16% 18% 16% 12% 13% 21% 16% 12% 11% 23% 27% 30% 34% 42% 36% 36% 43% 39% 40% 39% 45% 44% 42% 18% 39% 46% 25% 17% 14% 16% 16% 13% 13% 22% 16% 33% 30% 16% 19% 37% 19% 22% 24% 22% 20% 20% 21% 24% 22% 19% 17% 18% 23% 13% 9% 10% 9% 7% 7% 9% 8% 11% 9% 9% 6% 5% 6% 10% 6% MW SA 3.36blnps bln bflnps bfklnops bln bln bln bn bln bln abfklmnopst abcfklmnoprst abfklnps bln % 20% 40% 60% 80% 100% 5 (Spricht sehr an) 4 (Spricht an) 3 (Weiss nicht, ob es anspricht oder nicht) 2 (Spricht nicht an) 1 (Spricht ganz und gar nicht an) MW n=werte in Klammer Frage 5a Folie 23

24 Akzeptanz der Plakate einzeln Ganz allgemein, wie sehr spricht Sie dieses Plakat an? Studienbeschrieb Gruppenvergleich Alter Schaf 58% Top 2 Katze 52% Schwein 58% Frage 5a Folie 24

25 Begründung für mangelnde Akzeptanz Wieso spricht Sie dieses Plakat eher oder gar nicht an? Diese Art von Humor spricht mich nicht an Die Botschaft spricht mich nicht an Ich sehe keinen Zusammenhang zwischen der abgebildeten Person/Tier und dem Produkt in der Werbung Das Plakat ist nicht lustig Das Plakat ist unglaubwürdig, übertrieben oder zu weit hergeholt Das Plakat ist nichts sagend Es ist gute Werbung, aber sie animiert mich nicht mehr einheimische Produkte zu konsumieren Werbung interessiert mich nicht oder ich achte nicht auf Werbung Das Plakat ist zu simpel oder zu einfach Ich interessiere mich nicht für die Schweizer Landwirtschaft oder deren Werbung Andere Gründe 35% 34% [WERT]ab 26% [WERT]c 21% [WERT]c [WERT]ac 16% 23% 28% [WERT]a 18% [WERT]a 20% 18% [WERT]c 14% [WERT]b 7% 8% 8% 7% [WERT]b 4% 5% 5% 3% 3% 3% 6% 7% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Schaf (339) [a] Katze (386) [b] Schwein (341) [c] n=werte in Klammer Filter: Plakat spricht ganz und gar nicht an, spricht nicht an oder Befragter weiss nicht, ob es anspricht oder nicht Frage 5cc Folie 25

26 Begründung für mangelnde Akzeptanz Wieso spricht Sie dieses Plakat eher oder gar nicht an? Andere Gründe: Scha f Keinen Zusammenhang zwischen Bild und Arbeit der Bauern (3) Tierkopf auf Körper kommt nicht gut an (2) Vermenschlichung von Tieren zu Werbezwecken (2) Schaf sieht nicht ansprechend aus (2) unklar, wer was damit erreichen will (1) das Bild des Bauernkopfes fehlt (1) Langweilig (1) schlecht gemacht (1) die Werbung ist einfach schlecht (1) Nicht vegan (1) Verstörend/Abschreckend (1) Lächerlich (1) Edelweiss (erinnert an SVP) (1) Fahre nicht Ski (1) Katz e Schlechte Fotomontage (6) Mag Katzen nicht (4) Tierkopf auf Körper kommt nicht gut an (2) die Werbung ist einfach schlecht (2) Unehrlich (2) Vermenschlichung von Tieren zu Werbezwecken (2) Nicht vegan (1) Verstörend/Abschreckend (1) Katze passt nicht/falscher Katzenkopf (1) Falsche Botschaft Katz repräsentiert keine Landwirtschaft (1) Sexistisch (1) Diskriminierung der Frau (1) Edelweiss (erinnert an SVP) (1) Schwein Makaber / respektlos (4) Mag Schwein nicht (3) Tierkopf auf Körper kommt nicht gut an (2) Unehrlich (2) Verstörend/Abschreckend (2) Schlechte Fotomontage (2) Vermenschlichung von Tieren zu Werbezwecken (2) schlecht gemacht (1) die Werbung ist einfach schlecht (1) geschmackslos (1) Nicht vegan (1) Lächerlich (1) Edelweiss (erinnert an SVP) (1) Vegetarier (1) Anzahl Nennungen in Klammer Filter: Spot spricht eher nicht / ganz und gar nicht an Frage 5ccc Folie 26

27 Akzeptanz der Kampagne Ganz allgemein, wie sehr spricht Sie diese Werbung als Ganzes gesehen an? MW SA Februar 2016 (804) [e] 45% 13% 20% 8% 3.39c 1.18 August 2015 (801) [d] 16% 42% 14% 20% 9% 3.36c 1.21 März 2015 (801) [c] 12% 37% 16% 24% 11% Oktober 2012 [b] Frage wurde nicht gestellt - - Oktober 2010 (800) [a] 7% 53% 17% 18% 5% 3.41c % 20% 40% 60% 80% 100% 5 (Spricht sehr an) 4 (Spricht an) 3 (Weiss nicht, ob sie anspricht oder nicht) 2 (Spricht nicht an) 1 (Spricht ganz und gar nicht an) MW n=werte in Klammer Frage 5b Folie 27

28 Akzeptanz Spruch Sie sehen hier noch einmal die einzelnen Aussagen auf den Plakaten. Wie sehr spricht Sie diese Aussage an? 2016 Februa r Schwein (804) [f] % 44% 12% 18% 7% MW SA 3.51e 1.19 Katze (804) [e] 35% 26% 9% Schaf (804) [d] 19% 42% 13% 20% 7% 3.46e August Kuh (801) [c] 18% 39% 21% 7% 3.42ab 1.20 Katze (801) [b] 37% 24% 9% Geissbock (801) [a] 17% 36% 22% 10% % 20% 40% 60% 80% 100% 5 (Spricht sehr an) 4 (Spricht an) 3 (Weiss nicht, ob sie anspricht oder nicht) 2 (Spricht nicht an) 1 (Spricht ganz und gar nicht an) MW n=werte in Klammer 2015: Abfrage Akzeptanz Spruch ohne Claim Frage 5d Folie 28

29 Akzeptanz Spruch Sie sehen hier noch einmal die einzelnen Aussagen auf den Plakaten. Wie sehr spricht Sie diese Aussage an? Gruppenvergleich Alter Schaf 63% Katze 50% Top Schwein 60% n=werte in Klammer 2015: Abfrage Akzeptanz Spruch ohne Claim Frage 5d Folie 29

30 Recall Slogan/Claim Bei der Werbung für die Schweizer Landwirtschaft wird am Schluss immer ein Spruch oder eine Aussage gemacht. Können Sie sich an so einen Spruch oder Aussage erinnern? Gut, gibt s die Schweizer Bauern Ma ferme, tout lard de l élevage Schweizer Bauer Ma paysanne fait même ronronner les vaches Meinem Bauern ist nicht Wurst, was ich esse Schweizer Fleisch, alles andere ist Beilage Mon paysan et moi embêêêllissons vos paysages Proche de vous. Les paysans suisses Schweizer Landwirtschaft (ist wichtig) Schweizer Landschaft Ihre Skipiste haben wir besonders gut gemääääht Meine Bäuerin bringt selbst die Kühe zum Schnurren Aus der Region für die Region Schweizer Qualität das ist Qualität Schweizer Früchte, ich weiss warum Glückliche Tiere anderes weiss nicht weitere Nennungen Anzahl Nennungen = 148 Frage 4a Folie 30

31 Recognition Slogan/Claim Sie sehen hier verschiedene Sprüche oder Aussagen. Haben Sie einen oder mehrere davon schon einmal gesehen oder gehört? August 2015 (801) [d] März 2015 (801) [c] Oktober 2012 (812) [b]* Oktober 2010 (800) [a] Gut, gibt s die Schweizer Bauern 52% 48 55ad 58ade 46 Produkte aus der Nähe von Ihren Bauern 19% 23a 23a 24ae 10 Nahe liegend die Schweizer Bauern 17% 18 23de Landwirtschaft dient allen 16% cd 18d Schweizer Bauern braucht das Land 12% cd - Willkommen auf dem Bauernhof 7% Weiss nicht / Kann mich an keinen Spruch erinnern 24% 25b 25b 19 37bcde 0% 20% 40% 60% 80% 100% Februar 2016 (804) [e] n=werte in Klammer *Werbewirkungskontrolle Spots Frage 4b Folie 31

32 Botschaft Was denken Sie, welche Informationen möchte die Schweizer Landwirtschaft allgemein mit dieser Werbung vermitteln? tiergerechte/ethische Haltung Produkte von unseren Bauern konsumieren Wir brauchen die Landwirtschaft/Bauern Schweizer Landwirtschaft ist wichtig konsumieren aus der Region/Schweiz Werbung für Schweizer Produkte naturnah/natürlichkeit Produkte aus Schweizer Landwirtschaft haben Qualität Unterstützung der Landwirtschaft/Bauern Nahe am Konsumenten Verbindung von Bauer, Tier und Umwelt Liebe zum Tier Wertschätzung der Produkte Verbundenheit innerhalb der Schweizer Bevölkerung Landschaftsgärtner / dient dem Landschaftsbild Umweltbewusst/Naturschutz wichtig für Nahrungsmittelversorgung Nachhaltigkeit Produkte aus Schweizer Landwirtschaft sind gut/gesund Schweizer Produkte haben Qualität/sind besser Engagement der Bauern Vielfältigkeit des Bauernberufs/Landwirtschaft Aufmerksam machen Vertrauen in Schweizer Bauern fördern Verantwortung/Respekt Werte/Brauchtum der Landwirtschaft zeigen Sympathie Schweizerisch, traditionell negativer Kommentar weiss nicht weitere Nennungen Anzahl Nennungen = 1080 Frage 7a Folie 32

33 Glaubwürdigkeit Botschaft Wie glaubwürdig finden Sie die Aussage Gut gibt s die Schweizer Bauern? MW SA Februar 2016 (804) [e] 32% 47% 11% 8% 3% 3.98c 0.98 August 2015 (801) [d] 34% 43% 12% 8% 3% 3.96c 1.03 März 2015 (801) [c] 30% 42% 9% 4% Oktober 2012 (812) [b]* 33% 44% 12% 7% 4% 3.96c 1.04 Oktober 2010 (800) [a] 29% 45% 13% 11% 2% % 20% 40% 60% 80% 100% 5 (Sehr glaubwürdig) 4 (Eher glaubwürdig) 3 (Weiss nicht, ob glaubwürdig oder nicht) 2 (Eher weniger glaubwürdig) 1 (Überhaupt nicht glaubwürdig) MW n=werte in Klammer *Werbewirkungskontrolle Spots Frage 7b Folie 33

34 Adäquanz Werbung Alles in allem wie gut passt diese Werbung zu der Schweizer Landwirtschaft? MW SA Februar 2016 (804) [e] 25% 39% 16% 5% 3.63ac 1.16 August 2015 (801) [d] 27% 38% 16% 5% 3.69ac 1.15 März 2015 (801) [c] 19% 34% 19% 19% 9% 3.35a 1.24 Oktober 2012 (812) [b]* 31% 44% 13% 8% 4% 3.90acde 1.06 Oktober 2010 (800) [a] 13% 37% 17% 25% 8% % 20% 40% 60% 80% 100% 5 (Passt sehr gut) 4 (Passt eher gut) 3 (Weiss nicht, ob es passt oder nicht) 2 (Passt eher nicht gut) 1 (Passt überhaupt nicht gut) MW n=werte in Klammer *Werbewirkungskontrolle Spots Frage 6 Folie 34

35 Emotionale Komponente: Sympathie Wie sympathisch ist Ihnen diese Werbung als Ganzes? MW SA Februar 2016 (804) [e] 25% 38% 13% 17% 7% 3.57c 1.22 August 2015 (801) [d] 27% 35% 12% 20% 7% 3.56c 1.26 März 2015 (801) [c] 19% 33% 16% 23% 9% Oktober 2012 (812) [b]* 31% 45% 12% 9% 3% 3.91acde 1.05 Oktober 2010 (800) [a] 18% 47% 17% 16% 2% 3.63c % 20% 40% 60% 80% 100% 5 (Sehr sympathisch) 4 (Eher sympathisch) 3 (Weiss nicht, ob sympathisch oder nicht) 2 (Eher unsympathisch) 1 (Sehr unsympathisch) MW n=werte in Klammer *Werbewirkungskontrolle Spots Frage 8 Folie 35

36 Gruppenvergleich Kampagne Studienbeschrieb Alter Akzeptanz 60% Adäquanz 64% Sympathie 63% Top Folie 36