Integrierte Kommunikation

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1 Seite 1 von 8 Fallstudie für Marketingfachleute mit eidg. FA Adaption des Marketingfachleute 2003 im Prüfungsfach Werbung für Integrierte Kommunikation Zeit: 180 Minuten Swiss Sport Marketing Zur Lösung der Fallstudie sind als Hilfsmittel; Schreibwaren und Rechenmaschinen erlaubt. Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu Schreiben. Der Fallautor ist dem Schweizerischen Marketing Club bekannt, Adaptionen wurden von swiss marketing academy vorgenommen. Diese Aufgabe umfasst 8 Seiten. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie diese Aufgabe vollständig erhalten haben.

2 Seite 2 von 8 Swiss Sport Marketing: Die Vermarktungsagentur im Schweizer Sport Ausgangslage Der Sport gehört zweifellos zu den beliebtesten Gesprächsthemen in der Schweiz. Diskussionen über sportliche Wettkämpfe und Resultate werden häufig mit erheblicher Vehemenz geführt und gerade angesichts internationaler Wettkämpfe erhitzen sich die Gemüter regelmässig. Hier sehen sich die Sportfans vielfach einem eigentlichen Wechselbad der Gefühle ausgesetzt. Haben sie an einem Tag Grund zum Feiern, so müssen sie kurz darauf enttäuscht zur Kenntnis nehmen, dass ihre Athletinnen und Athleten unter den Erwartungen abschnitten. Die Förderung des sportlichen Nachwuchses ist somit für die Erfolge des Schweizer Spitzensportes von vitaler Bedeutung. Der Weg zum Erfolg führt über viele Hindernisse, die mit Talent, Einsatz, Ausdauer und Motivation allein nicht zu überwinden sind. Erfolg setzt auch Glück voraus und ganz besonders eine tatkräftige, zielgerichtete Unterstützung. Entwickelt sich eine Sportlerkarriere auch international erfolgreich, ist sie mit Sicherheit kein Produkt des Zufalls: sie muss schon früh ganz gezielt gefördert werden. Zur privatwirtschaftlichen Förderung wurde im Jahr 1970 die Stiftung Schweizer Sporthilfe gegründet. Stiftungsgründer waren der damalige Schweizerische Landesverband für Sport SLS und das ehemalige Schweizerische Olympische Comité schlossen sich die beiden Institutionen zu Swiss Olympic, der Dachorganisation des Schweizer Sports, zusammen. Von der Stiftung Schweizer Sporthilfe Ziel und Zweck der Schweizer Sporthilfe war und ist auch heute noch die Mittelbeschaffung zur Förderung des sportlichen Nachwuchses in der Schweiz. Sie unterstützt und begleitet Schweizer Nachwuchsathletinnen und athleten damit auf ihrem Weg zum internationalen Erfolg. Gemeinsam mit Swiss Olympic und den relevanten schweizerischen Sportverbänden fördert die Sporthilfe zurzeit mehr als 500 Athletinnen und Athleten aus über 90 Sportarten. Kurz: die Stiftung Schweizer Sporthilfe ist eine gemeinnützige, soziale Stiftung, welche dem Schweizer Nachwuchssport ein existenzielles Umfeld ermöglicht, um Spitzenleistungen erreichen zu können. Als wichtigste Einnahmenquellen sind insbesondere die Akquisition von Spendengeldern und Vermächtnissen, die Durchführung von Benefizveranstaltungen und Gewinnspielen sowie die Kooperation mit anderen Stiftungen zu nennen.

3 Seite 3 von 8 Im Jahr 1980 übernahm die Sporthilfe Schweiz aufgrund Ihrer Kompetenz der Mittelbeschaffung zusätzlich die Vermarktung anderer Institutionen bzw. Projekte: die kommunikative Verwertung der olympischen Ringe in der Schweiz, sowie die Akquisition von Sponsoren für die Radquer- Weltmeisterschaft 1995, die Olympia-Kandidatur Sion 2006, den Swisspower-Gigathlon 2002, um eigene Aktivitäten zu nennen. zu swiss sport marketing. In den letzten Jahren hat sich der Markt der Mittelbeschaffung bedeutend verändert: war es für ein Unternehmen vor einigen Jahren noch eine noble Angelegenheit, für gemeinnützige Zwecke verhältnismässig diskret Geld zu spenden, so ist heute Sponsoring ein knallhartes Geschäft. Die Sponsoren erwarten von den Gesponserten handfeste Gegenleistungen, wobei die Höhe der finanziellen Zuwendungen des Sponsors vom Umfang dieser Gegenleistungen abhängig gemacht wird. Diese kommerzielle Entwicklung führte die Stiftung Schweizer Sporthilfe in einen Zwiespalt: die Bereiche Nachwuchsförderung und Sport-Marketing mussten aus Gründen der Akzeptanz und Glaubwürdigkeit gegenüber Wirtschaft und Öffentlichkeit voneinander losgelöst werden. Dies vor dem Hintergrund, dass sich die Nachwuchsförderung hauptsächlich durch Mäzenatentum und Spendenwesen finanzieren soll, während dessen sich der stark wachsende Bereich Sport-Marketing auf kommerziell ausgerichtete Sponsoren fokussieren wird. (Siehe dazu Begriffe Sponsoring). Aus diesem Grund wurde auf 1. Januar 2003 die Firma swiss sport marketing als Aktiengesellschaft gegründet, welche sich als hundertprozentige Tochter der Stiftung Sporthilfe für alle kommerziellen Vermarktungsaktivitäten auf dem Schweizer Markt etablieren soll. Sie übernimmt insbesondere die Vermarktung von Logos und Projekten von folgenden Sport-Institutionen: Swiss Olympic dem Schweizer Sportportal esport.ch Bundesamt für Sport BASPO Stiftung Schweizer Sporthilfe Im Auftrag der Letzteren erwirtschaftet swiss sport marketing selbstverständlich auch zusätzliche Mittel zugunsten der Nachwuchsförderung. swiss sport marketing ist somit eine Marketingagentur, welche finanzielle Mittel und Sachleistungen aus der Privatwirtschaft generiert und die Sponsoren professionell betreut.

4 Seite 4 von 8 Die Zielgruppen Als Hauptzielgruppe der swiss sport markteting kommen in erster Linie mittlere und grössere Unternehmen, bzw. deren Kommunikationsleiter als Auftraggeber in Frage. Für diese sind in Bezug auf Sponsoring folgende Zielwirkungen von Interesse: Unternehmenskommunikationsziele (PR und Imageziele): Dokumentierung der Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung (Schaffung von Goodwill/Sympathie bei den Zielgruppen), Schaffung von Aufmerksamkeit / Präsenz und Bekanntheit (v.a. Sport- und Kunstengagements), Verbesserung des Unternehmensimages (dynamisch, innovativ, qualitativ hoch stehend, exklusiv etc.), Manifestierung der Unternehmensphilosophie (Steigerung Glaubwürdigkeit, Erreichung CI-Ziele), Mitarbeiter-Motivation. Produkt-/Markenziele: Aufbau und Vertiefung der Bekanntheit, klare Zuordnung des Unternehmens zu den unterstützten Anlässen durch die Endverbraucher, Nutzung von Werbemöglichkeiten im Umfeld der Veranstaltung, Verkaufsförderung eigener Produkte. Beziehungsziele (Sponsoring als Customer-Care-Instrument): Pflege von Kunden / potentiellen Kunden und anderen VIPs, Kontaktaufbau und pflege zu Kulturschaffenden, Sportlern und deren Umfeld, Kontaktpflege zu Medienschaffenden, Förderung des Teamgedankens und der Zusammenarbeit innerhalb eines Unternehmens. Die Marktleistung Die Marktleistung der swiss sport marketing können folgendermassen umrissen werden: Konzeptionelle Entwicklung von umfassenden Sponsoringporjekten. Vermarktung von Logos und Projekten (z.b. Olympische Ringe in der Schweiz). Beratung und Betreuung der Sponsoren, insbes. Überwachung und Durchsetzung deren Rechtsansprüche in Bezug auf Sponsoringships.

5 Seite 5 von 8 Umsetzung von umfassenden Sponsoringprojekten als Generalunternehmer. Planung und Koordination von flankierenden Aktivitäten wie Werbung (zur Bekanntmachung der Sponsoringships), Verkaufsförderung und Events. In diesem Bereich arbeitet die swiss sport marketing mit spezialisierten Unternehmen zusammen. Management von Vertragsathleten, insbesondere deren Vermarktung und Betreuung. Die Ziele Die swiss sport marketing soll in erster Linie gegenüber den relevanten Zielgruppen als Vermarktungsagentur im Schweizer Sport bekannt gemacht werden. Weiter gilt es das Unternehmen im Markt klar zu positionieren sowie die Marke swiss sport marketing mit konkreten Inhalten (Wissen zu den Marktleistungen, Image) zu füllen. Aufgabenstellung Sie sind seit 1. Februar 2003 als Kommunikationsspezialistin bei swiss sport marketing angestellt und haben die vorliegende Situationsbeschreibung inkl. der Aufgabenstellung erhalten. Sie sind verantwortlich für die fachgerechte Umsetzung des Konzepts und die Realisation wirksamer Kommunikationsmassnahmen. Zur Realisierung des Projekts steht Ihnen ein Gesamtbudget von CHF 320'000. für die nächsten 12 Monate zur Verfügung. Der Direktor der swiss sport marketing erwartet von Ihnen, dass Sie maximal die Hälfte des Budgets für Werbung verwenden, die andere Hälfte für weitere wirkungsorientierte Kommunikationsinstrumente eingesetzt wird. Erarbeiten Sie aufgrund der Vorgaben ein Kommunikationskonzept, strukturiert nach den folgenden Punkten:

6 Seite 6 von 8 Aufgabe 1 6 Punkte Erklären Sie mit eigenen Worten Sinn und Zweck einer integrierten Kommunikation, insbesondere aus welchen Gründen eine integrierte Kommunikation in Bezug auf die Bekanntmachung von Swiss Sport Marketing von Bedeutung ist. Aufgabe 2 11 Punkte Nennen Sie die relevanten Zielgruppen (Kernzielgruppe, erweiterte Zielgruppen). Definieren Sie die Kernzielgruppe gemäss Ihrer Ansicht nach relevanten Kriterien: Berücksichtigen Sie dabei, dass die Zielgruppenbeschreibung aus Sicht des Investitionsgüter-Marketing im Bereich Sponsoring relevant sein muss. Beschreiben Sie für die Kernzielgruppe insgesamt vier Kommunikationsziele. Aufgabe 3 19 Punkte Formulieren Sie die Kommunikationsstrategie für die Kernzielgruppe. Strukturieren Sie Ihre Antworten nach folgenden Punkten: - Strategische Schwerpunkte; u.a. Push-/Pull-Verhältnis - Haupt- und Nebenbotschaft - Positionierung Statement (keine Grafik, nur Beschrieb) - USP/UAP - Consumer Benefit / Product Benefit - Psychologische Achse - Kreativer Ansatz Legen Sie für die nächsten 12 Monate grob die geographischen und zeitlichen Schwerpunkte fest. Begründen Sie Ihren Entscheid.

7 Seite 7 von 8 Aufgabe 4 22 Punkte Erarbeiten Sie einen Massnahmenplan nach folgender Gliederung: Bestimmen sie die einzusetzenden Werbemittel anhand eines Intermediavergleichs nach relevanten Kriterien und begründen Sie Ihren Entscheid mit Fakten. Beschreiben Sie sämtliche werblichen und nichtwerblichen Kommunikationsmassnahmen und mittel in Bezug auf deren Ausgestaltung. Begründen Sie Ihre Entscheidungen nachvollziehbar. Erstellen Sie ein vollständiges und detailliertes Budget für die beschriebenen Kommunikationsmassnahmen. Erstellen Sie einen realistischen Zeitplan für die nächsten 12 Monate. Aufgabe 5 8 Punkte Entwickeln Sie ein Kontrollkonzept, welches die von Ihnen gewählten kommunikativen Massnahmen auf deren Wirkung überprüfen soll. Für diese Aufgabe wird Ihnen ein Zusatzbudget von CHF 50'000. zur Verfügung gestellt. Beschreiben Sie konkret die Instrumente, welche Sie zur Erfolgsmessung einsetzten wollen, inklusive der Kontrollobjekte, Zeitpunkt der Messung, Kosten und möglicher Korrekturansätze. Aufgabe 6 10 Punkte Im Rahmen der Bearbeitung der Zielgruppe der Unternehmen machen Sie sich Gedanken mit welchen kurzfristigen Massnahmen das Interesse an Swiss Sport Marketing geweckt werden und entsprechende Mandatsverträge abgeschlossen werden können. Erarbeiten Sie 8 mögliche realistische erfolgsversprechende Massnahmen. Aufgabe 7 12 Punkte Für die Umsetzung dieser kurzfristigen Massnahmen stehen ihnen zusätzlich 50'000 CHF zur Verfügung. Entscheiden Sie sich für die 2 erfolgsversprechendsten Massnahmen und beschreiben sie deren Ausgestaltung sowie Ablauf genauer!

8 Seite 8 von 8 Aufgabe 8 8 Punkte Als Marketingverantwortlicher Sie sind im Rahmen einer Projektarbeit zusätzlich mit dem Erstellen einer Sponsoringdokumentation beauftragt worden. Im Rahmen dieses Projekts müssen sie zu Handen der GL eine Sponsoringofferte zu Swiss Sport Marketing erstellen. Was ist eine Sponsoring Offerte und was muss sie beinhalten? Aufgabe 9 4 Punkte Nennen Sie je 2 Vor- und Nachteile von Produktplacement im Vergleich zur kommerziellen Werbung. Falls Unklarheiten bestehen, treffen Sie Annahmen und bezeichnen Sie diese als solche. Punkteraster Aufgabe 1 Aufgabe 2 Aufgabe 3 Aufgabe 4 Aufgabe 5 Aufgabe 6 Aufgabe 7 Aufgabe 8 Aufgabe 9 Total 6 Punkte 11 Punkte 19 Punkte 22 Punkte..8 Punkte 10 Punkte 12 Punkte 8 Punkte 4 Punkte 100 Punkte