Erfolgsfaktoren im E-Commerce Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol.5

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1 Svenja Lambertz Gero Becker Dr. Eva Stüber Erfolgsfaktoren im E-Commerce Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol.5 Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4 Eine Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit dotsource über die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die Kundensicht auf Top-Online-Shops in Deutschland Ausgewählte ECC-Studien Band 46

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN: IFH Institut für Handelsforschung GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Instituts. Grafik und Umsetzung: Tobias Eberhardt, Bammental.

3 Vorwort Vorwort Online-Shopper sind sehr anspruchsvoll: Begeisterungsanforderungen von heute sind Basisanforderungen von morgen. Somit sind kontinuierliche Verbesserungen für Online-Händler unabdingbar. Unterschiedliche Player allen voran Amazon setzen in sämtlichen Bereichen immer wieder neue Richtwerte und zwingen die Wettbewerber zum Nachziehen. So konnte sich Amazon als dominierender Online-Händler in Deutschland auch erneut einen Platz auf dem Treppchen der Top-Online-Shops aus Kundensicht sichern und auch sonst unterstreichen die Studienergebnisse die Vormachtstellung des Online-Giganten: Jeder kennt ihn, jeder hat den Online-Shop schon mal aufgesucht und nahezu jeder hat dort schon mal gekauft mehr als jeder Zweite tut dies sogar regelmäßig. Die Studie zeigt allerdings auch, dass es nicht nur Amazon gelingt, seine Kunden zufriedenzustellen oder gar zu begeistern. Mit Musikhaus Thomann konnte sich erneut ein mittelständisches Familienunternehmen mit einer DNA aus dem stationären Handel den ersten Platz sichern. Auch die Parfümerie Douglas als zweitplatziertes Unternehmen beweist, dass man kein Online-Pure-Player sein muss, um einen kundenorientierten Online-Shop zu betreiben. Online-Shops, die sich mit ihrem Konzept eng an den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe ausrichten, haben durchaus eine Chance, sich in Sachen Kundenzufriedenheit erfolgreich gegen Amazon, Zalando und Co. zu behaupten. Mit der vorliegenden Jubiläumsstudie haben wir uns nun zum fünften Mal zum Ziel gesetzt, die Erfolgsfaktoren im E-Commerce zu analysieren und die besten Online-Shops Deutschlands im Hinblick auf diese Faktoren und die Kundenbindung zu identifizieren. Auf Grundlage dessen wird abgeleitet, auf welche Stellschrauben sich Online-Händler verstärkt fokussieren sollten, um Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aktiv zu steigern. Es freut uns, dass mit dieser Studie erneut eine ausgezeichnete Grundlage für die Verleihung des Deutschen Online-Handels-Award (DOHA) geschaffen wurde, welcher auf dem Kongress Online Handel im Januar 2016 nun zum fünften Mal vergeben wird. Eine Studie dieses Umfangs ist immer ein Gemeinschaftsprojekt. Daher möchten wir der Projektleiterin Svenja Lambertz und ihrem Team, insbesondere Gero Becker, Dr. Jens Rothenstein und Katrin Mickartz ein herzliches Dankeschön aussprechen. Unser besonderer Dank gilt darüber hinaus unserem Partner dotsource, ohne dessen Unterstützung wir die Studie nicht in diesem Umfang hätten durchführen können. Köln, im Januar 2016 Dr. Kai Hudetz Geschäftsführer IFH Köln Dr. Eva Stüber Leiterin Research und Consulting ECC Köln Mit freundlicher Unterstützung von 1

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5 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Executive Summary 4 1 Einleitung 6 2 Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce Die Erfolgsfaktoren: Relevanz und Best Practices Was ist Online-Shoppern wichtig? Sortiment & Preis-Leistung Website & Usability Service Bezahlung & Check-out Versand & Lieferung Begeisterungsfaktoren und Einfluss aller Einzelkriterien auf Gesamtzufriedenheit Erfolgsfaktor Kundenbindung 44 3 Die Top-Online-Shops Brand Funnel Kundenbindung Online-Shop-Index-Rankings 56 4 Hintergründe zum Kaufverhalten der Online-Shopper Kaufhäufigkeiten und Warenkorbwerte Zielgruppenunterschiede Devicenutzung beim Online-Kauf 81 5 Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale 86 6 Fazit und Ausblick 90 Quellen 105 3