Gianfranco Walsh Alexander Klee Thomas Kilian. Marketing. Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies A \ 4u Springer

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1 Gianfranco Walsh Alexander Klee Thomas Kilian Marketing Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies A \ 4u Springer

2 Inhaltsverzeichnis Teil I Grundlagen des Marketing 1 Grundlagen des Marketing Entstehung und Leitideen des heutigen Marketing Grundidee des Marketingkonzeptes Historische Entwicklung des Marketingkonzeptes Zentrale Leitideen des heutigen Marketing Kernbausteine einer Marketingkonzeption Aktuelle Herausforderungen und Trends der Marketingpraxis Case Study Das Marketingkonzept von Vapiano" 22 Teil II Informationsmanagement im Marketing 2 Konsumentenverhalten Begriff und Relevanz des Konsumentenverhaltens Modelle des Konsumentenverhalteris Partial- vs. Totalmodelle.. > Prozessmodell der Kaufentscheidung Neurobiologische Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten Aktivierende psychische Prozesse Aktivierung Emotionen Motive und Motivation Einstellungen und Überzeugungen Involvement ~ Kognitive psychische Prozesse Aufnahme und Verarbeitung von Informationen Informationsspeicherung Informationsstrukturierung Information Overload 74

3 viii Inhaltsverzeichnis 2.5 Kundenzufriedenheit und -bindung als zentrale Größen des Konsumentenverhaltens Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kausale Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit und -bindung Bedeutung von Kundenzufriedenheit und -bindung als Steuergröße von Unternehmen Case Study Nutzung von Erkenntnissen zum Konsumentenverhalten am Beispiel von Nivea" 81 3 Marktforschung Relevanz der Marktforschung Marktforschung durch Institute Ablauf einer Marktforschüngsstudie Definitionsphase Designphase Feldphase Auswertungsphase Kommunikationsphase Ethik in der Marktforschung Case Study Marktforschung mit Payback" 114 Teil III Strategische Marketingplanung 4 Strategisches Marketing Grundbegriffe und -konzepte des strategischen Marketing Bedeutung und und Inhalte des strategischen Marketing Grundlage der Strategieplanung: Marktabgrenzung und Bildung strategischer Geschäftseinheiten Ebenen der Strategieplanung Ablauf des strategischen Planungsprozesses Strategische Analyse Informationsfelder in der strategischen Analyse Analyse von Gesellschaft und Stakeholder-Umfeld Analyse von Kunden und Markt Unternehmensanalyse Integrative Planungstechniken Definition strategischer Marketingziele Zielebenen im Marketing Praktische Anforderungen an die Formulierung von Marketingzielen Definition von Marketingstrategien Grundlagen der Strategieplanung Marktfeldstrategien 163

4 Inhaltsverzeichnis ix Geografische Marktdefinition Definition der Marktabdeckung Definition des zentralen Wettbewerbsvorteils Definition des Markt-Timings Definition von Strategieprofilen Strategierealisierung und -kontrolle Bedeutung der Strategierealisierung und -kontrolle in der Unternehmenspraxis Techniken zur Strategierealisierung und -kontrolle Strategieimplementierung Bedeutung der Strategieimplementierung Ansatzpunkte für die Strategieimplementierung Case Study Strategiedefinition bei Bosch Power Tools" Customer Relationship Management Management von Kundenbeziehungen als Kernaufgabe des Marketing Charakteristika und Nutzen eines Customer Relationship Management Kernelemente eines Customer Relationship Management Konzeptionelle Bausteine eines systematischen Management von Kundenbeziehungen Kundenanalyse Kundengewinnung Kundenbindung Kundenentwicklung Kundentrennung Rahmenbedingungen des Customer Relationship Management Case Study CRM-Konzept von Ikea" 232 Teil IV Operative Marketingplanung 6 Produktpolitik Relevanz der Produktpolitik Grundlegende Tatbestände der Produktpolitik Definition des Produkts Produkttypologisierungen Produktlebenszyklus Zentrale Gestaltungsfelder der Produktpolitik Produktgestaltung und Qualitätsmanagement Produktpolitische Entscheidung über die Marktpräsenz im Produktlebenszyklus Gestaltung von Produktprogrammen und Portfoliomanagement Markenpolitik 266

5 x Inhaltsverzeichnis Grundlagen des Markenmanagement Elemente einer Markenstrategie Besonderheiten der Markenführung von Handelsunternehmen Case Study Erfolgreiche Neuproduktstrategie in einem gesättigten Markt am Beispiel von Bionade" Preispolitik Einflussfaktoren der Preissetzung Veränderungen der Absatzmengen in Abhängigkeit vom Preis Preis-Absatz-Funktion Elastizitäten Grundlegende Preisstrategien Marktdurchdringung Marktabschöpfung Preisdifferenzierung Innovative Modelle der Preisgestaltung Yield Management Auction Pricing Reverse Pricing Rabatte und Konditionen Case Study Pricing-Strategie der MTEC AG" Vertriebspolitik Grundlegende Aspekte der Vertriebspolitik Die Distributionskette Gestaltung des Vertriebssystems : Auswahl der Vertriebsorgane Gestaltung der Vertriebswege Einflussfaktoren der Wahl des Vertriebssystems Category Management und Efficient Consumer Response Case Study Vertriebsstrategie von Bang & Olufsen" Kommunikationspolitik Grundlagen der Marketingkommunikation Charakteristika und Funktionen der Marketingkommunikation Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation Überblick: Instrumente der Marketingkommunikation Der Prozess der Kommunikationsplanung Situationsanalyse Definition der Kommunikationsziele Definition der Kommunikationszielgruppen Festlegung der Kommunikationsstrategie 354

6 Inhaltsverzeichnis xi Festlegung des Kommunikationsbudgets Mediaplanung Entwicklung von Einzelmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkungen Instrumente der Marketingkommunikation Klassische Werbung Below the Line-Kommunikation Online-Kommunikation Persönliche Kommunikation Integrierte Kommunikation als Leitbild der Marketingkommunikation Case Study Markteinführung des BMW ler" 383 Teil V Marketing in speziellen Anwendungskontexten 10 Investitionsgütermarketing Charakteristika des Investitionsgütermarketing Begriffliche und konzeptionelle Einordnung Merkmale zur Abgrenzung vom Konsumgütermarketing Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing Ansätze zur Erklärung des organisationalen Kaufverhaltens Kaufsituationen und Kaufprozess Das Buying Center-Modell als Erklärungsmodell des organisationalen Kaufverhaltens Strategische Besonderheiten im Investitionsgütermarketing Operative Besonderheiten im Investitionsgütermarketing Produkt Preis : Vertrieb Kommunikation Case Study Wilkhahn - Vermarktung von Systemgütern" Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Dienstleistungsmarketing Charakteristika von Dienstleistungen Konzept und Management der Dienstleistungsqualität Das SERVQUAL-Konzept Das GAP-Modell Die 7 Ps im operativen Dienstleistungsmarketing Überblick: Die 7 Ps als konzeptioneller Rahmen für das operative Dienstleistungsmarketing Produktpolitik (Product) Preispolitik (Price) Vertriebspolitik (Place) Kommunikationspolitik (Promotion) 438

7 xii Inhaltsverzeichnis Personalpolitik (People) Ausstattungspolitik (Physical Facilities) Prozesspolitik (Processes) Case Study Kundenorientierung bei Enterprise Rent-a-car" Online-Marketing Bedeutung des Online-Marketing Grundlagen des Online-Marketing Kommunikation im Internet Eignung von Produkten für den Online-Handel Instrumente des Online-Marketing Webseitenaufbau Online-Werbung Affiliate Marketing ^4 Suchmaschinenmarketing Marketing Virales Marketing Case Study Erlebnisorientierung im Online-Marketing am Beispiel von woot.com" Internationales Marketing Grundlegende Konzepte im internationalen Marketing Ziele und Motive des internationalen Marketing Charakterisierung des internationalen Marketing Dimensionen der Landeskultur nach Hofstede Strategische Überlegungen im internationalen Marketing Selektion von Ländermärkten Wahl der Eintrittsform Timing der Markteintritte Entscheidung der länderübergreifenden Standardisierung Strategieumsetzung im internationalen Marketing-Mix Besonderheiten der internationalen Produktpolitik 497 ^ Besonderheiten der internationalen Preispolitik Besonderheiten der internationalen Vertriebspolitik Besonderheiten der internationalen Kommunikationspolitik Case Study Internationales Marketing am Beispiel von Euro Disney" 503 Literaturverzeichnis 509 Stichwortverzeichnis 529