Die Wünsche und Bedürfnisse der Kreuzfahrtgäste noch besser kennenlernen

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1 Die Wünsche und Bedürfnisse der Kreuzfahrtgäste noch besser kennenlernen Struktur und Inhalt der laufenden Reisewechsel- und Stopover-Passagierbefragung für Schleswig-Holstein 13. September 2011 Referent: Marcel Görtz, Trendscope GbR, Köln Bildquelle: 2010 James Steidl James Group Studios inc. Aktuelle Entwicklung im Kreuzfahrtmarkt Der recht junge Kreuzfahrtmarkt erfreut sich steigender Beliebtheit Laut des Europäischen Kreuzfahrtverbandes European Cruise Council (ECC) weist der europäische Markt das größte Wachstumspotenzial auf Die Zahl europäischer Kreuzfahrt-Passagiere ist in den vergangenen vier Jahren jeweils im zweistelligen Prozentbereich gewachsen Im Jahr 2010 haben erstmals über 5 Millionen Europäer eine Kreuzfahrt unternommen Steigendes Interesse ist auch bei den deutschen Touristen zu erkennen Neben dem Mittelmeerraum wird insbesondere die Ostsee immer beliebter Das Kreuzfahrtsegment ist ein bedeutendes touristisches Marktsegment für Schleswig-Holstein mit hohem Entwicklungspotenzial 2

2 ZPW-Projekt Kreuzfahrtdestination Schleswig-Holstein Projektträger: Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein Projektpartner: Seehafen Kiel GmbH Kiel-Marketing e.v. Lübeck und Travemünde Marketing GmbH Das Projekt wird im Rahmen des Zukunftsprogramms Wirtschaft (ZPW) durch die Europäische Union, den Bund und das Land Schleswig-Holstein gefördert. 3 Projektziele I Im Rahmen dieses ZPW-Projektes wird in den Jahren 2011 bis 2013 eine Befragung der Kreuzfahrt-Passagiere in Schleswig-Holstein durchgeführt. Ziel ist insbesondere die Gewinnung von detaillierten Erkenntnissen über: die Struktur der Kreuzfahrt-Passagiere in Schleswig-Holstein sowie die Wünsche und Bedürfnisse der Kreuzfahrt-Passagiere. Die Untersuchung soll: wichtige Erkenntnisse für alle Bereiche des strategischen Marketings liefern, die relevanten Akteure vor Ort unterstützen und einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung des Kreuzfahrtsegmentes in Schleswig-Holstein leisten. 4

3 Projektziele II Auswahl der Inhalte vor dem Hintergrund der Anwendbarkeit im Bereich der Marketinginstrumente im Marketing-Mix: PRODUKT PREIS KOMMUNIKATION VERTRIEB ZIELGRUPPEN Die Passagierbefragung dient somit als Grundlage für das strategische Marketing von Kreuzfahrt-Destinationen, Agenturen, Kreuzfahrtgesellschaften und Hafengesellschaften! 5 Projektziele III Folgende Fragestellungen sollen durch die Befragung der Kreuzfahrt- Passagiere beantworten werden: Um wenn handelt es sich bei den Kreuzfahrt-Passagieren? Was sind die entscheidenden Kriterien für die Wahl der Kreuzfahrt- Destination? Über welche Kanäle sind die Kreuzfahrt-Passagiere am besten zu erreichen? Wie verhalten sich die Kreuzfahrt-Passagiere vor, während und nach der Kreuzfahrt? Wie sollte das Produkt Kreuzfahrt aussehen? Welche Angebote erwarten die Kreuzfahrt-Passagiere im und um den Start- und Zielhafen sowie während der Landausflüge? Wie sieht es mit der Zufriedenheit der Kreuzfahrt-Passagiere aus? Welche wirtschaftlichen Effekte sind vom Kreuzfahrt-Tourismus in Schleswig-Holstein zu erwarten? 6

4 Methodische Vorgehensweise I Erhebungsinstrument: Papierfragebogen (Paper-Pencil-Befragung) Mitarbeiter der Projektpartner verteilen die Fragebögen Fragebögen in vier Sprachen (Deutsch, Englisch, Italienisch, Spanisch) Zeitraum der Datenerhebung: Die Befragung der Kreuzfahrt-Passagiere findet in drei Wellen statt: 1. Welle: August bis Oktober 2011 (Reisewechsel) 2. Welle: April bis Oktober 2012 (Reisewechsel und Stopover) 3. Welle: April bis Oktober 2013 (Reisewechsel) Ort der Datenerhebung: Die Erhebung findet in den Terminals der folgenden Häfen statt: Kiel Lübeck-Travemünde Flensburg 7 Methodische Vorgehensweise II Stichprobenumfang: n = Reisewechsel-Passagiere (2011/2012) n = Stopover-Passagiere (2012), davon Passagiere Organisierter Landausflug Passagiere Individueller Landausflug 8 n = Reisewechsel-Passagiere ( Folgebefragung) Zusammensetzung der Stichprobe: Ziehung einer reinen Zufallsstichprobe ist bei Gästebefragungen i.d.r. nicht möglich, da meist keine ausreichenden Angaben über die Grundgesamtheit vorliegen Aus diesem Grunde wird versucht, eine möglichst ausgewogene Stichprobe zu ziehen, welche die Passagierstruktur möglichst gut widerspiegelt Erstellung eines Verteilplans in enger Absprache mit den Experten der Projektpartner Berücksichtigung von z.b. Unterschieden der Schiffe

5 Verteilplan (Auszug) 9 Befragungsinhalte I Folgende Inhalte wurden in enger Abstimmung mit den Projektpartnern festgelegt (Reisewechsel- und Stopover-Fragebögen): Soziodemographie und Herkunft Informationen zur aktuellen Kreuzfahrt Kreuzfahrterfahrung der Passagiere Informationsverhalten/Mediennutzung im Rahmen der Reisevorbereitung Reisebegleitung Aktivitäten in Schleswig-Holstein Interessen bzgl. Freizeitangeboten Ausgabeverhalten in Schleswig-Holstein Image Schleswig-Holsteins Zukünftig geplante Urlaube in Schleswig-Holstein 10

6 Befragungsinhalte II Weitere Inhalte im Rahmen der Reisewechsel-Fragebögen: Gründe für Wahl und Bewertung des Starthafens Genutzte Verkehrsmittel bzw. Organisation der Anreise zum Terminal Aufenthalt in der Region des Start- bzw. Zielhafens vor oder nach der Kreuzfahrt Gründe gegen einen Aufenthalt in Schleswig-Holstein Zufriedenheit mit dem Terminal des Start- bzw. Zielhafens Weitere Inhalte im Rahmen der Stopover-Fragebögen: Ziele des Landausflugs in Schleswig-Holstein Gründe für einen individuellen Landausflug (nur bei individueller Planung) Aufenthaltsdauer während des Landausflugs Maximal akzeptierte Fahrzeit bei Landausflügen 11 Zufriedenheit mit dem Landausflug insgesamt, dem Informationsmaterial und einzelnen Aspekten Auswertung & Reporting Die Fragebögen werden zunächst auf Plausibilität überprüft Nur für gültig befundene Fragebögen werden eingegeben und in der Auswertung berücksichtigt Das Reporting erfolgt jeweils am Ende der 2. und 3. Befragungswelle Im Rahmen der Reports werden die Ergebnisse wie folgt dargestellt Report 2012: Gegenüberstellung der Ergebnisse von Reisewechsel- und Stopover- Passagieren Report 2013: Gegenüberstellung der Ergebnisse der Befragungen der Reisewechsel-Passagiere von 2011/2012 und

7 Auswertung & Reporting Beispiele I 13 Auswertung & Reporting Beispiele II 14

8 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Schiff Ahoi! 13. September 2011 Für Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung. Bildquelle: 2010 James Steidl James Group Studios inc.