Gemeinsam täglich eine Meisterleistung. Der Weg der SBB bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke.
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- Hanna Gehrig
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1 Gemeinsam täglich eine Meisterleistung. Der Weg der SBB bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke. Sandra Roth Leiterin Kompetenzcenter Personalmarketing 18. November 2014
2 Personalmarketing im HR SBB.
3 HR SBB: Ein paar Key Figures. Viertgrösste Arbeitgeberin der Schweiz 150 Berufe Mitarbeitende aus 89 Ländern Führungskräfte Bewerbende jährlich Mitarbeitende, welche das Unternehmen jährlich verlassen Arbeitsverträge jährlich Zwischen- oder Arbeitszeugnisse jährlich SBB Human Resources
4 Einbettung Personalmarketing in der HR-Strategie. Unsere strategischen Stossrichtungen. Personalportfolio weiterentwickeln Arbeitgeberattraktivität steigern Arbeitgeberin 1. Klasse sein Personalmarketing-Strategie mit zielgruppenspezifischen Massnahmen Arbeitgeberattraktivität steigern durch strategische Ausrichtung der Bildungsaktivitäten Führung stärken Arbeitgeberattraktivität steigern Arbeitgeberin 1. Klasse sein Personalmarketing-Strategie mit zielgruppenspezifischen Massnahmen Wettbewerbsfähigkeit erhöhen SBB Human Resources Gesundheit und Arbeitgeberattraktivität Personalportfolio Leistungsfähigkeit steigern durch erhalten weiterentwickeln und fördern strategische Ausrichtung der Bildungsaktivitäten SBB Human Resources
5 Wie wir Personalmarketing verstehen. Arbeitszeugnis Austrittsprozess Alumni-Events für Hochschulpraktikanten EMPLOYER BRANDING Hochschulmarketing Marketing Lokpersonal/ Zugverkehrsleitende Gewinnungskampagne spezifische Berufsgruppen erecruiting-tool Bestellprozess Arbeitsvertrag Social Media Personalumfrage Mitarbeitenden- Angebote Kontaktpflege bis zum Eintritt Kontaktpflege vor Eintritt Welcome Package 1. Arbeitstag Willkommenstag SBB Human Resources
6 Der Weg der SBB bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke.
7 Der Weg der SBB bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke. Employer Branding- Aktivität Vereinzelte PM- Massnahmen dezentral Aufbau KC Personalmarketing Arbeitgeber- Analyse Claim- Erarbeitung Kampagnen- Ausschreibung Hochschulmarketing zentral Zeit SBB Human Resources
8 Arbeitgeberpositionierung. Positionierungsbausteine = Differenzierungsmerkmale. Positionierungsrelevant Die SBB - die Schweiz in klein Hohe Identifikation mit SBB- Gemeinschaft Besonders herzlicher Umgang Das Beste geben - Ehrensache Ideeller Mehrwert Facettenreiche Berufswelt Komplexe Zusammenhänge & hohe Herausforderungen SBB Human Resources
9 Arbeitgeberpositionierung. Verdichtung bis zum Claim. Wir packen richtig an. Gerade weil unsere Arbeit allen nutzt. Was wir meistern, ist komplex. Deshalb ist unser ganzes Können täglich gefragt. Wir erleben viel Veränderung. Das fordert uns immer wieder neu heraus. Was uns stark macht, ist Zusammenhalt. Denn so bewegen wir am meisten. Arbeiten bei der SBB Gemeinsam täglich eine Meisterleistung SBB Human Resources
10 Der Weg der SBB bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke. Employer Branding- Aktivität Verankerung Employer Brand Vereinzelte PM- Massnahmen dezentral Aufbau KC Personalmarketing Arbeitgeber- Analyse Claim- Erarbeitung Kampagnen- Ausschreibung Hochschulmarketing zentral Neuer Auftritt Stellen-/ Imageinserate Jobvideos Neuer Messestand Onboarding Mediaplanung Zeit SBB Human Resources
11 Umsetzung Arbeitgeberpositionierung. Stelleninserate. SBB Human Resources
12 Umsetzung Arbeitgeberpositionierung. Imageinserate SBB Human Resources
13 Umsetzung Arbeitgeberpositionierung. Neuer Messestand. SBB Human Resources
14 Umsetzung Arbeitgeberpositionierung. Fächer Einstiegsmöglichkeiten. SBB Human Resources
15 Umsetzung Arbeitgeberpositionierung. Onboarding. Willkommenskarte für neue Mitarbeitende für Versand nach Hause Willkommensmappe 1. Arbeitstag SBB Human Resources
16 Der Weg der SBB bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke. Employer Branding- Aktivität Vereinzelte PM- Massnahmen dezentral Arbeitgeber- Analyse Claim- Erarbeitung Kampagnen- Ausschreibung Hochschulmarketing zentral Neuer Auftritt Stellen-/ Imageinserate Jobvideos Neuer Messestand Verankerung Employer Brand Onboarding Mediaplanung Social Media Strategie Facebook Fanpage Kununu Xing/LinkedIn Karriereblog Aufbau KC Personalmarketing Mobile- Optimierung Mobile Karriereseite Neues Jobcenter, mobile Stelleninserate Zeit SBB Human Resources
17 Social Media Strategie HR. Schwerpunkte. Social Media Befähigung der HR Beratung und der Linie Linkedin, Xing sbb.ch/jobs YouTube Facebook Kununu Karriereblog Social Recruiting Eqipia und Social Share Buttons, mobile Karriereseite Channel SBB Jobs Mitarbeiter als Botschafter Arbeitgeber- Bewertungen Stellungnahmen Mitarbeiter als Botschafter Social Recruiting Aktivitäten Employer Branding Aktivitäten SBB Human Resources
18 Mobile Karriereseite und Stelleninserate. SBB Human Resources
19 Der Weg der SBB bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke. Employer Branding- Aktivität Vereinzelte PM- Massnahmen dezentral Arbeitgeber- Analyse Claim- Erarbeitung Kampagnen- Ausschreibung Hochschulmarketing zentral Neuer Auftritt Stellen-/ Imageinserate Jobvideos Neuer Messestand Verankerung Employer Brand Onboarding Mediaplanung Social Media Strategie Facebook Fanpage Kununu Xing/LinkedIn Karriereblog Aufbau KC Personalmarketing Mobile- Optimierung Mobile Karriereseite Neues Jobcenter, mobile Stelleninserate Zielgruppen- Marketing Zeit SBB Human Resources
20 Blick in die aktuelle Gewinnungskampagne.
21 Step 1 «Analyse»: Welche Berufsgruppen müssen wir bearbeiten? Strategische Personalplanung: Delta zwischen Personalbedarf und Personalbestand in FTE kumuliert. Das sind die vier Berufsgruppen: Qualifizierte Handwerker/-innen Ingenieure/-innen IT-Spezialisten/-innen Finanzspezialisten/-innen SBB Human Resources
22 Step 1 «Analyse»: Wer ist die Zielgruppe? Wie setzt sich diese in unserem Unternehmen zusammen z.b. unter Berücksichtigung von Alter, Geschlecht, Arbeitsort etc. (Beispiel qualifizierte Handwerker/-innen) SBB Human Resources
23 Step 1 «Analyse»: Was will die Zielgruppe? Welche Bedürfnisse haben die Zielgruppen? (Universum am Beispiel Ingenieurwesen) SBB Human Resources
24 Step 1 «Analyse»: Auf welchen Medien ist die Zielgruppe aktiv? Mediennutzung gemäss Trendstudien, Media Use Index, Marktforschungen. SBB Human Resources
25 Step 1 «Analyse»: Grundsätze der Kampagne. Gemeinsames inhaltliches und grafisches Element, welches für alle Zielgruppen eingesetzt wird. Beispiele: Deutsche Bahn login (SBB) Wiedererkennungselemente der Arbeitgebermarke: Egal für welche Zielgruppe, die SBB soll als eine Marke wahrgenommen werden. SBB Human Resources
26 Step 2 «Voraussetzungen schaffen»: Vor dem Go-live sind die Basics zu erarbeiten. Vorbereitungsphase Voraussetzungen schaffen Umsetzungsphase Marketingkommunikation -Employer Value Proposition -Sujets -Erarbeitung Microsites pro Zielgruppe -Online-, Print- und interne Kanäle führen zur Microsite HW IT FI Ing August 2014 Dezember 2014 SBB Human Resources
27 Step 2 «Voraussetzungen schaffen»: Erarbeitung Employer Value Proposition (EVP). Matching der Bedürfnisse der Zielgruppe mit dem Angebot der SBB. SBB Human Resources
28 Step 2 «Voraussetzungen schaffen»: Die Sujets wiederspiegeln die EVP. SBB Human Resources
29 Step 2 «Voraussetzungen schaffen»: Die Sujets wiederspiegeln die EVP. SBB Human Resources
30 Step 2 «Voraussetzungen schaffen»: Das Herzstück der Kampagne sind die Microsites. sbb.ch/handwerkliche-berufe sbb.ch/ing SBB Human Resources
31 Step 2 «Voraussetzungen schaffen»: Das Herzstück der Kampagne sind die Microsites. sbb.ch/it-jobs sbb.ch/jobs.finance SBB Human Resources
32 Step 3 «Marketingkommunikation»: Online: Google Adwords. SBB Human Resources
33 Step 3 «Marketingkommunikation»: Online: Interaktive Banner auf Netzwerken. SBB Human Resources
34 Step 3 «Marketingkommunikation»: SBB-interne Kanäle: Banner auf Mobile-APP und -Web. SBB Human Resources
35 Step 3 «Marketingkommunikation»: SBB-interne Kanäle: Teaser auf sbb.ch, Newsletter. SBB Human Resources
36 Step 3 «Marketingkommunikation»: SBB-interne Kanäle: Beiträge auf SBB Jobs-Facebook. SBB Human Resources
37 Step 3 «Marketingkommunikation»: SBB-interne Kanäle: Crosselling-Teaser, Stelen. SBB Human Resources
38 Step 3 «Marketingkommunikation»: Print: Publireportagen in Fachmedien. SBB Human Resources
39 Unsere Learnings. Step 1 «Analyse» und Step 2 «Voraussetzungen schaffen» haben mehr Zeit in Anspruch genommen als geplant Bei der Erarbeitung der Employer Value Proposition: «betroffene Berufsgruppen» involvieren, wenn immer möglich Einfache und wiedererkennbare URL (ev. Marketing-URL bestellen) Beim Shooting bereits festlegen, über welche Kanäle kommuniziert wird Microsite als Herzstück entwickelt sich laufend weiter Wirksamkeit schwierig auszuweisen (z.t. auch bedingt durch interne Medienbrüche); angestrebte KPI s bereits in der Analysephase festlegen Online-Marketingmassnahmen: da zielgerichtet, weniger sichtbar für interne Stakeholder SBB Human Resources
40 Die Reise geht weiter.
41 Die Reise geht weiter. Employer Branding- Aktivität Mobile- Optimierung Zielgruppen- Marketing 2015 Verankerung Employer Brand Social Media Strategie Neuer Auftritt 2015 Aufbau KC Personalmarketing Gewinnungskampage fokussiert weiterführen Zielgruppenspezifische Vereinzelte PM- Neue Stelleninserate Massnahmen dezentral Abgleich mit Diversity-Strategie Social Recruiting Neue Plattformen (Whatchado? Careerdate.net?) Zeit SBB Human Resources
42 Danke für die Aufmerksamkeit.
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