Netzwerk Winter Saisonstart Journalistenseminar 20. Oktober 2011 / Tauern SPA Kaprun Zukunft Wintersport

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1 Netzwerk Winter Saisonstart Journalistenseminar 20. Oktober 2011 / Tauern SPA Kaprun Zukunft Wintersport Prof. Peter Zellmann IFT Institut für Freizeit- und Tourismusforschung - Wien peter.zellmann@freizeitforschung.at

2 Winterurlaub ist Skifahren Häufige Aktivitäten während des Urlaubsaufenthalts: Schifahren 76 % Rodeln 2 % Winterwandern 17 % Snowboarden 16 % Langlaufen 1 % Tourenski Schneeschuhwandern Eislaufen 6 % 6 % % Die volkswirtschaftliche Bedeutung des Tourismus wird eindeutig unterschätzt Die Bedeutung des Wintertourismus noch mehr Die Bedeutung des Skilaufs am meisten Quelle: Österreich Werbung 20 Minderheit Winterurlaub Prof. Peter Zellmann Institut für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) Wien 2011

3 Urlaubsarten Winterurlaube werden nur von wenigen unternommen Von je 0 Reisenden haben in den vergangenen 12 Monaten als Urlaub unternommen: Bade-/Sonnenurlaub Ausruh-Urlaub Familienurlaub Städtereisen Gesundheits-/Wellnessurlaub Winterurlaub im Schnee Kultur-/Studienreise Wanderurlaub Rundreise Freizeitparkbesuch Bildungs-/Sprachreisen Cluburlaub Sporturlaub im Sommer Campingurlaub Kreuzfahrt Geschäftsreise Segel-/Boots-/Schiffsreise Musicalbesuch (200) In Zusammenarbeit mit dem ÖAMTC Repräsentativbefragung von 2.0 Personen ab 1 Jahren in Österreich 200 und 2011; Angaben in Prozent Skilauf

4 Die beliebtesten Sportarten im Vergleich Von je 0 Befragten üben mindestens gelegentlich (2-3 Mal pro Monat) aus (bei Saison- bzw. Outdoor-Sportarten entsprechend interpretiert): 1 bis 2 Jahre 30 bis Jahre Über 0 Jahre Gesamt Sportart Ausübung Ausübung Sportart Ausübung Sportart Sportart Ausübung Radfahren 1 Radfahren 0 Wandern Radfahren Laufen 3 Wandern Radfahren 3 Wandern 0 Schifahren 36 Schifahren 3 Nordic Walking 1 Schifahren 27 Wandern 28 Laufen 31 Schwimmen 1 Laufen 2 Schwimmen 2 Schwimmen 21 Schifahren 12 Schwimmen 1 Snowboarden 21 Nordic Walking 17 Turnen 11 Nordic Walking 17 Fußball 20 Mountainbike 13 Laufen Turnen 11 Inline-Skating 20 Eislaufen 12 Langlaufen 8 Mountainbike Mountainbiken 18 Federball 11 Wellness 7 Fitnesstraining Fitnesstraining 16 Langlaufen Bergsteigen Fußball Repräsentativbefragung von 3.0 Personen ab 1 Jahren in Österreich 2000, 2003 und 200 Skilauf Bundesländer

5 Die beliebtesten Sportarten im Vergleich Von je 0 Befragten üben mindestens gelegentlich (2-3 Mal pro Monat) aus (bei Saison- bzw. Outdoor-Sportarten entsprechend interpretiert): Burgenland Kärnten Oberösterreich Niederösterreich Salzburg Steiermark Sportart (Ausüb.) Sportart (Ausüb.) Sportart (Ausüb.) Sportart (Ausüb.) Sportart (Ausüb.) Sportart (Ausüb.) Sportart (Ausüb.) Sportart (Ausüb.) Sportart (Ausüb.) Tirol Vorarlberg Wien Radfahren (0) Wandern (0) Radfahren (7) Radfahren (1) Radfahren () Radfahren (7) Wandern (8) Radfahren (73) Radfahren (33) Nordic Walking (36) Radfahren (7) Wandern (36) Wandern (3) Wandern () Wandern (6) Schifahren (3) Wandern (3) Wandern (31) Laufen (26) Schifahren (37) Laufen (23) Schifahren (27) Schifahren (36) Schifahren (2) Radfahren (3) Schifahren (36) Laufen (21) Wandern (2) Laufen (2) Nordic Walking (23) Laufen (26) Laufen (32) Schwimmen (22) Laufen (26) Schwimmen (3) Schifahren (18) Schifahren (16) Schwimmen (21) Schifahren (21) Nordic Walking (20) Schwimmen (20) Laufen (21) Schwimmen (23) Laufen (26) Schwimmen (17) Turnen (1) Eislaufen (1) Snowboarden Schwimmen (1) Schwimmen (18) (1) Nordic Walking (16) Mountainbike (22) Nordic Walking (22) Eislaufen () Nordic Walking Schwimmen (13) (1) Turnen (8) Fitnesstraining (11) Langlaufen (1) Kegeln (1) Bergsteigen (1) Turnen (20) Fitnesstraining () Tischtennis (12) Tennis (16) Wellness (8) Fußball (11) Mountainbike (1) Inlineskating (13) Federball (13) Mountainbike (16) Turnen () Fußball () Turnen (1) Mountainbike (8) Turnen () Turnen (13) Federball (13) Snowboarden (11) Fußball (1) Fußball () Federball () Inlineskating (1) Fußball (7) Mountainbike () Kegeln (13) Turnen (12) Langlaufen () Federball (1) Kegeln () Repräsentativbefragung von 3.0 Personen ab 1 Jahren in Österreich 2000, 2003 und 200 Skilauf nie

6 SchifahrerInnen Der Ausstieg hat begonnen Von je 0 Befragten fahren im Winter Schi: Nie Selten (1 mal im Monat u. weniger) Gelegentlich (2-3 mal pro Monat) Regelmäßig (mind. 1 mal pro Woche) Repräsentativbefragung von insgesamt ca Personen ab 1 Jahren in Österreich 187, 13, 2000, 2003, 200 und 2011 Skilauf Ausstieg

7 Schifahren im Altersvergleich Der Ausstieg beginnt mit 0? Von je 0 Befragten fahren im Winter Schi: Nie ALTERSGRUPPEN Repräsentativbefragung von.07 Personen ab 1 Jahren in Österreich 2000, 2003, 200 und Selten (1 mal im Monat u. weniger) Gelegentlich (2-3 mal pro Monat) Regelmäßig (mind. 1x/Woche) Skilauf Eltern

8 Skilaufen im Zeitvergleich: Der Ausstieg hat andere Ursachen Von je 0 Befragten fahren im Winter Schi: Nie 81 Über 0-Jährige jetzt kommen deren Kinder dazu 30- bis -Jährige 1- bis 2-Jährige zuerst haben wir die (heutigen) jungen Eltern verloren Regelmäßig (mind. 1 mal pro Woche) bis 2-Jährige 30- bis -Jährige Über 0-Jährige Repräsentativbefragung von insgesamt ca Personen ab 1 Jahren in Österreich 187, 13, 2000, 2003, 200 und 2011 Langlauf

9 Langlaufen im Zeitvergleich Stabil, aber es war auch schon besser Von je 0 Befragten üben im Winter Langlaufen aus: Nie Was auffällt: Der Langlauf hängt am Skilauf Ein möglicher Schluss: Der Skilauf ist die Winterleitsportart Selten (1 mal im Monat u. weniger) Gelegentlich (2-3 mal pro Monat) Regelmäßig (mind. 1 mal pro Woche) Repräsentativbefragung von insgesamt ca Personen ab 1 Jahren in Österreich 187, 13, 2000, 2003, 200 und 2011 Snowboarden

10 Snowboarden: Eigenständig, aber überschätzt Von je 0 Befragten fahren im Winter Snowboard: Nie Snowboarden ist die unabhängige, verlässliche Ergänzung zum Alpinskilauf Selten (1 mal im Monat u. weniger) Gelegentlich (2-3 mal pro Monat) 3 6 Regelmäßig (mind. 1 mal pro Woche) Repräsentativbefragung von insgesamt.07 Personen ab 1 Jahren in Österreich 2000, 2003, 200 und 2011 Eislaufen

11 Sonderfall Eislaufen: Touristisch wenig relevant Von je 0 Befragten üben im Winter Eislaufen aus: Nie Die Unabhängigkeit vom Skisport ist Faktum, die Häufigkeit nimmt aber deutlich ab Selten (1 mal im Monat u. weniger) Gelegentlich (2-3 mal pro Monat) Regelmäßig (mind. 1 mal pro Woche) Repräsentativbefragung von insgesamt ca Personen ab 1 Jahren in Österreich 187, 13, 2000, 2003, 200 und 2011 Seilbahnwirtschaft

12 Umsätze der Liftbetriebe im Winter Stagnation auf hohem Niveau? Kassenumsätze der österreichischen Liftbetriebe in Mio. Euro: 1.00 Mio , , ,00 816,0 870, 88,0 3,0 77,60 88, , , Beginnt der Ausstieg trotz großer Investitionen den wichtigsten wintertouristischen Wirtschaftszweig zu erfassen? / / 2002 Quelle: Seilbahnen Österreichs / / / 200 Assoziationen Skilauf Prof. Peter Zellmann Institut für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) Wien / / / / / 20 20/ 2011

13 Die eigentlichen Grundlagen für die Werbung: Assoziationen mit Schisport Von je 0 Befragten verbinden Schifahren mit: Sport/ Bewegung 88 Spaß 83 Natur 77 Gesundheit 73 Erlebnis Rennsport Abenteuer Den Genussskilauf darstellen. teuer kalt Gefahr 6 73 mühsam umständlich 17 2 der nicht gefährlich oder teuer ist Quelle: Karmasin Motivforschung (n=02); Angaben in Prozent Ausgaben Wintersport

14 Ausgaben für Wintersport bzw. Winterurlaube 0plus: Tourismus Bedeutung bestätigt Von je 0 WintersportlerInnen bzw. -urlauberinnen geben für Wintersport aus: Ausgaben die Ausrüstung (Sportbekleidung, Sportgeräte etc.) 1 bis 2 Jahre 0 bis 0 Euro 1 bis 00 Euro 30 über k.a bis Jahre Ausgaben für die Ausübung (Liftkarten, Mitgliedsbeiträge in Vereinen etc.) 0 bis 0 Euro 1 bis 300 Euro über 300 k.a. 1 bis 2 Jahre bis Jahre Ausgaben für Winterurlaub(e) in der letzten Wintersaison 0 bis 00 Euro 01 bis Euro über k.a. 1 bis 2 Jahre bis Jahre Repräsentativbefragung von Personen ab 1 Jahren in Österreich 2011; Angaben in Prozent Ausgaben Mittelschicht

15 Für Qualitätsfetischisten: Die mittlere Qualität bleibt entscheidend Von je 0 WinterurlauberInnen verfügen über ein HH-Netto-Einkommen in der Höhe von: Nach HH-Netto-Einkommen Bis 1.00 Euro Über Euro 3 % % 1.8 % Struktur der Befragten (HH-Netto-Einkommen): Über Euro 22 % 18 % 1,6 Mio 1,28 Mio Bis 1.00 Euro 1.01 bis Euro 60 %,3 Mio 1.01 bis Euro Repräsentativbefragung von Personen ab 1 Jahren in Österreich 2011; Angaben in Prozent Winterurlaub BL

16 Für Werbung und Marketing: Der Inlandsmarkt ist der Osten Von je 0 Befragten haben unternommen: HERKUNFT Niederösterreich Wien Burgenland Oberösterreich Vorarlberg Steiermark Kärnten Salzburg Tirol Gesamt Klassischer Winterurlaub mit Sportausübung Winterurlaub im Süden bzw. sonstiger Winterurlaub Repräsentativbefragung von 3.00 Personen ab 1 Jahren in Österreich 1, 2002 und 20, Angaben in Prozent Winterurlaub Haushalte

17 Für Werbung und Marketing: Skiurlaub ist Familienurlaub Von je 0 Befragten haben unternommen: HAUSHALTSGRÖSSE Personen und mehr Personen 12 2 Personen 6 1 Person Klassischer Winterurlaub mit Sportausübung Gesamt Winterurlaub im Süden bzw. sonstiger Winterurlaub Repräsentativbefragung von 3.00 Personen ab 1 Jahren in Österreich 1, 2002 und 20, Angaben in Prozent Familie 0plus

18 Für Werbung und Marketing: Die Familienurlauber sind jung Von je 0 Befragten haben unternommen: Winterurlaub im Süden bzw. sonstiger Winterurlaub Klassischer Winterurlaub mit Sportausübung Ö Ø % Ö Ø % ALTERSGRUPPEN Repräsentativbefragung von 3.00 Personen ab 1 Jahren in Österreich 1, 2002 und 20, Angaben in Prozent Herkunftsländer

19 Für Werbung und Marketing: Herkunftsmärkte differenzierter beachten Herkunft der nächtigenden Gäste* in der Wintersaison 20/11: 23, % Österreich Die Zukunft liegt näher als manchen Marketingstrategen lieb ist,1 % Niederlande 3,2 % Großbritannien 2,8 % Schweiz und Liechtenstein 2,3 % Belgien 2,2 % Tschechien 1,8 % Polen 1,7 % Italien 1,7 % Dänemark 1,7 % Ungarn 1,6 % Russland 1,1 % Frankreich % Andere Länder Hoffnungsmärkte müssen anders beworben werden * Nächtigende Gäste sind UrlauberInnen, Geschäftsreisende, Kurgäste und sonstige Personen, die in einem Beherbergungsbetrieb entgeltlich oder unentgeltlich nicht länger als 12 Monate nächtigen 37, % Deutschland Quelle: Statistik Austria 2011 Verleih Prof. Peter Zellmann Institut für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) Wien 2011

20 Ausrüstung im Winterurlaub Von je 0 WinterurlauberInnen haben bei ihrem letzten Winterurlaub ihre Ausrüstung: Mitgebracht Ausgeliehen Gesamt Männer 86 1 Frauen SchifahrerInnen (mind. mehrmals pro Monat) 8 11 Repräsentativbefragung von Personen ab 1 Jahren in Österreich 2011; Angaben in Prozent Zusammenfassung 1

21 Zusammenfassung, Ausblick und Vorschläge 1. Wir haben zu viele Durchschnittsstudien Die Studienquantität der letzten Jahre hat uns nicht weitergebracht Sie sind nicht falsch, aber: Keine vergleichbare Methodik Schönfärbende Auftragsforschung Zu oberflächliche Potenzialeinschätzung Selten nachprüfbare Fragestellungen Zu kleine, über Zeitreihen nicht vergleichbare Samples Von Auftraggebern kaum einschätzbares Kosten/Nutzenverhältnis Oft keine Unterscheidung von Meinung und Nachweis Die tatsächliche Bedürfnislage der Gäste wird nicht erhoben Es fehlt ein universitäres Grundlagenforschungsinstitut: Entscheidungsgrundlagen müssen wertfrei Wissen schaffen Ergebnisse bekannt Prof. Peter Zellmann Institut für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) Wien 2011

22 Zusammenfassung, Ausblick und Vorschläge 2. Wir kennen die Ergebnisse längst Die Schlussfolgerungen sind meist bekannt und ähnlich Wir machen es ohnehin recht gut Die Ausblicke sind positiv, wenn Beratungsaufträge, weitere Studien Strategien, Marketingmaßnahmen, Empfehlungen Der Klimawandel macht uns Sorgen der Ganzjahrestourismus (welcher?) ist die Antwort Der Nachwuchs fehlt Die Aussteigergefahr wächst Nur Qualität bringt uns weiter Das Wichtigste zuerst Prof. Peter Zellmann Institut für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) Wien 2011

23 Zusammenfassung, Ausblick und Vorschläge 3. Das Wichtigste zuerst Was fehlt, sind Investitionen in die Zukunft: Angebotsentwicklung (Knochenarbeit) Bedürfniserfassung (vor Marktforschung!) Marketing, das Lust auf Skifahren macht Spezialangebote für Wiedereinsteiger Was falsch läuft, sind Fehleinschätzungen: Qualitätsinterpretation Bedeutung des Schulsports Prof. Peter Zellmann Institut für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) Wien 2011 Schluss

24 Netzwerk Winter Saisonstart Journalistenseminar 20. Oktober 2011 / Tauern SPA Kaprun Die Zukunft des Wintersports. hängt von der Innovationskraft neuer Marketingstrategien ab! Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Haben Sie noch Fragen, Widersprüche, Ergänzungen? Bleiben wir im Gespräch: Prof. Peter Zellmann IFT Institut für Freizeit- und Tourismusforschung peter.zellmann@freizeitforschung.at

25 Winterurlaub Ein Minderheitenprogramm Von je 0 Befragten sind im Winter, egal ob zum Wintersport oder in den Süden, auf Urlaub gefahren: 2008/ / ja 17/ nein Repräsentativbefragungen von Personen ab 1 Jahren in Österreich im 1, 2002 und 20 Urlaubsarten Prof. Peter Zellmann Institut für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) Wien 20

26 Ausgaben für Wintersport bzw. Winterurlaube Zu beachten ist das Potenzial der Verweigerer Von je 0 Befragten geben für Wintersport aus: Ausgaben die Ausrüstung wie Sportbekleidung und Sportgeräte für Wintersportarten 0 bis 0 Euro 2 über 00 1 bis 00 Euro 16 Keine Wintersportausübung 2 k.a. 3 Ausgaben für die Ausübung von Wintersportarten (Liftkarten, Mitgliedsbeiträge in Vereinen etc.) 0 bis 0 Euro 2 über bis 300 Euro 1 7 Keine Wintersportausübung 2 k.a bis Euro 0 bis 00 Euro über Kein Winterurlaub k.a. Ausgaben für Winterurlaub(e) in der letzten Wintersaison (ohne Ausrüstung) Repräsentativbefragung von Personen ab 1 Jahren in Österreich 2011; Angaben in Prozent Ausgaben Alter