Dipl.-Ökonom Margret Bägel-Witte Dipl.-Betriebswirtin FH Jutta Treutlein. BWL III (Teil Marketing) 2. Semester WS 2005/06

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1 Dipl.-Ökonom Margret Bägel-Witte Dipl.-Betriebswirtin FH Jutta Treutlein BWL III (Teil Marketing) 2. Semester WS 2005/06 Inhaltsverzeichnis (1) 1. Lernziele 5 2. Grundlagen 7 2.1Begriffserklärung 8 2.2Entwicklung des Marketing Konzepte der Unternehmensphilosophie Der Markt Ziele des Marketing 37 2 Hochschule Nürtingen-Geislingen 1

2 Inhaltsverzeichnis (2) 3. Marketing in einzelnen Bereichen Differenzierung nach Produkten Differenzierung nach Kunden Differenzierung nach Unternehmenszielen Marketing Mix Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Gestaltung des Marketing-Mix Inhaltsverzeichnis (3) 5. Strategisches Marketing Grundlagen Analyse-Instrumente der strategischen Marketingplanung am Beispiel der Portfolio-Analyse Marketingstrategien am Beispiel der Marktsegmentierungsstrategie Marktforschung Begriff Marktforschung Marktforschung und Marketing-Mix Datensammlungstechniken in der Marktforschung am Beispiel der Befragung Forschungsdesigns Hochschule Nürtingen-Geislingen 2

3 1 Lernziele Was ist Marketing? Kennenlernen von wichtigen Marketingbegriffen Marketinginstrumente: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik Gestaltung des Marketing-Mix Strategisches Marketing Überblick Marktforschung 5 Literaturempfehlungen Monographien: Becker: Marketing-Konzeption. 7. Aufl ,50 Becker: Das Marketing-Konzept. 2. Aufl ,50 Kotler, Bliemel: Marketing Management. 39, Aufl Meffert: Marketing. 9. Aufl ,90 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing. 44, Aufl Ramme: Marketing. Stuttgart ,95 Zeitschriften: Absatzwirtschaft, Horizont, Werben & Verkaufen, Media & Marketing, Marketing ZFP, Marketing Journal 6 Hochschule Nürtingen-Geislingen 3

4 2 Grundlagen Literaturempfehlung: Ramme (2000), Kap. 1 Kotler, Bliemel (1999), S Meffert (1998), S Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1997), S Begriffserklärung Ursprünge des Marketing: um die Jahrhundertwende in den USA überwiegend Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte Suche nach dem optimalen Marktplatz Übersetzung: auf den Markt bringen 8 Hochschule Nürtingen-Geislingen 4

5 Was ist Marketing? Marketing, datt iss doch Wärbunk, odda? Ja genau, ey! Abba heutzutage sacht man Pablik Rileischens dazu! Definition Marketing Marketing ist der Planungs- und Durchführungsprozeß der Konzipierung, der Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. Marketing:= Planungsprozeß von - Produktkonzeption - Preisgestaltung - Distribution - Promotion Nachfrager (mit Zielen) Waren Dienstleistungen Ideen Anbieter (mit Zielen) Quelle: American Marketing Association zitiert in Kotler, Bliemel (1999) S Hochschule Nürtingen-Geislingen 5

6 2.2 Entwicklung des Marketing Absatzwirtschaft Produktion Produkt Absatzpolitische Instrumente Gewinn über Umsatzvolumen Marketing Markt Kunde Marktforschung und Marketingpolitische Instrumente Gewinn über nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche Konzepte der Unternehmensphilosophie Fünf Konzepte nach Kotler und Bliemel: Produktionskonzept Produktkonzept Verkaufskonzept Marketingkonzept Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept Konzepte spiegeln die unterschiedlichen Sichtweisen der Marktbearbeitung von Unternehmen wider 12 Hochschule Nürtingen-Geislingen 6

7 Produktionskonzept hohe Effizienz in der Leistungserstellung daraus resultierende niedrigere Kosten werden in Form von niedrigen Preisen an die Konsumenten weitergegeben daraus entsprechend hohe Nachfrage 13 Produktkonzept qualitativ hochwertige Produkte daraus resultierende Kundenzufriedenheit und entsprechende Nachfrage Anbieter konzentriert sich auf gleichmäßig hohe Qualität und weitere Produktverbesserungen 14 Hochschule Nürtingen-Geislingen 7

8 Verkaufskonzept Nachfrager nehmen von sich aus das Produkt oder die Dienstleistung nicht in ausreichendem Maße in Anspruch Anbieter muß aggressiv verkaufen 15 Marketingkonzept Ermittlung der Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes Anpassung des Produktes auf Präferenzen der Nachfrager wirtschaftliche Produktion Basis des Marketingkonzepts: Fokussierung auf den Markt Orientierung am Kunden Ganzheitliches Marketing Gewinn durch zufriedene Kunden 16 Hochschule Nürtingen-Geislingen 8

9 Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept Societal Marketing Concept zusätzliche Berücksichtigung der Lebensqualität der Gesellschaft Der Markt Literaturempfehlungen: Ramme (2000), Kap. 3 Kotler, Bliemel (1999), S Meffert (1998), S Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1997), S Hochschule Nürtingen-Geislingen 9

10 2.4.1 Beteiligte am Markt Die Beteiligten am Markt - dem Ort des Austauschprozesses - sind: Unternehmen Kunden Konkurrenten Lieferanten Absatzmittler und/oder Absatzhelfer 19 Der Markt (1) Konkurrenten Lieferanten Unternehmung Kunden Absatzmittler Absatzhelfer 20 Hochschule Nürtingen-Geislingen 10

11 Der Markt (2) Unternehmen: produziert die Ware oder die Dienstleistung Lieferanten: erforderliche Produktionsfaktoren werden von ihnen bezogen Absatzhelfer und Absatzmittler: Brücke zum Kunden Absatzhelfer: Institutionen, die Hersteller und Absatzmittler bei der Distribution der Ware unterstützen, aber kein Eigentum an der Ware erwerben 21 Der Markt (3) Absatzmittler: beseitigen Diskrepanzen zwischen den Interessen des Herstellers und des Endverbrauchers in Bezug auf Zeit, Ort, Menge, Sortiment und Kaufmodalitäten (in der Regel der Handel) Kundenkategorien: private Haushalte industrielle Kunden sowie institutionelle Abnehmer Konkurrenten: Anbieter gleicher oder ähnlicher Produkte und Dienstleistungen 22 Hochschule Nürtingen-Geislingen 11

12 2.4.2 Das Marketingumfeld (1) Faktoren, die die Interaktion zwischen den Beteiligten prägen: Politisch-rechtliche Faktoren Ökonomische Faktoren Sozio-kulturelle Faktoren Technologische Faktoren Ökologische Faktoren Physische Faktoren Auch PEST-Analysis: Political-legal Economic Social/cultural Technological 23 Das Marketingumfeld (2) Political / legal Factors Economic Factors Konkurrenten Umwelt Lieferanten Unternehmung Kunden Markt Absatzmittler Absatzhelfer Social / cultural Factors Technological Factors 24 Hochschule Nürtingen-Geislingen 12

13 2.4.3 Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße (1) Marktpotential:= die in einer bestimmten Periode mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es umfaßt alle Kunden mit bewußtem Kaufbedürfnis und ausreichend großer finanzieller Ausstattung, die für dieses Produkt erforderlich ist > Absatzpotential:= der Teil des Marktpotentials, der aus Sicht des Unternehmens in einer bestimmten Periode selbst abgedeckt werden kann und nicht der Konkurrenz überlassen wird 25 Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße (2) Marktvolumen:= der tatsächlich realisierte Absatz von Waren oder Dienstleistungen pro Periode in einem abgegrenzten Markt > Absatzvolumen:= der tatsächlich realisierte Absatz von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens pro Periode in einem abgegrenzten Markt 26 Hochschule Nürtingen-Geislingen 13

14 Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße (3) Marktanteil:= Anteil des Absatzvolumens am Marktvolumen in Prozent. Absatz- und Marktvolumen können in oder in Stück gemessen werden. Auch: Verhältnis des eigenen Absatzvolumens zum Absatzvolumen des größten Wettbewerbers Marktpotentialausschöpfung:= Anteil des Absatzvolumens am Marktpotential in Prozent Absatzpotentialausschöpfung:= Anteil des Absatzvolumens am Absatzpotential in Prozent 27 Probleme bei der Ermittlung von Marktanteilen Beschaffung von Informationen über Wettbewerber, um Marktvolumen zu berechnen Festlegung einer einheitlichen Maßeinheit Abgrenzung von Produkt, Periode und Marktregion 28 Hochschule Nürtingen-Geislingen 14

15 Beispiel für den deutschen Markt für Mineral- und Heilwasser Marktvolumen in Mrd. l Absatzvolumen in Mio. l 10,0 7,5 7,5 7,5 7,7 7, ,0 2, , Marktanteil in % 10,0% 7,5% 5,0% 7,2% 7,0% 7,3% 8,0% 2,5% 0,0% Quelle: VDM, Gerolsteiner Brunnen zitiert in asw März 2002, S Kaufverhalten Literaturempfehlungen: Ramme (2000), Kap. 6 Meffert (1998), S Kotler, Bliemel (1999), S Hochschule Nürtingen-Geislingen 15