Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität

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1 Lars Köster Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität Das Beispiel der deutschen Brau Wirtschaft Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIX XXI XXIII A. Zielsetzungen der Markenstärkemessung 1 1. Die Marke in der Kontroverse 1 2. Markenstärke als Maß der Markenführung 8 3. Gang der Untersuchung 10 B. Grundlagen der Markenbewertung in Konsumgütermärkten Eine Auseinandersetzung mit der Begriffswelt Marke Ansätze zur Definition von Marken Zeichen orientierte Ansätze Angebotsorientierte Ansätze Nachfrageorientierte Ansätze Integrierte Ansätze Image orientierte Ansätze Identitätsorientierte Ansätze Interdisziplinäre Ansätze Das Markenverständnis dieser Arbeit Die Bewertung von Marken Erkenntnisgewinnung durch Markenbewertung Der Begriff des Markenwerts Der finanzwissenschaftliche Markenwertbegriff Der marketingwissenschaftliche Markenwertbegriff Die Definition der Markenstärke 36

3 XIV Inhaltsverzeichnis 3.3 Die Messung der Markenstärke Grundprobleme der Markenstärkemessung Zuordnungsprobleme Prognoseprobleme Bewertung markenstrategischer Optionen Heterogenität Ansätze der Markenstärkemessung Quantitative Ansätze Qualitative Ansätze Verfahren der kombinierten Markenbewertung Kritische Würdigung bestehender Ansätze Anforderungen an die Markenbewertung 61 s Theoretische Ebene Empirische Ebene Pragmatische Ebene 63 C. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstärke Die Marktpsychologie als theoretischer Rahmen Die Feldtheorie Lewins als theoretischer Rahmen Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung Die Werbewirkungsforschung als Erkenntnisobjekt Bezugsrahmen eines werbepsychologischen Erklärungsansatzes Begriffliche Grundlagen der Werbewirkung Analytische Modelle der Werbewirkung Affektive Modelle der Werbewirkung Persuasive hierarchische Modelle der Werbewirkung Hierarchische Low-Involvement Modelle der Werbewirkung Integrative Modelle der Werbewirkung Hierarchiefreie Modelle der Werbewirkung Zusammenfassung und weiteres Vorgehen Das Prozessmodell der Markenproduktwahl 101

4 Inhaltsverzeichnis XV 2. Die Bewusstseinsgegenwärtigkeit der Marke Der Begriff der Markenbekanntheit Die Bildung der Markenbekanntheit Die Markenbekanntheit im Prozessmodell der Markenproduktwahl Operationalisierung der Markenbekanntheit Markenimage und Markensubstanz Das Markenimage Der Vertrauenswert der Marke Dimensionen des Markenvertrauens Vertrauen in den funktionalen Nutzen Vertrauen in den physischen Nutzen Vertrauen in das Preis-Leistungsverhältnis 130 s Vertrauen in den psychologischen Nutzen Vertrauen in den sozialen Nutzen Die Markensubstanz Die emotionale Kraft der Marke Einfluss der Markensubstanz auf die Markenstärke Operationalisierung der Markensubstanz Der Erfahrungswert der Marke Die Organisation des Kaufverhaltens Die Operationalisierung des Erfahrungswertes Die Markenstärke Die Verhaltensrelevanz der Markenstärke Konsumentenheterogenität Die Relevanz heterogener Lebensräume für die Markenproduktwahl Kontext und Situation als Elemente des Lebensraums Segmentierung Heterogenität der Markenproduktwahl 164

5 XVI Inhaltsverzeichnis 5.3.2Ansätze der Marktsegmentierung Ex ante Segmentierung Ex post Segmentierung Integrative Segmentierung Kriterien zur Segmentierung von Märkten Bekannte Kriterien der Segmentierung Involvement als Kriterium der Segmentierungbeschreibung Definition des Involvements Perspektiven auf das Involvement Die Dimensionen des Involvements Operationalisierung des Involvements Zusammenfassung der Hypothesen 183 D. Empirische Ergebnisse der Markenstärkemessung Die Brauwirtschaft als Analyseobjekt Die Wettbewerbssituation in der deutschen Brauwirtschaft Marketing in der deutschen Brauwirtschaft Die Eignung der Brauwirtschaft als Analyseobjekt Erhebungsmethode und Datenbasis Verfahren der segmentierenden Analyse der Markenstärke Analyseverfahren Klassifikationsverfahren Identifikationsverfahren Determinanten der Verfahrensauswahl Verfahrensauswahl bei Verzicht auf Segmentierung Verfahrensauswahl bei atomisierter Segmentierung Verfahrensauswahl bei Marktsegmentierung Verfahrensauswahl bei beobachtbarer Heterogenität Verfahrensauswahl bei unbeobachtbarer Heterogenität...212

6 Inhaltsverzeichnis XVII 3.3 Die Strukturgleichungsanalyse als Verfahren der Wahl Überprüfung des Gesamtmodells Überprüfung der Konstruktvalidität Reliabilität der Messmodelle Annahme des Modells und Hypothesentest Empirische Ergebnisse Das Basis-Strukturgleichungsmodell Skalenentwicklung Schätz- und Imputationsverfahren Die Diskussion des Basismodells Diskussion der Reliabilität Diskussion der Validität Das" modifizierte Modell Das Mehrebenen-Strukturgleichungsmodell Das Latente-Klassen-Strukturgleichungsmodell Ökonomische Fundierung Zusammenfassung der Kernbefunde der empirischen Analyse 254 E. Implikationen für das Markenmanagement Die Bedeutung der Markenstärke für das Markencontrolling Aufbau einer segmentierenden Markenstärkemessung Konsumentengerichtetes Markencontrolling SWOT-Analyse Segmentierung Klassifikation Identifikation Positionierung Implikationen für die Absatzpolitik 279

7 XVIII Inhaltsverzeichnis 4. Absatzmittlergerichtetes Markencontrolling Vertikales Marketing unter dem Primat der Marke Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs 284 F. Zusammenfassung und Ausblick 287 G. Literaturverzeichnis 289 H. Anhang Stichprobenverteilung nach Altersgruppe und Geschlecht über die AC Nielsen-Gebiete Mittelwertvergleichstest ANOVA zum Interviewereinfluss Gütebeurteilung des Basismodeiis der Markenstärke für Marke D Koeffizienten im Basismodell der Markenstärke für Marke D Varianzanalyse der Indikatoren für Marke D Gütebeurteilung der modifizierten Modelle der Markenstärke Gütebeurteilung für Marke A Gütebeurteilung für Marke B Gütebeurteilung für Marke C Gütebeurteilung für Marke D Fragebogen 362