München, 12. Mai Praxisbericht Targeting auf dem Vormarsch
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- Eva Dagmar Albrecht
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1 München, 12. Mai 2011 Praxisbericht Targeting auf dem Vormarsch
2 Das Internet etabliert sich als Massenmedium Internetnutzer: 43,5 Mio. Bevölkerungsanteil: 67,1% Σ +146% 11,9 +526% +278% 18,5 11,1 Mio. 17,7% 1,9 4,9 13,1 +205% 4, Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 1999 und
3 Auch im intermedialen Vergleich unter den TOP Durchschnittliche tägliche Mediennutzungsdauer in Min % Quelle: AGF/GfK, ma 2000 und 2009/I, ARD/ZDF-Onlinestudien 2000 und J TV Hörfunk Internet TZ PZ 3 3
4 Mit den Reichweiten wächst das Angebot Anzahl der in der AGOF ausgewiesenen Webseiten Wachstum Online-Werbevolumen (brutto) in % Quelle: OVK Online Reports 2005 bis 2011/1, AGOF internet facts 2005-II und 2011-I 4 4
5 Umfeldplanung rückt in den Fokus 1 Qualität Redaktionelle Inhalte Hochwertige (exklusive) Zielgruppe 2 Marke Imagepassung der Plattform(-marke) Crossmedia-Möglichkeiten 3 Innovation Innovative Werbeformen/-integrationen Kreative Kommunikationskonzepte Performance 5 5
6 Mehr als Ergänzungsmedium in integrierten Kampagnen 6 6
7 Doch Onlinewerbung kann mehr: Targeting 58% der amerikanischen Internetnutzer meinen, dass die angezeigte Werbung nicht relevant für Sie sei. Quelle: Nielsen, i.a. von WPP 24/7 zu sinkenden CTRs 7 7
8 Targeting: Relevante Werbung auf Zielgruppenbasis Umfeld Targeting Ziel Optimale Ansprache der Zielgruppe und Minimierung von Streuverlusten Platzierung Thematisches Umfeld z.b. rtl/automobil Unspezifisch, z.b. z.b. Männer + Affinität zu Automobil Auslieferung Alle User sehen dasselbe Werbemittel Versch. User sehen versch. Werbemittel Reichweite Reichweite eines thematischen Umfeldes meist eher gering Höhere Reichweite von Einzel-Targets auf Vermarkterebene Beispiel Männer auf sport1.de Reise-Interessierte auf focus.de 8 8
9 Targeting-Varianten technisches Targeting Definition Beispiel Uhrzeit Provider Region Browser Kontaktdosis Auslieferung nach vorgegebenen Zeitfenstern Auslieferung an Nutzergruppen bestimmter Internetprovider Auslieferung nur in bestimmten geographischen Zielgebieten (IP-basiert) Auslieferung an Nutzergruppen, die einen bestimmten Browser verwenden Kontrollierte Auslieferung eines Werbemittels pro Unique Client Eine Lotto-Kampagne mit aktuellen Zahlen soll nicht vor Uhr ausgeliefert werden Ein Mobilfunkvertrag soll nur Nutzern ausgeliefert werden, die über T-Online surfen Ein lokaler Autovermieter möchte seinen Service nur in Köln anbieten Ein Werbemittel kann aufgrund technischer Spezifikationen Safari ausgeliefert werden. Ein Flash Layer soll einem Nutzer maximal dreimal pro Tag angezeigt werden 9 9
10 Targeting gewinnt an Bedeutung ein Blick in die USA 14,7 9,6 5,7 7,3 +37% 4,1 7,6 1,5 2,2 49% 30% 20% 6,1 6,4 6,7 7,2 7,5 70% 80% , Umfeld-Buchung 7,4 +5% 51% Zielgruppen-Buchung US-Display-Advertising in USD Mrd.; Quelle: Interactive Advertising Bureau, emarketer, 05/
11 Auch in Deutschland etabliert sich Targeting Wichtigkeit von Targeting Angebot von OBA * 12% 9% 9% 25% 65% sehr wichtig wichtig weniger wichtig Seit >2 Jahren Seit >1 Jahr Noch nicht 82% Targeting etabliert sich als Schlüsselthema für die Zukunft Besonders OBA ist als Dienstleistung im Angebotsportfolio nicht mehr wegzudenken *OBA = Online Behavioural Advertising; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2010 Frage: Bitte beurteilen Sie die Wichtigkeit des Themas Targeting für Ihre Agentur? Bietet Ihre Agentur derzeit OBA als Dienstleistung an? 11 11
12 Auch in Deutschland etabliert sich Targeting Anteil der Kampagnen mit OBA * Zukünftiger Anteil von Kampagnen mit OBA * 12% 6% 12% Ø32% 41% <25% 25-49% 50-74% >75% k.a. 29% 18% stark steigen steigen gleich bleiben 29% 53% OBA ist fester Bestandteil im Planungsprozess Drei Viertel gehen von einem steigenden Anteil von Kampagnen mit OBA-Elementen aus *OBA = Online Behavioural Advertising; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2010 Frage: Wie viel Prozent der Onlinekampagnen liefern sie mit OBA-Elementen aus? Wie viel Budgetvolumen entfällt in etwa auf Online-Kampagnen mit OBA? 12 12
13 Branding gewinnt an Bedeutung 100% 80% 60% 40% bedeutend sehr bedeutend 20% % Performance Image Stärkere Positionierung von Online als Brandingkanal im Fokus Forderung nach ausreichender Menge an qualitativ hochwertigem Inventar Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2010 Frage: Und wie schätzen Sie die Bedeutung von Image- und Performance orientierten Kampagnen heute und in 5 Jahren ein? 13 13
14 AdAudience eine starke Allianz 14 14
15 Reichweitenbooster mit höchster Qualität Unique User 40,8 Mio. ToFo 30,8 Mio. IM 30,6 Mio. IPD 27,0 Mio. 7/1M 26,8 Mio. UIM 26,3 Mio. Quelle: AGOF internet-facts 2011-I Die Darstellung zeigt eine Auswahl an Marken des AdAudience Portfolios 15 15
16 Premium-Inventar keine Restplätze Premium Definierte Inventarmenge Hochwertige Platzierungen Themenrotation/ Netzwerkrotation Keine Restplätze Hohe AdServer Priorität Low CPM / CPX 16 16
17 Massenreichweite in passgenauen Zielgruppen Internetnutzer Gesamt 50,7 Mio. 40,8 Mio. 80% Männer 26,9 Mio. 21,2 Mio. 79% 27,0 Mio. Männer 30-39J. + 2,2 Mio. 2,0 Mio. 90% 12,9 Mio. 1,4 Mio. 9,8 Mio. 5,0 Mio. 0,4 Mio. Target: Männer, 30-39J. + musikinteressiert; Quelle: AGOF internet facts 2011-I 17 17
18 Anforderungen zur kartellrechtlichen Freigabe Gründung einer unabhängigen und eigenständigen Gesellschaft Konzentration auf Targeting-Angebote im Online-Werbemarkt Begrenzung der garantierten und zur Verfügung gestellten Inventarmenge Beschränkung auf Display-Advertising (kein In-Stream Video!) Einhaltung der geltenden Datenschutzbestimmungen 18 18
19 Datenschutz ist oberste Priorität Entscheidend für die Freigabe: Kein direkter Personenbezug von Daten (Cookie-Inhalt muss anonymisiert werden) siehe 3 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) Vermeidung des Personenbezugs durch verschiedenen Lösungen: Anonymisieren (Verändern personenbezogener Daten derart, dass die Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse nicht mehr oder nur mit einem unverhältnismäßig großen Aufwand an Zeit, Kosten und Arbeitskraft einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person zugeordnet werden können) (Predictive) Behavioural Targeting: Einzelfallbetrachtung abhängig von eingesetzter Technologie Grundsätzlich aber Anonymisierung durch Löschung (z.b. IP-Adressen) oder andere Algorithmen ist mehrfach zertifiziert und erfüllt alle Datenschutzauflagen 19 19
20 Unsere Profile werden von nugg.ad anonymisiert Verpflichtung ggü. dem in Deutschland und Europa gesetzlich geregelten Datenschutz: ID-basierte Speicherung von Befragungsdaten von soziodemographischen Merkmalen ID-basierte Speicherung von Surfverhalten und Matching der beiden anonymen Datensätze Anonymisierung der Daten (keine User IP-Adressen) durch ein unabhängiges Unternehmen Grundsätzlich keine Weitergabe von Daten an Dritte Keine Verarbeitung von Interessen von Einzelpersonen, sondern ausschließlich anonymer Benutzergruppen Cookies enthalten lediglich aggregierte Informationen zum Nutzungsverhalten und lassen keine Rückschlüsse auf personenbezogene Daten wie Name oder Adresse von Nutzern zu Es besteht jederzeit die Möglichkeit per Opt-Out die Aufzeichnung von Messdaten zu unterbinden Desweiteren können Cookies jederzeit im Web-Browser gelöscht werden 20 20
21 Die Abgrenzung des relevanten Marktes (+26%) (+16%) (+26%) in Mio. Euro % % % Relevanter Markt: Klassische Onlinewerbung ohne Video-Advertising Quelle: OVK Onlinereport 2011/ Klassische Onlinewerbung Suchwortvermarktung Affiliate Netzwerke 21 21
22 Cross-Targeting durch vermarkterübergreifende Profile 22 22
23 Targeting Varianten Predictive Behavioural Targeting 23 23
24 Ableitung von Zielgruppen aus den Profilen Telekommunikation Urlaub Automobil Sport Computer 86% 83% 83% 86% 86% Frauen HHF HHNE3000+ Abitur+ Region/Stadt 44 Mio. 89 Mio. 28 Mio. 65 Mio. tbd. Die Darstellung zeigt nur eine Auswahl der AdAudience-Zielgruppen; Quelle NRW: AGOF internet facts 2010-IV; Quelle UV: nugg.ad 24 24
25 Unsere beliebtesten Zielgruppen 100% TOP5 Affinitäten 80% 60% 40% 80% 74% 20% 26% 25% 25% 0% Alter 1 Affinität Geschlecht HHNE >3 Affinitäten Quelle: AdAudience 25 25
26 Drei Targeting-BIG POINTS Hochwertige Reichweite Qualitative Profildaten Innovative Produkte unter Berücksichtigung der aktuellen datenschutzrechtlichen Bestimmungen! 26 26
27 München, 11. Mai 2011 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
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