Customer Engagement Management im digitalen Unternehmen

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1 Customer Engagement Management im digitalen Unternehmen Frankfurt, April 2015 Dr. Wolfgang Martin Analyst, Mitglied im Boulder BI Brain Trust und im CRM Expertenrat

2 Die Digitalisierung der Welt Nach der Globalisierung folgt die Digitalisierung der Welt. Im Spiel der vier IT-Megatrends: Information bestimmt die digitale Welt S.A.R.L. Martin

3 CEM im digitalen Unternehmen Von digitalen Unternehmen und von digitalen Kunden Customer Engagement Management trifft Big Data Standortbestimmung Daten, Methoden und Modelle Analytik treibt Innovation Big-Data-Ethik Magische Zahlen Die Frage der Ethik Die Platinum-Regel S.A.R.L. Martin

4 Die Digitalisierung der Welt virtuelle Welt reale Welt Konvergenz durch Digitalisierung Die 5 Big Data- Domänen Daten = Interaktionen, Beobachtungen plus Transaktionen S.A.R.L. Martin

5 Das digitale Unternehmen (I) Ein digitales Unternehmen nutzt IT als Innovator. Ein digitales Unternehmen kommuniziert digital. Ein digitales Unternehmens ist industrialisiert, regeltreu (compliant), besitzt Agilität, agiert smart, informations-gesteuert S.A.R.L. Martin

6 Das digitale Unternehmen (II) Implementieren & Betreiben Agile Methoden, DevOps, Self-Service Performance Management & Analytik Metriken, Business- Planen, Analytik Überwachen, Steuern Anreichern Prozessund Regel-Maschine, Cloud, Mobile Geschäftsprozess Geschäftsprozess Business Process Management Infrastruktur: interne und externe Services S.A.R.L. Martin Modellieren Analyse, Design, Test, Simulation

7 Der digitale Kunde Ein digitaler Kunde ist digital vernetzt, lebt in seiner Erlebniswelt, kommuniziert auf Augenhöhe per Dialog und Interaktion, pflegt seine sozialen Beziehungen, schätzt Authentizität, Transparenz und Loyalität, entwickelt Eigendynamik und bevorzugt einfache Content- Herstellung, nutzt er vielfältige digitale Plattformen (nicht nur Facebook). lässt unzählige Spuren im Netz. Quelle: fi-forum, Der digitale Sparkassenkunde, Blog vom , Zugriff am S.A.R.L. Martin

8 Digitale Unternehmen und Kunden Die Digitalisierung der Welt treibt Big Data. Daten sind die neue Weltwährung. Wer die Daten hat, hat auch die Macht. Fazit S.A.R.L. Martin

9 CEM im digitalen Unternehmen Von digitalen Unternehmen und von digitalen Kunden Customer Engagement Management trifft Big Data Standortbestimmung Daten, Methoden und Modelle Analytik treibt Innovation Big-Data-Ethik Magische Zahlen Die Frage der Ethik Die Platinum-Regel S.A.R.L. Martin

10 CEM und Analytik Ansatz: die Kundenreise planen ( customer journey maps ): Ziel: Kundenerlebnisse schaffen und verbessern. 4 Dimensionen der Methode: Verstehen der Kundenmotivation (Evaluierung, Nutzung und Erfahrungen von Produkten/Services), Verstehen der Kundenreise (Kanäle und Kontaktpunkte sowie Kundenziele, Emotionen und Konversionsraten), 360 -Kundensicht (Abschaffen von internen Silos), Plane Kundenreisen für jedes Produkt und jeden Service. Wichtigstes Werkzeug: Analytik S.A.R.L. Martin

11 (Big-Data-)Analytik Information as an asset: die Wertschöpfungskette: Information Analytik Entscheidungen Management treffen Daten Information Wissen Aktion Das Big-Data-Konzept: Analytik wandelt Information in Wissen. Identifiziere und löse Probleme, bevor sie auftreten. Allgegenwärtige Intelligenz. Smartes Verhalten S.A.R.L. Martin

12 Analytik - Klassifikation Deskriptive Analytik: Was ist passiert? (Beispiel: OLAP) Prädiktive Analytik: Was wird passieren? Präskriptive Analytik: Was soll ich tun, wenn etwas passiert? Mathematischer Hintergrund: Wahrscheinlichkeitstheorie S.A.R.L. Martin

13 Big-Data-Methoden Die Big-Data-Idee: Stelle Fragen und stelle Dinge infrage. Analysen geben Antworten. Beschleunige auf Basis der Analysen die Entscheidungsfindung. Transformiere Prozesse und Modelle auf Basis getroffener Entscheidungen. Big Data Messen der Wirkung Big-Data-Methodik: Iteratives Ableiten und Testen von Hypothesen S.A.R.L. Martin

14 Daten, Methoden und Modelle Typische Fragen des Business an die Analysten: Welche Datenquellen wurden genutzt, bzw. nicht genutzt? Sind die verwendeten Daten repräsentativ für die gegebene Fragestellung? Gibt es in den Daten Ausreißer und/oder fehlende Daten? Wie beeinflusst das die Analyse? Welche Methoden wurden verwendet? Welche Annahmen wurden bei der Modellierung gemacht? Unter welchen Bedingungen träfen die gemachten Annahmen nicht mehr zu? S.A.R.L. Martin

15 Beispiel CEM und Analytik: Shopping-Erlebnisse Beispiel Handel - mcommerce: Außenwerbungs-Optimierung und next best local point of contact S.A.R.L. Martin

16 Innovation durch Information Ein Beispiel als Denkanstoß: Weissbeerger: Echtzeit-Analytik in jeder Bar. Alcohol Analytics Sensoren in allen Zapfhähnen, Cloud-basiertes Dashboard für Statistik zur Bier- Konsum in Echtzeit. Die Vorteile: Kontrolle des Zapfens, Erkennen von Trends, Dynamic Pricing, neue Geschäfts-Modelle S.A.R.L. Martin

17 Analytik: Erfolgsfaktoren Tweet von Stephen Shelton 28. März 2013): Many businesses fail to have analytics as its cultural core. This is why Big Data confuses many. Kritische Erfolgsfaktoren von Analytik: Schaffen einer analytischen Kultur im Unternehmen. Etablieren neuer Entscheidungswege. Ausbauen der Information Governance im Rahmen von Information Management. Leben im Rahmen der Unternehmens-Ethik zur Nutzung von Big Data S.A.R.L. Martin

18 CEM trifft Big Data "The way I look at big data analytics is it's not a technology, it's not a tool you buy, it's not even a team of data scientists you acquire. It's a new way of doing business." Nathaniel Lin, founder and president, Analytics Consult LLC. (SearchCIO, The Data Mill, May 2014). Fazit S.A.R.L. Martin

19 CEM im digitalen Unternehmen Von digitalen Unternehmen und von digitalen Kunden Customer Engagement Management trifft Big Data Standortbestimmung Daten, Methoden und Modelle Analytik treibt Innovation Big-Data-Ethik Magische Zahlen Die Frage der Ethik Die Platinum-Regel S.A.R.L. Martin

20 Magische Zahlen Aber: Nutzen von (Big-Data-)Analytik ist nicht nur eine Frage der Mathematik und Technologie! Frage der Privatsphäre. Frage des Datenschutzes. Frage der Information Governance. Frage der Prozesse (Was tun, wenn...). Eine Nutzung von Big-Data-Analytik braucht eine Big-Data-Ethik, deren Aufgabe ist, Kriterien für gutes und schlechtes Handeln und die Bewertung seiner Motive und Folgen aufzustellen. Den Kunden begeistern, nicht verblüffen! S.A.R.L. Martin

21 Die Frage der Ethik Konsequenzen von Big-Data-Analytik: Wer die Daten hat, hat die Macht: gläserner Kunde und gläserner Markt. die Gefahr von Diskriminierung. die Gefahr des Totalitarismus ( Big Brother is watching you: komplette Überwachung und Fremdsteuerung) S.A.R.L. Martin

22 Die Platinum-Regel des CEM Im CRM galt die goldene Regel: Behandele Deine Kunden so, wie Du behandelt werden möchtest. Im CEM gilt die Platinum-Regel: Behandele Deine Kunden so, wie sie behandelt werden möchten! In jedem Fall aber gilt: Baue gute Produkte, biete guten Service und die Leute werden Dich lieben. (Jeff Bezos) S.A.R.L. Martin

23 CEM im digitalen Unternehmen Die Digitalisierung der Welt treibt Big Data. Information ist das neue Kapital der digitalisierten Welt. Information steuert Unternehmen. Information treibt Innovation. Wer die Daten hat, hat die Macht. Macht ohne Ethik bedeutet Diskriminierung und Totalitarismus. White Paper/Research Notes: Kostenloser Download auf Kontakt: S.A.R.L. Martin