Der Businessplan. 1 Funktion, Zielgruppe und Gestaltung

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1 1 Funktion, Zielgruppe und Gestaltung Ein Businessplan übernimmt während der Unternehmensgründung aber auch bei der späteren Unternehmensführung eine wichtige Funktion. Er beschreibt im Detail das unternehmerische Gesamtkonzept für ein Geschäftsvorhaben und fasst das wirtschaftliche Umfeld, die gesetzten Ziele sowie die aufzuwendenden Mittel zusammen. Der Businessplan zwingt Sie, Ihre Geschäftsidee systematisch zu durchdenken, deckt Wissenslücken auf, verlangt Entscheidungen und fördert strukturiertes und fokussiertes Vorgehen. Insofern ist die Businessplanerstellung ein wichtiges Instrument bei der Planung und Gründung eines Unternehmens. Probleme werden frühzeitig erkannt und können umgangen werden. Die große Bedeutung des Businessplans kommt nicht von ungefähr. Sie dokumentieren, dass Sie fähig sind, die wesentlichen Aspekte einer Unternehmensgründung systematisch und analytisch aufzuarbeiten sowie klar, verständlich und überzeugend darzustellen. Der erste Weg bei der Kapitalsuche führt oft zu einer Bank. Dabei knüpfen wir unsere Kreditentscheidung in erster Linie daran, dass Ihr Konzept plausibel ist und das Risiko der Kreditvergabe durch Sicherheiten abgedeckt werden kann. Neben Geschäftsidee, Marktpotenzial und Sorgfalt der Planung prüfen wir auch Ihre persönliche Kompetenz als Unternehmer (-Team). Dazu zählen Fachkompetenz, Motivation, Kreativität und Überzeugungsfähigkeit. Der Businessplan soll eine umfassende Einschätzung der Chancen und Risiken einer Geschäftstätigkeit ermöglichen und dabei übersichtlich bleiben. Dies ist ein hoher Anspruch, aus dem sich bestimmte Anforderungen an Form und Inhalt ergeben. Für den Erfolg Ihres Businessplans kann die Beachtung einiger Hinweise und Grundregeln hilfreich sein. Ein Businessplan lebt Mit der Geschäftsidee reift nach und nach auch der Businessplan. Aufgrund neuer Erkenntnisse müssen einzelne Aspekte immer wieder überarbeitet werden. Annahmen, Projektionen und Ergebnisse müssen aufeinander abgestimmt werden, um inhaltliche Fehler zu vermeiden. Ein Businessplan beeindruckt durch Klarheit Durch klare Strukturierung können Sie dem Leser die Orientierung erleichtern. Besser als zu ausführliche Darstellungen von Details ist das Setzen von Prioritäten und die Konzentration auf das Wesentliche. Dabei sollten alle Themen knapp aber dennoch vollständig behandelt werden. Ein Businessplan überzeugt durch Sachlichkeit Trotz aller wünschenswerter Begeisterung sollte der Ton sachlich bleiben und dem Leser die Möglichkeit bieten, die vorgebrachten Argumente sorgfältig gegeneinander abzuwägen. Ein Businessplan ist auch für technische Laien verständlich Technische Experten werden sich nur in seltenen Fällen mit Ihren Ausführungen beschäftigen. Eine vereinfachte Darstellung und ggf. eine erklärende Zeichnung oder Fotografie wissen wir als Finanzexperten zu schätzen. Ein Businessplan ist wie aus einem Guss An der Erstellung eines Businessplans arbeiten in der Regel mehrere Personen. Am Ende müssen die Arbeiten konsolidiert werden, damit es zu keinem bunt zusammen gewürfelten Dokument kommt, das sich in Darstellungsart u. -tiefe unterscheidet. Ein Businessplan ist optisches Aushängeschild Der Businessplan sollte auch optisch einheitlich wirken. Dazu gehören eine an Strukturen und Inhalte gekoppelte Verwendung von Schrifttypen, eine saubere Einbindung von aussagefähigen Grafiken sowie gegebenenfalls eine Kopfleiste mit Firmenlogo. 1

2 2 Struktur und Inhalte Businesspläne haben trotz vorhabensbedingter Unterschiede einige Hauptelemente, die in jedem Fall vorhanden sein sollten. Wir stellen Ihnen im folgenden eine Beispielstruktur mit sieben Hauptelementen vor, die Ihnen als Orientierung bei der Erstellung Ihres Businessplans dienen soll. Elemente Inhalt Umfang Zusammenfassung Produkt / Dienstleistung Kundennutzen Gründer (-Team) Marktpotenzial und Wettbewerber Kapitalbedarf und Rentabilität 2-3 Seiten Produkt/ Dienstleistung Produktbeschreibung Kundennutzen Zielgruppen Entwicklungsstand 3-5 Seiten Gründer (-Team) Kompetenz des Gründers / der Gründer Schlüsselpersonen 2-4 Seiten Marktanalyse Beschreibung des Gesamtmarktes Marktpotenzial Wettbewerber 2-4 Seiten Marketing Produktpolitik Preispolitik Werbung und Kommunikation Vertrieb 2-5 Seiten Organisation Rechtsform Eigentumsverhältnisse Gesellschafter Organisation Personal Standort 2-4 Seiten Finanzplan & Finanzierung Rentabilität Kapitalbedarf Finanzierungskonzept 2-5 Seiten 2

3 2.1 Zusammenfassung Die Zusammenfassung soll das Interesse des Lesers wecken. Sie enthält einen kurzen Abriss aller wichtigen Aspekte des Businessplans. Insbesondere sollte sie Auskunft geben über: das Produkt oder die Dienstleistung und den Kundennutzen, die Kompetenz des Gründers oder des Gründerteams, das Marktpotenzial und die Konkurrenzsituation, sowie den Kapitalbedarf und die erwartete Rentabilität. Die Zusammenfassung ist ein eigenständiger Bestandteil Ihres Businessplans. Sie stellt die Quintessenz der anderen Kapitel dar und sollte keine Informationen enthalten, auf die Sie nicht im späteren Verlauf vertiefend eingehen. Bitte gehen Sie bei der Erstellung der Zusammenfassung besonders sorgfältig vor, denn ihre Qualität entscheidet darüber, ob der gesamte Businessplan gelesen wird. 2.2 Produkt / Dienstleistung Produktbeschreibung Kern eines jeden Geschäftskonzeptes ist das Produkt oder die Dienstleistung, die Ihr Unternehmen anbieten wird. Achten Sie bei der Beschreibung auf eine verständliche Darstellung und gehen Sie dabei besonders auf innovative Merkmale ein. Sie sollten auch die Stärken und Schwächen Ihres Produktes mit denen vorhandener Konkurrenzprodukte vergleichen. Wichtig sind insbesondere die Vorteile, mit denen Sie sich am Markt durchsetzen werden. Bei technologiebasierten Konzepten sollte es auch technischen Laien möglich sein, das Produkt zu verstehen. Konzentrieren Sie sich hier auf die Beschreibung der grundsätzlichen Funktionsweise. Zum besseren Verständnis können Sie für die Beschreibung Illustrationen, Fotos oder Grafiken verwenden. Sofern Sie mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbieten, gliedern Sie Ihr Angebot in sinnvolle Geschäftsfelder (nach Produkten oder Kundengruppen) und grenzen Sie diese voneinander ab. Die weiteren Ausführungen im Businessplan sollten Sie dann auf das jeweilige Geschäftsfeld zuschneiden. Kundennutzen Die Kunden werden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nur kaufen, wenn sie davon einen nachhaltigen Nutzen haben. Dieser Nutzen muss für den Kunden höher sein als der, der durch den Erwerb eines Konkurrenzproduktes bzw. durch den Verzicht auf den Erwerb entsteht. Sie lösen mit Ihrem Angebot ein Problem Ihres Kunden bzw. verschaffen ihm durch Ihr Angebot einen Vorteil. Hierfür ist allerdings zwingend erforderlich, dass Sie die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme Ihrer potenziellen Kunden kennen. Der Kundennutzen ist also ein wesentlicher Erfolgsfaktor Ihres Produktes. Nicht nur die Kapitalgeber, sondern auch die Kunden müssen den Nutzen Ihres Produktes erkennen. Schildern Sie das Problem, das Sie mit Ihrem Produkt lösen wollen aus der Sicht des Kunden und versuchen Sie, dessen besonderen Nutzen hervorzuheben (z. B. Wie viel Zeit, Kapazität, Material oder Geld kann gespart werden? Kann man mit dem Produkt technisches Neuland betreten, neuartige Dienstleistungen anbieten oder Qualitätsverbesserungen erreichen?). 3

4 Zielgruppen Aus der Beschreibung des Kundennutzens können Sie direkt Ihre Zielgruppe ableiten, denn nicht jeder wird aus Ihrem Angebot in gleichem Maße einen Vorteil gewinnen können. Die Darstellung der Zielgruppe bildet die Grundlage für Ihre Marktanalyse und das Marketing. Versuchen Sie, sich bei der Festlegung der Zielgruppe auf wenige abgegrenzte potenzielle Kundengruppen zu konzentrieren, die einen besonders großen Nutzen von Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung haben und bei denen Sie eine erfolgreiche Resonanz erwarten. Entwicklungsstand Die Beschreibung des Entwicklungsstandes ist ein wichtiges Kapitel. Aus diesen Informationen lassen sich Rückschlüsse auf das Risiko Ihres Vorhabens ziehen. Erläutern Sie, auf welchem Entwicklungsstand auf dem Weg zur Marktreife sich Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung befindet. Existiert bereits ein Prototyp oder gibt es einen Pilotkunden, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereits im Einsatz hat? Risiken, die sich auf die Umsetzung Ihrer Idee auswirken können, liegen in der Nachahmung Ihrer Idee durch Wettbewerber und ggf. in gesetzlichen Anforderungen und Zertifizierungen. Geben Sie also unbedingt an, welche Genehmigungen und Zulassungen beschafft werden müssen, bereits bestehen oder beantragt sind. Beschreiben Sie zudem, worin die Innovation Ihres Produktes liegt und welchen Vorsprung Sie gegenüber den Mitbewerbern haben. Gehen Sie auch auf erteilte oder angestrebte Patente ein, mit denen Sie Ihre Technologie oder Ihre Idee schützen können. 2.3 Gründer (-Team) Persönliche Qualifikation und Teams Der Erfolg eines Unternehmens steht und fällt mit der Persönlichkeit und der Qualifikation der Gründerin. Wichtige Qualifikationen sind einerseits fachliche Kompetenz und praktische Erfahrungen. Andererseits sollten Sie auch die Bedeutung von persönlichen Kompetenzen wie Zielorientierung, Belastbarkeit, Kommunikations- und Teamfähigkeit nicht unterschätzen. Der Aufbau eines Unternehmens erfordert vielerlei Fähigkeiten und Talente, die kaum eine Person auf sich vereinen kann. Je nach Situation sind zum Beispiel Besonnenheit oder Entscheidungsfähigkeit, Detailgenauigkeit oder strategischer Weitblick, Teamfähigkeit oder Durchsetzungsvermögen gefragt. Die Arbeit in einem Gründungsteam bringt den Vorteil, dass Aufgaben und Verantwortungen auf mehrere Schultern verteilt werden können. Oft bringt das erfolgreiche Zusammenspiel verschiedener Charaktere die optimale Lösung hervor. Wenn es Ihnen gelingt, die Kompetenzen verschiedener Personen optimal zu kombinieren und ein komplementäres Team zu bilden, gewinnen Sie einen wichtigen Vorteil. Beschreiben Sie die Kompetenzen der einzelnen Gründer/innen. Erläutern Sie dabei, inwiefern diese dem zukünftigen Unternehmen von Nutzen sein werden und welche zukünftigen Aufgabenbereiche für den (bzw. die) Gründer/in vorgesehen sind. Besonders wichtig sind relevante praktische Erfahrungen. Wenn Sie Ihr Unternehmen nach dem Studium gründen, haben Sie meist noch keine Berufserfahrungen. Hier ist es wichtig, Ersatzqualifikationen anzugeben. Dazu gehören die Leitung von Gruppen und Seminaren ebenso wie die Mitarbeit in Gremien, in Verbänden oder ähnlichem. Auch Praktika und Auslandsaufenthalte sollten genannt werden. Lebensläufe, Referenzen und Zeugnisse können Sie im Anhang beifügen. 4

5 Schlüsselpersonen Es empfiehlt sich, auch auf Schlüsselpersonen einzugehen, die neben den Gründungsmitgliedern eine wesentliche Rolle für das Unternehmen spielen können (z. B. Know-how-Träger, Personen mit wichtigen Kundenkontakten). Erläutern Sie insbesondere, inwiefern Abhängigkeiten von diesen Personen bestehen und wie sie an das Unternehmen gebunden werden können. Bedenken Sie, dass eine starke Abhängigkeit von bestimmten Personen ein Risiko für Ihr Unternehmen beinhalten kann. Zeigen Sie hier ggf. eine Lösung für den Fall auf, dass ein wichtiger Partner auf halbem Weg aussteigt. 2.4 Marktanalyse Beschreibung des Gesamtmarktes Gute Kenntnisse von Markt und Wettbewerb sind ausschlaggebend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Für Sie und Ihre Wettbewerber ist entscheidend, wie sich Ihr Zielmarkt als Ganzes entwickelt und welchen Einflussfaktoren er unterliegt. Diese sollten Sie berücksichtigen, da sich hieraus zwar Chancen aber auch Risiken für Ihr Unternehmen entwickeln können. Ordnen Sie Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung einen Gesamtmarkt zu. Beschreiben Sie die Größe (Verkaufsstückzahlen/Umsatz) sowie das erwartete Wachstum und andere Trends des Gesamtmarktes. Untersuchen Sie auch äußere Faktoren, die mittelfristig Ihren Markt verändern können und stellen Sie heraus, welche Relevanz diese Faktoren für Ihr Unternehmen haben. Dazu gehören neben gesamtwirtschaftlichen, soziodemografischen und technologischen Entwicklungen auch die politisch-rechtlichen Rahmenbedingen. Marktpotenzial Eine der wichtigsten Angaben in Ihrem Businessplan ist das Marktpotenzial. Das Marktpotenzial gibt die Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt an. Das Marktpotenzial ermitteln Sie für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung bezogen auf die von Ihnen anvisierte(n) Zielgruppe(n), also für einen bestimmten Teilbereich des oben beschriebenen Marktes. Dazu empfiehlt es sich, die Kunden zunächst nach geeigneten Kriterien in Kundengruppen (Marktsegmente) zusammenzufassen, um für diese Marktsegmente die gegenwärtigen und zukünftigen Verkaufsstückzahlen und Umsätze abzuschätzen. Die Einteilung in Marktsegmente ermöglicht Ihnen außerdem, Ihr Angebot auf diese Kunden zielgenau und effizient auszurichten. Die Segmentierungskriterien sind von Ihnen frei wählbar, allerdings sollten Sie beachten, dass Anzahl und Kaufverhalten der Kunden in den jeweiligen Segmenten ermittelbar sind und die Kunden eines Segmentes jeweils mit derselben Absatzstrategie zu erreichen sind. Ermitteln Sie pro Segment den potenziellen Umsatz für einen gewählten Zeitraum. Hierbei sollten Sie Ihre eigene Absatzstrategie und die der Wettbewerber berücksichtigen. Wettbewerber Untersuchen Sie die Stärken und Schwächen der wichtigsten Wettbewerber, die in den für Sie relevanten Marktsegmenten vergleichbare Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten oder zukünftig anbieten könnten. Gehen Sie hierbei insbesondere auf Verkaufsstückzahlen, Umsätze, Preisgestaltung, Wachstum, Marktanteil, Standort, Vertriebsweg, Service und Image ein. Stellen 5

6 Sie Stärken und Schwächen Ihrer wichtigsten Wettbewerber Ihr eigenes Profil gegenüber. Erläutern Sie Maßnahmen, um eventuelle Schwächen zu begegnen. 2.5 Marketing In Ihrem Marketingkonzept stellen Sie dar, wie Sie den Markteintritt organisieren und das angestrebte Marktpotenzial, das Sie in der Marktanalyse ermittelt haben, erschließen wollen. Zu einem vollständigen Marketingkonzept gehören die Elemente Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik ( Marketing-Mix ). Produktpolitik In der Produktpolitik beantworten Sie die Frage, wie die Eigenschaften Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleitung die relevanten Kundenbedürfnisse optimal abdecken. Darüber hinaus legen Sie fest, ob Sie eine Ein- oder Mehrproduktstrategie favorisieren, ob Sie Produktmodifikationen (Anpassung an neue Trends) und Produktvariationen (verschiedene Varianten für unterschiedliche Zielgruppen) oder Produktinnovationen planen. Preispolitik Die Preisgestaltung orientiert sich primär an der Frage, welcher Preis am Markt akzeptiert werden wird. Dieser Preis muss natürlich höher sein als die Herstellungskosten. Welchen Preis Sie erzielen können, hängt ganz davon ab, wie viel der Nutzen Ihres Angebots den Kunden wert ist. Kommunikationspolitik Ein Kunde kann Ihr Produkt nur kaufen, wenn er es kennt und darauf aufmerksam wird. Machen Sie also auf sich aufmerksam, fallen Sie auf, informieren und überzeugen Sie. In der Kommunikationspolitik beschreiben Sie alle Instrumente, mit denen Sie den Kundenkontakt herstellen und vertiefen wollen. Grundsätzlich stehen Ihnen folgende Instrumente zur Verfügung: klassische Werbung in den gängigen Medien (Presse, Radio, TV, Kino und Internet) Direktmarketing (direkte Mailings an ausgewählte Kunden, Telefonmarketing, etc.) Präsenz auf Messen und Ausstellungen Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations Artikel und Berichte über Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte Kundenbesuche Bedenken Sie, dass Sie auch die Kommunikationsmaßnahmen an Ihre Zielgruppe und deren Gewohnheiten anpassen. Verschiedene Medien haben verschiedene Zielgruppen, über die Sie sich im Vorfeld informieren sollten. Vertriebspolitik Die Vertriebspolitik bestimmt den Weg, auf dem Ihr Angebot den Kunden erreicht. Je nach Art des Produktes, der Kundenstruktur und der gewählten Preisstrategie haben Sie grundsätzlich die Wahl zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen. Sie müssen entscheiden, ob Sie den Vertrieb selbst übernehmen oder spezialisierte Dienstleister einschalten. Bei der konkreten Ausgestaltung des jeweiligen Weges sind Ihrer Phantasie keine Grenzen gesetzt. 6

7 2.6 Unternehmen und Organisation Am Anfang ist ein Unternehmen oft noch gut überschaubar und relativ einfach zu leiten. Bei erfolgreichen Unternehmen, die schnell wachsen, ist jedoch schon bald eine durchdachte Organisation notwendig. Diese sollte auf einer von Anfang an durchdachten Basis aufgebaut werden. Unternehmensziele Benennen Sie klar Ihre mittel- und langfristigen Ziele. Gehen Sie auf das Wie und das Wann der Zielerreichung ein. Rechtsform, Geschäftsführung und Eigentumsverhältnisse Welche Rechtsform haben Sie für Ihr Unternehmen gewählt. Die Wahl der Rechtsform hat Einfluss auf die Haftungsverhältnisse, auf Mitsprache- und Kontrollrechte von Investoren und umfasst steuerliche Aspekte. Kernaufgaben des Unternehmens Machen Sie sich deutlich, worin die Kernaufgaben Ihres liegt und versuchen Sie, darauf einen klaren Fokus zu richten. Überlegen Sie dabei, wo die Stärken Ihres Unternehmens liegen, mit welchen Aktivitäten Sie Ihren Kunden den höchsten Nutzen schaffen oder sich am besten von Konkurrenten abheben. Bestimmte Aufgaben können aus Kosten- oder Personalgründen vorübergehend oder auch permanent von anderen Unternehmen übernommen werden ( make or buy ). Organisation Die Unternehmensorganisation besteht aus Ablauf- und Aufbauorganisation. In der Ablauforganisation werden die Geschäftsprozesse und Arbeitsabläufe in Ihrem Unternehmen festgelegt. In der Aufbauorganisation beschreiben Sie das System der organisatorischen Einheit Ihres Unternehmens, das die Zuständigkeiten zur Erfüllung Ihrer Unternehmensaufgaben regelt. Beschreiben Sie die arbeitsteiligen Bereiche und legen Sie die Verantwortlichkeiten und Kompetenzen für diese Bereiche eindeutig fest. Personal Beschreiben Sie kurz, welche Ausbildung und Erfahrungen die leitenden Mitarbeiter und Schlüsselpersonen haben sollten, ob diese Personen zum Gründerteam gehören bzw. wann externe Personen als Ergänzung gewonnen werden sollen. Standort Überlegen Sie sorgfältig, welche Standortfaktoren (z.b. Erreichbarkeit für Kunden, räumliches Umfeld, Verkehrsanbindung, technische Ausstattung, Kosten etc.) für Ihr Unternehmen relevant sind. Kosten Versuchen Sie, die erforderlichen Kosten der Bereiche (z.b. Personal, Miete) zu benennen. 7

8 2.7 Finanzplanung und Finanzierung Mit Ihrem Businessplan und im nächsten Schritt durch Ihr persönliches Auftreten müssen Sie die Bank davon überzeugen, dass Ihre Geschäftsidee wirtschaftlich tragfähig und rentabel ist. Voraussetzung dafür ist eine detaillierte Finanzplanung, deren wichtigste Kernaussagen sind. die erwarteten Gewinne oder Verluste in den ersten Jahren, die Erreichung der Gewinnschwelle, die Höhe des Kapitalbedarfs und die geplante Finanzierung Inhalt der Finanzplanung Im Zentrum der Finanzplanung steht die Gewinn- und Verlustplanung. Darin ermitteln Sie, ob, wann und in welcher Höhe Ihr Unternehmen einen Gewinn erwirtschaften wird. Daneben ist auch eine Liquiditätsplanung wichtig. Darin kalkulieren Sie alle Bewegungen (Ein- und Auszahlungen) auf Ihrem Geschäftskonto. Zu berücksichtigen sind die tatsächlichen Zahlungstermine. Die Liquiditätsplanung zeigt den Kapitalbedarf, den Sie für den Start Ihres Unternehmens benötigen. Darüber hinaus zeigt sie Liquiditätsengpässe auf, auf die Sie dann frühzeitig reagieren können, damit das Unternehmen jederzeit zahlungsfähig bleibt. Wenn Sie im Rahmen Ihrer Geschäftsidee mit Investitionen planen, ist eine detaillierte Investitionsund Abschreibungsplanung als Hilfsmittel zur Gewinn- und Verlustplanung sowie zur Liquiditätsplanung notwendig. Für Investitionen benötigen Sie ausreichend Liquidität, die Sie in der Liquiditätsplanung berücksichtigen müssen. Die jährliche Abschreibung auf die Investitionen geht in die Gewinn- und Verlustplanung ein. Eine ähnliche Hilfsfunktion hat die Zins- und Tilgungsplanung. Die Aufnahme von Krediten sowie die Tilgung führen in der Liquiditätsplanung zu Ein- bzw. Auszahlungen. Zinsen dagegen sind gleichzeitig Aufwendungen und Auszahlungen, die in der Gewinn- und Verlustrechnung und in der Liquiditätsplanung aufgeführt werden. Finanzierung des Kapitalbedarfs Zur Finanzierung des Kapitalbedarfs sollten Sie über 10-15% Eigenkapital verfügen. Wenn Sie voraussichtlich zunächst Anfangsverluste machen werden, sind höhere Eigenmittel erforderlich, da ansonsten für Ihr Unternehmen die Gefahr besteht, in eine Überschuldung zu geraten. Das Eigenkapital muss nicht notwendigerweise allein aus Ihrem eigenen Vermögen stammen. Sie können auch Dritte an Ihrem Unternehmen beteiligen oder auf Mittel zum Eigenkapitalersatz zurückgreifen. Für Unternehmen mit großen Wachstumschancen bieten professionelle Beteiligungsgesellschaften Venture Capital an. 8