ACTA Aufsteiger und Absteiger bei den Technikmarken. Professor Dr. Renate Köcher

Transkript

1 Aufsteiger und Absteiger bei den Technikmarken Professor Dr. Renate Köcher Präsentation am 12. Oktober 2 in München Institut für Demoskopie Allensbach

2 Technik-Marken in der ACTA Computerhardware Acer BenQ Dell Fujitsu HP Intel Lenovo LG Sony Toshiba Modems und Router FRITZ! Computersoftware Adobe Cisco Datev Lexware Microsoft Computerspiele Nintendo Sony Digital-Fotografie Canon Casio Nikon Olympus Panasonic Pentax Sigma Sony Drucksysteme Canon Epson Konica Minolta Lexmark Handy/Smartphone LG Motorola Nokia Sony Ericsson TK-/Internetprovider 1 & 1 Alice E-Plus Freenet O2 Telekom Versatel Vodafone Unterhaltungselektronik Bang+Olufsen Blaupunkt Bose Creative Grundig LG Loewe Panasonic Philips Sharp Sony Teufel Toshiba Yamaha

3 Technik-Marken in der ACTA Marken, die (fast) jeder kennt (Bekanntheitsgrad über 9 Prozent) Nokia Sony Ericsson Telekom Vodafone E-Plus Microsoft Grundig Sony Philips Panasonic Marken, die nur einer Minderheit ein Begriff sind Creative Lenovo Lexware Sigma Teufel Versatel

4 Breite Markenkenntnis Von 51 Marken kennen 48 bis 51 Marken bis zu Marken 11 % bis 47 Marken bis 41 Marken Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2

5 Kontinuierlich steigende Markenbekanntheit Computerhardware Sony Toshiba Intel HP Dell Acer BenQ Fujitsu LG Lenovo % Computersoftware Microsoft Adobe Lexware Datev Cisco Computerspiele Sony Nintendo Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 26 und 2

6 Die Vergrößerung der Märkte treibt die Markenbekanntheit Von 12 Marken aus dem Bereich Computerhardware kennen im Durchschnitt: 12 Marken , Personen ohne Computererfahrung 6,3 Anfänger 8,1 9,4 Anfänger mit Grundkenntnissen Fortgeschrittene,3 Erfahrene Nutzer, Profis Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2

7 Steigende Nutzung und Kompetenz 5 % Fortgeschrittene Erfahrene Nutzer, Profis Computer-Laien Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998 bis 2

8 Nicht immer ist ein Sprung im Bekanntheitsgrad ein gutes Zeichen 9 % Bekanntheit der Marke BenQ Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 26 bis 2

9 Erhebliche Differenzierung beim Image von Computer-Marken 7 Sympathisch 6 Sony 5 Acer LG Dell HP 2 Lenovo Fujitsu Toshiba Qualitativ hochwertig 7 Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweiligen Marken kennen Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2

10 Sehr unterschiedliche Profilentwicklung der Marken Bei einem steigenden Bekanntheitsgrad steigen meist auch die Sympathiewerte und der Anteil, der Vertrauen in die Qualität der Marken setzt. Diese Entwicklungen vollziehen sich jedoch in der Regel nicht symmetrisch zur Entwicklung des Bekanntheitsgrades. Ein Teil der Marken verbindet eine Ausweitung des Bekanntheitsgrads mit einer stärkeren Profilierung und Erhöhung der Markenaffinität. Daneben gibt es Marken mit stabilem Profil, aber auch Marken, deren Profil tendenziell verblasst.

11 Aufsteiger: vor allem und haben ihr Profil geschärft Marken im Bereich Computerhardware 7 Sympathisch Toshiba Acer Acer Dell Dell 2 Toshiba Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 26 und 2 Qualitativ hochwertig

12 Marken mit stabilem bzw. blasserem Profil Sympathisch Sony Sony 2 5 HP HP 2 BenQ Intel Intel BenQ Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 26 und 2 Qualitativ hochwertig

13 Ausgeprägte Markendynamik vor allem bei Benchmark 27 Bekanntheitsgrad 111 Sympathiewerte 142 Qualitativ hochwertig 144 Marktanteil bei Handys (seit 29) 283 Marktanteil bei Betriebssystemen 181 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 27 bis 2

14 Gravierende Verschiebung von Qualitätsanmutung und Sympathiewerten zwischen 26 und 2 7 Sympathisch 6 Nokia Motorola Nokia Sony Ericsson Sony Ericsson Motorola Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 26 und 2 Qualitativ hochwertig

15 Negative Publizität beschädigt das Markenimage auch wenn sie nicht die Produkte, sondern das Unternehmen betrifft Beispiel Nokia % Bekanntheitsgrad Kontroverse um Schließung von deutschen Nokia-Standorten (Januar 28) Markensympathie Qualitativ hochwertig Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 26 bis 2

16 Handy-Marken: Sympathiegewinner und -verlierer Sympathiewerte 26 bis 2 6 % Nokia Sony Ericsson 24 Motorola Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 26 bis 2

17 Image-Trends korrelieren mit der Entwicklung von Marktanteilen % Genutzte Handy-Marke Nokia Motorola Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 27 bis 2

18 Unterschiedliche Markenbindung Insgesamt Zur Zeit genutzte Handymarke: Nokia Sony Ericsson Blackberry (RIM) HTC Motorola LG Electronics Siemens/BenQ Von Personen mit Kaufplan Neues Handy möchten wieder dieselbe Marke 34 % Personen mit Kaufplan Smartphone Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 69-Jährige mit Handy-Kaufplan Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2

19 Weitere Marktanteilsverschiebungen im Handy-Markt zu erwarten 33 Prozent der 14- bis 69-jährigen Bevölkerung planen in den nächsten 1, 2 Jahren den Kauf eines neuen Handys/Smartphones. Ein Viertel dieser Kaufpläne betrifft heute bereits Smartphones (aktiviertes Smartphone-Potential). In der Zielgruppe aktiviertes Smartphone-Potential verfügen alle bedeutenden Marken über einen Bekanntheitsgrad zwischen 95 und 98 Prozent. Die Markensympathie und Qualitätseinschätzung differieren jedoch erheblich zwischen den verschiedenen Marken:

20 Weitere Marktanteilgewinne von im Handy- Markt zu erwarten Sympathisch Aktiviertes Smartphone-Potential Sony Ericsson Nokia Motorola Qualitativ hochwertig Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen mit Kaufplan Smartphone Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2

21 TK-/Internet-Provider: Hoher Bekanntheitsgrad... Bekanntheitsgrad Telekom Vodafone E-Plus % O Freenet 1&1 Alice Versatel Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 28 und 2

22 ... aber blasses Profil Sympathisch 6 5 Vodafone Telekom 2 Freenet Alice 1&1 O2 E-Plus Versatel Die Trendanalyse zeigt überwiegend stagnierende oder blassere Markenprofile. Qualitativ hochwertig Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2

23 Unterhaltungselektronik: Wachsende Bekanntheit von Bose, Bang+Olufsen und Teufel, Profilschärfung von Entwicklung des Bekanntheitsgrades 26 Philips Sony Grundig Blaupunkt Panasonic Sharp Yamaha Toshiba Loewe Bang+Olufsen Bose Creative Teufel LG 97 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 26 und 2

24 Qualitätsanmutung und Sympathiewerte 26 und 2 Sympathisch Grundig Grundig Sony Philips Sony Philips Bose Panasonic Bose Panasonic Blaupunkt Blaupunkt Loewe LG Loewe Creative Yamaha Sharp Teufel Sharp Teufel Creative Yamaha Toshiba Toshiba Bang+ Olufsen Bang+ Olufsen Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 26 und 2 Qualitativ hochwertig

25 Unterschiedliche Markendynamik in verschiedenen Produktsegmenten Die Markenbekanntheit ist in allen Produktsegmenten gestiegen, besonders bei Marken aus den Bereichen Hardware, Software und Internet-Provider. Die Dynamik der Markenprofile ist jedoch sehr unterschiedlich: Dynamische Entwicklung, verstärkte Profildifferenzierung Weitgehend statische Markenprofile Computerhardware Computerspiele Handys/Smartphones Software TK-/Internet-Provider Drucksysteme Digitalfotografie Unterhaltungselektronik