Maßnahmen zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung - Eine Langzeit-Einzelfalluntersuchung in der Automobilindustrie

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1 Maßnahmen zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung - Eine Langzeit-Einzelfalluntersuchung in der Automobilindustrie DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften^(HSG) zur Erlangung der Würde eines ' Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Matthias Hartel aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Marcus Schögel und Prof. Dr. Torsten Tomczak Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2009

2 Inhaltsverzeichnis 1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau Kundenbindung im Wandel Problemfelder der Kundenbindung Mangelnde Effektivität der Kundenbindungsprogramme Mehrstufigkeit in der Distribution Hohes Aufkommen an Direktmarketing Stand der Forschung ~.T~ Effektivität der Kundenbindungsprogramme Mehrstufigkeit in der Distribution Hohes Aufkommen an Direktmarketing Ableitung des Forschungsbedarfs Ziel der Arbeit und forschungsleitende Fragen Aufbau der Arbeit 16 2 Konzeptionelle Grundlagen Begriffsabgrenzungen Relationship Marketing, CRM und Direktmarketing Kundenbindung Der aufgabenorientierte Ansatz Kundenzufriedenheit Der Customer Buying Cycle Der Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz Prozesskostenrechnung als Mittel zur Effizienzabwägung Wissenschaftstheoretischer Zugang Vergleich theoretischer Zugänge für den vorliegenden Sachverhalt Zugänge nach dem neoklassischen Paradigma Zugänge nach dem neoinstitutionellen Paradigma Zugänge nach dem neobehavioristischen Paradigma Entscheidungsorientierter Ansatz Ressourcenorientierte Ansätze Systemorientierter Ansatz Kontingenzansatz Konfigurationsansatz Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens Forschungsmethodik Das positivistische und das konstruktivistische Forschungsparadigma Die Langzeit-Einzelfallstudie als geeignetes Forschungsinstrument Eingesetzte Methoden ' Gütekriterien der Fallstudienforschung Forschungsprozess 58

3 2.4 Wesentliche Erkenntnisse der Kundenbindungsforschung Auswirkungen rder Kundenbindung Tatsächlicher Kauf Kaufabsicht Intensivierung der Geschäftsbeziehung Weiterempfehlung Bereitschaft, einem Unternehmen Ratschläge zu geben Niedrigere Preissensibilität Geringere Wechselbereitschaft Verminderte Suche nach Alternativen v Auswirkungen der Kundenbiridung in der Automobilindustrie "."" Determinanten der Kundenbindung Unternehmensumfeld Eigenschaften der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde Kundeneigenschaften Unternehmenseigenschaften Determinanten der Kundenbindung in der Automobil- " industrie Gestaltung der Kundenbindung Kundeninformation Investition Individualisierte Kundenbetreuung Interaktion Integration Incentives Informationstechnologie Institutionalisierung Mehrkanalsteuerung Controlling der Kundenbindung Marketing-Controlling Kennzahlenmodul für Kundenbindung Tatsächlich erhobene Kennzahlen der Kundenbindung Marktpotenziale Ansatzpunkte zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung Auswahl der zu bindenden Kunden Wertbasierte Behandlung der Kunden Wechsel der Kommunikationskanäle Kosten für Value-Added Services Eigenschaften und Besonderheiten der Automobilindustrie Unterscheidung zwischen Premium- und Volumensegment Vertriebsstruktur Kundenkontakt ' Eigenschaften der Kundenbeziehung Zusammenfassung 107

4 Inhaltsverzeichnis Ergebnisse der Langzeit-Einzelfallstudie Ausgangskonfiguration Vorgehen Kundenbindungsumwelt Unternehmenssituation Kundeninformation Kundenbindungsstruktur Integration Informationstechnologie Interaktion Institutionalisierung v.., ^ Individualisierung Investition Incentives Vergleich mit weiteren Premium-Automobilherstellern Kundenbindungsumwelt Kundenbindungsstruktur Operationalisierung der Kundenbindungseffizienz Kundenbindungskonfigurationen zur effizienten Kundenbindung Methodisches Vorgehen Beurteilung bisheriger Ansatzpunkte Auswahl der zu bindenden Kunden und wertbasierte Betreuung der Kunden Wechsel der Kommunikationskanäle Horizontale und vertikale Integration Konfiguration Wirkungskette Vorgehen zur Umsetzung Anwendungen im untersuchten Fall Diskussion Kundensegmente auf Basis des Informationsverhaltens Konfiguration Wirkungskette Quasiexperiment zur Prüfung des externen Fits Vorgehen zur Umsetzung Anwendung im untersuchten Fall Diskussion Persönliche Kundenbindung Konfiguration Wirkungskette Vorgehen zur Umsetzung Anwendung im untersuchten Fall Diskussion Zusammenfassung 175

5 4 Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf weitere Branchen Branchenübergreifende Gemeinsamkeiten bei der Kundenbindung Branchenübergreifende Unterschiede bei der Kundenbindung Bewertung der identifizierten Konfigurationen zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung Horizontale und vertikale Integration Informationsverhaltensbasierte Kundensegmente Persönliche Kundenbindung Entscheidungsmodell zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung Überblick : Externe und interne Anforderungen "". ; Tt Externe Anforderungen Kundenpräferenzen Wettbewerbsanforderungen Interne Anforderungen Kundenbindungsprogramm Stellung im Distributions- und Kommunikationsmanage- '-. ment Ressourcen Ziele der effizienten Gestaltung der Kundenbindung Entscheidungsebenen der effizienten Gestaltung der Kundenbindung Konfiguration der Kundenbindungsgestaltung Entscheidungsdimensionen der Konfiguration der Kundenbindungsgestaltung Koordination der Kundenbindungsgestaltung Kundenbindungstypologien Instrumente der effizienten Kundenbindung Customer Touchpoint Maps Integration des tatsächlichen Transaktionsverhaltens in die Touchpoint Map Kontaktfolgen Zusammenfassung Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung Ausblick 211 Literaturverzeichnis 213 A Datenerhebungen 243 A.l Expertendiskussionen 243 A.2 Teilnehmende Beobachtungen 244 A.3 Analyse der Vertriebsmärkte 245 A.4 Konzeptionelles Praxisprojekt 245 A.5 Quasiexperiment 245

6 Inhaltsverzeichnis A.6 Kundenbefragung im Handel A.7 CRM-Leiter-Befragung. 246 A.8 Pilotprojekte in Vertriebsmärkten 247 A.9 Einzelinterviews mit externen und internen Experten 247 B Hilfsmittel zur Erhebungen 250 B.l Template zur Aufnahme der Kundenbindungsaktivitäten. 250 B.2 Fragebogen des Quasiexperiments 250 B.3 Fragebogen der Kundenbefragung im Handel 255 B.4 Onlinefragebogen der CRM-Leiter weltweit 255 B.5 Gesprächsleitfaden zur kommunikativen Validierung 256 B.5.1 Zusätzliche Fragen an interne Experten 256 B.5.2 Zusätzliche Fragen an externe Experten 257 Lebenslauf 259 Stichwortverzeichnis 261