BELOHNEN MIT BEWEGTBILD Uses & Gratifications auf allen Kanälen Expertenforum 2016 Werbecheck: Was wirkt noch?

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1 BELOHNEN MIT BEWEGTBILD Uses & Gratifications auf allen Kanälen Expertenforum 2016 Werbecheck: Was wirkt noch?

2 RÜCKBLICK 2

3 BEWEGTBILD UMFASSEND KARTOGRAFIEREN Langjährige Bewegtbild-Expertise Erkenntnis: Kontakt Kontakt Belohnungsmotive? 3

4 DER NUTZEN- UND BELOHNUNGSANSATZ Nutzen & Belohnungsansatz Mediennutzer wenden sich Medienangeboten zu wenn sie sich davon einen (spezifischen) Nutzen (Belohnung, Bedürfnisbefriedigung) versprechen Um den Nutzen der Rezeption zu optimieren, verhält sich der Nutzer aktiv Dimensionen unterschiedlicher Belohnungen kurzfristige Belohnungen (z.b. Unterhaltung, Eskapismus, Anregung) langfristigen Nutzen (z.b. Information, soziale Interaktion) ist weniger eine Theorie und mehr eine Forschungsstrategie! Elihu Katz 4

5 DER NUTZEN- UND BELOHNUNGSANSATZ 5

6 DER NUTZEN- UND BELOHNUNGSANSATZ WEITER GEDACHT Internet Social Media Political Blog Online- Newspap. facebook twitter youtube Social Networking Information Entertainment TV TV Reality- TV TV Reality- TV VoD Bewegtbild im TV bei online-videotheken bei Youtube t 6

7 UNTERSUCHTE BEWEGTBILD-KANÄLE TV Online-Videotheken (Streaming-Dienste) Mediatheken (TV on Demand) YouTube Facebook-Videos 7

8 STECKBRIEF/METHODIK Repräsentative Stichprobe: n=1.053 Befragte aus dem I love MyMedia-Panel n=1.027 Befragte aus dem Entscheiderclub-Panel Befragte Jahre Stichprobe 51% 49% Einladung per und/oder Push Notification Befragungszeitraum: Welle 1: Welle 2: Bis 19 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 15 8

9 NUTZUNGSINTENSITÄT VON BEWEGTBILD UNTERSCHEIDET SICH STARK Nutzung Bewegtbild-Angebote täglich / fast täglich auf Gesamtbasis, Angaben in % TV 85 Youtube 45 Facebook Videos 42 Online-Videotheken 12 Mediatheken 10 Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie zumindest ab und zu? 9

10 DER FERNSEHER IST FÜHRENDES BEWEGTBILD- DEVICE, MIT ABSTAND FOLGT DAS SMARTPHONE Genutzte Endgeräte für Bewegtbild-Nutzung, Angaben in % Fernseher 91 Smartphone 71 Laptop/Notebook 64 Tablet 48 Desktop-PC 39 Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Auf welchen der folgenden Geräte schauen Sie sich zumindest ab und zu Sendungen oder Videos an? 10

11 UMFASSENDE BELOHNUNGSPROFILE ENTDECKT Top-2-Box, in % 70 TV YouTube Facebook Videos Mediathek Online-Videothek Quelle: IP Deutschland, U&G-Studie 2015, Basis: n=2.080 Befragte Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

12 DAS NEUE GRATIFIKATIONSMODELL ENTSPANNUNG SOZIALE ANSCHLUSS TAGES- UNTERHALTUNG INFORMATION ORIENTIERUNG KOMMUNIKATION STRUKTURIERUNG 12

13 DIE KERNERGEBNISSE Top-2-Box, Angaben in% Entspannung und Unterhaltung Information Soziale Orientierung Anschlusskommunikation Tagesstrukturierung TV Online-Videothek Mediathek YouTube Facebook Videos Tägliche Nutzung 85% 45% 42% 12% 10% Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

14 EXKURS: IST FACEBOOK VIDEO ANDERS VERORTET ALS FACEBOOK INSGESAMT? Top-2-Box, Angaben in% Entspannung und Unterhaltung Information Soziale Orientierung Anschlusskommunikation Tagesstrukturierung 10 Facebook Videos Facebook Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

15 UNTERHALTUNG: BEWEGTBILD MACHT SPASS Ø Bewegtbild, Top-2-Box, Angaben in% macht mir Spaß sehe ich zum Zeitvertreib ist eine schöne Abwechslung nach der Tageshetze schalte ich ein, wenn ich mich entspannen will mag ich mich manchmal einfach nur berieseln lassen vergesse ich manchmal die Zeit ist Gewohnheit für mich kann ich völlig abschalten kann ich mitfiebern ENTSPANNUNG UNTERHALTUNG Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

16 UNTERHALTUNG: BEWEGTBILD MACHT SPASS kann ich mitfiebern kann ich völlig abschalten macht mir Spaß sehe ich zum Zeitvertreib ist eine schöne Abwechslung nach der Tageshetze ist Gewohnheit für mich schalte ich ein, wenn ich mich entspannen will mag ich mich manchmal vergesse ich manchmal die Zeit einfach nur berieseln lassen Ø Bewegtbild TV Online-Videothek Mediathek YouTube Facebook Videos Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu? ENTSPANNUNG UNTERHALTUNG

17 INFORMATION: BEWEGTBILD BEDIENT EIN BREITES SPEKTRUM Ø Bewegtbild, Top-2-Box, Angaben in% sich informieren 36 auf dem Laufenden bleiben 34 kurze, knappe Informationen, die schnell verständlich sind 34 umfassende und ausführliche Informationen 31 ohne Aufwand etwas lernen 28 Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

18 INFORMATION: BEWEGTBILD BEDIENT EIN BREITES SPEKTRUM sich informieren ohne Aufwand etwas lernen umfassende und ausführliche Informationen auf dem Laufenden bleiben kurze, knappe Informationen, die schnell verständlich sind Ø Bewegtbild TV Mediathek YouTube Online-Videothek Facebook Videos Top-2-Box Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

19 KONTAKT KONTAKT ERWARTUNG DES ZUSCHAUERS MACHT DEN UNTERSCHIED Zwei Wege zur Überzeugung * Periphere Informationsverarbeitung >> spricht die Gefühle des Gegenübers an und wirkt über Eindrücke und Stimmungen auf Einstellungen und Images stimuliert Unterhaltung Zentrale Informationsverarbeitung >> spricht den Verstand des Gegenübers an, arbeitet dabei mit rationalen Argumenten und wirkt auf Kognitionen stimuliert Information * Elaboration Likelihood Model (ELM) / Richard Petty und John T. Cacioppo 19

20 SOZIALE ORIENTIERUNG: BEWEGTBILD INTEGRIERT Ø Bewegtbild, Top-2-Box, Angaben in% bin ich als Zuschauer mittendrin dabei die gleichen Probleme, die ich selbst auch habe fühle ich mich nicht so alleine 20 beeinflusst meine Gedanken über mich und andere kann ich bei anderen mal Mäuschen spielen hilft mir, mich im Alltag zurecht zu finden hilft mir meine gesellschaftliche Position besser einzuschätzen Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

21 SOZIALE ORIENTIERUNG: BEWEGTBILD INTEGRIERT bin ich als Zuschauer mittendrin dabei die gleichen Probleme, die ich selbst auch habe hilft mir meine gesellschaftliche Position besser einzuschätzen hilft mir, mich im Alltag zurecht zu finden kann ich bei anderen mal Mäuschen spielen beeinflusst meine Gedanken fühle ich mich nicht so alleine über mich und andere Ø Bewegtbild Online-Videothek Mediathek TV Facebook Videos YouTube Top-2-Box Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

22 BEWEGTBILD SCHAFFT ANSCHLUSSKOMMUNI- KATION UND KANN DEN TAG STRUKTURIEREN Top-2-Box, in % spreche mit Freunden und Bekannten häufig über Dinge, die ich hier gesehen habe. muss man einfach sehen, um mitreden zu können nutze ich gezielt zu bestimmten Zeiten am Tag TV YouTube Mediathek Online-Videothek Facebook Videos Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu? halte ich mir ganz bestimmte Zeiten am Tag frei

23 GRATIFIKATIONEN SIND UNIVERSELL - BEISPIEL TV Demographische Merkmale, z.b. TV-Gratifikationen nach Alter Entspannung und Unterhaltung Information Soziale Orientierung Anschlusskommunikation Tagesstrukturierung Bis 29 Jahre Über 29 Jahre Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre) Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?

24 DIE SONNTAGSFRAGE: WENN HEUTE BEWEGTBILD-WAHL WÄRE Entscheidung für ein Medium, Angaben in% 60 Entspannung und Unterhaltung Information Soziale Orientierung Anschlusskommunikation Tagesstrukturierung TV Online-Videothek Mediathek YouTube Facebook Videos Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, Belohnen durch Bewegtbild 2016, Basis: n=239 Nutzer aller 5 Medien (14-59 Jahre) Frage: Auf welche der verschiedenen Möglichkeiten, sich Sendungen oder Videos anzuschauen, trifft die jeweilige Aussage am stärksten zu?

25 KEY FACTS TO GO Belohnungen für Bewegtbild-Nutzung sind vielfältig und stark ausgeprägt Belohnungen sind universell und gelten in allen Zielgruppen gleich Belohnungen stellen eine relevante Größe in der strategischen Planung dar 25

26 BEI RÜCKFRAGEN Ihre Ansprechpartner: Dentsu Aegis Resolutions Sigrid Storz Tel.: 0611/ IP Deutschland Sandra Vitt Tel.: 0221/ Medien Institut Kai Weidlich 0621/ Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE