Meffert/Bruhn. Fallstudien zum Marketing

Transkript

1 Meffert/Bruhn. Fallstudien zum Marketing

2 Prof. Dr. Heribert Meffert Prof. Dr. Manfred Bruhn Fallstudien zum Marketing Fallbeispiele und Aufgaben fiir das Mar keting -Studium GABLER

3 CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Meffert, Heribert: Fallstudien zum Marketing: Fallbeispiele u. Aufgaben fiir d. Marketing-Studium / Heribert Meffert; Manfred Bruhn. - Wiesbaden: Gabler, NE: Bruhn, Manfred: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, 1986 Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 1986 Satz: Fotosatz A.E. Fitz, Heusenstamm Druck und Buchbinder: CW Niemeyer, Hameln Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulilssig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfiiltigungen, Dbersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN-13: e-isbn-13: DOl: /

4 Vorwort Die Anwendung der Fallmethode hat an bundesdeutschen Hochschulen nicht die Verbreitung gefunden, wie beispielsweise in den Vereinigten Staaten (mit besonderer Auspragung an der Harvard Business School). Dies erstaunt umso mehr, als der Studierende durch die Bearbeitung von Fallstudien in besonderem MaBe in die Lage versetzt wird, sich problemorientiert mit dem Stoffgebiet auseinanderzusetzen und die Umsetzung seines Wissens in verschiedenen praxisrelevanten Entscheidungssituationen zu uberprufen. Diesen Zielsetzungen versucht das vorliegende Buch mit dem Abdruck von 23 Fallstudien zu entsprechen. Die FaIle sind im Rahmen der universitaren Marketing Ausbildung entstanden und eignen sich besonders fur Marketing-Studenten im Hauptstudium. In den meisten Fallen werden ubergreifend mehrere Marketing-Problemstellungen angesprochen. Dennoch erfolgte eine schwerpunktmabige Zuordnung nach den Bereichen Strategisches Marketing, Marketingforschung und Marktsegmentierung, den einzelnen Marketinginstrumenten sowie den institutionellen Bereichen des Marketing (z. B. Handelsmarketing, Dienstleistungsmarketing). Die Fallstudien basieren uberwiegend auf realen Daten; sie wurden fur Studienzwecke aufgearbeitet und anonymisiert. Jeder Abschnitt beinhaltet die Darstellung des Falles und anschliebend Aufgaben zur Fallstudie. Der notwendige Zeitbedarf zur LOsung der einzelnen Fallstudien kann nur schwer verallgemeinert werden; je nach Kenntnisstand und Erfahrungen mub jedoch mit etwa 3 Stunden pro Fallstudie gerechnet werden. Damit die Studierenden die Fallstudien auch im Selbststudium bearbeiten und uberprufen k6nnen, sind am Ende jedes Kapitels LOsungsskizzen wiedergegeben. Es handelt sich hierbei nicht urn vollstandige Musterl6sungen; vielmehr sind die Hauptergebnisse dargestellt, und die Bearbeiter sollen durch die Kurzhinweise Strukturierungshilfen und beispielhafte Argumentationen erhalten. Die meisten Fallstudien sind in enger Zusammenarbeit mit Unternehmen entstanden. Unser Dank gilt allen Unternehmensvertretern, die in sehr kooperativer Weise Informationen zur VerfUgung gestellt haben. Ein weiterer Dank geht an die fruheren und jetzigen Mitarbeiter des Instituts fur Marketing der Universitat Munster, die an der Entwicklung der Fallstudien mitwirkten, sowie an aile Studierenden, die mit den Fallstudien bereits gearbeitet und Anregungen gegeben haben. HERIBERT MEFFERT MANFRED BRUHN 5

5 Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Strategiscbes Marketing Fallstudie KNOPF-GmbH Fallstudie TAPE INC. Fallstudie ELECTRO AG Fallstudie BONOS AG Kurzhinweise zur Losung Zweites Kapitel Marktforscbung und Marktsegmentierung Fallstudie SMOKE AG Fallstudie COSMETICA Fallstudie AUTODRUCK GmbH Kurzhinweise zur Losung Drittes Kapitel Produkt- ond Sortimentspolitik Fallstudie FROST GmbH Fallstudie BLITZBLANK Fallstudie ELECTRIC AG Fallstudie CINEMA GmbH Kurzhinweise zur LOsung III 116 Viertes Kapitel Kommonikationspolitik Fallstudie SUPER GmbH Fallstudie QUIX AG Fallstudie P + S Kurzhinweise zur Losung

6 Fiinftes Kapitel Distributionspolitik Fallstudie SUPER-8-FILM 153 Fallstudie MIKROFILM 161 Kurzhinweise zur Losung 173 Sechstes Kapitel Preispolitik Fallstudie MEMORY 179 Fallstudie TENNIS GmbH 182 Kurzhinweise zur Losung 186 Siebentes Kapitel Institutionelle Bereiche des Marketing Fallstudie WARENHAUS X 193 Fallstudie CITY KAUF GmbH 200 Fallstudie SCHIRMER AG 205 Fallstudie HEINRICH GmbH & Co. 209 Fallstudie INFO STAR AG 221 Kurzhinweise zur Losung 230 Anhang Literaturhinweise zur Fallstudien-Arbeit Fallmethode in der Ausbildung 241 Fallstudien zum Marketing (Auswahl) 243 8