Marcel Haritz. E-Recruiting. Effiziente Ansätze zur Beschaffung von Hochschulabsolventen für Traineeprogramme. Diplomica Verlag

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1 Marcel Haritz E-Recruiting Effiziente Ansätze zur Beschaffung von Hochschulabsolventen für Traineeprogramme Diplomica Verlag

2 Marcel Haritz E-Recruiting: Effiziente Ansätze zur Beschaffung von Hochschulabsolventen für Traineeprogramme ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2011

3 Inhaltsverzeichnis Abkürzungen...III Abbildungen...IV Tabellen...VI 1. Einleitung Problemstellung und Ziel Aufbau der Arbeit Design der Expertenbefragung Traineeprogramme für Hochschulabsolventen Stellenwert Merkmale Ziele Traineeprogramme im Internet Anforderungen Kriterienkatalog Personalbeschaffung Phasenmodell Internet als zentrales Medium Employer Branding: Chancen und Risiken Einfluss des Internet Bedeutung emotionaler Elemente Internet als Risikofaktor E-Recruiting: Personalwerbung im Internet Ziele Informationsfunktion Aktionsfunktion Selektionsfunktion Personalwerbung über die Personalhomepage Kriterien zur Bewertung Personalwerbung an Hand des Beispiels TUI AG...65

4 5.3 Personalwerbung über Jobbörsen/ Jobsuchmaschinen/ Karriere- Dienstleister Typen und Leistungen der Jobbörsen/ Jobsuchmaschinen Beispiele für Personalwerbung über Jobbörsen/ Jobsuchmaschinen/ Karriere-Dienstleister Angebote auf Jobbörsen Angebote bei Jobsuchmaschinen Angebote bei Karriere-Dienstleistern Bewerbermanagement im E-Recruitingprozess Anwendungsformen Management des Bewerberaufkommen Kontakte zum Bewerber Anforderungen beim Recruitment über die Personalhomepage Vorauswahl im E-Recruitingprozess Ablauf der Personalvorauswahl Vorauswahl an Hand einiger Unternehmensbeispiele Schlussbetrachtung und Ausblick Schlussbetrachtung Ausblick Anhang Literaturverzeichnis [II]

5 Abkürzungen BMS Bewerbermanagementsystem BRD Bundesrepublik Deutschland d.h. das heißt etc. und so weiter (von lat. et cetera) FAQ Frequently Asked Questions HP Homepage OECD Organisation for Economic Cooperation and Development sog. sogenannte u.a. und andere URL Uniform Resource Locator O. V. ohne Verfasser www World Wide Web [III]

6 Abbildungen Seite Abbildung 1 Google Homepage mit dem Suchbegriff 10 Traineeprogramme Abbildung 2 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 3 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 8 22 Abbildung 4 Generali Deutschland Holding AG Traineeprogramm 23 Abbildung 5 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 1 38 Abbildung 6 Personalhomepage 44 Abbildung 7 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 8 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 2 53 Abbildung 9 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 7 54 Abbildung 10 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 5 57 Abbildung 11 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 4 58 Abbildung 12 Bewerbungsprozess für das Traineeprogramm der Robert Bosch GmbH 59 Abbildung 13 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 3 60 Abbildung 14 Informationsübersicht über das Traineeprogramm der TUI AG 67 Abbildung 15 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 9 70 Abbildung 16 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 17 Jobbörse mit der Volltextsuche Trainee 77 Abbildung 18 Jobsuchmaschine mit der Volltextsuche Trainee 79 Abbildung 19 Karriere-Dienstleister 82 Abbildung 20 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 21 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 22 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 23 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 24 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage 6 92 [IV]

7 Abbildung 25 Prozess internetbasierter Personalauswahl 100 Abbildung 26 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 27 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage Abbildung 28 Fünf Übungsbausteine des Unilever Konzern 107 Abbildung 29 Ergebnis der Expertenbefragung zur Frage [V]

8 Tabellen Seite Tabelle 1 Profilmerkmale von Traineeprogrammen 17 Tabelle 2 Checkliste für die Internet-Präsentation 25 Tabelle 3 Personalbeschaffungsprozess nach Bisani 28 Tabelle 4 Personalbeschaffungsphasen nach Bühner 29 Tabelle 5 Vor- und Nachteile interner und externer Personalbeschaffung 30 Tabelle 6 Phasenmodell des E-Recruiting 33 Tabelle 7 Webbasierte Instrumente zur Stärkung der Markenidentität 40 Tabelle 8 Merkmale der Homepage von der TUI AG 67 Tabelle 9 Auswahlmöglichkeit der Jobsuche bei 75 Tabelle 10 Digitalisierungsgrad der Phasen der Personalrekrutierung (geschätzte Werte) 84 Tabelle 11 Drei Phasen des OKP-Modells 103 Tabelle 12 Auswahlinstrumente bei der Vorauswahl verschiedener Unternehmen 111 [VI]

9 1. Einleitung In diesem Kapitel soll die Problemstellung und Zielsetzung des Buches dargelegt werden. Im Anschluss erfolgt eine Erläuterung über die Struktur der Arbeit. Darüber hinaus wird der Aufbau und der Ablauf der Expertenbefragung zur Informationsgewinnung und deren Untersuchungsdesign dargelegt. 1.1 Problemstellung und Ziel Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren zum bevorzugten Informationsmedium von Hochschulabsolventen auf der Jobsuche entwickelt und damit die traditionellen Medien, insbesondere die Printmedien, auf die Plätze verwiesen. Rund 80 Prozent der Absolventen nutzen die Homepage der Unternehmen bzw. die Stellenbörsen im Netz für ihre Recherchen, während sich nur ca. 40 Prozent mittels Stellenanzeigen in der Tages- und Fachpresse über das Stellenangebot informieren. 1 Unternehmen stellen sich verstärkt auf diese Entwicklung ein und offerieren mehr als 80 Prozent ihrer offenen Stellen im Karrierebereich ihrer Unternehmens-Website und fast 60 Prozent der Stellenangebote bei ausgewählten Stellenbörsen. Entsprechend steigt der Anteil der digitalen Bewerbungen kontinuierlich auf über 50 Prozent an. Aus Sicht der Unternehmen mit dem Ergebnis, dass bei den 1000 größten deutschen Unternehmen fast zwei von drei Einstellungen aus den Internetkanälen Homepage bzw. Stellenbörse entstammen. 2 Trotz dieser positiven Bilanz werden sich Unternehmen in der Zukunft noch intensiver um den Rekrutierungskanal Internet bemühen müssen, denn der Wett- 1 Vgl. O.V., Kienbaum-Absolventenstudie 2007/2008, URL: html. 2 Vgl. O.V., Studie Recruiting Trends 2009 der Öffentlichkeit vorgestellt, URL: [1]

10 bewerb um die für das jeweilige Unternehmen am besten Qualifizierten wird sich in den nächsten Jahren noch verstärken. Die aktuelle Situation auf dem Jobmarkt zeigt, trotz schwieriger wirtschaftlicher Umfeldbedingungen einen hohen Bedarf an Akademikern in vielen Fachbereichen. Dies gilt insbesondere für Ingenieurberufe. Darüber hinaus wird sich der Wettbewerb um Talente, bedingt durch die Globalisierung, verschärfen, weil Unternehmen zunehmend nicht mehr allein national, sondern international rekrutieren, was durch das Medium Internet sehr erleichtert wird. Schließlich wird die sich abzeichnende demografische Entwicklung in Deutschland sowie das sinkende Angebot an Akademikern in der nahen Zukunft dazu führen, dass sich Unternehmen noch intensiver um die Rekrutierung von Hochschulabsolventen bemühen müssen. Laut einer OECD-Studie aus dem Jahr 2006 stieg der Anteil der Studienanfänger wie auch der Graduierten je Jahrgang in den meisten OECD-Ländern in den vergangenen Jahren schneller als in der BRD. So stieg der Anteil der Hoch- und Fachhochschulabsolventen je Jahrgang in Deutschland von 2000 bis 2006 von 18 Prozent auf 21 Prozent, im OECD-Schnitt demgegenüber von 28 Prozent auf 37 Prozent. 3 Um unter diesen erschwerten Bedingungen die Rekrutierung von Hochschulabsolventen sowohl in quantitativer wie qualitativer Hinsicht erfolgreich zu gestalten, müssen Unternehmen den gesamten Personalbeschaffungsprozess überarbeiten und versuchen, die sich durch das Internet ergebenden, innovativen Möglichkeiten für jede Prozessphase optimal zu nutzen. 3 O.V., OECD-Bildungsbericht. Akademiker verzweifelt gesucht, URL: [2]

11 Hierbei sollen folgende Prozessphasen unterschieden werden: Employer Branding, also Aufbau einer attraktiven Arbeitgeber-Marke, Personalwerbung, Bewerbermanagement sowie Vorauswahl und Auswahl. Um sich im Informationsüberangebot des Internet als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und zu profilieren, müssen Unternehmen versuchen, ein unverwechselbares und möglichst eigenständiges Arbeitgeberbild aufzubauen, um durch Sympathie und Glaubwürdigkeit die wichtigen Zielgruppen anzusprechen. In der Phase der Personalwerbung bietet das Medium Internet den Unternehmen eine Vielzahl innovativer Möglichkeiten, um orts- und zeitunabhängig ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. Die webbasierte Ansprache der Kandidaten erfolgt dabei sowohl über die Karriereseite der Homepage als auch über eine bestimmte Anzahl ausgewählter Jobbörsen. Mit dem Internet verfügen Unternehmen nicht nur über einen neuen Beschaffungskanal, der eigenen Regeln folgt, sondern er stellt auch andere Anforderungen an den kompetenten Umgang mit sehr großen Bewerbungsdatenmengen. Unternehmen setzen deshalb verstärkt Bewerbermanagementsysteme ein, um diese Prozesse besser zu organisieren. Dabei verfolgen sie das Ziel, den gesamten Rekrutierungsprozess effektiver, effizienter, flexibler und schneller zu gestalten. Im Rekrutierungsprozess spielt die webbasierte Vorauswahl eine zunehmend größere Rolle. Die Vorauswahl hat die zentrale Aufgabe, nicht geeignete Kandidaten von einer Bewerbung abzuhalten, was den Rekrutierungsaufwand der Unternehmen spürbar reduziert. Im Rahmen dieser Arbeit soll nun gezeigt werden, wie Unternehmen die neuen Möglichkeiten des Internet um- und einsetzen, um eine spezielle Zielgruppe, nämlich die Hochschulabsolventen, für ihre Traineeprogramme anzusprechen und anzuwerben. [3]

12 Traineeprogramme stellen im Vergleich zum Direkteinstieg nicht nur eine andere Form des Berufsstarts dar, sondern stellen auch besondere Anforderungen an die Ausschreibung. Die Ausschreibung von Traineeprogrammen erfordert die Angabe einer Vielzahl von Informationen über Ziele, Ablauf, Phasen, Inhalte, Bewerbungsverfahren und Perspektiven des jeweiligen, angebotenen Programms. Es stellt sich also die Frage, in welchem Umfang Unternehmen diesen Anforderungen durch Nutzung des Internet gerecht werden. In diesem Zusammenhang sollen in dieser Arbeit verschiedene, zentrale Fragen angesprochen werden: Welche verschiedenen Phasen der Personalbeschaffung müssen beim Online-Recruiting Berücksichtigung finden? Welche Vorteile ergeben sich für die Unternehmen, die die Personalrekrutierung als Online-Prozess gestaltet haben? Auf welche Merkmale ist zu achten, um Traineeprogramme im Internet auszuschreiben? In welchem Umfang nutzen die Unternehmen die neuen Möglichkeiten der Interaktivität und Multimedialität, die das Internet bietet? Wie geht der Hochschulabsolvent vor, wenn er im Internet nach Traineeprogrammen sucht? Ziel dieser Arbeit soll die Analyse der obenstehenden Fragestellungen sein. Dabei sollen nicht nur die innovativen Möglichkeiten des Internet im Rahmen der Personalrekrutierung dargestellt, sondern auch an konkreten Beispielen aufgezeigt werden, wie Unternehmen die verschiedenartigen Aufgaben gelöst haben. Schließlich soll eine Online-Befragung von Rekrutierungsexperten durchgeführt werden, um herauszufinden, welche Bedeutung der Personalmarketingkanal Internet für den erfolgreichen Rekrutierungsprozess besitzt. Ferner soll Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie Unternehmen die Wirkungen [4]

13 der bereits eingesetzten Instrumente für ihre Personalbeschaffungsaktivitäten einschätzen. Mit der Auswertung hoffen wir Hinweise zu erhalten, in welche Richtung sich das E-Recruiting entwickelt bzw. welche Schwerpunkte die Unternehmen in der nahen Zukunft setzen. Im Rahmen des Ausblicks soll versucht werden, einige mögliche Entwicklungsansätze zu skizzieren. Das Nutzungsverhalten des Internetkanals für Rekrutierungszwecke wird nicht nur vom jeweiligen Personalbedarf der Unternehmen getrieben, sondern auch von der technischen Entwicklung des Netzes selbst sowie verschiedener Tools. 1.2 Aufbau der Arbeit Im Folgenden soll der strukturelle Aufbau der Arbeit dargelegt werden. In Kapitel 2 wird das Konzept des Traineeprogramms diskutiert und die wesentlichen Merkmale der verschiedenen Programme herausgearbeitet. Insbesondere wird dargelegt, welche Anforderungen hinsichtlich der Präsentation der Traineeprogramme im Internet bestehen, und welche Kriterien hierbei eine Rolle spielen. In Kapitel 3 wird der Prozess der Personalbeschaffung dargestellt. Hierbei werden verschiedene Phasen des Beschaffungsvorgangs unterschieden. Vor allem wird herausgearbeitet, welche Bedeutung dem Internet als innovativem Beschaffungskanal zukommt. In Kapitel 4 werden die Möglichkeiten der Gestaltung des Employer Branding bzw. der Arbeitgebermarke unter Nutzung des Internet diskutiert. Dabei wird gezeigt, dass das Internet den Unternehmen neue Chancen bietet, um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Allerdings sind mit der Nutzung des Internet auch Risiken verbunden, die es im Rahmen des E-Recruitings zu berücksichtigen gilt. [5]

14 In Kapitel 5 wird eingehend dargestellt, wie sich der Prozess der Personalwerbung strukturell verändert, wenn die vernetzte Informationstechnologie des Internet eingesetzt wird. Zunächst werden die zentralen Funktionen der Personalwerbung diskutiert. Danach werden die verschiedenen Rekrutierungskanäle im Internet erläutert. Es wird gezeigt, welche Rolle sie bei der Beschaffung von Hochschulabsolventen für die Traineeprogramme haben. Die Leistungen dieser Beschaffungswege werden besprochen und anhand konkreter Beispiele veranschaulicht. Schwerpunkt der Betrachtung ist dabei die Personalhomepage, die sich zum zentralen, webbasierten Medium der Personalwerbung für Hochschulabsolventen entwickelt hat. In Kapitel 6 wird gezeigt, dass sich die Vorteile des E-Recruitings nur dann voll entfalten, wenn die Personalbeschaffungsprozesse durch leistungsfähige IT-Systeme unterstützt werden. Es wird darüber hinaus diskutiert, welche besonderen Anforderungen bezüglich der Rekrutierung von Trainees bestehen. Durch die Digitalisierung der Prozessschritte lässt sich dabei eine erhebliche Rationalisierung der Personalbeschaffungsvorgänge erreichen. In Kapitel 7 wir diskutiert, inwieweit Unternehmen die Möglichkeiten, die ihnen das Internet bietet, nutzen, um eine webbasierte Vorauswahl durchzuführen. Insbesondere wird aufgezeigt, welche unterschiedlichen Prozessschritte der Vorauswahl sich unterscheiden lassen, und welche Auswahlinstrumente im Rahmen der Rekrutierung von Trainees zum Einsatz kommen. Kapitel 8 beinhaltet eine abschließende Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse. Darüber hinaus soll in einem Ausblick versucht werden, darzulegen, welche weiteren Entwicklungsschritte des E-Recruitings in den nächsten Jahren zu erwarten sind. [6]

15 1.3 Design der Expertenbefragung Um die Ergebnisse unserer Literaturanalyse und Internet-Recherche einer empirischen Überprüfung zu unterziehen, wurde eine Expertenbefragung in Form einer Online-Umfrage durchgeführt. Die Online-Umfrage umfasst 21 Fragen, die sich auf die vier Kernbereiche des E-Recruitings: Employer Branding, Personalwerbung, Bewerbermanagement und Bewerbervorauswahl beziehen. Entsprechend der Thematik der Arbeit wurden als Experten Mitarbeiter der Personalabteilung ausgewählt, die innerhalb ihres Unternehmens mit der Rekrutierung von Personal befasst sind. Sie verfügen also über spezifisches Fachwissen und sichern somit den Praxisbezug dieser Arbeit. 135 Unternehmen wurde der Fragebogen per Mail zugesandt. Hierbei wurde keine spezifische Auswahl hinsichtlich der Branche oder Betriebsgröße des jeweiligen Unternehmens vorgenommen. Ausschlaggebendes Auswahlkriterium war allein die Tatsache, dass das Unternehmen ein Traineeprogramm anbietet, und darüber hinaus der Bewerbungsprozess online zu erfolgen hatte. 32 der 135 Unternehmen haben den Fragebogen ausgefüllt. Dies entspricht einer Response-Rate von 23,7 Prozent. Verglichen mit den Quoten anderer, veröffentlichter Umfragen im Personalbereich, ist dies ein überdurchschnittlich hoher Wert. [7]