DER GEHEIME PODCAST-CODE PODCAST-GRUNDLAGENSTUDIE FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT

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1 DER GEHEIME PODCAST-CODE PODCAST-GRUNDLAGENSTUDIE FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT

2 DIE MEISTEN HÖREN SEIT WENIGER ALS 2 JAHREN PODCASTS Hörspanne Podcasts Angaben in % ,5 Jahre 0, ,5 1, ,5 2, ,5 3, ,5 4, ,5 5, ,5 6, ,5 7, ,5 8, ,5 9,5-10 über 10 Jahre Quelle: So hört Deutschland - Deutsche Podcast Umfrage; N = 890; Frage: Wie lange hören Sie schon Podcasts? ; Antwortskala: 0-6 Monate bis 10 oder mehr Jahre

3 COVID-19 HAT DIE PODCAST NUTZUNG DEUTLICH BEEINFLUSST 41% 34% 3% 22% verbringen mehr Zeit verbringen gleich viel Zeit verbringen weniger Zeit haben während der damit, Podcasts zu hören damit, Podcasts zu hören damit, Podcasts zu hören Pandemie erstmals begonnen Podcasts zu hören Quelle: So hört Deutschland - Deutsche Podcast Umfrage; N = 890; Frage: Seit der Coronavirus-Pandemie (COVID-19)...

4 WER HÖREN KANN, MUSS FÜHLEN Unser Gehör warnt uns vor herannahenden Gefahren. Ursprünglich waren das Raubtiere, heute ist es hauptsächlich der Straßenverkehr. Anders als die Augen nehmen die Ohren auch im Schlaf Alarmsignale wahr.

5 » Unser Hörsinn ist von allen fünf Sinnen der differenzierteste. Das Ohr ist sensibler, genauer und auch leistungsfähiger als unser Auge.» Ohren lassen sich nicht so einfach täuschen, sie erkennen die Zwischentöne in der menschlichen Sprache.» Ein Musikstück kann zu Tränen rühren, sanfte Stimmen wirken beruhigend, unangenehme Geräusche können Menschen in den Wahnsinn treiben.

6 Das ist ein Begleiter fürs Leben, der gut anpassbar ist. Es ist eher ein Pausenfüller. GANZ NAH UND BEGLEITEND» Podcast ganz nah, intim» Bietet Rückzug-Option, ein Abkapseln, alleine» Auszeit und Erholung von visuellem Dauerinput, entlastet den in der aktuellen Zeit häufig überforderten Augensinn - und beruhigt» sogar Beruhigung, Entspannung muss medial angeleitet werden» ein Pausenfüller, Leerlauf kann nicht ertragen werden» die Suche nach gefühlt Ungescriptetem» Verlängert die Hörbuch-Welt der Kindheit > Einschlafhilfe Dieses Erzählen beruhigt mich. Das ist tatsächlich so eine Einschlafhilfe. True Crime das TKKG von früher Fest & Flauschig, BaywatchBerlin & Co. das neue Benjamin Blümchen

7 DER UNKOMPLIZIERTE ERZÄHLER Aufnahme läuft über einen Sinn den Hörsinn» wodurch das Aufnehmen konzentrierter abläuft,» aber auch unkompliziert > nur ein Sinn gebraucht = mehr Platz für eigene Fantasie (innere Reise, auch bezogen auf Vorstellung bezüglich des Settings in dem sich jeweilige Sprecher befinden) Wenn ich eine Folge anfange zu hören weiß ich genau, wie ich mich die nächste Stunde fühlen werde. Vermittelt Freiheit und Sicherheit im Paket» Gelebte Erzählkultur und sich ausbreitendes Thema» Podcast muss frei gesprochen werden, variabel, sich entwickelnd. Anders als ein Hörbuch ist der Ablauf nicht vorgegeben jedoch mit einer Struktur, die der Host im Kopf vorliegen hat, und man kann IHM/IHR aufwandslos folgen.» Zugleich Vorhersehbarkeit und Sicherheit der Stimmung, mit der ich entlassen werde

8 PODCAST ALS SEELENFUTTER ODER STIMMUNGSNAHRUNG Sich Zeit nehmen für sich, runterkommen, Gedankenkarussell stoppen eher abends - Couch, Bett oder Badewanne Eintauchen, Abschalten & zugleich effizientes Zeitmanagement Weg zur Arbeit oder anderen Zielen Ich kann mich zurück lehnen und das Gespräch genießen. Das geht sonst nirgendswo. Dann war die Folge vorbei und ich war da. Da habe ich gut die Zeit überbrückt. Wenn ich putze oder koche mache ich automatisch was an. Dann höre ich Verbrechen oder Mordlust, das lenkt mich von langweiligen Aufgaben ab und es nicht so still. Das macht mehr Spaß, wenn man was hört. Man hat jemand mit sich dabei, das finde ich sehr angenehm. (beim Spaziergang) Gegen Langeweile und gegen Monotonie Aufräumen, putzen, kochen Auslöser ist Tätigkeit und Podcast begleitet hier auch eher mal über Lautsprecher Freund in der Einsamkeit Podcast als Begleiter, Partner oder Freund bei fehlender Gesellschaft

9 PODCAST LIEFERT EMOTIONEN AUF KNOPFDRUCK Selbstbestimmtheit: Mit Podcast kann man sich in eine Stimmung bringen oder eine Stimmungslage bestärken Eine starke innere Verwandlung, ohne etwas dafür getan zu haben MUSIK STREAMING Braucht keine Legitimation, da es nur begleitet Tätigkeit steht im Vordergrund und Musik, flankiert nur PODCAST Legitimationsbedarf ich höre das, weil Podcast hören steht im Vordergrund und die Tätigkeit ohne kognitiven Aufwand rückt bewusst in den Hintergrund (langweilige Routinen wie putzen, spülen oder Fahrten, etc.) Jedoch: Nichts rein nicht raus, sprich: kein Invest, kein Aufwand = muss nichts tun dafür und aber auch nichts zum damit / kein Anspruch an mich HÖRBUCH/BUCH Legitimation ist gegeben (Hat am meisten Legitimation) Hohe Aufforderung, etwas damit zu machen Energie reinstecken > muss Output rauskommen

10 PODCAST ALS MORALISCHER KOMPASS Suche nach Bestätigung» die eigene Haltung bestätigt finden» Zuhörer muss nicht Stellung beziehen und ist dennoch in einer Cloud/Gemeinschaft drin, kann es abnicken» Sicherheit, Zuverlässigkeit weiß, was mich erwartet > welche Gefühlslage, z. B. werde mindestens 1 x Lachen, Podcast als Problemlöser» Beziehungsaufbau zum Host > bei diesem muss eine (moralische) Haltung erkennbar sein und zu den eigenen Personen passen» Sprecher u. Gast müssen bereit sein, persönliches preiszugeben, auch Dinge von und über sich zu zeigen, die man sonst lieber nicht anspricht» auch Partnerersatz Beziehungsersatz (man muss keine Beziehung aushalten, nicht daran arbeiten)

11 PODCAST ALS MORALISCHER KOMPASS INHALT IST MITTEL ZUM ZWECK Suche nach Bestätigung» um eine Emotion zu fühlen, gezieltes Moodmanagement» die eigene Haltung bestätigt finden» Zuhörer muss nicht Stellung beziehen und ist dennoch in einer Cloud/Gemeinschaft drin, kann es abnicken» die Sprecher spielen Gefühlslage, die Stimmung» Sicherheit, Zuverlässigkeit weiß, was mich erwartet > welche Gefühlslage, z. B. werde mindestens 1 x Lachen, regelrecht vor, sie geben die Dynamik vor, Content ist nur der Vermittler Content fungiert nur als Träger als Erzähler der Emotionen Podcast als Problemlöser» Podcasts als Stimmungsmodulation» Beziehungsaufbau zum Host > bei diesem muss eine (moralische) Haltung erkennbar sein und zu den eigenen Personen passen» Sprecher u. Gast müssen bereit sein, persönliches preiszugeben,» Erwartungserfüller: Ich weiß, dass ich lachen werde. auch Dinge von und über sich zu zeigen, die man sonst lieber nicht anspricht» auch Partnerersatz Beziehungsersatz (man muss keine Beziehung aushalten, nicht daran arbeiten) 11

12 UND AM ENDE IST ES DOCH NUR #SELBSTOPTIMIERUNGSFAKE Ein Art Ablasshandel» Man hat Spaß, muss aber auch was tun dafür es ist schließlich auch anstrengend, gibt ein Produktivitätsgefühl Legitimation über Themen» Gefühl busy zu sein die Bestätigung: Habe sogar noch diese Zeit genutzt!» Aber eigentlich wird gehört, um nicht alleine zu sein. Um eben z.b. den Arbeitsweg zu überbrücken. Für Podcast muss man sich nicht schämen, es scheint produktiv zu sein und man kann sich heimlich das holen, was man sucht an Emotionen Beispiel NLP ein Podcast dazu wurde lernend und bildend gehört: Die befragte Hörerin konnte dann jedoch gar nicht erklären, was NLP ist.

13 #PARADOXON PODCAST WISSEN ANEIGNEN EINSCHLAFHILFE» Selbständiges Lernen ist möglich, aussuchen wie in einer Bücherei, > neues aufnehmen» über Podcast ist Info einfacher aufzunehmen, neu aufzuspielen, um etwas zu lernen» Lebenshilfe über Coaching und Gesundheitspodcast erlangen» Lesen bedeutet deutlich aktivere Zuwendung, aktives Erarbeiten von Inhalten» Podcast ist berieseln mit Informationen, leichtes aufnehmen, begleitend» Am Ende oft zum Einschlafen genutzt, sich selber nur Gefühl vorgaukeln, zu lernen» ausleben einer Rolle > ich bilde mich, aber eigentlich dient die Podcast-Berieselung zum Einschlafen Podcast als Entspannung für diejenigen, die es sich nicht trauen abzuschalten.

14 Letztens mal, da war mir das alles zu trocken, war vielleicht hat auch die Stimme nicht so gepasst. #MUSTHAVES» Einleitung darf sich nicht zu lange hinziehen.» Sprecher muss schöne /sympathische Stimme haben.» Sprecher darf nicht wie Moderatoren agieren, man will das Gefühl haben, sie kümmern sich selber um Inhalte und haben keine Redakteure dafür. Das fand ich auch nicht so sympathisch, dann habe ich aufgehört das zu hören.

15 HOSTS WERDEN SEHR POSITIV BEWERTET, DENNOCH FOLGEN IHNEN NUR WENIGE HOST KOMPETENZ 70% HOST VERTRAUEN 70% HOST AUTHENTIZITÄT 77% HOST AUF SOCIAL MEDIA 62% der Hörer folgen den Hosts nicht auf Social-Media Quelle: So hört Deutschland - Deutsche Podcast Umfrage; N = 819; Top-2 Werte in Prozent Fragen 1-3: Mittelwert der Top-2 Werte relevanter Fragen; Antwortskala: Stimme gar nicht zu, 2=Stimme weniger zu, 3=Stimme teilweise zu, 4=Stimme größtenteils zu, 5=Stimme voll und ganz zu Frage 4: Folgen Sie diesem Host über soziale Medien?

16 PODCAST GENERELL EXEMPLARISCH AN GEMESSENEN BEISPIELEN RELEVANZ STRESS REFLEXION NÄHE VERTRAUEN SYMPATHIE 16 ATTRAKTION KATEGORIEÜBERGREIFEND UNTERHALTUNGSPODCASTS Emotionale Erwartungshaltung des Podcast bespielen WISSENSPODCASTS» Lästerschwestern: Lästern und schlecht machen sorgen generell auch» Woher weißt du das (Thema Liebe): Sympathische Themen, z.b. Liebe bei Unterhaltungs-Podcasts für» viel Es Stress muss und von Reflexion vornherein klar sein, welche Themen und Beziehungen bespielt werden und dadurch sollen Peaks bei Attraktion und Sympathie» Zeit Verbrechen: Verbrechen ist ein und belastenderes welche emotionale Thema, mit Erwartungshaltung dem (emotionalisieren diese bedienen stärker (nicht als zu trockenere stark Themen eines sich die meisten nicht identifizieren. Weniger Sympathie, stärkere Wissenspodcasts) in der emotionalen Erwartungshaltung springen) Moria ist z.b. ein zu starker Reflexion. Bruch in der emotionalen Erwartungs-haltung» Lage bei der Alle Nation: Wege Corona führen ist nah sehr Rom spezielles und belastendes Thema,» Fest und Flauschig: Peaks bei Attraktion, Sympathie und Nähe bei das die Gesellschaft spaltet und sich auch in den KPIs widerspiegelt» Emotionalität der Themen sollte in der Regel generell zum Podcast passen bzw. sympathischen und witzigen Themen (die nicht zu belastend sind). zu der emotionalen Erwartungshaltung an diesen.» Alle Wege führen nach Ruhm: Gutes Beispiel dafür, welche Wirkung der Sprecher oder Gast auf die» Emotionalisierung Wenn belastete haben Themen kann bespielt am werden sollen, muss im Vorhinein klar sein, dass Beispiel von Joko. Jedoch steigen Zuhörer hierdurch bei evtl. zu belastendem Zuhörer schnell Thema aussteigen, sollten diese nicht in der (im Kontrast zur emotionalen Erwartungshaltung entsprechenden an Verfassung diesen Podcast) sein. aus.» Emotionale Peaks z.b. durch Witze oder Themen wie Liebe oder Schwarzfahrerin wird gefasst, können dafür sorgen, dass die Aufmerksamkeit erhalten bleibt. Besonders bekannte, polarisierende Charaktere als Moderator oder Gast haben eine starke Wirkung auf die emotionalen Reaktionen (z.b. Joko). Wissenspodcasts führen in der Regel zu mehr Reflexion als Unterhaltungspodcasts (kognitive Auseinandersetzung mit dem Thema).

17 Jeder Promi hat doch jetzt einen Podcast oder war bei einem zu Gast SUCHE NACH PODCASTS = SUCHE NACH STIMMUNGSKONGRUENZ Suchen an sich hat keinen Wert» Soll schnell gehen, Bestenliste, Empfehlungen von Freunden, inzwischen sind es bekannte Hosts» Muss zu Interessen passen und zur Gefühlslage = möchte ich was neues erfahren oder nur lachen?» Man kann leicht aussteigen, muss sich nicht wie beim Buch durchkämpfen (innere Verpflichtung, das Buch zu bewältigen)» Podcast lässt sich einfach wechseln, liegt nicht wie ein Buch im Regal, verschwindet einfach Untergeordnete Rolle des Inhalts:» Themensuche eher nach Kategorien wie Bewusstes Leben / Gesundheit oder Wissensthemen jedoch wenig Auseinandersetzung mit dem Inhalt anschließend #MatchMaking

18 WIE BEI ALLEN MEDIEN GILT: JE EINGEBUNDENER DIE WERBUNG, UMSO ECHTER UND BESSER WERBUNG» Wenig Vorbehalte, muss es halt geben, aber klare Grenzen» Kann Alltagsnähe haben, organisch» Darf nicht aus der Verfassung rausholen» Wirkt echter, nicht gescripted, wenn der Host es spricht und man ihm das Thema abnimmt Beispiele: Porsche und Baywatch Berlin war authentisch / (Wenn sie es nie selber machen würden, das ist ein Killer ) Commerzbank Werbung & Alle Wege führen nach Ruhm: war verknüpft zum Produkt, war klar, was sie damit machen, eingebettet ins Gespräch, was hat man mit der Möglichkeit gemacht dieses Konto/Produkt zu haben. Nervig, aber auch OK, nicht so schlimm wie bei YouTube. PODCAST VS. SPONSORING» Als Marke vermenschlicht der Podcast, so wollen wir gesehen werden kann auch gefährlich sein, zeigst Sachen, die du sonst nicht zeigst noch mehr Einblicke, kann auch weit weg von der Marke sein» Darf den Podcast nicht steuern, zu sehr lenken» Sponsoring ist gefahrloser Wenn die vor dem Podcast oder danach kommt, habe ich da kein Problem mit. Das läuft dann bevor es los geht:»dieser Podcast wird präsentiert von «

19 GESPONSORTE INHALTE ERZEUGEN IN PODCASTS AUFMERKSAMKEIT & INTERESSE AUFMERKSAMKEIT 44% INTERESSE 38% BERÜCKSICHTIGUNG 42% KAUFABSICHT 37% Quelle: So hört Deutschland - Deutsche Podcast Umfrage; N = 297; Frage: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu, wenn Sie über die spezifische Werbung/ gesponserte Botschaft nachdenken, an die Sie sich gerade erinnert haben? ; Antwortskala: Antwortskala: Stimme gar nicht zu, 2=Stimme weniger zu, 3=Stimme teilweise zu, 4=Stimme größtenteils zu, 5=Stimme voll und ganz zu / Top-2

20 PODCASTS HELFEN KUNDEN DABEI PRODUKTE ZU VERGLEICHEN UND ZU VERSTEHEN 38% 36% 30% 22% helfen beim Vergleich mit alternativen Produkten helfen zu verstehen, wie das Produkt funktioniert helfen, die Qualität zu bestätigen helfen, Sonderangebote zu finden 14% 13% 13% helfen, sich mit anderen Kunden zu verbinden helfen, sich mit dem Unternehmen/ Verkäufer zu verbinden Quelle: So hört Deutschland - Deutsche Podcast Umfrage; N = 890; Frage: Überlegen Sie, wie Sie Podcasts in Ihrem Leben nutzen, wenn es um allgemeine Kaufentscheidungen geht. Die Podcasts... (Bitte wählen Sie alles Zutreffende aus) helfen, über Updates und Upgrades des Produkts zu erfahren

21 DAS MESSEN WIR IN DER EMOTIONSMESSUNG RELEVANZ STRESS REFLEXION ATTRAKTION NÄHE Wie sehr ist man involviert bei dem, was man sieht & hört? Ohne gelegentliche Relevanz ist man anfällig für Ablenkung Aushalten eines Konflikts, z.b. zwischen Erwartung und Erlebnis oder in der Konfrontation mit einem Zwang Kann, wenn zu hoch, zum Umschalten führen Zeigt den Grad der unbewussten Anstrengung, die mit der Komplexität von Aussagen und Botschaften steigt Weist auf unbewusste Stolpersteine Ein gegenwärtiges Hingezogen-Fühlen: kann viele Ursachen haben, von sexueller Anziehung, Gier, oder bis hin zum Haben-Wollen eines Versprechens, das ein Problem löst Resultat des Vergleichs Ich vs. Gesehenes : weil man sich geborgen/verstanden (Identifikation) fühlt, oder sehnlichst in etwas hinein wünscht (Projektion) Involvement. Etwas ist wichtig. Konflikt, evtl. Flucht-Reaktion Empfundene Notwendigkeit, etwas inhaltlich zu reflektieren Sehen & hören wollen, wie es weiter geht Bestätigung: So ist es, oder Wunsch: so wäre es schön VERTRAUEN SYMPATHIE Langfristige Einschätzung, dass vom Gesehenen (z.b. Sprecher oder eine bestimmte Situation) keine Gefahr ausgeht Oberflächliches Gut- oder Nett-Finden, ohne dass man etwas gleich unbedingt haben wollen müsste Glaube, dass nichts Schlimmes passiert Konsequenzloses, oberflächliches Nett-finden

22 IMPACT DES PODCAST GENRES EXEMPLARISCH AN GEMESSENEN BEISPIELEN RELEVANZ STRESS REFLEXION ATTRAKTION NÄHE VERTRAUEN SYMPATHIE UNTERHALTUNGSPODCASTS» Lästerschwestern: Lästern und schlecht machen sorgen generell auch bei Unterhaltungs-Podcasts für viel STRESS und REFLEXION» Zeit Verbrechen: Verbrechen ist ein belastenderes Thema, mit dem sich die meisten nicht identifizieren. WENIGER SYMPATHIE, STÄRKERE REFLEXION.» Fest und Flauschig: Peaks bei ATTRAKTION, SYMPATHIE und NÄHE bei sympathischen und witzigen Themen (die nicht zu belastend sind).» Alle Wege führen nach Ruhm: Gutes Beispiel dafür, welche Wirkung der Sprecher oder Gast auf die Emotionalisierung haben kann am Beispiel von Joko. Jedoch steigen Zuhörer bei zu belastendem Thema (im Kontrast zur emotionalen Erwartungshaltung an diesen Podcast) aus. Besonders bekannte, polarisierende Charaktere als Moderator oder Gast haben eine starke Wirkung auf die emotionalen Reaktionen (z.b. Joko). WISSENSPODCASTS» Woher weißt du das (Thema Liebe): Sympathische Themen, z.b. Liebe und Beziehungen und dadurch Peaks bei ATTRAKTION und SYMPATHIE (emotionalisieren stärker als trockenere Themen eines Wissenspodcasts)» Lage der Nation: Corona ist sehr spezielles und belastendes Thema, das die Gesellschaft spaltet und sich auch in den KPIs widerspiegelt Wissenspodcasts führen in der Regel zu mehr Reflexion als Unterhaltungspodcasts (kognitive Auseinandersetzung mit dem Thema).

23 IMPACT DES PODCAST GENRES EXEMPLARISCH AN GEMESSENEN BEISPIELEN Basierend auf den Ergebnissen der expliziten Befragung, wurden die hervorgerufenen Emotionen (Relevanz, Stress, Reflexion, etc.), dem jeweiligen Podcast-Genre zugeordnet: RELEVANZ STRESS REFLEXION ATTRAKTION NÄHE VERTRAUEN SYMPATHIE UNTERHALTUNGSPODCASTS (Z.B. LÄSTERSCHWESTERN, FEST & FLAUSCHIG)» SYMPATHIE, ATTRAKTION und NÄHE werden häufiger durch unterhaltungsbasierte Podcasts hervorgerufen (insbesondere NÄHE). WISSENSPODCASTS (Z.B. ZEIT WISSEN, ZEIT GESCHICHTE)» REFLEXION wird häufiger durch wissensbasierte Podcasts hervorgerufen.» Die hervorgerufenen Emotionen zwischen wissens- und unterhaltungsbasierten Podcasts unterscheiden sich signifikant. Welchen Einfluss hat das Podcast-Genre auf die Emotionen?, N=68

24 ÜBER DIE HÄLFTE HÖRT DEN GESAMTEN PODCAST AM STÜCK 16% 21% 51% 9% 4% nur den Anfang weniger als die Hälfte etwa die Hälfte mehr als die Hälfte den gesamten Podcast Quelle: So hört Deutschland - Deutsche Podcast Umfrage; N = 890; Frage: Wenn Sie Podcasts hören, hören Sie üblicherweise...

25 PODCAST CONSUMER JOURNEY NÄHE Hält die Aufmerksamkeit. (.427) SYMPATHIE Weckt das Interesse (.286). RELEVANZ Hält das Interesse. (.384) RELEVANZ Bildet die Grundlage für den Kauf. (.367) AUFMERKSAMKEIT INTERESSE FASZNATION KAUF RELEVANZ Steigert die Aufmerksamkeit. (.330) NÄHE und RELEVANZ sind insgesamt sind am stärksten mit der Consumer Journey assoziiert. STRESS Wirkt sich negativ auf das Engagement aus (-.292). Welche Emotionen stehen mit der Consumer Journey im Zusammenhang?, N=68

26 GESAMTWERTE DER EMOTIONEN THIS IS TOO MUCH ART! 3 liking trust closeness relevance attraction relfection distress : :20 00:20-01:34 01:34-03:19 03:19-07:14 07:14-13:34 13:34-15:17 15:17-16:52 16:52-18:25 18:25-19:16 19:16-20:07 20:07-20:23

27 HOW TO READ 3 = hier knacken Sie den Jackpot liking trust closeness relevance attraction relfection distress = starker Wert = sprengt schon jede Benchmark Direkt aus Datenbank: Amazon #Löwenmähne Der Spot Lion von Amazon Prime ist ein emotionaler best case mit Top-Werten für Sympathie und relevanter Attraktion, sowohl im TV, als auch im Social Media Umfeld und kommt dabei nicht nur mit 15 Sekunden, sondern auch noch ganz ohne Worte aus. Das hat Amazon mit dem Hund 00: :20-01:34 01:34-03:19 03:19-07:14 07:14-13:34 13:34-15:17 15:17-16:52 16:52-18:25 18:25-00:20 und Baby geschafft. 19:16 19:16-20:07 20:07-20:23

28 NÄHE VERTRAUEN & NÄHE VERTRAUEN» Beide Emotionen zeigen bei klassischer Werbung meist eine sehr geringe Ausprägung.» Podcast bietet die Chance, Vertrauen und Nähe zu generieren aber eben sehr natürlich, nicht brachial über die Marke, sondern eingebettet in eine Story.

29 EMPFEHLUNGEN FÜR DIE BEZIEHUNG ING & PODCAST» Ein Host mit Haltung,» der/die mit dem Gast ins Gespräch eintaucht,» einen mit am Tisch sitzen lässt, zum Partner macht und dadurch Nähe entstehen lässt» neues erfahren lässt über den Gast» kein Fragen-Skript abarbeiten, sondern das Gespräch sich entwickeln lassen und auch mal abdriften» der Zuhörer darf lauschen und auch mal am menschlichen Scheitern teilhaben So kann sich der Corporate Podcast werbefrei in den Alltag der Podcast-Hörer integrieren und die Suche nach Emotionen über den Absender legitimieren.

30 AUTOREN Cornelia Krebs Head of Media T M Prof. Dr. Lisa Charlotte Wolter Professorin Online Marketing & Medien lwolter@jou.ufl.edu Jens Barczewski General Manager Insights j.barczewski@mediaplus.com T

31 ANHANG

32 MEHRSTUFIGES FORSCHUNGSPROJEKT 1. Laborstudie (Hamburg, Zeitraum: ) N=70 Probanden 2. Repräsentative Befragung von Podcast Nutzern (Deutschlandweit, Zeitraum: ) N=900 Befragte 3. Kundenindividuelle Studie von teilnehmenden Kunden

33 1. LABORSTUDIE 1. Implizite Messung: Basierend auf dem Ansatz von september wurden die auftretenden Emotionen von insgesamt 70 Probanden gemessen, während sie einen von acht unterschiedlichen Podcast-Abschnitten hörten. 2. Explizite Befragung: Im Anschluss beantworteten die Probanden (N=68) einen von der University of Florida entwickelten Fragebogen zu potentiellen Treibern und Outcomes sowie einem umfangreichen Media-Usage-Profil. Der Fragebogen deckte insbesondere folgende Dimensionen, in Bezug auf den gehörten Podcast ab: 1. Podcast Genre 2. Podcast-Zufriedenheit 3. Consumer Journey (z.b. Werbewirkung) 4. Podcast-Engagement (Begeisterung, Vergnügen, Aufmerksamkeit, Absorption) 5. Podcast-Erfahrung (Kognitiv, Affektiv, Sensorisch & Relational). Die erhobenen Daten (explizit und implizit) wurden anschließend aggregiert, um potentielle Zusammenhänge zu identifizieren und einen Einblick in die emotionale Wirkung und Einflussfaktoren von Podcasts zu erhalten.

34 2. REPRÄSENTATIVE BEFRAGUNG VON PODCAST NUTZERN BEFRAGUNGSMETHODE STUDIENTEILNEHMER FALLZAHLEN ZIELGRUPPE Onlinebefragung (CAWI)* *In Zusammenarbeit mit Online Access Panel Talk Online Erwachsene Jahre 900 Fälle Repräsentative Befragung der Podcast Nutzer in Deutschland ab 14 Jahren. FELDZEIT INHALT UND ZIEL BEFRAGUNGSDAUER QUOTIERUNG KW 5 KW 9* *einmalige Erhebung Ganzheitliche Status der Podcast- Nutzung in Deutschland. ca. 14 Minuten Repräsentative Gewichtung für die deutsche Bevölkerung ab 16 nach Alter, Geschlecht und Bundesland

35 3. KUNDENINDIVIDUELLE STUDIE VON TEILNEHMENDEN KUNDEN 35 EMOTIONSMESSUNG Implizite Live-Messung der emotionalen Reaktion der Zielgruppe* TIEFENINTERVIEW Verstehen der psychologischen Wirk-mechanismen der Story hinter der gemessenen emotionalen Performance* ZIELGRUPPE Podcast-Hörer * Mehr zu Methode auf september-online.de

36 BUILDING BEST BRANDS 2021 serviceplan-group.com

37 RECHTLICHE HINWEISE 1. Sämtliche Rechte an der Präsentation und an deren Inhalten (einschließlich enthaltener Konzepte, Gestaltungen, Preisen, Konditionen, Planungen, etc.) verbleiben ebenso wie jegliches der Präsentation zugrunde liegende Know-how und unabhängig davon, ob die Präsentationsinhalte Urheber-, Nutzungs- und Eigentumsrechte beinhalten und ob die Präsentation nur gezeigt oder ausgehändigt wurde, zeitlich unbeschränkt ausschließlich bei der Agentur. 2. Die Inhalte der Präsentation stellen Geschäftsgeheimnisse im Sinne von 2 Ziffer 1 GeschGehG dar. Jede unbefugte Nutzung oder Offenbarung der Inhalte ohne vorherige ausdrückliche Zustimmung durch die Agentur wird als Verstoß gegen das GeschGehG gewertet. Alle Inhalte der Präsentation unterliegen der strikten Vertraulichkeit. 3. Mit der Präsentation und / oder Überlassung der Präsentation räumt die Agentur keinerlei Rechte an der Präsentation oder an den Präsentationsinhalten ein. Jegliche Nutzung, Verwertung, Vervielfältigung, Bearbeitung sowie jegliche Weitergabe an Dritte in Bezug auf die Präsentation und deren Inhalte ist unzulässig und bedarf der ausdrücklichen schriftlichen Zustimmung der Agentur. 4. Hinsichtlich in der Präsentation enthaltener Fotos, Logos, Grafiken, Skizzen etc. werden durch die Präsentation und / oder Übergabe der Präsentation keinerlei Urhebernutzungs- oder sonstige Rechte eingeräumt. Diese Rechte sind gesondert zu erwerben. Eine Nutzung ohne ausdrückliche Rechteeinräumung ist unzulässig. 5. Die Ziffern 1-4 gelten entsprechend für alle weiteren Unterlagen, die mit Präsentation und / oder Übergabe präsentiert oder übergeben werden sollten.