Kurzstudie Bestseller. Stefan Meier. Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme. Ziele und Methoden

Transkript

1 Kurzstudie Bestseller Stefan Meier Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme Ziele und Methoden

2 Meier, Stefan: Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme: Ziele und Methoden. Hamburg, Bachelor + Master Publishing 2015 Originaltitel der Arbeit: Ziele und Methoden der Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme Buch-ISBN: PDF-eBook-ISBN: Druck/Herstellung: Bachelor + Master Publishing, Hamburg, 2015 Coverbild: pixabay.com Zugl. Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie, Riesa, Deutschland, Studienarbeit, 2005 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten Bachelor + Master Publishing, Imprint der Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, Hamburg Hamburg 2015 Printed in Germany

3 Inhaltsverzeichnis 1. Vorbemerkung Bedeutung der Kundenbindung Begriffsdefinitionen Kundenbindung Kundenbindungsmanagement Kundenzufriedenheit Ziele der Kundenbindung Arten der Kundenbindung Situative Bindung Vertragliche Bindung Ökonomische Bindung Technisch-Funktionale Bindung Psychisch-Emotionale Bindung Instrumente der Kundenbindung Maßnahmen der Produktpolitik Services Sekundärdienstleistungen Service-related-products Garantien Kundenindividuelle Leistungsgestaltung Maßnahmen der Preispolitik Rabatte Bonusprogramme Kundenkarte Komplementärprodukte Verträge und Garantien Maßnahmen der Kommunikationspolitik Beschwerdemanagement Kundenclub Maßnahmen der Distributionspolitik Voraussetzungen zur Einführung eines Kundenbindungsmanagementsystems Systeme Strukturen Kultur Strategische Aspekte des Kundenbindungsmanagements Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kontrolle des Kundenbindungsmanagements Effektivität des Kundenbindungsmanagements Objektive Messverfahren Subjektive Messverfahren Effizienz des Kundenbindungsmanagements Kundendeckungsbeitragsrechnung Kundenorientierte Prozesskostenrechnung Portfolio-Management Fazit...50 Abbildungsverzeichnis...51 Tabellenverzeichnis...51 Literaturverzeichnis...52

4

5 1. Vorbemerkung Diese Studienarbeit behandelt schwerpunktmäßig Aspekte der Kundenbindung im Business-to-Consumer Bereich, welcher die Beziehung von den Unternehmen zu den Endverbrauchern betrachtet. In Folge dessen wird die Loyalität von Nachfragern im Business-to-Business Bereich, z.b. von Unternehmen zu ihren Lieferanten, vernachlässigt. Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung sind nicht Bestandteil dieser Studienarbeit. Ziel der Arbeit ist es eine Übersicht zur Kundenbindung, zu Instrumenten der Kundenbindung, den wichtigsten im Zusammenhang mit der Kundenbindung relevanten Begriffen und praktikable Methoden zur Kontrolle eines Kundenbindungsmanagements darzulegen. Dazu wird zunächst die Notwendigkeit zur Kundenbindung erläutert und eine Definition zentraler Begriffe durchgeführt. Anschließend werden verschiedene Ziele und Varianten der Kundenbindung dargestellt. In den weiteren Ausführungen wird eine Übersicht der wichtigsten Kundenbindungsinstrumente im Rahmen der Marketingdimensionen gegeben, an die sich eine Aufführung von Voraussetzungen und zu beachtenden Aspekten bei der Einführung eines Kundenbindungssystems anschließt. Abgerundet wird die Arbeit durch die Darstellung der Korrelation zwischen Kundenbindung und -zufriedenheit sowie den Möglichkeiten zur Kontrolle des Kundenbindungsmanagements, so dass diese Studienarbeit als kompakter Wegweiser durch das Phänomen Kundenbindung gelten kann. 3

6 2. Bedeutung der Kundenbindung Im Zuge des Wandels der Markt- und Umweltbedingungen der Entwicklung des Verkäufermarktes zum Käufermarkt fand ein Umdenken der Unternehmen statt. Konzentrierten sich in den siebziger und achtziger Jahren Unternehmen auf Produkte, Prozesse und Strukturen, tritt nun die Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden in den Vordergrund. 1 Ursächlich hierfür sind gesättigte Märkte und ein daraus resultierender, stärker werdender Verdrängungswettbewerb. Weiterhin kann auch in der wachsenden Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, welche in der zunehmenden Bereitschaft der Konsumenten zum Wechsel von Anbietern Ausdruck findet, eine Notwendigkeit zur Kundenbindung gesehen werden. 2 Neukundengewinnung gelingt meist nur noch durch Kundenabwerbung von der Konkurrenz, was zur Intensivierung der Marketingaktivitäten des eigenen Unternehmens und gleichzeitig auch der Mitbewerber führt. Somit ist kein Unternehmen in der Lage durch solche Aktivitäten, einen Vorteil zu generieren bzw. eine wesentliche Erhöhung seines Marktanteils zu erreichen. 3 Die bloße Neukundenakquirierung ist demnach nicht mehr ausreichend wirtschaftlich effizient. Dies verdeutlicht auch die Tatsache, dass die durchschnittlichen Kosten für die Akquisition neuer Kunden etwa fünfmal höher sind als die Kosten zur Pflege von bereits gewonnenen Kunden. Der Ertragswert eines Kunden ist beim einmaligen Kauf verhältnismäßig gering, daher kann erst durch eine dauerhafte Geschäftsbeziehung das gesamte Ertragspotential eines Kunden genutzt werden. 4 Für eine Vielzahl von Branchen gilt, dass loyale Kunden mit jedem weiteren Jahr der Geschäftsbeziehung die Erträge des Unternehmens durch Folgegeschäfte steigern. Dazu tragen auch so genannte Cross-Buying-Effekte bei, indem der Kunde auch andere Angebote aus dem Leistungsspektrum des Anbieters nutzt. So wurde beispielsweise durch eine Studie von Reichheld und Sasser ermittelt, dass für einen Autokundendienst der erwartete Gewinn pro Kunde von 45 Dollar im ersten Jahr, auf 144 Dollar im vierten Jahr stieg (vgl. Abb.1). 5 Durch die fortlaufende Geschäftsbeziehung konnte demnach eine Verdreifachung des Gewinns pro Kunde erzielt werden. Der prognostizierte Betrag von 532 Dollar schlüge dem Unternehmen 1 Vgl. Peter (1997), S. 1 2 Vgl. Meffert (1999), S. 117 f. 3 Vgl. Peter (1997), S. 2 4 Vgl. Meffert (1999), S Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S