BRAINAGENCY NEWSLETTER. Insights September 2015

Transkript

1 BRAINAGENCY NEWSLETTER Insights September 2015

2 Agenda Insights September Customer Journey Analyse Fashion 02 4 Trends, die Programmatic Trading voranbringen

3 Customer Journey Analyse Fashion So tickt der Fashion Käufer im Netz Im Rahmen einer Customer Journey-Analyse hat intelliad das Online-Kaufverhalten für mittelpreisige Mode, Sportswear und Luxusmode unter die Lupe genommen. Dabei wurden über Onlinekäufe* in diesem Segment zwischen dem 15. Januar und dem 15. April 2015 analysiert. Für Fashion-Shopping im Web gilt: Käufer von Luxus-Mode unterscheiden sich gravierend vom Mainstream. Sie wägen ihre Entscheidung länger ab, kaufen bevorzugt unter der Woche, wählen statt Desktop eher das Tablet und benötigen eine höhere Kontaktzahl bis zur Conversion. Quelle: sowie 3

4 Customer Journey Analyse Fashion Je hochpreisiger und exklusiver die Mode, desto mehr Kontakte werden bis zum Kauf benötigt. Luxusmode Über 12 Tage (301 Stunden) braucht im Schnitt, wer Luxusmode im Netz kauft. Je hochpreisiger und exklusiver die Mode, desto mehr Kontakte werden bis zum Kauf benötigt. Mittelpreisige Fashion: Mit 3,5 Visits für eine Conversion verläuft der Entscheidungsprozess hier deutlich schneller. 40 Prozent der Fashionistas kaufen innerhalb einer Stunde und sogar 60 Prozent noch am selben Tag. Sportswear Flott und die ganze Woche über Gut 5 Tage (129 Stunden) liegen zwischen dem ersten Kontakt mit einem Sportswear-Artikel im Netz und dem anschließenden Kauf des Artikels im Online-Shop. Die Entscheidung für Sportswear fällt damit schneller als bei Fashion und Luxusmode. Quelle: sowie 4

5 Customer Journey Analyse Fashion Das Tablet hat für Luxusmode eine deutlich wichtigere Funktion als für mittelpreisige Mode und Sportswear. 17 Prozent der Conversions erfolgen am Tablet und die Conversion Rate ist deutlich höher als bei Mobile und sogar als am Desktop. Insgesamt finden 31 Prozent der Käufe von Luxusmode mobil statt dreimal so viel wie bei mittelpreisiger Mode (10 Prozent). Quelle: sowie 5

6 Customer Journey Analyse Fashion Kaufanteile nach Wochentagen Exklusive Mode wird bevorzugt unter der Woche gekauft, nur 24 Prozent der Käufe erfolgen an Wochenenden. Branchenübergreifend ist Luxusmode dadurch das einzige Segment, in dem Conversion Rate und Absatz am Sonntag deutlich niedriger ist als werktags. Quelle: sowie 6

7 4 Trends, die Programmatic Trading voranbringen Abkehr von der Wahrnehmung des Programmatic Ansatzes als Monetarisierung von Restinventar 1. Publisher öffnen ihr Inventar weiter und führen Premiumangebote ein Die deutsche Werbebranche öffnet sich zunehmend gegenüber Programmatic Advertising, und im Zuge der globalen Entwicklung wird die Nachfrage nach entsprechendem Inventar in Zukunft weiter steigen. Neue Tools werden es den Publishern zunehmend ermöglichen, ihr Inventar flexibler zu bündeln und programmatisch zu verkaufen. Zusammen werden diese Entwicklungen dazu beitragen, dass Publisher ihr Inventar unter ihren eigenen Maßgaben weiter öffnen werden, um die Kontrolle über ihr Angebot und ihre Daten zu behalten. 2. Verfügbarkeit qualitativ hochwertiger Daten Advertiser haben durch Erfahrungen und erfolgreiches Testen bereits begriffen, wie sie Daten für exakteres Targeting nutzen können. Im deutschen Markt gibt es zum einen ein starkes Bedürfnis nach KPIs und Messgrößen, zum anderen einen Umgang mit Daten, der sich kulturell bedingt von anderen Märkten unterscheidet. Durch die Verfügbarkeit von Daten mit höherer Qualität können Advertiser zukünftig über einfache Retargeting-Methoden hinausgehen. Durch die Aggregation eigener First-Party-Datensätze oder die Ergänzung durch Datensätze von Drittanbietern werden Advertiser in Zukunft ausgereiftere Wege finden, um Daten zu sammeln und diese in ihre Systeme zu integrieren. Quelle: 7

8 4 Trends, die Programmatic Trading voranbringen Zunehmende Qualität, Reichweite und interaktive Werbeformate 3. Mehr Einsatzmöglichkeiten für Rich-Media- Formate Die deutschen Konsumenten haben ein wachsendes Bedürfnis nach Multi-Screen-Erlebnissen. Publisher werden zunehmend maßgeschneiderte Werbeintegrationen, passend zur wachsenden Kundennachfrage schaffen, um einzigartige Werbeformate über Programmatic anzubieten. Auch hier müssen Publisher mehr Inventar bereitstellen. Nur dann können Advertiser verfügbare Inventarquellen zur Umsetzung ihrer Kampagnen nutzen. Da die User die Nachfrage vorantreiben, werden sich sowohl Advertiser als auch Publisher nach weiteren Premiumlösungen im Bereich Programmatic umsehen. Dies wird das Wachstum des Programmatic Buying von Rich-Media-Formaten deutschlandweit beschleunigen. 4. Der Fortschritt liegt im Detail Nachdem die Nutzbarmachung von Daten als tragfähige und effektive Methode zur Verbesserung der Zielgruppen-Targeting-Strategien auch im deutschen Markt weitestgehend akzeptiert wurde, können sich Advertiser nun näher mit den Eigenschaften und der Aktualität ihrer Daten befassen. Auf Käuferseite wird es eine steigende Nachfrage an detaillierten Analysen und operativer Beteiligung geben, da sie die Daten genau auf ihre Kampagnen abstimmen möchten und auch mehr Kontrolle über ihre Datensätze benötigen. Um dieser steigenden Nachfrage nachzukommen, werden Datenanbieter ihre Datensätze zunehmend optimieren. Quelle: 8