Marktforschung für Markenstrategien

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Herta Fried
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1 F o r B e t t e r D e c i s i o n s Marktforschung für Markenstrategien Absicherung Ihres Markterfolgs 1. Wirtschaftstag des Magischen Dreiecks am in Dinkelsbühl Dr. Konrad Weßner puls Marktforschung GmbH For Better Decisions 1

Wirtschaftstag des Magischen Dreiecks am 10.11.

2 puls über puls Gründung: 1990 Firmensitz: Mitarbeiter: Geschäftsführung: Kerngeschäft: Leistungsversprechen: Schwaig bei Nürnberg 20 Festangestellte, 140 Interviewer/ innen (eigenes Telefonstudio) Dr. Konrad Weßner Qualitative und quantitative Marktforschung For Better Decisions Kein Marktforschungsprojekt ohne Fazit und Maßnahmenvorschläge Kunden: Nationale und internationale Unternehmen und Marken, wie z. B. Audi, Mercedes Benz, Cortal Consors, GORE-TEX, STABILO, etc. Internet: Kontaktdaten: puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig Tel: 0049 (0) Fax: 0049 (0) For Better Decisions 2

Konrad Weßner Qualitative und quantitative Marktforschung For Better Decisions Kein Marktforschungsprojekt ohne Fazit und Maßnahmenvorschläge Kunden: Nationale und

3 Markencheckliste Frage 1. Leistung: Erfüllen Sie zentrale Kundenbedürfnisse besser als Ihre Mitbewerber? 2. Kommunikation: Haben Sie dafür über Werbung, PR, Internet, etc. im Markt sichtbare Kompetenz aufgebaut? 3. Einheitlichkeit: Treten Sie einheitlich nach außen auf? 4. Stil: haben Sie unverwechselbare Stilelemente (Farbe, Logo, Slogan/ Motto, etc.)? 5. Emotionen: Wird Ihr Unternehmen mit positiven Gefühlen verbunden? 6. Mitarbeiter: Sind Ihre Mitarbeiter Markenbotschafter "in eigener Sache"? 7. Zukunft: Hat Ihr Unternehmen Chancen auf langfristigen Erfolg? Ja Nein For Better Decisions 3

4 Wie es sich für ein Marktforschungsinstitut gehört, beginnen wir mit Marktforschung. Dazu lade ich Sie zu einem Werbetest ein For Better Decisions 4

5 Welche Marke? Hier sehen Sie eine Anzeige für Bier. Welche Marke wird Ihrer Meinung nach hier beworben? For Better Decisions 5

6 Welche Marke? Hier sehen Sie eine Anzeige eines Telekommunikations- Anbieters. Welche Marke wird Ihrer Meinung nach hier beworben? For Better Decisions 6

7 Hier sehen Sie eine Anzeige einer Internet-Marke. Welche Marke wird Ihrer Meinung nach hier beworben? For Better Decisions 7

8 Hier sehen Sie eine Anzeige eines Telekommunikations- Anbieters. Welche Marke wird Ihrer Meinung nach hier beworben? For Better Decisions 8

9 Eine Marke ist der verdichtete, sichtbare Ausdruck einer spezifischen Unternehmensleistung. ein gehaltenes Versprechen. For Better Decisions 9

10 Marken brauchen klare Stilelemente Farbe? Form? Bild? Slogan? Persönlichkeiten? For Better Decisions 10

11 Erfolgsfaktoren einer starken Marke Ich kenn Dich! Ich mag Dich! + Ich will Dich! For Better Decisions 11

12 Selbstähnliche Erneuerung "So viel Kontinuität wie möglich, so viel Wandel wie nötig." For Better Decisions 12

13 Das wichtigste Wort der Markenführung: Nein! "Wer alles auf einmal sagen will sagt gar nichts." For Better Decisions 13

14 Entwicklung des Markenkerns/ DNA Was macht mich einzigartig? Was macht mich überlegen? Woran erkennt man mich? Was ist typisch? Warum löse ich Dein Problem? Wodurch unterscheide ich mich? Was hat mich früher erfolgreich gemacht? For Better Decisions 14

Was ist typisch? Warum löse ich Dein Problem?

15 Kaffeemarkt: Erlebnis schafft Preisbereitschaft 6 5 1,5 5, < 0,2 0,5 1 0 Rohstoff Produkt Service Erlebnis For Better Decisions 15

16 Avis und Sixt Werbung im Vergleich For Better Decisions 16

17 For Better Decisions 17

18 For Better Decisions 18

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20 For Better Decisions 20

21 For Better Decisions 21

22 Ihre Kompetenzen? Was macht Sie bei Ihren Kunden einzigartig und überlegen? Was können Sie besser als Ihre Mitbewerber? Was ist typisch für Ihr Unternehmen? Woran erkennt man Sie? For Better Decisions 22

23 Checkliste: Was werden Sie tun, um Ihre Marktposition zu verbessern? 1. Markenpositionierung und Differenzierung 2. Markttrends und Innovationen 3. Marktpotenziale und Kundensegmentierung 4. Kaufmotive und Erfolgsfaktoren 5. Werbung und Vertrieb 6. Mitarbeitermotivation 7. Controlling For Better Decisions 23

24 1. Markenpositionierung & Differenzierung: Ich möchte wissen, wo ich hinsichtlich der Attraktivität und Bekanntheit meiner Marke(n) im Vergleich zu wichtigen Mitbewerbern stehe. wissen, wie ich mich wirksam von Mitbewerbern unterscheiden kann. neutrale Basisinformationen zur Ausprägung und Optimierung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. die Fans unter meinen Kunden genau(er) kennenlernen. For Better Decisions 24

25 2. Markttrends & Innovationen: Ich möchte die wichtigsten Zukunftstrends zu neuen Kundenbedürfnissen, neuen Technologien und neuen Mitbewerbern kennen. Anregungen für mögliche Innovationen: Neuprodukte, Neue Vertriebswege, Innovative Marketingmaßnahmen, etc. neutrale Informationen zur Kundenakzeptanz und den Marktchancen von Neuprodukten, Neuen Serviceleistungen, Marketingmaßnahmen, etc. wissen, welche Kompetenzen und Leistungen ich brauche, um mich auch in Zukunft von meinen Mitbewerbern abzusetzen. For Better Decisions 25

26 3. Marktpotenziale & Kundensegmentierung: Ich möchte die Marktpotenziale und Chancen in Auslandsmärkten kennen. wissen, in welche Segmente sich meine jetzigen und potenziellen Kunden aufteilen. Informationen zu neuen Kundensegmenten und Marktpotenzialen. For Better Decisions 26

27 4. Kaufmotive & Erfolgsfaktoren: Ich möchte die eigentlichen Bedürfnisse, Träume und Kaufmotive meiner Kunden kennenlernen. Informationen und Anregungen, wie ich meine Kunden überraschen bzw. AHA-Effekte erzeugen kann. wissen, welche Kundenbedürfnisse ich besetzen muss, um mich nachhaltig von Mitbewerbern abzuheben. die Stellhebel zur Verbesserung der Attraktivität meiner Marke(n) kennen. For Better Decisions 27

28 5. Werbung & Vertrieb: Ich möchte neutrale Informationen zur Wahrnehmung und Wirkung meiner Werbemaßnahmen. Anregungen für neue Kampagnen und Werbemaßnahmen. Informationen zu den Bedürfnissen meiner Vertriebspartner: Erfolgsfaktoren, Bindung, Gewinnung. Informationen zu wichtigen Entwicklungen bei den Vertriebswegen. wissen, ob ich bereits alle Möglichkeiten des Internet bzw. Online- Vertriebs nutze. For Better Decisions 28

29 6. Mitarbeitermotivation: Ich möchte neutrale Informationen zur Zufriedenheit und Motivation meiner Mitarbeiter. wissen, was meine Mitarbeiter demotiviert. wissen, ob meine Mitarbeiter sich mit den Zielen und der Strategie meines Unternehmens identifizieren. wissen, ob meine Mitarbeiter Botschafter meiner Marke(n) sind. For Better Decisions 29

30 7. Controlling: Ich möchte die wichtigsten Kennzahlen zum Erfolg meiner Markenstrategie kontinuierlich messen und verfolgen. die wichtigsten Kennzahlen zur Motivation und dem Commitment meiner Mitarbeiter kontinuierlich verfolgen. For Better Decisions 30

31 Welche Maßnahmen werden sie ergreifen, um Ihre Ziel- Positionierung zu erreichen? Maßnahme Verantwortlicher? Termin? For Better Decisions 31

32 "Ich denke nicht an die Konkurrenz. Ich mache, was mir Spaß macht." Jimmy Wales Gründer von Wikipedia For Better Decisions 32

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig Tel: 0911/ Fax: 0911/ wessner@puls-navigation.de For Better Decisions 33

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