Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Transkript

1 Oliver Brimmers Gero Becker Dr. Eva Stüber Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top-Online-Shops in Österreich 2016 Eine Studie des ECC Köln über die zentralen Erfolgsfaktoren im österreichischen E-Commerce in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria Ausgewählte ECC-Studien Band 49

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN: IFH Institut für Handelsforschung GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Instituts. Grafik und Umsetzung: Tobias Eberhardt, Bammental.

3 Vorwort Vorwort Online-Shopper sind sehr anspruchsvoll: Begeisterungsanforderungen von heute sind Basisanforderungen von morgen. Somit sind kontinuierliche Verbesserungen für Onlinehändler unabdingbar. Unterschiedliche Player allen voran Amazon setzen in sämtlichen Bereichen immer wieder neue Maßstäbe und zwingen die Wettbewerber zum Nachziehen. So unterstreichen die Studienergebnisse die Vormachtstellung des Onlinegiganten: Jeder kennt ihn, jeder hat den Online-Shop schon mal aufgesucht und nahezu jeder hat dort schon mal gekauft mehr als jeder Zweite tut dies sogar regelmäßig. Trotz der unbestrittenen Vormachtstellung des Onlinegeneralisten zeigt die Studie, dass selbst Amazon Schwierigkeiten hat, seine Kunden mit ihren steigenden Anforderungen nachhaltig zu begeistern. Zwar verfügt der Onlinegigant über extrem loyale Kunden, deren Zufriedenheit fällt jedoch eher durchschnittlich aus. In dieser Hinsicht muss sich der Onlinegeneralist zahlreichen Multi-Channel- Händlern geschlagen geben. Das beweist, dass man kein Online-Pure-Player sein muss, um einen kundenorientierten Online-Shop zu betreiben. Online-Shops, die sich mit ihrem Konzept eng an den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe ausrichten, haben durchaus eine Chance, sich in Sachen Kundenzufriedenheit erfolgreich gegen Amazon, Zalando und Co. zu behaupten. Mit der vorliegenden Studie haben wir uns erneut zum Ziel gesetzt, die Erfolgsfaktoren im E-Commerce zu analysieren und die besten Online-Shops Österreichs im Hinblick auf diese Faktoren und die Kundenbindung zu identifizieren. Auf Grundlage dessen wird abgeleitet, auf welche Stellschrauben sich Onlinehändler verstärkt fokussieren sollten, um Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aktiv zu steigern. Mit mehr als Zufriedenheitsbewertungen zu insgesamt 43 Online-Shops liefert diese Studie DEN Benchmarkvergleich im österreichischen Markt. Eine Studie dieses Umfangs ist immer ein Gemeinschaftsprojekt. Daher möchten wir dem die Studie umsetzenden Projektteam Oliver Brimmers und Gero Becker ein herzliches Dankeschön aussprechen. Unser besonderer Dank gilt darüber hinaus unseren Partnern, dem Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria, die diese Studie nun bereits zum zweiten Mal in Folge begleiten und ohne deren Unterstützung wir die Studie nicht in diesem Umfang hätten durchführen können. Köln, im Juni 2016 Dr. Kai Hudetz Geschäftsführer IFH Köln Dr. Eva Stüber Leiterin Research und Consulting ECC Köln 1

4 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top-Online-Shops in Österreich 2016 Geleitwort Der weltweite E-Commerce Umsatz stieg seit 2013 um 13 Prozent. Der M-Commerce-Umsatz hat sogar um 40 Prozent zugelegt. Auch in Österreich ist Online-Shopping am Vormarsch und ist der Wachstumstreiber im Einzelhandel. Mehr als die Hälfte der Österreicher tätigt bereits Einkäufe online. Die Motive der Konsumenten sind nicht neu: Bequem rund um die Uhr einkaufen und noch dazu zum besten Preis dies sind zwei von vielen attraktiven Mehrwerten, die der Online-Einkauf verspricht. Was bewegt aber Konsumenten dazu, in einem spezifischen Online-Shop einzukaufen? Was bindet Kunden? Welche Kriterien machen einen Online-Shop aus Kundensicht exzellent? Wie sucht der Kunde im Netz Waren? Welche Lieferoptionen wünscht er sich? Um diese und weitere Fragen zu beantworten haben der Handelsverband, Google Austria und die Österreichische Post AG gemeinsam die vorliegende Studie beim ECC Köln beauftragt. Wir verwenden das Wort googeln mittlerweile synonym zu suchen. Sieben Suchanfragen stellt der Durchschnittsösterreicher jeden Tag. Über 90% davon über die Suchmaschine von Google. Die Google-Suche ist somit auch ein Schlüsseldienst im österreichischen E-Commerce, denn fast immer ist eine Suchmaschine der Ausgangspunkt für Produktsuche und entscheidender Impulsgeber beim Kauf von Waren im Internet. Das zeigt die vorliegende Studie: Suchmaschinen spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht Neukunden mit dem Online-Shop des Händlers bekannt zu machen. Es ist für Händler deshalb besonders wichtig, dass ihr Angebot und auch ihre Filialen bei einer produktspezifischen Suchanfrage auf Google auch gefunden werden. Ein entscheidender Erfolgsfaktor im E-Commerce ist auch die letzte Meile. Jeden Tag liest man über neue Innovationen auf dem Gebiet der Lieferung: Viele neue Dienstleistungen werden noch entstehen, getestet und angeboten werden. Sei es die Zustellung in eine Empfangsbox an der Wohnungstür, Same-Day-Delivery oder sonstige Services, um Lieferung und Retoure für den Kunden möglichst bequem zu gestalten. All diese Entwicklungen werden vom Käufer vermehrt beansprucht und sind für Online-Händler deshalb alternativlos. Denn Online-Käufer wünschen sich zusätzliche Services, sowohl hinsichtlich der Liefergeschwindigkeit als auch was die Zustellung bzw. Retournierung der Pakete betrifft. Dem trägt das vielseitige Produktportfolio der Österreichischen Post Rechnung. Außerdem spielen Kataloge und Flugblätter, wie die Befragung ergeben hat, nach wie vor eine große Rolle als Impulsgeber für den Einkauf im Online-Shop. Auch hier orientiert sich die Post bei der Entwicklung neuer Produkte an den Erwartungen der Österreicher. 2

5 Geleitwort Klar ist: Auch wenn Online-Shopping für den Konsumenten immer mehr Convenience bietet und durch neue Check-out-Lösungen und das Smartphone simpler wird, für den Händler ist die Erfolgsformel des E-Commerce höchst komplex. Die vorliegende Studie zeigt sehr deutlich, wie anspruchsvoll der österreichische Online-Käufer ist und dass sich jene Händler durchsetzen werden, die es verstehen, ihren Online-Shop und die Lieferung bis ins Detail konsumentenfreundlich zu gestalten. Zugleich weist die Studie aber den Weg: Vertrauen und Transparenz spielen eine zentrale Rolle, und analog zur Filiale erwartet der Kunde im Online-Shop ein unvergessliches Einkaufserlebnis vom Design bis hin zu Bedienbarkeit, der Warenkorbgestaltung und dem Service Level auf allen Kanälen. Multi-Channeling wurde vom Omnichanneling abgelöst und hat sich in den Köpfen der österreichischen Händler fest verankert. Seamless Commerce ist das Gebot der Stunde. Mit den technischen Möglichkeiten wie Virtual Reality steht den E-Commerce Verantwortlichen bzw. dem Omnichannel Officer die nächste Innovation zur Verfügung, um das Einkaufserlebnis der stationären Läden in den Online-Shop zu holen. Schön zu sehen, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, dass viele Online-Shops ihre Qualität und damit auch ihr Ranking in den Top 10 halten konnten. Nach dem überraschenden Platz 8 von Amazon im letzten Jahr ist es sich für den Online-Gigant dieses Jahr nicht für die ersten zehn Plätze ausgegangen. Umso mehr freut es mich, dass mit dem österreichischen Traditionsunternehmen Hartlauer ein weiterer heimischer Händler den Cut geschafft hat. Dem Urteil der befragten Kunden möchte ich sonst gar nichts hinzufügen. Denn, wie im traditionellen stationären Handel gilt auch im E-Commerce als oberste Maxime: Der Kunde hat immer recht! Wien, im Juni 2016 Ing. Mag. (FH) Matthias Zacek Dipl. Ing. Walter Hitziger Dipl. Ing. Peter Umundum Ing. Mag. Rainer Will Industry Manager Retail Vorstände Geschäftsführer Google Austria Österreichische Post AG Handelsverband Österreich 3

6 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top-Online-Shops in Österreich

7 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Executive Summary 6 1 Einleitung 8 2 Die Top-Online-Shops Online-Shop-Index-Ranking Kundenbindung bei den Top-Online-Shops Brand Funnel 20 3 Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce Die Erfolgsfaktoren: Relevanz und Best Practices Sortiment & Preis-Leistung Website & Usability Service Bezahlung & Check-out Versand & Lieferung Erfolgsfaktor Kundenbindung 47 4 Hintergründe zum Kaufverhalten der Online-Shopper Kaufhäufigkeiten und Warenkorbwerte Devicenutzung beim Onlinekauf 54 5 Fazit und Ausblick 61 Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale 62 5