Verankert im Markt. Das E-Book in Deutschland 2013

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1 Verankert im Markt Das E-Book in Deutschland

2 Rechtlicher Hinweis zur Weitergabe an Dritte Das in den Ad-hoc-Daten und Paneldaten der GfK SE, Bereich Consumer Panels, verkörperte Know-how, einschließlich daran bestehender Urheberrechte und sonstigem Eigentum, sowie gewerbliche Schutzrechte und Verwertungsrechte, stehen vollumfänglich der GfK zu, die uns die Daten zur Nutzung überlassen hat. In Abstimmung mit der GfK dürfen wir Ihnen diese Daten zugänglich machen, sofern auch Sie diese Daten nur intern nutzen, wie z.b. in Gesprächen mit Kunden und Lieferanten. Eine Weitergabe an Dritte ist Ihnen jedoch untersagt. Die untersagte Weitergabe von GfK-Daten an Dritte schließt auch die Weitergabe an Presse, Handel und Fachverlage ein. Sollten Sie hiergegen verstoßen, machen Sie sich gegenüber der GfK schadenersatzpflichtig. 2

3 Inhalt 1 Zielsetzung und Methode - Einführung Grundlage und Zielsetzung Bausteine und Methoden Bausteine der Untersuchung Methodenbeschreibung 7 2 Expertenbefragung von Sortimenten E-Books und E-Reader im Sortiment Sortimente mit E-Books/E-Readern im Angebot E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Sortimente Angebotskanäle Vertriebskooperationen Zwischenfazit: E-Books und E-Reader im Sortiment Zukünftige Planung und Investitionen der Sortimente Zukünftige Planung Zukünftige Investitionen Barrieren für den Verkauf von E-Books und E-Readern Zwischenfazit: Zukünftige Planung und Investitionen der Sortimente Chancen und Risiken aus Sicht der Sortimente Risiken Chancen Zwischenfazit: Chancen und Risiken aus Sicht der Sortimente Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Sortimente Preisgestaltung Generelle Meinungen der Sortimente zum Thema E-Book Umsatzrückgänge aufgrund des wachsenden E-Book-Marktes Schätzungen des zukünftigen Umsatzanteils von E-Books Zwischenfazit: Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Sortimente 42 3

4 3 Expertenbefragung von Verlagen E-Books im Verlag Verlage mit E-Books im Programm E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Verlage E-Book-Formate der Verlage Anzahl der E-Book-Titel im Verlagsprogramm Vertriebsschienen für E-Books Schutzmaßnahmen gegen unautorisierte Weiterverbreitung Zwischenfazit: E-Books im Verlag Zukünftige Planung und Investitionen der Verlage Zukünftige Planung Zukünftige Investitionen Zwischenfazit: Zukünftige Planung und Investitionen der Verlage Chancen und Risiken aus Sicht der Verlage Risiken Chancen Zwischenfazit: Chancen und Risiken aus Sicht der Verlage Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Verlage Preisgestaltung E-Reader und andere Lesegeräte E-Book Formate Schätzungen des zukünftigen Umsatzanteils von E-Books Zwischenfazit: Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Verlage 67 4 Exkurs: Perspektive der Barsortimente/Großhändler E-Book-Markt Strategische Positionierung Eigene Aufgaben 70 5 E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Käufer-Soziodemographien aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch Basis-Kennzahlen Entwicklungen des E-Book-Marktes Konsumentenstruktur Zwischenfazit: E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Käufer-Soziodemographie 77 4

5 6 Konsumentenbefragung zum Thema E-Books Bekanntheit und Preisbewertung von E-Books Bekanntheit von E-Books Preisbewertung von E-Books Zwischenfazit: Bekanntheit und Preisbewertung von E-Books Einstellung zum gedruckten Buch Vorteile des gedruckten Buches Ein Blick in die Zukunft Nutzung von E-Books Nutzung nach Buch-Gattungen Zwischenfazit: Einstellung zum gedruckten Buch Relevanz technischer Funktionen von E-Books Relevanz technischer Funktionen Relevanz offener Systeme Zwischenfazit: Relevanz technischer Funktionen von E-Books Einschätzung von E-Book-Vorteilen Einschätzungen Zwischenfazit: Einschätzung von E-Book-Vorteilen Einschätzung von E-Book-Nachteilen Einschätzungen Zwischenfazit: Einschätzung von E-Book-Nachteilen Gesamtfazit aus der Studie 110 5

6 1 Zielsetzung und Methode Einführung 1.1 Grundlage und Zielsetzung Die Zielsetzung dieser Studie ist, für den Börsenverein eine kontinuierliche, einmal jährlich stattfindende Untersuchung zur Bedeutung und Entwicklung von E-Books bei Verlagen, Sortimenten und Konsumenten durchzuführen. Dabei stehen die folgenden Themenbereiche im Mittelpunkt: - Umsatzbedeutung von E-Books bei Verlagen, Sortimenten und beim Konsumenten Investitionen und Vorbereitungen zum Thema E-Books bei Verlagen und Sortimenten sowie Anzahl der bei Verlagen zur Verfügung stehenden Titel - Einschätzung der zukünftigen Entwicklung von E-Books bei Verlagen und Sortimenten - Meinungen und Einstellungen zum Thema E-Books beim Konsumenten 1.2 Bausteine und Methoden Bausteine der Untersuchung Die Studie ist in fünf inhaltlich aufeinander abgestimmten Bausteinen angelegt: 1. Expertenbefragung von Sortimenten mit einem Onlinefragebogen 2. Expertenbefragung von Verlagen mit einem Onlinefragebogen 3. Exkurs: Perspektive der Barsortimente und Großhändler (Anonymisierte Telefonbefragungen) 4. E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer der Jahre 2010 bis aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch 5. Einstellungen zum Thema E-Books aus der Konsumentenbefragung** ** Eigenstudie der GfK, die im Januar 2009, 2010 und 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde, in bis Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins (Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch, dt. Privatpersonen ab 10 Jahren). 6

7 1 Zielsetzung und Methode - Einführung Methodenbeschreibung Expertenbefragung bei Sortimenten und Verlagen Stichprobe Sortimente: Für die Expertenbefragung der Sortimente wurden in den Jahren 2011 bis die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine -Adresse vorlag) befragt (: Mitglieder, : Mitglieder, : Mitglieder). Die Nettostichprobe lag im Jahr bei 538 Sortimenten (18 Prozent Rücklauf) (: 410 Sortimente, : 554 Sortimente) und wurde anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Anmerkungen zur Struktur der teilnehmenden Sortimente: - Die Strichprobe ist annähernd strukturgleich zu den vorangegangenen Erhebungen. Sie besteht aus 313 kleinen Buchhandlungen mit bis zu 3 Mitarbeitern (58 Prozent), 192 mittleren Buchhandlungen mit über 3 bis zu 10 Mitarbeitern (36 Prozent) und 31 große Buchhandlungen mit einer Mitarbeiterzahl von mehr als 10 Mitarbeitern (6 Prozent). Splittet man die Beschäftigtengrößenklassen etwas weiter auf, zeigt sich ebenfalls die Strukturgleichheit der Stichprobe im Vergleich zu den Vorjahren. Erneut beschäftigt ein Viertel der befragten Sortimente 3 bis zu 5 Mitarbeiter und jede zehnte Buchhandlung über 5 bis zu 10 Mitarbeiter. Jeweils 3 Prozent beschäftigen über 10 bis zu 20 Mitarbeiter bzw. mehr als 20 Mitarbeiter. - Auch in der vorliegenden Studie sind zwei Drittel der befragten Buchhandels-Experten Inhaber, weitere 15 Prozent Geschäftsführer der Buchhandlung. Diese beiden Gruppen bilden, wie bereits in den vergangenen Jahren, den größten Anteil der Befragten im Bereich der Sortimente. Weitere Befragte haben Positionen als Abteilungsleiter (7 Prozent), Einkaufsleiter (2 Prozent) oder eine sonstige Position inne (9 Prozent). - Bei 86 Prozent der befragten Sortimente handelt es sich um allgemeine Sortimentsbuchhandlungen, 5 Prozent sind Fachbuchhandlungen und 9 Prozent sonstige Spezialbuchhandlungen auch diese Verteilung ist weitgehend synchron zu den Vorjahren. - Lediglich bei den Anteilen der Umsatzgrößenklassen gab es zu den Vorjahren eine leichte Verschiebung. Diese hat auf die marktrepräsentative Ermittlung der Ergebnisse jedoch keinen Einfluss, da die erwähnte Gewichtung nach Umsatzgrößenklassen vorgenommen wird. 63 Prozent erzielen Umsätze bis zu 500 Tsd. Euro (Vorjahr: 66 Prozent), 18 Prozent 500 Tsd. bis 1 Mio. Euro (Vorjahr: 16 Prozent). 7

8 1 Zielsetzung und Methode - Einführung Basis der Expertenbefragung der Sortimente Anzahl der befragten Buchhandlungen nach Größe Kleine Buchhandlungen (bis zu 3 Mitarbeiter) Mittlere Buchhandlungen (über 3 bis zu 10 Mitarbeiter) 238 (58%) 331 (60%) 313 (58%) Große Buchhandlungen (über 10 Mitarbeiter) keine Angabe 139 (34%) 189 (34%) 192 (36%) 4 (1%) 29 (7%) 29 5 (5%) (1%) 31 2 (6%) (0%) Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Au rag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Kennzahlen der befragten Sortimente Position des Experten Anzahl der Mitarbeiter Geschäftsführer Inhaber Leiter Einkauf Abteilungsleiter Sonstige Position keine Angabe 15% 16% 15% 58% 60% 58% Bis zu 3 Mitarbeiter Über 3 bis zu 5 Mitarbeiter Über 5 bis zu 10 Mitarbeiter Über 10 bis zu 20 Mitarbeiter Über 20 Mitarbeiter keine Angabe 73% 68% 67% 23% 24% 25% 4% 5% 3% 4% 3% 8% 7% 2% 9% 11% 11% 11% 4% 1% 3% 3% 1% 3% 3% 3% Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Au rag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 8

9 1 Zielsetzung und Methode - Einführung Kennzahlen der befragten Sortimente Art der Buchhandlung Umsatzgröße der Buchhandlung Allgemeine Sortimentsbuchhandlung Sonstige Spezialbuchhandlung Fachbuchhandlung keine Angabe 84% 85% 86% 63% 66% 63% Bis Euro Über Euro bis Euro Über Euro bis Euro Über Euro Dazu möchte ich keine Angaben machen 17% 16% 18% 7% 6% 5% 9% 9% 9% 7% 5% 4% 3% 4% 3% 7% 10% 11% Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Au rag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 9

10 1 Zielsetzung und Methode - Einführung Stichprobe Verlage: Für die Expertenbefragung der Verlage wurden in den Jahren 2011 bis die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine -Adresse vorlag) befragt (: Mitglieder, : Mitglieder, : Mitglieder). Die Nettostichprobe lag im Jahr bei 20 Prozent (348 Verlage, : 348 Verlage, : 361 Verlage) und wurde ebenfalls anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Anmerkung zur Struktur der Verlage: - Auch hier ist die Stichprobe weitgehend strukturgleich zu den vorangegangenen Erhebungen. Sie besteht aus 253 kleinen Verlagen mit bis zu 10 Mitarbeitern (73 Prozent), 69 mittleren Verlagen mit über 10 bis zu 50 Mitarbeitern (20 Prozent) und 23 großen Verlagen mit über 50 Mitarbeitern (7 Prozent). Leichte Abweichungen zu den Vorjahren sind auch hier unproblematisch, da ebenfalls eine marktrepräsentative Gewichtung der Ergebnisse erfolgt. - Auch in der vorliegenden Studie sind zwei Drittel der Experten aus den Verlagen Geschäftsführer/Verleger und 15 Prozent gehören zu den Abteilungen Marketing/ Vertrieb. Aus der Herstellung stammen 3 Prozent und aus den Bereichen Programm/ Lektorat, IT/Online, sowie aus sonstigen Tätigkeitsbereichen jeweils 5 Prozent Prozent der Verlage erzielen einen Umsatz von unter 125 Tsd. Euro (Vorjahr: 39 Prozent), 23 Prozent von 125 Tsd. Euro bis unter 500 Tsd. Euro (Vorjahr: 21 Prozent), 13 Prozent befinden sich in der Umsatzklasse von 500 Tsd. Euro bis unter 2,5 Mio. Euro (15 Prozent) und 12 Prozent geben als Umsatzgröße über 2,5 Mio. Euro an (11 Prozent). Leichte Verschiebungen wurden auch hier durch Gewichtungen ausgeglichen. Basis der Expertenbefragung der Verlage Anzahl der befragten Verlage nach Größe Kleine Verlage (bis zu 10 Mitarbeiter) Mittlere Verlage (über 10 bis zu 50 Mitarbeiter) Große Verlage (über 50 Mitarbeiter) keine Angabe 253 (73% ) 271 (75%) 253 (73% ) 62 (18% ) 55 (15% ) 69 (20%) 1 (0%) 32 (9%) 4 (1% ) 31 (9%) 3 (1% ) 23 (7%) Frage: Bitte geben Sie die Anzahl der Mitarbeiter in Ihrem Verlag an. Bitte zählen Sie Teilzeitkräfte als halbe Mitarbeiter und alle freiberuflichen Mitarbeiter, je nach Beschäftigungsgrad, als volle oder halbe Stelle. Auszubildende werden als halbe Stelle gezählt. Basis: : 348 Verlage, : 361 Verlage, : 348 Verlage 10

11 1 Zielsetzung und Methode - Einführung Kennzahlen der befragten Verlage Position des Experten Anzahl der Mitarbeiter Umsatzgröße des Verlags 34% 39% 35% 70% 65% 67% 73% 75% 73% 22% 21% 23% 14% 13% 6% 15% 6% 5% 3% 5% 4% 3% 2% 5% 5% 8% 5% Geschäftsführer / Verleger IT/ Online Marketing / Vertrieb Sonstige Position Programm / Lektorat keine Angabe Herstellung 18% 15% 20% 9% 9% 1% 7% Bis zu 10 Mitarbeiter Über 10 bis zu 50 Mitarbeiter Über 50 Mitarbeiter keine Angabe 16% 15% 13% 14% 11% 12% 13% 15% 17% Unter Euro Euro bis unter Euro Euro bis unter Euro Euro und mehr Dazu möchte ich keine Angaben machen Frage: Bitte geben Sie Ihre Position bzw. Ihre Abteilung in Ihrem Verlag an. Bitte geben Sie die Anzahl der Mitarbeiter in Ihrem Verlag an. Bitte zählen Sie Teilzeitkräfte als halbe Mitarbeiter und alle freiberuflichen Mitarbeiter, je nach Beschäftigungsgrad, als volle oder halbe Stelle. Auszubildende werden als halbe Stelle gezählt. Bitte geben Sie die Umsatzgröße Ihres Verlages pro Jahr an. Basis: : 348 Verlage, : 361 Verlage, : 348 Verlage Feldzeit Die Befragung wurde mit einem quantitativen Onlinefragebogen im Jahr in der Zeit vom 17. Februar bis 14. März durchgeführt (: 23. Februar bis 25. März, : 12. Februar bis 11. März). Die Mitglieder wurden per über die Befragung informiert und mittels Link auf die Onlinebefragung verwiesen. Fragebögen Für Sortimente und Verlage wurde jeweils ein eigener Fragebogen entwickelt und in den Jahren bis aktualisiert. Ausgewiesene Daten der Studie Die Befragung der Sortimente, Verlage, Barsortimente/Großhändler und Konsumenten im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels wurde im Jahr zum vierten Mal durchgeführt. Im ersten und zweiten Teil der Studie, der Befragung von Verlagen und Sortimenten, werden aus Gründen der Übersichtlichkeit nur die Ergebnisse der Befragungen aus den Jahren, und im Vergleich aufgezeigt. Die Ergebnisse des Jahres 2011 sind in den Studien der Jahre ausgewiesen. 11

12 1 Zielsetzung und Methode - Einführung Exkurs Barsortimente und Großhändler Hierbei handelt es sich um eine Befragungen von Barsortimenten/Großhändlern, die als Telefoninterviews nach einem eigens entwickelten Gesprächsleitfaden durchgeführt wurden. Diese fanden im Jahr bis jeweils im März statt und sind als Exkurs in die Studie eingeflossen E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Instrument Im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch berichten (brutto, Stand ) deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren monatlich ihre Einkäufe von Büchern, Hörbüchern, Hörbuch-Downloads und E-Books. Die Befragung erfolgt schriftlich (online bzw. paper & pencil) mit einem Einkaufstagebuch. Das GfK Consumer Panel Media*Scope Buch ist eine Quotenstichprobe und repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 10 Jahren in Privathaushalten und stellt ein Abbild des Kaufverhaltens von insgesamt 67,8 Mio. Menschen dar. Die Analyse basiert auf den Jahresergebnissen der Jahre 2010, 2011, und. Informationen zur Umstellung der Gewichtung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch im Jahr Im Jahr erfolgte eine Umstellung zur Verbesserung der Datenqualität im GfK Verbraucherpanel Media*Scope auf MA-Gewichtung (MA: Media-Analyse), eine detailliertere Berücksichtigung des Gewichtungsmerkmals sozialer Status, eine Anpassung der Stichproben-Zusammensetzung an die aktuelle Internetreichweite und eine Ausweitung des Online-Anteils der Panelteilnehmer auf 66 Prozent (im Jahr ). Da diese Umstellung auch rückwirkend angewandt wurde, weichen die betreffenden Daten der Vorjahre geringfügig von den Daten der vor erschienenen Studien ab. Analyse Die hochgerechneten E-Book-Daten (Absatz, Umsatzanteil am Buchmarkt, Durchschnittspreis) für die Jahre 2011, und stammen aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch. Die Daten für 2010 basieren auf einer Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch. 12

13 1 Zielsetzung und Methode - Einführung Konsumentenbefragung zum Thema E-Books Instrument Die Studie basiert auf Befragungen im Januar 2011, März, März und März von Endverbrauchern zum Thema E-Books (repräsentativ für 67,8 Mio. deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren) im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch. Die erhobenen Informationen sind Meinungen und Einstellungen, die die Deutschen zum Thema E-Books haben handelte es sich dabei um eine Eigenstudie der GfK, die im Januar 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde. Die Befragungen im März, März und März wurden als Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels durchgeführt. Teile aus der 2011 durchgeführten Eigenstudie stellt die GfK dem Börsenverein (auch zur Veröffentlichung) zur Verfügung. Merkmale E-Book-Kenner Befragt wurden deutschen Privatpersonen ab 10 Jahren, ob sie E-Books kennen bzw. von E-Books bereits gehört oder gelesen haben. Bei den Kennern von E-Books wurden anschließend ihre Einstellungen etc. erhoben. Im Jahr kannten von Befragten n=8.042 Befragte E-Books (: n=7.973, : n=7.202, 2011: n=6.186). Merkmale E-Book-Käufer und Kaufintensität bei E-Books Die im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch befragten Personen haben monatlich ihre Käufe im Buchmarkt dargelegt. Daher ist bekannt, welche Befragten im vergangenen Jahr ein E-Book gekauft haben und wie viele E-Books diese gekauft haben. Für diese befragten Personen wurden die Statements nach den Merkmalen Zustimmung aller Befragten, die im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft haben und Zustimmung aller Befragten, die in den Jahren und eine bestimmte Anzahl von E-Books gekauft haben zudem auch differenziert betrachtet. Inhalte/Themen Befragung zum Thema E-Books in den Jahren 2011 bis - Bekanntheit und Nutzung von E-Books - Einstellungen zum gedruckten Buch - Relevanz technischer Funktionen - Einschätzung von E-Book-Vorteilen - Einschätzung von E-Book-Nachteilen 13

14 2 Expertenbefragung von Sortimenten 2.1 E-Books und E-Reader im Sortiment Sortimente mit E-Books/E-Readern im Angebot Im Jahr hat sich der Markt für E-Books und E-Reader weiter entwickelt: Innovationen technischer Geräte und eine steigende Nachfrage der Konsumenten nach digitalen Büchern wirken sich auf die Angebote der Buchhandlungen aus. 79 Prozent (Vorjahr: 73 Prozent) der Sortimente bieten aktuell E-Books und/oder E- Reader an. Dementsprechend liegt der Anteil der Buchhandlungen, die weder E-Books noch E-Reader anbieten, also bisher am digitalen Buchmarkt nicht teilnehmen, bei 21 Prozent (Vorjahr: 27 Prozent). Dieser erneute Schritt in die digitale Richtung lässt sich bei allen Sortiments-Größenklassen beobachten, wobei mit zunehmender Größe der Buchhandlung der Anteil derjenigen steigt, die auch E-Books und/oder E-Reader anbieten. Bei kleinen Buchhandlungen wächst die Distributionsbreite von 67 Prozent auf 73 Prozent, bei mittleren Buchhandlungen von 81 Prozent auf 87 Prozent. Nahezu alle großen Sortimente bieten nun E-Books an: Der Anteil der Buchhandlungen mit E-Books und/oder E-Readern springt von 88 Prozent auf 98 Prozent. 79 Prozent der Sortimente bieten derzeit E-Books und / oder E-Reader an. Das sind 6 Prozent mehr als im Vorjahr. Die großen Buchhandlungen sind fast komplett abgedeckt Sortimente Gesamt Kleine Buchhandlungen Mittlere Buchhandlungen Große Buchhandlungen Ja, es werden E-Books und / oder E-Reader angeboten 65% 73% 79% 56% 67% 73% 76% 81% 87% 88% 88% 98% Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten 35% 27% 21% 33% 27% 44% 19% 13% 24% 2% 12% 12% Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 14

15 2 Expertenbefragung von Sortimenten Sowohl bei E-Readern als auch insbesondere bei E-Books hat sich die Distributionsbreite innerhalb aller Buchhandlungsgrößen weiter erhöht. E-Books werden mittlerweile insgesamt von 77 Prozent (Vorjahr: 68 Prozent) der Sortimente angeboten. Während kleine Buchhandlungen eine Abdeckung von 71 Prozent (Vorjahr: 63 Prozent) aufweisen, ist bei mittleren Buchhandlungen mit 85 Prozent (Vorjahr: 75 Prozent) eine Komplettabdeckung in Sichtweite bzw. wurde im Falle großer Sortimente mit 98 Prozent (Vorjahr: 88 Prozent) praktisch bereits erreicht. Das Angebot von E-Readern steigt im Vergleich dazu eher langsam. Aktuell bieten 56 Prozent (Vorjahr: 54 Prozent) der Buchhandlungen elektronische Lesegeräte für digitale Bücher an. Nach wie vor hängt das E-Reader-Angebot deutlich von der Größe der Sortimente ab. Während kleine Buchhandlungen eine Distributionsbreite von nur 48 Prozent (Vorjahr: 47 Prozent) aufweisen, sind es bei mittleren Buchhandlungen 67 Prozent (Vorjahr: 64 Prozent) und bei großen Sortimenten 70 Prozent (Vorjahr: 67 Prozent). Vor allem bei E-Books holen die Buchhandlungen auf: Mehr als drei Viertel der Sortimente haben nun digitalen Lesestoff im Angebot Sortimente Gesamt Kleine Buchhandlungen Mittlere Buchhandlungen Große Buchhandlungen Ja, es werden E-Books angeboten* 59% 68% 50% 63% 70% 75% 77% 88% 77% 71% 85% 98% 48% Ja, es werden E-Reader angeboten* 54% 56% 39% 47% 48% 61% 64% 67% 64% 67% 70% Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten 35% 27% 21% 33% 27% 44% 19% 13% 24% 2% 12% 12% Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? *Mehrfachnennungen möglich Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 15

16 2 Expertenbefragung von Sortimenten Von den 79 Prozent der Buchhandlungen, die sich am digitalen Markt beteiligen, bieten 54 Prozent (Vorjahr: 49 Prozent) E-Books und E-Reader an und 23 Prozent (Vorjahr: 19 Prozent) ausschließlich E-Books. Damit kann man aktuell in vier von fünf Buchhandlungen E-Books erwerben. Ein stetig kleiner werdender Anteil an Buchhandlungen derzeit 2 Prozent (Vorjahr: 5 Prozent) bietet ausschließlich E-Reader an. 46 Prozent (Vorjahr: 43 Prozent) der kleinen Buchhandlungen bieten sowohl E-Books als auch E-Reader an, 25 Prozent (Vorjahr: 20 Prozent) nur E-Books, 3 Prozent (Vorjahr: 4 Prozent) nur E-Reader. Damit ist der Anteil der Buchhandlungen, die ausschließlich Lesegeräte, aber keine digitalen Inhalte anbieten, bei den kleinen Buchhandlungen am höchsten. Bei den mittleren Buchhandlungen haben 65 Prozent (Vorjahr: 58 Prozent) sowohl Geräte als auch digitale Bücher im Sortiment, 20 Prozent (Vorjahr: 17 Prozent) fokussieren sich nur auf E-Books und 2 Prozent (Vorjahr: 6 Prozent) führen nur E-Reader. Bei den großen Sortimenten bieten 70 Prozent (Vorjahr: 67 Prozent) E-Books und E-Reader an, 28 Prozent (Vorjahr: 21 Prozent) verkaufen nur E-Books und wie schon im Vorjahr findet sich bei den großen Buchhandlungen keine, die ausschließlich Lesegeräte offeriert. Nur noch ein Fünftel der Buchhandlungen bietet weder E-Books noch E-Reader an. Außerdem gibt es kaum noch Sortimente, die Geräte, aber keine Inhalte offerieren Sortimente Gesamt Kleine Buchhandlungen Mittlere Buchhandlungen Große Buchhandlungen 35% 27% 21% 17% 6% 44% Ja, es werden nur E-Books 42% angeboten Ja, es werden nur E-Reader 19% angeboten 33% 5% Ja, es werden E-Books und E-Reader angeboten Nein, es werden 49% weder E-Books noch E-Reader angeboten 23% 27% 54% 2% 17% 6% 43% 46% 34% 4% 24% 20% 19% 25% 3% 13% 15% 12% 6% 55% 58% 65% 53% 17% 12% 6% 20% 2% 70% 67% 2% 24% 21% 11% 28% Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 16

17 2 Expertenbefragung von Sortimenten E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Sortimente Nach den Schätzungen der Sortimente, die E-Books im Angebot haben, betrug der Umsatzanteil von E-Books im Jahr durchschnittlich 1,0 Prozent vom Gesamtumsatz der Buchhandlungen. Dieser Wert hat sich im Vergleich zu den Vorjahren verdoppelt und entspricht somit nahezu der Prognose aus dem Vorjahr, die 1,1 Prozent Umsatzanteil für voraussagte. Allerdings konnte fast jede dritte Buchhandlung, die E-Books anbietet, den Umsatzanteil nicht genau benennen, so dass nur 70 Prozent der Teilnehmer den Anteilsklassifizierungen zugeordnet werden konnten. Dabei muss man bedenken, dass neun Prozent der E-Book-führenden Buchhändler erst im Jahr in das E-Book-Geschäft eingestiegen sind (siehe Kptl ) und sich dies auch in den Angaben zum Umsatz mit diesem Medium niederschlägt. 5 Prozent der E-Book-führenden Händler generierten damit noch keinen messbaren Umsatz, wobei dieser Wert der Prognose zufolge im laufenden Jahr auf nur noch 3 Prozent sinken wird. Über die Hälfte aller E-Book-führenden Buchhändler ermittelt nach wie vor einen Umsatzanteil von 0 bis 1 Prozent. Allerdings stieg der Anteil der Sortimente, die einen Umsatzanteil von 1 bis 2 Prozent meldeten, von 3 Prozent im Vorjahr auf nun 8 Prozent. Weitere 7 Prozent der Händler (Vorjahr: 2 Prozent) meldeten sogar einen Umsatzanteil von mehr als 2 Prozent, so dass fast jedes siebte Sortiment inzwischen mehr als 1 Prozent seines Umsatzes mit E-Books erwirtschaftet. Die Erwartungen für das Jahr sind seitens der Buchhandlungen positiv: Es wird ein gestiegener E-Book-Umsatzanteil von dann 1,7 Prozent erwartet. Zum Umsatz im Buchhandel trugen E-Books im Schnitt 1 Prozent bei. könnten es 1,7 Prozent sein Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz im vergangenen Jahr Schätzung des Umsatzanteils von E-Books in diesem Jahr 0% über 0% bis 1% über 1% bis 2% über 2% und mehr Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht % 27% 2% 4% 23% 0,5% 15% 50% 2% 3% 30% 5% 51% 8% 7% 30% 13% 26% 50% 7% 30% 9% 10% 1% 52% 3% 29% 15% 1% 1% 51% 0,5% 1,0% 1,2% 1,1% 1,7% *In die Berechnung der Durchschnittswerte gehen alle Werte von 0 bis 100% ein. Frage: Wie hoch war der Umsatzanteil der E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz in Ihrer Buchhandlung im vergangenen Jahr? Falls Sie den Umsatzanteil nicht genau wissen, bitte schätzen Sie. Bitte versuchen Sie einmal abzuschätzen, welchen Umsatzanteil E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz in Ihrem Unternehmen in diesem Jahr in etwa ausmachen werden. Auswahl: Sortimente, die E-Books anbieten Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 0% über 0% bis 1% über 1% bis 5% über 5% bis 10% über 10% und mehr Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht ø-umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Sortimente* 17

18 2 Expertenbefragung von Sortimenten Wie oben erwähnt verdoppelte sich der ermittelte Umsatzanteil von E-Books in den Buchhandlungen insgesamt von auf von 0,5 Prozent auf 1,0 Prozent. Dabei wiesen alle Größenklassen Steigerungen auf: Während in kleinen und mittleren Sortimenten die Anteile von 0,4 Prozent bzw. 0,3 Prozent auf 0,9 Prozent bzw. 1,0 Prozent kletterten, stieg der Umsatzanteil in großen Buchhandlungen von 1,5 Prozent auf 2,0 Prozent. In allen Größenkategorien konnten jeweils ca. ein Drittel der E-Book-Anbieter keine Angaben über die Umsatzbedeutung von E-Books in ihrem Sortiment machen. Die restlichen 70 Prozent verteilten sich wie folgt: Jeweils 52 Prozent der kleinen und mittleren Buchhandlungen sowie 38 Prozent der großen Sortimente weisen einen E-Book-Umsatzanteil von 0 bis 1 Prozent auf. Der Anteil der Buchhandlungen, die einen E-Book-Anteil von über 1 bis 2 Prozent ermittelten, stieg deutlich an. 8 Prozent der kleinen bzw. 7 Prozent der mittleren Sortimente und 17 Prozent der großen Sortimente bewegten sich in diesem Rahmen. 5 Prozent der kleinen, 7 Prozent der mittleren und 13 Prozent der großen Buchhandlungen setzen bereits über 2 Prozent und mehr mit E-Books um. Der Anteil der Buchhandlungen, die E-Books führen, aber keinen messbaren Umsatz generieren, sank bei kleinen Sortimenten von 19 Prozent auf 6 Prozent und bei mittleren bzw. großen Buchhandlungen von 10 Prozent auf 4 Prozent bzw. 2 Prozent, so dass fast alle, die E-Books führen, auch Umsätze damit erzielen. Die Kleinen und Mittleren holen auf und verdoppeln bzw. verdreifachen ihren E-Book-Umsatzanteil, aber auch die Großen legen zu Sortimente Gesamt 2011 Kleine Buchhandlungen 2011 Mittlere Buchhandlungen 2011 Große Buchhandlungen % 45% 27% 2% 23% 0,5% 15% 50% 2% 3% 30% 5% 51% 8% 7% 30% 48% 24% 3% 26% 19% 48% 3% 3% 28% 8% 5% 39% 28% 7% 3% 7% 5% 4% 8% 2% 12% 34% 5% 30% 21% 17% 19% *In die Berechnung der Durchschnittswerte gehen alle Werte von 0 bis 100% ein. Frage: Wie hoch war der Umsatzanteil der E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz in Ihrer Buchhandlung im vergangenen Jahr? Falls Sie den Umsatzanteil nicht genau wissen, bitte schätzen Sie. Auswahl: Sortimente, die E-Books anbieten Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 6% 52% 29% 0,5% 1,0% 0,2% 0,4% 0,9% 0,8% 0,3% 1,0% 0,8% 1,5% 2,0% 45% 10% 52% 4% 52% 32% 10% 55% 2% 38% 17% 13% 29% 0% über 0% bis 1% über 1% bis 2% über 2% und mehr Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht ø-umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Sortimente* 18

19 2 Expertenbefragung von Sortimenten Angebotskanäle Verkauf von E-Books Bei den Vertriebswegen von E-Books lassen sich auf einer erweiterten Basis von Buchhändlern, die E-Books anbieten in der aktuellen Erhebung kleinere Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr erkennen, jedoch zeichnet sich kein grundlegender Wandel ab. Verschiebungen bezüglich der Vertriebswege dürften immer auch mit den Neueinsteigern ins E-Book-Geschäft zusammenhängen. Über das Internetangebot der eigenen Buchhandlung bieten weiterhin 57 Prozent der Sortimente E-Books an, wobei erwartungsgemäß der Anteil mit der Größe der Buchhandlung steigt. Im Jahr bieten 47 Prozent der kleinen Sortimente E-Books über das Internetangebot ihrer eigenen Buchhandlung an, dieser Anteil ist im Vergleich zum Vorjahr gesunken (im Vorjahr lag dieser bei 55 Prozent). Dem gegenüber steht jedoch eine gesteigerte Reichweite des Angebots von E-Books über die eigene Internetseite bei mittleren Sortimenten von 67 Prozent (Vorjahr: 56 Prozent). Große Sortimente zeigen auf relativ hohem Niveau nur einen geringen Zuwachs von 76 Prozent auf 78 Prozent, was das Angebot über den eigenen Online-Shop betrifft. 55 Prozent der Buchhandlungen verkaufen E-Books (auch) über das Internetangebot eines Barsortiments (Vorjahr: 54 Prozent). Dieser Anteil von 55 Prozent findet sich ebenso bei den kleinen Buchhandlungen. Während sich mittlere Buchhandlungen mit 58 Prozent (Vorjahr: 57 Prozent) etwas häufiger (auch) für diesen Vertriebsweg entscheiden, nutzt mit 32 Prozent nur noch knapp ein Drittel (Vorjahr: 44 Prozent) der großen Buchhandlungen diese Lösung. Über integrierte Shops in einem E-Reader verkaufen nur noch 23 Prozent der Anbieter, wobei dieser Rückgang fast ausschließlich auf die geringere Quote von 15 Prozent (Vorjahr: 26 Prozent) bei kleinen Sortimenten zurückzuführen ist, während mittlere Sortimente mit 29 Prozent (Vorjahr: 28 Prozent) und große Sortimente mit 42 Prozent (Vorjahr: 44 Prozent) nahezu stabil blieben. Bemerkenswert ist zudem, dass mobile Applikationen aktuell mit 25 Prozent bereits von jeder vierten großen Buchhandlung (Vorjahr: 7 Prozent) als Vertriebsweg für E- Books eingesetzt werden. Bei kleinen (3 Prozent) und mittleren Sortimenten (6 Prozent) ist der Anteil zwar geringer, aber ebenfalls höher als noch im Vorjahr. 19

20 2 Expertenbefragung von Sortimenten Für die Buchhandlungen ist der eigene Internetshop nach wie vor der wichtigste Vertriebsweg für E-Books, gefolgt von den Internetshops der Barsortimente. Mobile Applikationen gewinnen an Bedeutung Im Internetangebot der eigenen Buchhandlung Über das Internetangebot eines Barsortiments Über einen integrierten Shop in einem E-Reader libreka! E-Book-Cards* Über eine 2% 1% mobile Applikation 6% Sonstiges 52% 57% 57% 62% 54% 55% 38% 28% 23% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 2% 1% Sortimente Gesamt Kleine Buchhandlungen 63% 54% 55% 33% 26% 15% 5% 2% 2% 3% 1% 0% 1% 3% 0% 1% 1% 40% 55% 47% Mittlere Buchhandlungen 65% 57% 58% 28% 43% 29% 0% 2% 4% 1% 0% 3% 0% 6% 3% 1% 1% 61% 56% 67% Große Buchhandlungen 49% 44% 32% 45% 44% 42% 0% 0% 0% 0% 2% 9% 7% 25% 2% 5% 5% 81% 76% 78% Frage: Wo werden bei Ihnen E-Books angeboten? (Mehrfachnennungen möglich) Auswahl: Sortimente, die E-Books anbieten *erstmals im Jahr gefragt Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 20

21 2 Expertenbefragung von Sortimenten Verkauf von E-Readern Von den derzeit 56 Prozent (Vorjahr: 54 Prozent) E-Reader-anbietenden Buchhandlungen verkaufen leicht rückläufige 85 Prozent (Vorjahr: 88 Prozent) E-Reader (auch) in der Buchhandlung direkt und steigende 73 Prozent (Vorjahr: 68 Prozent) über das Internetangebot der Buchhandlung. Bei den kleinen Buchhandlungen ist sowohl das Angebot im Geschäft mit 79 Prozent (Vorjahr: 85 Prozent) als auch über das Internet mit 67 Prozent (Vorjahr: 70 Prozent) leicht geringer als im Vorjahr. Mit 67 Prozent Reichweite haben zwei Drittel (Vorjahr: 64 Prozent) der mittleren Buchhandlungen E-Reader im Angebot. Von diesen bieten relativ konstante 89 Prozent (Vorjahr: 88 Prozent) die Geräte in der Buchhandlung und deutlich gestiegene 78 Prozent (Vorjahr: 64 Prozent) über das Internet an. Große Sortimente bieten zu 70 Prozent (Vorjahr: 67 Prozent) E-Reader an. Diejenigen, die E-Reader verkaufen, tun dies auch (fast) komplett auf ihren Verkaufsflächen, aber integrieren die Geräte zu 83 Prozent (Vorjahr: 65 Prozent) auch deutlich zunehmend in ihren Internetshop. Der Großteil der Buchhandlungen, der E-Reader verkauft, bietet diese (auch) vor Ort im Ladengeschäft an Sortimente Gesamt Kleine Buchhandlungen Mittlere Buchhandlungen Große Buchhandlungen Ja, es werden E-Reader angeboten Nein 44% 56% 52% 48% 33% 30% 67% 70% Angebotskanal für E-Reader 85% In der Buch- 88% handlung direkt 85% 79% 85% 79% 89% 88% 89% 96% 100% 97% Im Internetangebot der Buchhandlung 64% 68% 73% 60% 70% 67% 65% 64% 78% 80% 65% 83% Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Reader angeboten? Wo werden bei Ihnen E-Reader angeboten? (Mehrfachnennungen möglich) Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 21

22 2 Expertenbefragung von Sortimenten Vertriebskooperationen Kooperationen hinsichtlich des E-Book-Vertriebs einzugehen, ist für den Buchhandel nach wie vor die Regel. Unter den möglichen Kooperationspartnern sind Barsortimente und libreka! die wichtigsten. Nur 1 Prozent der Buchhandlungen verzichtet darauf, wobei die Quote bei großen Buchhandlungen mit 5 Prozent am höchsten ist. 91 Prozent (Vorjahr: 87 Prozent) der Buchhandlungen kooperieren mit Barsortimenten, wobei kleine Sortimente mit 90 Prozent (Vorjahr: 87 Prozent) und mittlere Sortimente mit 94 Prozent (Vorjahr: 87 Prozent) die höchste Quote der Zusammenarbeit aufweisen. Bei großen Sortimenten liegt die Kooperationsquote immerhin noch bei relativ hohen 78 Prozent (Vorjahr: 81 Prozent). 27 Prozent (Vorjahr: 34 Prozent) der Buchhandlungen kooperieren mit libreka!, wobei dies teilweise parallel zu der Zusammenarbeit mit Barsortimenten erfolgt. Je größer die Buchhandlung ist, umso häufiger findet eine entsprechende Zusammenarbeit statt. Die Reichweite von libreka! beträgt bei kleinen Buchhandlungen derzeit 21 Prozent (Vorjahr: 26 Prozent), bei mittleren 31 Prozent (Vorjahr: 40 Prozent) und bei großen Sortimenten 47 Prozent (Vorjahr: 59 Prozent). Andere Dienstleister fielen von 14 Prozent auf 10 Prozent zurück, da die Kooperationsquote bei kleinen bzw. mittleren Buchhandlungen von je 13 Prozent auf 9 Prozent bzw. 8 Prozent fiel. Mit 32 Prozent (Vorjahr: 28 Prozent) kooperiert dagegen fast jede dritte große Buchhandlung mit einem weiteren Dienstleister, wobei Ciando und ProQuest davon die wichtigsten Vertreter sind. Barsortimente sind für die Buchhandlungen nach wie vor der wichtigste Kooperationspartner beim Vertrieb von E-Books. Vor allem die Sortimente mittlerer Größe arbeiten mit diesen zusammen Ja, mit einem Barsortiment Sortimente Gesamt 84% 87% 91% Kleine Buchhandlungen 85% 87% 90% Mittlere Buchhandlungen 86% 87% 94% Große Buchhandlungen 65% 81% 78% 46% Ja, mit libreka! 34% 27% 42% 26% 21% 48% 40% 31% 59% 59% 47% Ja, mit einem anderen Dienstleister Nein, es erfolgt keine derartige Kooperation 3% 14% 10% 1% 1% 1% 0% 13% 9% 1% 2% 2% 5% 13% 8% 1% 0% 0% 13% 28% 32% 2% 0% 5% Andere Dienstleister: Ciando 11% ProQuest 9% EBL 7% Frage: Kooperiert Ihr Unternehmen im Zusammenhang mit dem Vertrieb von E-Books mit externen Dienstleistern? *Mehrfachnennungen möglich Auswahl: Sortimente, die E-Books anbieten Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 22

23 2 Expertenbefragung von Sortimenten Zwischenfazit: E-Books und E-Reader im Sortiment - 79 Prozent der Sortimente bieten derzeit E-Books und/oder E-Reader an. Das sind 6 Prozent mehr als im Vorjahr. Der höchste Zuwachs liegt dabei bei den großen Buchhandlungen, die eine Steigerung um 10 Prozentpunkte verzeichnen und nun fast alle (98 Prozent) E-Books und/oder E-Reader offerieren. - Betrachtet man das Angebot von E-Readern und E-Books differenziert, so sind vor allem bei E-Books Zuwächse zu verzeichnen: Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Buchhandlungen haben nun digitalen Lesestoff im Angebot (Vorjahr: 68 Prozent); bei den großen Buchhandlungen sind es sogar fast 100 Prozent. Lesegeräte bietet weiterhin mehr als jedes zweite Sortiment an (56 Prozent). Allerdings war die Steigerung gegenüber dem Vorjahr hier eher gering (Vorjahr: 54 Prozent). Nur noch ein Fünftel (21 Prozent) der Buchhandlungen führt weder E-Books noch E-Reader. Außerdem gibt es kaum noch Sortimente (2 Prozent), die E-Reader, jedoch keine Inhalte offerieren. - Die Buchhandlungen mit E-Book-Angebot generierten im Schnitt 1,0 Prozent ihres Umsatzes mit digitalen Büchern. Der Anteil der Buchhandlungen, die mehr als 2 Prozent ihres Gesamtumsatzes mit E-Books erzielen, steigt dabei auf 7 Prozent (: 2 Prozent). Besonders die kleinen und mittleren Buchhandlungen holten auf und konnten ihren Umsatzanteil mit elektronischen Büchern auf 0,9 Prozent bzw. 1,0 Prozent verdoppeln bzw. verdreifachen. Die großen Buchhandlungen legten auf einen durchschnittlichen E-Book-Umsatzanteil von 2,0 Prozent zu (: 1,5 Prozent), dabei stieg der Anteil derer, die über 1 Prozent des Umsatzes mit digitalen Büchern machen von 17 Prozent im Vorjahr auf nun 30 Prozent. - Für das Jahr erwarten die Sortimente, die eine Prognose abgeben, einen durchschnittlichen E-Book-Umsatzanteil von 1,7 Prozent. Die Erwartungen gehen also von einer Steigerung aus. - Den wichtigsten Vertriebsweg für E-Books stellt für die Sortimente nach wie vor der Internetshop der eigenen Buchhandlung dar: 57 Prozent setzen (auch) auf diesen, gefolgt vom Internetangebot der Barsortimente (55 Prozent). Mobile Applikationen gewinnen stark an Bedeutung: 6 Prozent der Buchhandlungen bieten auch auf diesem Wege elektronischen Lesestoff an (Vorjahr: 1 Prozent), vor allem die großen Buchhandlungen legen hier von 7 auf 25 Prozent deutlich zu. - Wichtigster Kooperationspartner beim E-Book-Vertrieb sind für die Buchhandlungen auch die Barsortimente. 91 Prozent der Buchhandlungen kooperieren hier mit diesen; stärker noch die mittleren Buchhandlungen, bei denen 94 Prozent auf diese Kooperation setzen. - Der Großteil der Buchhandlungen, die E-Reader verkaufen, bietet diese (auch) vor Ort im Ladengeschäft an (85 Prozent). Die großen Buchhandlungen integrieren diese sogar fast alle (97 Prozent) in ihre Verkaufsfläche. 23

24 2 Expertenbefragung von Sortimenten 2.2 Zukünftige Planung und Investitionen der Sortimente Zukünftige Planung Von den 21 Prozent der Buchhandlungen, die noch keine E-Books und/oder E-Reader anbieten, planen 23 Prozent E-Books ins Sortiment aufzunehmen. Ungefähr jeder Vierzehnte (7 Prozent) möchte demnächst auch E-Reader anbieten. 59 Prozent der Buchhandlungen, die weder E-Books noch E-Reader anbieten, möchten sich auch weiterhin ausschließlich auf gedruckte Bücher konzentrieren. Da der Umsatzanteil von E-Books noch begrenzt ist, zeigen sich manche Sortimente hier zurückhaltend. 18 Prozent der Buchhandlungen ohne digitale Angebote machen keine Angaben zu ihren Plänen. Von den 21 Prozent der Buchhandlungen, die noch keine E-Books anbieten, plant ein knappes Viertel (23 Prozent) demnächst eine Aufnahme Planung des Sortiments 79% 21% Ja, eine Aufnahme von E-Books ist geplant* 23% Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten Ja, eine Aufnahme von E-Readern ist geplant* 7% Nein, eine Aufnahme von E-Books und E-Readern ist nicht geplant 59% Kann ich nicht beurteilen/ 18% weiß ich nicht Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? Planen Sie demnächst E-Books und/oder E-Reader in Ihr Sortiment aufzunehmen? *Mehrfachnennungen möglich Basis: : 538 Sortimente 24

25 2 Expertenbefragung von Sortimenten 23 Prozent der Buchhandlungen bieten zwar E-Books an, führen aber derzeit keine E- Reader. Davon halten 72 Prozent diese Konstellation weiterhin für sinnvoll und planen nicht, E-Reader zukünftig in ihr Sortiment aufzunehmen. Bei nur 12 Prozent dieser E-Book-, aber nicht E-Reader-führenden Sortimente, besteht hingegen der Plan, das Angebot entsprechend zu erweitern, während 17 Prozent keine Aussage dazu treffen. Damit haben 7 von 10 Buchhandlungen, die E-Books führen, derzeit keine feste Absicht, demnächst auch entsprechende Lesegeräte dazu zu verkaufen. Von den 23 Prozent der Buchhandlungen, die nur E-Books, aber keine E-Reader anbieten, planen drei Viertel (72 Prozent) auch künftig ohne Lesegeräte 77% 23% Es werden nur E-Books, (noch) keine E-Reader angeboten Planung des Sortiments* 12% Ja, eine Aufnahme von E-Readern ist geplant Nein, eine Aufnahme von E-Readern ist nicht geplant Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht 72% 17% Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? Planen Sie demnächst E-Reader in Ihr Sortiment aufzunehmen? *Auswahl: Sortimente, die nur E-Books und keine E-Reader anbieten Basis: : 538 Sortimente 25

26 2 Expertenbefragung von Sortimenten Die Angaben zur zukünftigen Planung sind zwar kein exakter, aber ein sehr interessanter Indikator dafür, welche Entwicklungen im kommenden Jahr zu erwarten sind. So haben zu Beginn des vergangenen Jahres 80 Prozent der Buchhandlungen geplant, E-Books und/oder E-Reader anzubieten bzw. waren schon am E-Book-Markt aktiv letztendlich sind es aktuell insgesamt 79 Prozent geworden. Die derzeitigen Planungen gehen davon aus, dass in naher Zukunft ( demnächst ) 84 Prozent der Buchhandlungen E-Books und/oder E-Reader anbieten werden, also 5 Prozentpunkte mehr als es aktuell der Fall ist. 58 Prozent beabsichtigen dabei, sowohl E-Books als auch E-Reader anzubieten, 24 Prozent möchten nur E-Books und 2 Prozent ausschließlich E-Reader verkaufen. beteiligen sich 79 Prozent der Buchhandlungen am E-Book-Markt. In Zukunft werden es 84 Prozent sein. Nur noch 12 Prozent planen auch zukünftig ohne Status Zukünftige Legende Status Planung Ja, es werden nur E-Books angeboten 17% 16% Ja, es werden nur E-Reader angeboten 6% 3% Ja, es werden E-Books und E-Reader angeboten Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten 42% 53% 35% 22% 7% Status 19% 5% 49% 27% Zukünftige Planung 21% 4% 55% 14% 7% 80% 79% Status 23% 2% 54% 21% Zukünftige Planung 24% 2% 58% 12% 4% 84% Legende Zukünftige Planung E-Books werden angeboten o. zukünftig ins Sortiment aufgenommen (keine E-Reader) E-Reader werden angeboten oder zukünftig ins Sortiment aufgenommen (keine E-Books) E-Books und E-Reader werden angeboten oder zukünftig aufgenommen E-Books und E-Reader werden nicht angeboten und sind zukünftig auch nicht geplant Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? Planen Sie demnächst E-Books in Ihr Sortiment aufzunehmen? (ohne keine Angabe ) Basis: : 410 Sortimente, : 554 Sortimente, : 538 Sortimente 26

27 2 Expertenbefragung von Sortimenten Zukünftige Investitionen Ein Drittel der aktuell E-Books-anbietenden Sortimente hat bereits in die Bereitstellung digitaler Bücher investiert. Die Investitionstätigkeit steigt dabei mit der Größe der Buchhandlung. Von den kleinen Sortimenten ist bislang mit einer Quote von 20 Prozent nur jedes 5. Unternehmen diesbezüglich aktiv geworden, während mittlere Sortimente bereits zu 41 Prozent und bei den großen Sortimenten sogar 80 Prozent der Unternehmen investiert haben. Zu den 33 Prozent der Buchhandlungen, die schon investiert haben, kommen weitere 6 Prozent, die Investitionen innerhalb der nächsten 2 Jahre planen, wobei es sich vorwiegend um kleine und mittlere Sortimente (je 6 Prozent) handelt, während bei den großen Buchhandlungen, die ja bereits zu 80 Prozent investiert haben, dies lediglich zusätzlich 2 Prozent planen. Damit verbleiben 62 Prozent, die nicht in die Bereitstellung von E-Books investiert haben und dies in den nächsten 2 Jahren auch nicht tun möchten. Bei den kleinen Buchhandlungen vertreten diese Einstellung drei Viertel der Sortimente, bei mittleren 53 Prozent und bei großen 17 Prozent. Ein Drittel (33 Prozent) der Buchhandlungen mit E-Book-Angebot hat bereits in die Bereitstellung investiert, bei den Großen sind es 80 Prozent Sortimente Gesamt Kleine Mittlere Buchhandlungen Buchhandlungen Große Buchhandlungen 33% 6% 20% 6% 41% 6% 80% Ja Nein, aber innerhalb der nächsten 2 Jahre geplant Nein, auch nicht innerhalb der nächsten 2 Jahre geplant 62% 75% 53% 2% 17% Frage: Wurden in Ihrer Buchhandlung in der Vergangenheit bis zum heutigen Tag bereits Investitionen für E-Books (z.b. Bereitstellung von personellen Ressourcen) getätigt? Auswahl: Sortimente, die E-Books anbieten (Fragestellung im Jahr leicht verändert.) Basis: : 538 Sortimente 27

28 2 Expertenbefragung von Sortimenten Bei den insgesamt 33 Prozent der Buchhandlungen, die bereits E-Book-Investitionen getätigt haben, geschah dies zu zwei Dritteln (67 Prozent) im Bereich personeller Ressourcen. Mit 52 Prozent hat zudem mittlerweile mehr als die Hälfte der Buchhandlungen in Marketingbudgets investiert. Investitionen in Vertriebsbudgets (39 Prozent), in sonstige Ressourcen wie den Kauf von Computerprogrammen (29 Prozent) und in den Erwerb zusätzlicher Lizenzen (22 Prozent) spielen hingegen eine geringere Rolle. 13 Prozent haben zwar investiert, aber nicht in die typischen Kernbereiche. Die Bereitstellung von personellen Ressourcen und Budget in Marketing und Vertrieb sind die häufigsten E-Book-Investitionen Bereits getätigte Investitionen für E-Books* 62% 33% Bereitstellung von personellen Ressourcen 67 % Budget im Marketing (ohne Personalk.) 52 % 6% Ja Nein, aber innerhalb der nächsten 2 Jahre geplant Nein, auch nicht innerhalb der nächsten 2 Jahre geplant Budget im Bereich Vertrieb (ohne Personalk.) Sonstige Ressourcen (z.b. Kauf von Computerprogr.) 29% 39% Erwerb von zusätzlichen Lizenzen 22 % Keine Angabe 1% Keine dieser Investitionen getätigt 13 % Frage: Wurden in Ihrer Buchhandlung in der Vergangenheit bis zum heutigen Tag bereits Investitionen für E-Books (z.b. Bereitstellung von personellen Ressourcen) getätigt? Welche der folgenden Investitionen für E-Books wurden in Ihrer Buchhandlung bereits getätigt? *Mehrfachnennungen möglich (Fragestellung im Jahr leicht verändert.) Basis: : 538 Sortimente 28

29 2 Expertenbefragung von Sortimenten 6 Prozent aller Buchhandlungen haben zwar aktuell noch nicht in die Bereitstellung von E-Books investiert, planen aber, dies im Laufe der nächsten zwei Jahre zu tun. Im Vordergrund dieser konkreten Planungen stehen Investitionen in sonstige Ressourcen wie z.b. den Kauf von Computerprogrammen (24 Prozent) und in Marketingbudgets (22 Prozent) sowie mit je 17 Prozent in Vertriebsbudgets und in den Erwerb von zusätzlichen Lizenzen. Lediglich 11 Prozent der Investitionen planenden Sortimente wollen derzeit bezüglich personeller Ressourcen aktiv werden. Künftige Investitionen sind vor allem in den Bereichen sonstige Ressourcen und Marketing geplant 33% Innerhalb der nächsten 2 Jahre geplante Investitionen für E-Books* 6% Sonstige Ressourcen (z.b. Kauf von Computerprogr.) 24% 62% Budget im Marketing (ohne Personalk.) 22 % Ja Nein, aber innerhalb der nächsten 2 Jahre geplant Nein, auch nicht innerhalb der nächsten 2 Jahre geplant Erwerb von zusätzlichen Lizenzen Budget im Bereich Vertrieb (ohne Personalk.) 17% 17% Keine Angabe 13% Bereitstellung von personellen Ressourcen 11% Frage: Wurden in Ihrer Buchhandlung in der Vergangenheit bis zum heutigen Tag bereits Investitionen für E-Books (z.b. Bereitstellung von personellen Ressourcen) getätigt? Welche zusätzlichen Investitionen sind innerhalb der nächsten 2 Jahre geplant? *Mehrfachnennungen möglich (Fragestellung im Jahr leicht verändert.) Basis: : 538 Sortimente 29

30 2 Expertenbefragung von Sortimenten Barrieren für den Verkauf von E-Books und E-Readern Die Barrieren, die bislang verhindern, dass Buchhandlungen E-Books und/oder E- Reader anbieten, verlieren im Zeitablauf an Relevanz, denn es zeigt sich, dass die Zustimmung zu den aufgeführten Contra-Punkten jährlich sinkt. Dennoch bleiben diese immer noch in bedeutsamem Maße präsent. So geben nur 3 Prozent dieser Händlergruppe an, dass aus ihrer Sicht keine Barrieren bestehen. Wichtigste Barriere bleibt mit 78 Prozent (Vorjahr: 80 Prozent) die aus Sicht der Sortimente noch zu geringe Nachfrage, die E-Book-Angebote aus Sicht dieser Buchhandlungen nicht lohnenswert erscheinen lassen. Damit haben E-Books in diesen Distributionskanälen für einige Händler noch immer nicht die kritische Größe erreicht, die ein Angebot unverzichtbar erscheinen lässt. Zu geringe Gewinn- und Umsatzmargen lassen 57 Prozent (Vorjahr: 61 Prozent) der Sortimente ohne digitale Bücher und Lesegeräte bislang noch davon Abstand halten, eine oder gar beide E-Book-Komponenten anzubieten. Auch ein zu kompliziertes Handling, z.b. hinsichtlich Kopierschutz, Formaten etc., hält mit 51 Prozent (Vorjahr: 54 Prozent) mehr als die Hälfte der nicht oder nur teilweise am E-Book-Markt teilnehmenden Buchhandlungen von einem erweiterten Engagement ab. Weitaus geringere Befürchtungen, die nur noch auf ein Drittel der in Bezug auf E- Books und/oder E-Reader zurückhaltenden Sortimente zutreffen (33 Prozent, Vorjahr: 37 Prozent), bestehen hinsichtlich der Konkurrenz zu gedruckten Büchern. Außerdem geht der Anteil derer, die sich vor zu hohen Investitionskosten fürchten, auf 29 Prozent zurück (Vorjahr: 32 Prozent). Sonstige Ablehnungsgründe basieren auf einem erwartet hohen Beratungsaufwand (4 Prozent), einer inneren Abneigung gegen E-Books (3 Prozent) und damit eng zusammenhängend dem Gefühl, dass es sich um ein fremdes Medium handelt (2 Prozent), sowie der Erwartung, dass Kunden bei E-Books/E-Readern andere Händler bzw. Bezugsquellen bevorzugen würden (je 2 Prozent). 30