Nutzung und Wirkung von Qualitätssignalen bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen

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1 Antje Mark Nutzung und Wirkung von Qualitätssignalen bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen Eine empirische Analyse auf Basis der Cue Utilization Theorie Verlag Dr. Kovac Hamburg 2010

2 Inhalt Einführung Problemstellung und Relevanz der Arbeit Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Zum Begriff Qualität Zum Begriff Qualitätssignal 8 2 Informations- und Unsicherheitsprobleme in Kaufprozessen Die Informationsökonomie Einordnung der Informationsökonomie in die Neue Institutionenökonomie Informationsökonomische Typologisierung von Kaufprozessen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck Erweiterungen der informationsökonomischen Eigenschaftstypologie A Abschließende Bemerkungen zum Ausmaß der Qualitätsunsicherheit Reduzierung der Unsicherheit in der Informationsökonomie Systematisierung der Informationsaktivitäten der Marktteilnehmer Signaling von Produktqualität Theorie des wahrgenommenen Risikos Cue Utilization Theorie Vorhersagewert und Sicherheitswert als Determinanten der Signaleignung Determinanten des Vorhersage- und Sicherheitswertes Einflussgrößen des Sicherheitswertes Informationsökonomische Eigenschaftstypologie 34 -XI-

3 Bonding-Effekt Objektive versus subjektive Informationen Glaubwürdigkeit des Signalsenders Einflussgrößen des Vorhersagewertes Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten Direkter und indirekter Qualitätsbezug Weitere Einflussgrößen der Signalnutzung ,2.4 Zusammenfassung der Einflussgrößen des Sicherheits- und Vorhersagewertes Ergänzende Konzepte zur Erklärung der Signalnutzung Cue Diagnosticity Framework Belief-Konzept Beurteilungsdimensionen einer Informationsquelle Die relative Wichtigkeit extrinsischer und intrinsischer Qualitätssignale Synopsis 51 3 Erklärung der Wirkungsweise verschiedener Signalmechanismen Ausgangspunkt der Überlegungen Entwicklung des Signalwirkungsmodells Auswahl der Einflussfaktoren auf die Signalwirkung Produktbezogene Einflussgrößen Personenbezogene Einflussgrößen Unternehmensbezogene Einflussgrößen Qualitätssignalbezogene Faktoren Signalnutzung Der Gesamtzusammenhang im Signalwirkungsmodell 61 -XII-

4 3.3 Reputation des Herstellers Wirkung der Reputation des Herstellers als Indikator für Produktqualität Direkte Wirkung der Reputation Indirekte Wirkung der Reputation Nutzung der Reputation von Marktpartnern Wirkung der Reputation bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Das Untersuchungsmodell - Eine Modifizierung des Signalwirkungsmodells Informationen ' Unternehmenseigene Qualitätssignale Der Preis als Qualitätssignal Die Unsicherheitsreduzierende Wirkung des Preises Die Signalwirkung des Preises in Abhängigkeit von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und der Reputation Die Höhe der Werbeausgaben als Qualitätssignal Die Unsicherheitsreduzierende Wirkung der Höhe der Werbeausgaben Die Signalwirkung der Höhe der Werbeausgaben in Abhängigkeit von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und der Reputation Unternehmensexterne Qualitätssignale Gütezeichen/Zertifikate als Qualitätssignal Charakteristika von Gütezeichen/Zertifikaten Die Unsicherheitsreduzierende Wirkung des Gütezeichens/Zertifikates als.qualitätssignal 98 - XIII -

5 Die Signalwirkung des Gütezeichens/Zertifikates in Abhängigkeit von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und der Reputation Testurteile als Qualitätssignal Charakteristika von Testurteilen Die Unsicherheitsreduzierende Wirkung des Testurteils Die Signalwirkung des Testurteils in Abhängigkeit von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und der Reputation Garantien Die Unsicherheitsreduzierende Wirkung der Garantie Die Signalwirkung der Garantie in Abhängigkeit von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und der Reputation Vergleichende Analyse der Wirkung verschiedener Signalmechanismen Messtheoretische Überlegungen Konzeption der empirischen Untersuchung Methode der Datenerhebung Auswahl der Probanden und der zu untersuchenden Qualitätssignale Generierung der Experimentalbedingung Operationalisierung der relevanten Konstrukte Grundsätzliche Überlegungen Operationalisierung des Signalwirkungsmodells Operationalisierung der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten Operationalisierung des Vorhersagewertes Operationalisierung der Signalnutzung Operationalisierung der Validierungsvariablen 149 -XIV-

6 Operationalisierung der wahrgenommenen Qualitätsunsicherheit Operationalisierung der Produktvertrautheit Operationalisierung der Kontrollvariablen Operationalisierung des'ihvolvements Operationalisierung der wahrgenommenen Komplexität Operationalisierung der Variablen für den Manipulation Check Stand der empirischen Forschung Vorgehensweise Empirische Befunde zur Wirkung der Reputation Direkte Wirkung der Reputation Wirkung der Reputation in der Signalingtheorie Wirkung der Reputation in der Risikotheorie Wirkung der Reputation in der Theorie der Qualitätsbeurteilung Indirekte Wirkung der Reputation Empirische Befunde zur Wirkung von Informationen als Qualitätssignal Empirische Befunde zur Wirkung des Preises als Qualitätssignal Empirische Befunde zur Wirkung der Höhe der Werbeausgaben als Qualitätssignal Empirische Befunde zur Wirkung von Gütezeichen/Zertifikaten Empirische Befunde zur Wirkung von Testurteilen 171, 5.4 Empirische Befunde zur Wirkung von Garantien als Qualitätssignal Empirische Befunde zum Einfluss der Produkteigenschaften auf die Wirkungsweise verschiedener Signalmechanismen Empirische Befunde zum Vorhersage- und Sicherheitswert Ableitung forschungsleitender Hypothesen Empirische Studie 189 -XV-

7 7.1 Ergebnisse der Vorstudien und des Pretests Auswahl der Produktrepräsentanten Pretest des Fragebogens Datenerhebung und Datenanalyse Ablauf der Erhebung.T..!:.: Auswertung der erhobenen Daten Konstruktvalidierung und Aggregationen Validierung und Aggregation der Multi-Item-Messung des Vorhersagewertes Validierung und Aggregation der Multi-Item-Messung des Involvements Validierung und Aggregation der Multi-Item-Messung der wahrgenommenen Komplexität Validierung und Aggregation der Multi-Item-Messung der Produktvertrautheit Kontrolle der experimentellen Situation und Strukturgleichheit der Gruppen Ergebnisse des Manipulation Check Zuordnung zu informationsökonomischen Kauftypen Erfolg der Manipulation des Sicherheitswertes und Glaubwürdigkeit der experimentellen Situation Die endgültige Zusammensetzung der Stichprobe bezüglich der Experimentalvariablen.' Überprüfung der Strukturgleichheit der Experimentalgruppen Validität der informationsökonomischen Eigenschaftstypologie Prüfung der Forschungshypothesen Prüfung der Hypothesen zum Vorhersagewert und der Signalnutzung bei isolierter Betrachtung der Qualitätssignale Prüfung der Hypothesen zum Vorhersagewert und der Signalnutzung bei vergleichender Betrachtung der Qualitätssignale 227 -XVI-

8 7.5.3 Prüfung der Hypothesen zum Einfluss des Sicherheitswertes auf die Signalnutzung unternehmenseigener Qualitätssignale Überblick über die zu prüfenden Hypothesen Exkurs - Identifizierung und Analyse von Moderatoreffekten Charakterisierung'der Moderation Verfahren zur Identifizierung von Moderatoreffekten Moderierte Regressionsanalyse Statistische Probleme bei der Identifizierung von Moderatoreffekten Fazit Hypothesenprüfung Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Vertrauenseigenschaften Prüfung der Hypothesen zum Einfluss der Anbieterreputation auf die Signalnutzung unternehmensexterner Qualitätssignale Überblick über die zu prüfenden Hypothesen Hypothesenprüfung Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse und Beurteilung ihrer Aussagekraft Fazit Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für das Marketing-Management 265, 8.3 Forschungsausblick 267 Anhang 271 Literaturverzeichnis 277 -XVII-