Arbeitsberichte des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München

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1 Arbeitsberichte des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald (Hg.) WORKING PAPER DO NOT COPY, QUOTE OR CITE WITHOUT THE AUTHORS WRITTEN PERMISSION!!! Die Reverse Economy Begriff, Wertschöpfungsmodelle und Erfolgsfaktoren kundenorientierten Unternehmertums im Informationszeitalter von Ralf Reichwald und Frank T. Piller Arbeitsbericht Nr. 25 (Feb. 2001) des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre der Technischen Universität München Leopoldstrasse 139, München, Tel. 089 / , piller@ws.tum.de. und ISSN Copyright 2001 by Ralf Reichwald und Frank Piller, TUM. Alle Rechte vorbehalten.

2 Arbeitsberichte des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald (Hg.) Die Reverse Economy Begriff, Wertschöpfungsmodelle und Erfolgsfaktoren kundenorientierten Unternehmertums im Informationszeitalter von Ralf Reichwald und Frank T. Piller Abstract: Die Reverse Economy bezeichnet als Fortentwicklung der Kennzeichen der Internet- Ökonomie eine Form der Wertschöpfung, bei der die Abnehmer die Rolle des Auslösers und Mitakteurs einer kundenspezifischen Leistungserstellung einnehmen. Der Beitrag betrachtet die besonderen Eigenschaften der Reverse Economy im Vergleich zu den traditionellen Grundsätze erfolgreicher Unternehmensführung. Als Ergebnis werden sechs neue Prinzipien abgeleitet, die durch die Potentiale der neuen IuK-Technologien auch im Bereich physischer Leistungen neue Formen unternehmerischen Handelns ermöglichen. Diese Prinzipien werden anschließend hinsichtlich des Grads der notwendigen Interaktion mit den Abnehmern und der Digitalisierbarkeit systematisiert. Die so entstehenden idealtypischen Formen weisen jeweils verschiedene Schwerpunkte der Umsetzung der Prinzipien der Reverse Economy auf. Abstract: While the new economy (Internet economy) is discussed mainly within the context of digital products and services, the potentials of modern information and communication technologies also establish new ways of creating value for manufacturers and providers of physical services. One major principle becomes the strong integration of the customer into the configuration of mass customized integrated products and services establishing a customerspecific value chain. The advent of this reverse economy breaks with the principles of common wisdom building the success factors of the old economy. After discussing the new principles of the reverse economy, we deploy a systematization to structure different forms. Four fields can be derived based on the degree of interaction required between the customer and manufacturer and the digitizability of the products and services. Hinweis: Eine veränderte Fassung dieses Arbeitspapiers wird in der Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre, 71 (2001) SH. 2, veröffentlicht. Arbeitsbericht Nr. 25 (Feb. 2001) des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre der Technischen Universität München. Copyright 2001 by Ralf Reichwald und Frank Piller, TUM. Alle Rechte vorbehalten. Kontakt: TUM - AIB, Leopoldstrasse 139, München. Tel. +49 / 89 / , Fax. +49 / 89 / , piller@ws.tum.de. und

3 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 2 Die Reverse Economy Begriff, Wertschöpfungsmodelle und Erfolgsfaktoren kundenorientierten Unternehmertums im Informationszeitalter von Ralf Reichwald und Frank T. Piller 1 Die New Economy Von der alten zur neuen Ökonomie: Die Entstehung der Reverse Economy Grundsätze erfolgreicher Unternehmensführung der Old Economy Mass Customization als Konkretisierung der Reverse Economy Fallstudie: ibod Individual Book-on-Demand Der Weg zur Reverse Economy Grundsätze erfolgreicher Unternehmensführung der Reverse Economy Ausprägungsformen der Reverse Economy Beschreibungskriterien Vier Wertschöpfungsmodelle der Reverse Economy Schlußfolgerung...31

4 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 3 1 Die New Economy Ausgelöst durch die technischen Entwicklungen und neuen Anwendungsgebiete der heutigen Informations- und Kommunikations- (IuK)Technologien unterliegen industrielle Wertschöpfungsaktivitäten seit einigen Jahren einem starken Wandel. Die New Economy steht dabei als (Leit-)Bild einer Wirtschafts- und Gesellschaftsform, in der die Gewinnung, Speicherung, Verarbeitung und Nutzung von Informationen die zentrale Rolle spielen und bekannte Prämissen wirtschaftlichen Erfolgs ergänzen oder gar ablösen (Arthur 1996; Picot/Neuburger 2000; Kelly 1999; Locke et al. 2000; Zerdick et al. 2000). Damit ändert sich auch die Rolle des Kunden. Eine höhere Markttransparenz oder geringere Transaktionskosten führen zu einer neuen Macht des Kunden. Beispiele sind die Ausschreibung von Kaufwünschen oder die Angabe von Höchstpreisen. Hieraus ergeben sich teilweise völlig neue Geschäftsmodelle, die in den letzten Jahren ausführlich im Rahmen der sogenannten Internet-Ökonomie untersucht wurden. Online-Tageszeitungen, innovative Arten des Musikvertriebs (Stichwort: Napster), Internet Communities oder mcommerce stehen schlagwortartig für neue Formen des Informations- und Leistungsaustausches, bedingt in erster Linie durch die transaktionskostenreduzierende Wirkung der Internet-Technologie. Ein wesentlicher Aspekt dieser Transaktionen besteht darin, daß der eigentliche Leistungsprozeß die Interaktion der Transaktionspartner durch den Abnehmer ausgelöst und dieser in oft starkem Ausmaß in die Leistungserstellung integriert wird. Bislang wurden diese Veränderungen im Zusammenhang mit Informationsprodukten diskutiert. Informationsprodukte werden auf elektronischen Märkten zu digitalen Produkten (Albers et al. 1998; Bieberbach/Hermann 1999). Sie stehen im Mittelpunkt vieler Analysen elektronischer Märkte bzw. des E-Commerce, da ihre wirtschaftliche Bedeutung immer mehr zunimmt und die Bedingungen ihrer Produktion und Distribution sich von denen traditioneller Güter unterscheiden. Materielle Güter dagegen werden in der New Economy lediglich im Zusammenhang mit neuen Formen der Vermarktung

5 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 4 und des Vertriebs standardisierter Güter betrachtet (z.b. der Vertrieb von Markenprodukten mit Hilfe personalisierter Web-Sites; Online-Communities zur gegenseitigen Kommunikation der Käufer eines Produkts). Zunehmend verändern jedoch die Prinzipien der Internet-Ökonomie auch die Produktion materieller Güter. Ursache ist die partielle Digitalisierung von Produkten, Produktions- und Vertriebsprozessen. Dank der Potentiale der neuen IuK-Technologien bilden sich verstärkt innovative Modelle unternehmerischer Wertschöpfung: Ähnlich wie bei den Leistungserstellungs- und Vermarktungsprozessen digitaler Produkte nimmt auch im Bereich materieller Wertschöpfungsprozesse der Abnehmer die Rolle des Auslösers und Mitakteurs der betrieblichen Leistungserstellung ein. Damit drehen sich traditionelle Wertschöpfungsprozesse um. In diesem Fall soll von Reverse Economy gesprochen werden. Ziel dieser Ausführungen ist es, die besonderen Eigenschaften der Reverse Economy im Vergleich zur Old Economy zu betrachten und die dahinter stehenden umgekehrten ökonomischen Wertschöpfungsprinzipien zu analysieren. Dazu werden im folgenden Teil zunächst die traditionellen Grundsätze erfolgreicher Unternehmensführung beschrieben und diesen anschließend die Prinzipien der Reverse Economy gegenüber gestellt. Dabei wird als Konkretisierung auf das Konzept der Mass Customization zurückgegriffen. Die dabei herausgestellten Prinzipien der neuen Wertschöpfung werden anschließend hinsichtlich verschiedener Leistungskategorien systematisiert, um so genauer die dahinterstehenden Wertschöpfungsmechanismen zu beschreiben.

6 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 5 2 Von der alten zur neuen Ökonomie: Die Entstehung der Reverse Economy 2.1 Grundsätze erfolgreicher Unternehmensführung der Old Economy Auch wenn die neuen Rahmenbedingungen des Wettbewerbs im Mittelpunkt der aktuellen Diskussionen stehen, beherrscht nach wie vor das Erfahrungswissen der traditionellen Industrieorganisation ( Old Economy 1 ) das Handeln im Unternehmensalltag (Picot/Reichwald/Wigand 2001; Reichwald et al. 2000; Reichwald/Koller 1996). Die Strategien zur Rationalisierung der Güterproduktion sind im wesentlichen das Ergebnis klassischer Konzepte der Unternehmensführung und -organisation, die zu Beginn dieses Jahrhunderts mit den Managementprinzipien der wissenschaftlichen Betriebsführung festgelegt wurden. Industrielle Rationalisierungsstrategien konzentrierten sich vor allem auf die Produktion von Massengütern in Großunternehmen und sind von der Erfolgsgeschichte der industriellen Massenproduktion und der ökonomischen Nutzung des Serieneffekts gekennzeichnet. Die dahinter stehende industrielle Arbeitsorganisation beeinflußte Struktur und Prozeß von Unternehmen, Produktivität und Wertschöpfung der Leistungserstellung, aber auch die Entwicklung des klassischen betriebswirtschaftlichen Instrumentariums der Führungs-, Anreiz- und Kontrollsysteme. Wesentliche Merkmale dieser klassischen Industrieorganisation waren die Hierarchie, die funktionale Arbeitsteilung in der Aufbauorganisation und der mit den Methoden der Arbeitsanalyse systematisch entwickelte one best way der Ablauforganisation. So entstanden mit der Zeit die bekannten klassischen Prinzipien erfolgreicher Unternehmensführung Lutz (1996) nennt sie die Principles of Common Wisdom der industriellen Innovationsstrategie: 1 Der Ausdruck Old Economy wird hier als Metapher traditioneller Industrieorganisation verwendet und nicht, wie teilweise in der populärwissenschaftlichen Fachpresse, als Kennzeichnung aller Branchen bzw. Unternehmen, die nicht zur neuen Internetwirtschaft gehören.

7 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 6 (1) Maximale Durchplanung und Effektivierung aller betrieblichen Abläufe; (2) klare arbeitsteilige Abgrenzung von Ressorts, fachlichen Zuständigkeiten und hierarchischen Verantwortlichkeiten; (3) eindeutige Präferenz für unternehmensinterne Lösungen; (4) Marktbehauptung vor allem durch inkrementale Produktinnovationen (schrittweise Verbesserung existierender Produkte); (5) Primat von arbeitssparenden Investitionen und Innovationen; (6) maximale Nutzung des Serieneffekts (economies of scale). Jedoch beruhen die beachtlichen Erfolge dieser Prinzipien durch die systematische Gewinnung, Perfektionierung und Anwendung von Optimierungsmethoden industrieller Fertigungsprozessen auf der Prämisse, daß sie die langfristig stabilen Rahmenbedingungen des Wirtschaftens adäquat abbildeten und in klare Leitlinien unternehmerischen Handelns übersetzten. Zu diesen Prämissen gehören relativ lange Lebenszyklen der Produkte, stabile Absatzmärkte, eine begrenzte Zahl von Wettbewerbern mit bekannten Stärken und Schwächen, niedrige Kosten natürlicher Ressourcen und geringe Umweltlasten für die Unternehmen und die reichliche Verfügbarkeit von hoch motivierten, gut qualifizierten oder problemlos qualifizierbaren Arbeitskräften (Picot/Reichwald/Wigand 2001, S. 7f.). Bis in die späten 1970er Jahre entsprachen diese Prämissen den tatsächlichen Rahmenbedingungen und sicherten mit diesem Typ der Industrieorganisation den Erfolg vieler Unternehmen und gaben dem tayloristischen Typ der Industrieorganisation bis in die frühen 1990er Jahre seine Rechtfertigung. Heute jedoch gelten diese Prämissen überwiegend nicht mehr.

8 Reichwald/ Piller: Reverse Economy Mass Customization als Konkretisierung der Reverse Economy Heutige Märkte sind vor allem durch drei zentrale wettbewerbsstrategische Herausforderungen geprägt: (1) Die zunehmende Dynamik wirtschaftlichen Handelns löst einen Innovationswettbewerb aus, der eine ständige Anpassung des Leistungsprogramms notwendig und eine langfristige Planung in vielen Fällen unmöglich macht (Adam 1998, S. 27; Belz 1998). (2) Der steigende internationale Wettbewerbsdruck führt dazu, daß heute in den meisten Branchen das Beherrschen eines Positionsvorteils nicht mehr ausreicht, sondern vielmehr eine Spitzenposition auf allen relevanten Aktionsfeldern erlangt werden muß: Zur günstigen Kostenstruktur kommt die Forderung nach hoher Qualität und technologischem Vorsprung, aber auch nach Agilität und hohem Lieferservice. In der Folge verschiebt sich die Preis- Leistungs-Relation: Die Abnehmer stellen auch bei einem günstigen Absatzpreis relativ hohe Ansprüche an Qualität, Service, Varietät oder Funktionalität bzw. haben umgekehrt bei einer ausgeprägten Differenzierung des Produkts gewisse Mindestanforderungen an dessen Preisgestaltung (Fleck 1995, S. 46; Kaluza 1996, S. 194). (3) Die dritte Herausforderung ist die Fragmentierung klassischer Massenmärkte im Sinne einer Heterogenisierung und Individualisierung der Nachfrage (Frese 1995; Fulkerson/Shank 2000; von Hippel 1998; Jacob/Kleinaltenkamp 1994; Lee/Barua/ Whinston 2000; Zahn 1997). Der Trend zum Erlebniseinkauf, die steigende Zahl an Single-Haushalten, Designorientierung, ein neues Qualitäts- und Funktionalitätsbewußtsein, das langlebige und verläßliche Produkte fordert, die genau den spezifischen Vorstellungen eines Abnehmers entsprechen, und hedonistisch begründete Individualisierungsbedürfnisse vieler Nachfrager stellen die Anbieter heute vor die Herausforderung einer indi-

9 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 8 viduellen Kundenansprache und kundenspezifischen Leistungserstellung. 2 Zwar ist jedes wirtschaftliche Handeln letztendlich kundenbezogen ausgerichtet (ausgedrückt durch den Beitrag an der gesamtwirtschaftlichen Bedarfsdeckung im Sinne des Sachziels eines Unternehmens). Jedoch richtete sich das Augenmerk in der Vergangenheit (insbesondere im Konsumgüterbereich) nur im Ausnahmefall auf den einzelnen Kunden mit seinen individuellen Wünschen. Im Mittelpunkt stand ein bestimmtes Segment des Gesamtmarktes, d.h. eine weitgehend anonyme Nachfragerschaft, während der einzelne Abnehmer lediglich als statistische Größe in Erscheinung trat. Toffler (1970) war einer der ersten Autoren, der aufbauend auf der These einer zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft ( Entmassung ) den Verfall der Massenmärkte und eine zunehmende Differenzierung von Angebot und Nachfrage vorhersagte. Die veränderten Rahmenbedingungen verlangen von den Unternehmen Flexibilität und Innovationsfähigkeit statt Produktivitätssteigerung durch starre Arbeitsteilung. Neue Formen interorganisationaler Wertschöpfung stellen die Grenzen der Unternehmung in Frage und eröffnen im Zusammenhang mit neuen produktionstechnischen Potentialen die Möglichkeit zur Verfolgung neuer Wettbewerbsstrategien. Hier setzt das Konzept der Mass Customization (kundenindividuellen Massenproduktion) an, das als wesentliches Kennzeichen der New Economy gilt (z.b. bei Choi/Stahl/Whinston 1997; Lee/Barua/Whinston 2000; Piller/Schoder 1999; Smith/Bailey/Brynjolfsson 2000; Weiber 2000; Zahn 1997). Ziel ist die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers treffen (Differenzierungsoption), für einen (relativ) großen Absatzmarkt, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrundeliegenden Standardprodukts entsprechen (Kostenoption). Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erho- 2 Die Ursachen für diese Entwicklung sind vielfältig und können an dieser Stelle nicht näher betrachtet werden; siehe z.b. Ludwig 2000, S. 50ff.; Piller 2000, S. 79ff.

10 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 9 ben werden, dienen zum Aufbau einer dauerhaften individuellen Beziehung zu jedem einzelnen Abnehmer (Beziehungsoption) (Davis 1987; Piller 1998, 2000; Pine 1993). Mass Customization überwindet damit die von Porter formulierte Alternativhypothese zwischen Kostenführerschaft und Differenzierung eine gleichsam wie die oben genannten Prinzipien langjährig bewährte Maxime erfolgreicher Unternehmensführung. Die Alternativhypothese steht jedoch bereits seit längerem im Mittelpunkt kritischer Betrachtungen (Corsten/Will 1994; Fleck 1995; Knyphausen/Ringlsetter 1991; Miller/Dess 1993; Murray 1988; Proff/Proff 1997). So belegen zahlreiche empirische Beispiele, daß gerade viele Unternehmen mit hybriden Wettbewerbsstrategien verstanden als Synthese aus Kosten- und Differenzierungsstrategien beachtliche Erfolge erzielen. Das Zusammenspiel aus Differenzierungs-, Kosten- und Beziehungsoption der Mass Customization begründet eine solche Wettbewerbssituation. Als Objekt von Mass Customization wird in erster Linie die Individualisierung materieller Güter und nicht-digitalisierbarer Dienstleistungen gesehen. Das Konzept hat seinen Ursprung in den produktionswirtschaftlichen Potentialen flexibler Fertigungstechnologien und einer computerintegrierten Produktion (CIM) (siehe Piller 2000). Die Individualisierung digitaler Produkte und Informationsdienstleistungen wird dagegen oft als Personalization bezeichnet (Locke 1999; Peppers/Rogers 2000). Hier steht in der Regel die Individualisierung der Kommunikation mit den Abnehmern unter Einsatz neuer Internettechnologien im Sinne eines One-to-One-Marketing im Vordergrund. Verschiedene Abnehmer werden entsprechend ihrer Profile klassifiziert und differenziert behandelt. Die dabei benötigte Information kann entweder explizit durch Befragung oder implizit durch Auswertung vorhandener Daten erfolgen. Der Versandhändler Landsend bietet beispielsweise in seinem Online-Shop den Nutzern die Möglichkeit, an einem ihrer Figur nachempfundenen virtuellen Model Kleidung anprobieren zu können. Auch werden aufgrund des so erzeugten Profils Stilvorschläge generiert. Mass Customization dagegen bezieht sich auf die Individualisierung der eigentlichen Kernleistung, z.b. im Bekleidungsbereich die Erstellung von Maßkonfektion. Jedoch bedingen sich Mass Customization und Personalization gegenseitig. Ein gutes Mass-Customization-

11 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 10 Konzept sollte auch eine Individualisierung der Kommunikation im Sinne von Personalization beinhalten. 2.3 Fallstudie: ibod - Individual Book-on-Demand Bevor im nächsten Abschnitt gezeigt wird, wie durch eine Revison der klassischen Erfolgsfaktoren der Unternehmensführung heutigen Wettbewerbsbedingungen gerecht werden kann und damit eine neue Form unternehmerischer Wertschöpfung in der Reverse Economy entsteht, soll anhand einer einleitenden Fallstudie gezeigt werden, wie eine Branche durch die Potentiale der neuen IuK-Technologien und die Prinzipien der Mass Customization völlig revolutioniert werden kann: die Buchindustrie. Eine Vielzahl miteinander verbundener neuer Produktionstechniken und innovativer Dienstleistungen ermöglicht in der Buchindustrie heute die Abkehr vom (Groß-) Serienprodukt Buch, das vorgefertigt und auf Lager gelegt wird, durch ein Individualbuch ( Individual Book-on-Demand, ibod), das erst nach Bedarf zusammengestellt und gedruckt wird. Die klassische Buchherstellung ist gerade im Fachbuchbereich durch eine hohe Komplexität und uneffiziente Prozesse geprägt. Ein beim führenden deutschen betriebswirtschaftlichen Wissenschaftsverlag verlegtes Fachbuch kostet trotz oft sehr hoher Druckkostenzuschüsse (oft 20 bis 30 DM pro Exemplar) und marginaler Autorentantieme (ca. 3,5% des Buchhandelspreises) im Handel Seitenpreise von DM 0,50 und mehr. Marketingmaßnahmen finden abgesehen von rein internistisch motivierten (und selbst finanzierten) Werbeaktionen des Autors nicht statt. Dennoch ist die Rendite aus diesen Büchern auch für den Verlag recht gering, da den Büchern ein unsicheres Absatzpotential gegenüber steht, vor allem, seit die Bibliotheken deutlich bewußtere Einkaufsentscheidungen treffen. Hinzu kommen sehr aufwendige Produktionsverfahren (Copydruck) und ein bei den Kleinauflagen uneffizientes Distributionssystem. Nach dem Book-on-Demand-Konzept dagegen wird das Buch zunächst nur auf einem Server gespeichert und bei jeder Bestellung einzeln gedruckt. Der Text ist ohne jedes Auflagenrisko lebenslang lieferbar und kostet bei weit besserer Ausstattungsqualität (z.b. beim Modell von Libri, siehe im Laden in der Regel die Hälfte der üblichen Preise, trotz circa zehnmal so hoher Autorentantieme. Der auch hier in Form

12 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 11 einer Einrichtungspauschale zu zahlende Druckkostenzuschuß des Autors beträgt circa 10 Prozent der klassischen Kosten (der für diese Spanne auch zur aktiven Bewerbung motiviert wird). In einer zweiten Stufe kann dieses made-to-order -System noch durch eine Individualisierung der Inhalte erweitert werden, indem die Leser nach einem modularen System Teile des Inhalts selbst zusammenstellen können (Fallstudien, Funktionen, Anwendungen etc.). Damit reduziert sich das Auflagenrisiko weiter, da ein Buch eher an die Präferenzen eines Lesers angepaßt werden kann. Beispiele im populären Bereich kommen von booktailor.com (Reisebücher), individualbuch.de (Geschenkbücher) oder yournovel.com (Liebesromane). Im amerikanischen Lehrbuchbereich haben Harvard Business School Press, Adison-Wesley und andere dieses System sehr professionell umgesetzt. Damit kann auch in diesem Bereich der zunehmenden Heterogenisierung der Nachfrage Rechnung getragen werden. Zwar beherrschen auch den Fachbuchmarkt einige große Titel, jedoch verteilt sich der Großteil der Umsätze auf eine immer wachsende Zahl an Titeln in kleinen Auflagen. Eine Zusammenstellung der Buchinhalte je einzelnen Leser (durch diesen) würde hier das Planungsrisiko stark verringern. Hinzu kommt durch die mögliche Ausdehnung des Angebots (steigende Varietät des Angebots) der potentielle Abnehmermarkt. Ein weiterer Vorteil ist der völlige Abbau der Lagerkosten der Bücher sowie Abschriften für nicht abgesetzte Exemplare. Enabler des ibod-systems ist ein Bündel ineinandergreifender technologischer Innovationen, die von der Satz- und Layoutphase über die Druckvorstufe, bei der die gesamte Vorlagenerstellung ersetzt wurde, und neue Produktionssysteme, die Auflagen in Losgröße 1 genauso ökonomisch drucken und endverarbeiten wie Massenauflagen, bis hin zu Konfigurationssystemen reichen, mit denen sich der Leser seinen Wunschinhalt zusammenstellt. Diese Systeme führen zu einer weitgehenden Digitalisierung aller zugrundeliegenden Prozesse. Damit wirken die Prinzipien der Internet-Ökonomie letztendlich auch auf materielle Produkte. Da jedoch das ausgelieferte Produkt weiterhin materiell ist, besteht eine Zahlungsbereitschaft der Nutzer, die weit über die Zahlungsbereitschaft digitalisierter Informationen hinausgeht. Denn es hat sich inzwischen gezeigt, daß die meisten Internet-

13 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 12 Nutzer lediglich bereit sind, für Connectivity zu zahlen, nicht aber für Content. Bis heute hat sich in keinem Markt des Internets (von wenigen Ausnahmen wie Wall Street Journal Online oder Erwachsenen-Diensten abgesehen) eine Preisforderung der Anbieter durchsetzen können, wenn für rein digitalen Inhalt bezahlt werden soll. So entsteht eine paradoxe Situation: Für eine im Online-Shop gekauft CD mit Musik ist ein Käufer bereit, einen entsprechenden Preis zu zahlen, für die selbe Musik in rein digitaler Form nicht. Gleiches gilt für elektronische Texte, wie der euphorisch gestartete, dann aber eingestellte Versuch von Stephen King zeigt. Entsprechend der Prinzipien der Internet-Ökonomie überwiegen auch im ibod-system die hohen fixen Kosten zur Produktion der ersten Einheit die Herstellungskosten aller weiteren Einheiten. Die weitgehende Digitalisierung und entsprechend integrierte Druckmaschinen, welche die komplette Erstellung des Buchs automatisiert übernehmen, ermöglichen die Erstellung kleinster Auflagen ohne zusätzliche Rüstkosten. Die bei Büchern noch nötigen physischen Prozesse des Drucks und der Distribution können dann sehr effizient erbracht werden, wenn sie bei Dienstleistern angesiedelt sind, die diese Schritte auch schon in der alten Welt erbracht haben: den Buchgroßhändlern und entsprechenden Logistikern (z.b. Libri). Zwar sind aufgrund mangelnder Spezialisierungseffekte und mangelnder Maschinengrößendegression die Herstellungskosten pro Individualbuch höher als bei einem massenhaft erstellten Buch, jedoch stehen diesen zusätzlichen Kosten aufgrund der wegfallenden Lagerkosten, dem fehlenden Planungsrisiko und entfallender Abschreibungen für nicht abgesetzte Bücher deutliche Kostensenkungspotentiale in anderen Bereichen gegenüber. Die wesentlichen zusätzlichen Kosten dieses ibod-prinzips fallen auf der Informationsebene an (Verarbeitung des einzelnen Auftrags, Ansteuerung der Druckmaschine, individuelle Distribution, Tracking der Kundendaten), stellen also im weitestem Sinne Transaktionskosten dar. Hier wiederum ermöglichen aber die Prinzipien der New Economy und die neuen IuKtechnischen Möglichkeiten eine deutliche Reduktion dieser zusätzlichen Kosten.

14 Reichwald/ Piller: Reverse Economy Der Weg zur Reverse Economy Der Weg zur Reverse Economy führte in der Praxis über das Variantenmanagement und die Konzeption des Customer Relationship Management. Viele Anbieter begegnen der Heterogenisierung der Nachfrage mit einer immer ausgedehnteren Modell- und Variantenvielfalt. Moderne flexible Fertigungssysteme scheinen in Zusammenhang mit neuen Ansätzen in der Entwicklung (Rapid Prototyping, Simultaneous Engineering) die effiziente Produktion von unzähligen Varianten in kürzester Zeit zu ermöglichen. Doch die vermeintlich marktbezogene Variantenfertigung bedeutet in der Regel eine große Produktpalette ähnlicher Erzeugnisse in geringen Mengen, die vorab auf Lager produziert werden. Dabei sind die genauen Absatzzahlen aber immer schwerer zu prognostizieren (Huchzermeier 1998; Lee/Padmanabhan/Whang 1997), da die Fertigung lediglich auf Marktprognosen und Schätzungen des Vertriebs basiert. Ein Einbezug des einzelnen Abnehmers findet nicht statt. Damit wird eine Hauptchance, die die neuen Internet- Technologien bieten, nicht genutzt: der Aufbau enger Bindungen zum Kunden. Customer Relationship Management (CRM) zielt deshalb darauf ab, durch eine individuelle Gestaltung der wechselseitigen Interaktion (Kommunikation) die Käufer in ein für beide Seiten nachhaltig wertestiftendes Austauschverhältnis einzubinden (Wehrli/Krick 1998, S. 63; siehe auch Hildebrand 1997; Ludwig 2000; Meffert 1998; Morgan/Hunt 1994). Jedoch hat die vermehrte Anwendung entsprechender Methoden in der Praxis dazu geführt, daß Konsumentengruppen sich gegen zu aufdringliche Unternehmen wehren und der Nutzung ihrer Kundendaten widersprechen (Fournier/Dobscha/Mick 1998). Auch wenn viele Konzeptionen heute über eine Individualisierung in Form mikrosegmentierter Serienbriefe hinausgehen, so beziehen sie sich in der Regel lediglich auf standardisierte, vorproduzierte Güter. Aus Sicht der Abnehmer ist eine individuelle Beziehung zu einem Anbieter jedoch nur dann vorteilhaft, wenn sie Produkte oder Leistungen erhalten, die ihren Bedürfnissen genau entsprechen, oder sie eine wesentliche Vereinfachung der Transaktionsabwicklung erfahren (Peppers/Rogers 1997; Wehrli/Wirtz 1997). Die Reverse Economy wurde im ersten Abschnitt als Wertschöpfungsform beschrieben, in der jeder Abnehmer Auslöser eines Leistungsprozesses wird, womit sich traditionelle

15 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 14 Wertschöpfungsprozesse umdrehen. Ziel ist es, im Sinne einer Individualisierung des Angebots Präferenzen zu schaffen, indem im Konsumgüterfall die Eigenschaften der angebotenen Produkte und Leistungen auf die spezifischen Bedürfnisse des Käufers ausgerichtet und im Industriegüterbereich das Angebot den individuellen Besonderheiten seiner Verwendung in der Wertkette des Nachfragers angepaßt werden (Jacob 1995). Auch wenn der Individualisierungsbegriff primär auf die Leistungserstellung bezogen wird, kann er eine individuelle Gestaltung der Geschäftsbeziehung zwischen Hersteller und Abnehmer einschließen (Hildebrand 1997). Die Reverse Economy umfaßt die sie bezüglich der Leistungserstellung konkretisierende Konzeption der Mass Customization, aber auch die Interaktions- und Kommunikationsprozesse zwischen Abnehmer und Anbieter ( Personalization ). Sie besitzt damit folgende Merkmale: Der Abnehmer steht im Mittelpunkt und ist Auslöser jeder einzelnen kundenspezifischen Wertschöpfungskette. Er wird in die Wertschöpfung integriert und wirkt insbesondere im Rahmen der Leistungskonfiguration mit. Die erstellten Produkte und Leistungen sind nach dem made-to-order -Prinzip auf die individuellen Bedürfnisse und Ansprüche jedes einzelnen Abnehmers ausgerichtet. Die Leistungserstellung ist zu einem Kostenniveau möglich, das der Zahlungsbereitschaft des Abnehmers für den (zusätzlichen) Nutzen der Individualisierung entspricht. Dabei zielt die Reverse Economy i.d.r. nicht auf kleine Marktnischen im Hochpreissegment, sondern auf relativ große Marktsegmente. Deshalb fallen Aufschläge, wie sie bei einer klassischen kundenindividuellen Einzelfertigung üblich sind, nicht an. Während die klassischen Gewinnmaximierungsprobleme davon ausgehen, daß die verschiedenen Qualitätsmerkmale und der Preis Substitute sind, d.h. schlechte Qualität

16 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 15 durch einen geringen Preis kompensiert werden kann (Lee/Barua/Whinston 2000), wird diese Annahme in der Reverse Economy herausgefordert: Diese Eigenschaften werden als komplementär angesehen, d.h. eine Preisreduzierung ist komplementär zu einer Erhöhung der Qualitätseigenschaften (im Sinne eines fit zwischen den individuellen Ansprüchen jedes Abnehmers und den Gütereigenschaften, der Zeitgerechtigkeit der Leistungserstellung und der Dauerhaftigkeit der erstellten Leistungen) Grundsätze erfolgreicher Unternehmensführung der Reverse Economy Eine Leistungserstellung, die diesen Grundsätzen folgt, besitzt andere Erfolgsprinzipien als die oben beschriebenen Principles of Common Wisdom der klassischen Unternehmensführung (Duray et al. 2000, S. 605f.). Klassischerweise müssen sich Unternehmen zwischen völlig verschiedenen Prozessen entscheiden, die entweder die Produktion von massenhaften oder aber von individuellen Gütern unterstützen (Pine 1998; Victor/Boynton 1998). Während bei der klassischen Einzelfertigung flexible Produktionsprozesse für jeden Auftrag neu erfunden werden, ist die Massenproduktion durch das Streben nach Skalenvorteilen und Bündelungseffekte gekennzeichnet. Die Reverse Economy bricht mit dieser Vorstellung: Auf Basis stabiler Prozesse sollen flexible, kundenindividuelle Produkte und Leistungen erstellt werden. Die neuen Grundsätze erfolgreicher Unternehmensführung in der Reverse Economy werden im folgenden näher betrachtet (Tab. 1). Dabei wird zur Konkretisierung der Ausführungen auf das Konzept der Mass Customization bezug genommen Diese Auffassung orientiert sich grundlegend am Ansatz Milgrom/Roberts 1990, 1995, die Komplementaritäten zwischen den einzelnen Aktivitäten eines Unternehmens und den verschiedenen Elementen seiner organisationalen Struktur beschreiben. Empirische Basis der Ausführung ist eine qualitative Fallstudienuntersuchung von ca. 250 Unternehmen der Reverse Economy, siehe hierzu Piller 2000; Piller/Reichwald/Möslein 2000.

17 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 16 Tab. 1: Prinzipien erfolgreicher Unternehmensführung Old Economy maximale Durchplanung und Effektivierung aller betrieblichen Abläufe klare arbeitsteilige Abgrenzung von Ressorts, fachlichen Zuständigkeiten und hierarchischen Verantwortlichkeiten eindeutige Präferenz für unternehmensinterne Lösungen Marktbehauptung durch inkrementale Produktinnovationen Primat von arbeitssparenden Investitionen und Innovationen maximale Nutzung des Serieneffekts (economies of scale) Reverse Economy flexible Konkretisierung von Leistungspotentialen durch Interaktion zwischen Leistungsgebern und -nehmern weitgehende Modularisierung der Unternehmensprozesse und der Leistungen Vernetzung spezialisierter Akteure in Wertschöpfungspartnerschaften innerhalb von Netzwerken Marktbehauptung durch integrierte, kundenindividuell konfigurierte Produkt-Service-Bündel Primat der Produktionsfaktoren Mensch und Wissen als strategische Ressource maximale Nutzung der Kostensenkungspotentiale durch Kundenintegration (economies of interaction) (1) Flexible Konkretisierung von Leistungspotentialen durch Interaktion zwischen Leistungsgebern und -nehmern Klassischerweise müssen sich Unternehmen zwischen völlig verschiedenen Prozessen entscheiden, die entweder die Produktion von massenhaften oder aber von individuellen Gütern unterstützen (Pine 1998; Victor/Boynton 1998). Während bei der klassischen Einzelfertigung flexible Produktionsprozesse für jeden Auftrag neu erfunden werden, ist die Massenproduktion durch das Streben nach Skalenvorteilen und Bündelungseffekte gekennzeichnet. Die Reverse Economy bricht mit dieser Vorstellung: Auf Basis stabiler Prozesse sollen flexible, kundenindividuelle Produkte und Leistungen erstellt werden. Die Entwicklung, Bereitstellung und der Vertrieb von Gütern und Leistungen werden in der Reverse Economy zu einem großen Ausmaß durch die Entwicklung, Bereitstellung und den Vertrieb von Leistungspotentialen ersetzt, die in eine kundenspezifische Problemlösung überführt werden. Eine solche Leistung kann nur dann erbracht werden,

18 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 17 wenn der Nachfrager vor Beginn der Leistungserstellung in direkter Interaktion zwischen Abnehmer und Hersteller Informationen über die von ihm gewünschten Produktmerkmale bereitstellt (Duray et al. 2000; Hildebrand 1997; Jacob 1995; Kleinaltenkamp 1993b, 2000; Schnäbele 1997). Damit kommt es zu einer Integration des Kunden in den Prozeß der Leistungserstellung. 5 (2) Weitgehende Modularisierung der Unternehmensprozesse und der Leistungen Unter dem Einfluß von Wettbewerb und Technologie kommt es zu einer Auflösung der internen Hierarchien (Picot/Reichwald/Wigand 2001). Im Wege der Modularisierung der Unternehmung werden traditionelle hierarchische Strukturen durch die Bildung integrierter, kundenorientierter Prozesse ersetzt, die von relativ kleinen, überschaubaren Einheiten (Prozeßmodulen) vollzogen und untereinander durch dezentrale, nichthierarchische Koordinationsformen abgestimmt werden. Ziel ist die originäre Vermeidung von Komplexität, indem die Gesamtaufgabe in einzelne Teilprozesse unterteilt wird, die jeweils bestimmte Teilaufgaben vollziehen (Baldwin/Clark 1997; Wildemann 1998). Auf der Prozeßplanungsebene wird die Leistungserstellung in einen auftragsbezogenen Regelkreis als Ergebnis einer konkreten Kundeninteraktion und einen auftragsneutralen Regelkreis gesplittet, der der Bereitstellung des notwendigen Leistungspotentials dient. Die Subsysteme koordinieren sich dabei in der Regel gegenseitig in Form einer dezentralen Steuerung. Diese Zweiteilung ist eine wesentliche Voraussetzung zur Reduktion der Planungs- und Steuerungskomplexität, die mit einer kundenspezifischen Leistungserstellung verbunden ist. Auch auf der Produktebene gilt die Modularisierung als Schlüssel für eine kundenindividuelle Massenproduktion (Piller 2000; Pine 1998; Victor/Boynton 1998). Standardisierte, kundenspezifische und individualisierbare modulare Produkt- und Servciekomponenten werden zu einem individuellen Endprodukt verbunden. Eine Reduktion der 5 Die Kundenintegration ist in Industriegütermärkten oft die Regel, bedeutet aber im Konsumgüterbereich einen radikalen Bruch mit dem herrschenden Stimulus-Organism-Response-Paradigma; siehe Schnäbele 1997, S

19 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 18 Komplexitätskosten und die Möglichkeit, Lern- und Größenvorteile bei der Entwicklung und Erstellung der Module zu erzielen, unterstützen die geforderte Kostenoption. 6 Weiterhin lassen sich Verbundeffekte verwirklichen, wenn die gleichen Module in einer Vielzahl unterschiedlicher Absatzleistungen eingesetzt werden können. Diese Kombination aus Größen- und Verbundvorteilen begründet eine neue Klasse von Kostensenkungspotentialen, die als Economies of Integration (Noori 1990, S. 142; siehe auch Knyphausen/Ringlstetter 1991; Schnäbele 1997) bezeichnet werden. (3) Vernetzung spezialisierter Akteure in Wertschöpfungspartnerschaften innerhalb von Netzwerken Gestiegene Wettbewerbsdynamik und die neuen IuK-Technologien ermöglichen eine intensivierte, problemabhängige Zusammenarbeit mit Dritten. Dadurch verschwimmen klassische unternehmerische Organisationsgrenzen zugunsten einer strategischen Vernetzung und Kooperation in horizontaler und vertikaler Richtung (Picot/Reichwald/Wigand 2001; Reichwald et al. 2000; Rautenstrauch/Turowski 1999). Ziel dieser Vernetzung mit Wertschöpfungspartnern ist es, Spezialisierungsvorteile einzelner Akteure zu nutzen und dennoch eine große marktseitige Flexibilität zu bewahren, um umfassende abnehmerspezifische Problemlösungsbündel anbieten zu können (Reichwald/Piller 2000a). Die Reverse Economy erweitert den Gedanken des vernetzten Unternehmens durch den Einbezug des Kunden in den Leistungserstellungsprozeß. Je nach Abnehmerwunsch verbinden sich verschiedene interne und externe Module zu einer kundenindividuellen Wertkette. Dabei basieren jene Teile der Wertkette auf standardisierbaren Prozeßmodulen, bei denen eine kundenspezifische Wertschöpfung keinen zusätzlichen Nutzen schafft. In den Teilen allerdings, die den Individualisierungswunsch widerspiegeln, wird die Wertkette individuell konfiguriert. 6 Die Modularisierung grenzt Mass Customization auch von der reinen Einzelfertigung ab, die unendliche Permutationen als Ergebnis einer handwerklich orientierten Fertigung erlaubt, während Modularität entweder die Kombination von Standardmodulen oder die Abänderung definierter Module in eine definierte Anzahl von Endprodukten umfaßt (Duray et al. 2000, S. 611).

20 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 19 (4) Marktbehauptung durch integrierte, kundenindividuell konfigurierte Produkt- Service-Bündel Dienstleistung und Sachleistung sind als integrative Bestandteile eines umfassenden kundenbezogenen Produktbündels zu sehen (Reichwald/Möslein 1995). Innovation findet immer weniger rein auf der Ebene materieller Produkte statt (auch wenn hier noch der Schwerpunkt des gängigen Technologie- und Innovationsmanagements liegt), sondern in der Entwicklung integrierter Dienstleistungen. In der Praxis besteht dabei oft die Befürchtung, in einer Service-Falle gefangen zu werden: Ehemals zusätzliche Dienstleistungen, die zur Differenzierung des Leistungsangebots beitragen sollen, werden durch stetig steigende Kundenwünsche ( Zufriedenheitsinflation ) zu obligatorischen Leistungen. Damit wird eine Aufwärtsspirale in Gang gesetzt, die außer zusätzlichen Kosten nur sehr kurzfristige Differenzierungsvorteile mit sich bringt. Den Ausweg bietet die effiziente Individualisierung dieser Zusatzservices, um im Sinne der Beziehungsoption der Mass Customization die Grundlage einer dauerhaft profitablen Kundenbindung zu legen. Weiterhin bieten die Wertschöpfungsprinzipien der Internet- Ökonomie gerade für eine Erstellung digitaler Dienstleistungen viele neue Potentiale, indem es zu einer Digitalisierung von Leistungsbestandteilen kommt. Dieser Aspekt wird noch näher aufgegriffen. (5) Primat der Produktionsfaktoren Mensch und Wissen als strategische Ressource Die zuvor angesprochenen Prinzipien stellen an die beteiligten Menschen zum Teil völlig neue Anforderungen. Sie beruhen auf der Prämisse, daß die handelnden Menschen die neuen Anforderungen erkennen und ihnen gerecht werden können. Insofern geht mit den organisatorischen Wandlungen auch die Entwicklung einer neuen Rolle des Faktors Mensch einher. Diese Neuzentrierung der Organisations- und Managementgestaltung auf die Rolle des arbeitenden Menschen resultiert nicht zuletzt aus dem Wertewandel in Arbeitswelt und Gesellschaft sowie aus der neuen, ganzheitlichen Sichtweise von Wertschöpfungsprozessen (Drumm 1996; Picot/Reichwald/Wigand 2001). Als Folge der Modularisierung und der damit verbundenen stärkeren Funktions-

21 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 20 integration und konsequenten Kundenorientierung ergibt sich ein Qualifizierungsbedarf auf allen Stufen der Wertschöpfungskette. Wissensgenerierung und Wissensmanagement werden zum zentralen Anliegen der Unternehmensführung. Der Mensch wird in der Reverse Economy zum zentralen Produktionsfaktor, zum Schlüssel für Innovationsfähigkeit und Unternehmenserfolg. (6) Maximale Nutzung der Kostensenkungspotentiale durch Kundenintegration (economies of interaction) Die Integration der Abnehmer in die Leistungserstellung begründet neue Kostenstrukturen, die sich zum einen aus den Saving-Potentialen des made-to-order -Prinzips ergeben, zum anderen aus den Erlöspotentialen der über die einzelnen Kunden im Zuge der Leistungskonfiguration gewonnenen Informationen. Das klassische Erlöspotential einer Leistungsindividualisierung entspricht dem Wert, den die Reduktion der Unsicherheit über die Paßgenauigkeit der gekauften Güter aus Abnehmersicht widerspiegelt (Du/Tseng 1999; Homburg/Giering 1999). Durch die Differenzierung erlangt der Anbieter den Status eines Quasi-Monopolisten ( akquisitorisches Potential nach Gutenberg 1984, S. 243). Dies erlaubt einen Preissetzungsspielraum, da der Preis der Leistung über dem Preis eines konkurrierenden Produkts liegen kann, ohne sofort jegliche Nachfrage zu verlieren (Chamberlin 1962). Diese Differenzierungsstrategie wird durch andere differenzierende Faktoren wie die Adressierung von Begeisterungseigenschaften oder eine Imageführerschaft noch verstärkt (Belz et al. 1997, S. 17f.; Hinterhuber et al. 1998, S. 347f.). Spezifische Erlöspotentiale der Reverse Economy folgen aus der Steigerung der Kundenbindung als Folge hoher Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis der subjektiven Beurteilung der Leistung durch den Abnehmer, wenn seine Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden. Eine kundenindividuelle Leistungserstellung bietet hier weitreichende Möglichkeiten (Herrmann/Johnson 1999; Homburg/Giering 1999). Vor allem aber resultieren aus der Interaktion Informationsvorsprünge für die Anbieter, die zur Kundenbindung genutzt werden können. Die Abnehmer sollen nicht

22 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 21 entsprechend des klassischen create-capture-keep -Prinizips (Clemons 1986, S. 135) an einen Anbieter gefesselt werden ( lock-in ), sondern freiwillig aufgrund eines einmaligen Nutzens treu bleiben ( lock-on ). Ansatzpunkt bieten hierzu insbesondere die Informationen über die Leistungskonfiguration des ersten Auftrags, die bei einem Wiederholauftrag sowohl eine schnellere/einfachere als auch eine inhaltlich verbesserte Leistungsspezifikation zulassen. Damit wird eine bedeutende Markteintrittsbarriere gegenüber neuen Wettbewerbern aufgebaut, die diese Informationen nicht besitzen. Spezifische Kostensenkungspotentiale der Reverse Economy resultieren dagegen aus einer gesteigerten Effizienz der Leistungserstellung als Folge der durch die direkte Interaktion mit jedem Abnehmer erlangten Informationen. Sie sollen mit dem Begriff der Economies of Interaction bezeichnet werden. Die make-to-order -Strategie der Reverse Economy vermeidet Fehlprognosen auf Endproduktebene ebenso wie hohe Lagerkosten. Produktionsseitig kann sich die Lagerhaltung auf Rohmaterialien und Bauteile beschränken, die zudem teilweise noch auftragsbezogen beschafft werden können. Der Abbau von Fertigwarenbeständen kann die Bestandskosten drastisch reduzieren bei gleichzeitig steigender Planungssicherheit. Auch entfallen Abschriften auf überschüssige Produkte durch Modellwechsel. In der Produktionsplanung und Fertigung könne Fixkostenblöcke abgebaut werden, die bei einer klassischen Produktion durch die Notwendigkeit einer hohen Leistungsbereitschaft bei schwankender Nachfrage entstanden sind. In der Bekleidungsindustrie schätzen Experten z.b. den Anteil der Verschwendung im Sinne nicht abgesetzter Stoffe und Produkte aufgrund einer ungenauen Absatzplanung auf über 30% der Wertschöpfung (Sanders 1999). Hinzu kommen noch die Kosten der Lagerhaltung in den Absatzkanälen, und dies trotz einer hohen Unzufriedenheit vieler Kunden bezüglich der verfügbaren Größen, Farben und Modelle. Durch eine friktionslose, doppelte Prozesse und Leerzeiten vermeidende Abwicklung der verschiedenen Schritte der Wertkette als Folge der Kundeninteraktion können sowohl Kosten gespart als auch der Kundennutzen erhöht werden. Dabei ist die Verbesserung der Informationsbasis der jeweiligen Planungs- und Steuerungsprobleme die Basis für eine Verbesserung

23 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 22 der Prozesse selbst. Bei Wiederholungskäufen sinken zudem bei beiden Partnern die Kosten der Interaktion und Transaktion. 7 Aggregation und Vergleich der Informationen über die einzelnen Kunden steigern die Informationsintensität eines Unternehmens über seinen Absatzmarkt und erlauben eine zielgerichtetere und effizientere Marktbearbeitung (Kotha 1995, S. 34; Ludwig 2000, S. 246ff.; Peppers/Rogers 1997, S. 233; Wehrli/Krick 1998, S. 64). Neue Kunden können effizienter und besser bedient werden, indem ihnen eine individuelle Produktvariation vorgeschlagen wird, die Abnehmer mit ähnlichem Profil in der Vergangenheit erworben haben ( Profiling ). Auch trägt die Erhebung und Verarbeitung von Informationen aus einem Segment innovativer (individueller) Käufer (Lead User; von Hippel 1986, S. 791) in dynamischen, trendgesteuerten Märkten entscheidend dazu bei, marktkonforme neue Produkte oder Produktmodifikationen zu entwerfen, indem die Häufigkeit bestimmter individueller Kombinationen als Anhaltspunkt für Modifikationen im Produktprogramm verwendet wird. Dies bietet gerade Unternehmen, die neben der individuellen Leistungserstellung noch eine massenhafte Lagerfertigung betreiben, Möglichkeiten zur Reduktion des Marktforschungsaufwands und des Risiko von Fehlschlägen bei Neuprodukteinführungen. Eine interessante Erweiterung ergibt sich bei den Economies of Scope. Kostenvorteile durch Verbundeffekte basieren auf der gemeinsamen, jedoch nicht konkurrierenden Nutzung von Produktionsfaktoren im Rahmen einer Mehrprodukt-Fertigung, wenn bei einer Einprodukt-Produktion Anteile der Faktoren ungenutzt bleiben würden (Panzar/Willig 1991). Ursache der Leerkosten sind die Transaktionskosten einer Veräußerung der überschüssigen Faktorpotentiale am Markt (Fleck 1995, S. 107). Übertragen auf die Produktindividualisierung heißt dies, daß eine zunehmende Produktvielfalt eine Senkung der durchschnittlichen Stückkosten aller Produkte bewirkt, wenn bei der Produktion dieser Güter auf gemeinsame, ansonsten nicht völlig ausgelastete Ressourcenpools zurückgegriffen werden kann (Fleck 1995; Knyphausen/Ringlstetter 1991; Piller 2000). In Verbindung mit den aufgezeigten Kundenbindungspotentialen bietet sich in der 7 Schnäbele 1997, S. 163, spricht von Economies of Relationship, bezieht sich dabei aber lediglich auf Kostensenkungspotentiale in der Abwicklung der Interaktion und nicht auf die damit angestoßene Leistungserstellung.

24 Reichwald/ Piller: Reverse Economy 23 Reverse Economy aber noch eine weitere Möglichkeit zur Verwirklichung von Verbundvorteilen. Das Flexibilitätspotential der Mass Customization und die besseren Kenntnisse der einzelnen Kundenbedürfnisse schaffen die Möglichkeit, vorhandene Kunden durch neue Geschäftsaktivitäten zu bedienen (Peters/Naidin 1997). Aus Transaktionskostensicht ist dies aufgrund des Kommunikations- und Informationsaufwands mit jedem einzelnen Kunden (Erfragung der Wünsche, Erhebung der Profilinformationen) gegenüber dem klassischen Streben nach Economies of Scale durch eine Ausdehnung vorhandener Geschäftsaktivitäten auf neue Kunden vorteilhaft. 3 Ausprägungsformen der Reverse Economy Die im letzten Abschnitt diskutierten Prinzipien erfolgreicher Unternehmensführung in der Reverse Economy sollen im folgenden auf ein Leistungsportfolio übertragen werden. Dabei wird sich zeigen, daß die aufgezeigten Prinzipien gleichermaßen Geltung besitzen, ihnen jedoch für die einzelnen Leistungstypen unterschiedliche Relevanz zukommt. 3.1 Beschreibungskriterien Als Systematisierungsdimensionen verschiedener Formen der Reverse Economy dienen zwei Merkmale: der Interaktionsgrad mit den Abnehmern und die Digitalisierbarkeit der Leistungserstellungsprozesse. Ausgehend von Kombinationen möglicher Ausprägungen dieser Kriterien lassen sich in einer einfachen Abgrenzung vier Felder ableiten, die in Abb. 1 mit einigen Fallbeispielen konkretisiert sind (Reichwald/Piller 2000b; Reichwald/Piller/Möslein 2000; Reichwald/Bastian/Lohse 1999). Der Grad der Integration der Abnehmer in den Leistungserstellungsprozeß und das damit einhergehende Ausmaß der Interaktion mit dem Anbieter wurde bereits als zentrales Prinzip der Reverse Economy beschrieben. Einflußfaktor sind in erster Linie die Charakteristika der zu individualisierenden Leistung (Hufman/Kahn 1998; Ludwig

25 Reichwald/ Piller: Reverse Economy ; Reichwald/Piller 2000b). 8 In diesem Sinne lassen sich verschiedene Einflußfaktoren auf den Grad der Kundenintegration unterscheiden: der Preis des Produkts, die Höhe des Risikos eines Fehlkaufs (Untauschmöglichkeit, Lieferzeit, Beurteilungsmöglichkeit), die Komplexität des Produkts (Varietätsgrad, angebotene Individualisierungsmöglichkeiten, Erfahrung/Vorbildung der Abnehmer) und der Anteil des Konfigurationsvorganges als Teil der Absatzleistung (Konfiguration als Erlebniseinkauf und Zeitvertreib). Die zweite Dimension bildet der Grad der Digitalisierbarkeit. Dies ist kein spezifisches Kennzeichen der Reverse Economy. Vielmehr gelten digitale Produkte und Leistungserstellungsprozesse als wesentliches Merkmal der gesamten New Economy und bilden die Grundlage vieler neuer Wertschöpfungsformen. Klassische Unternehmen der Old Economy zielten auf eine möglichst geringe Informationsintensität der Produkte und Leistungserstellungsprozesse (Picot/Maier 1993). Heute zeigt sich jedoch, daß gerade deren Erhöhung die kostengünstige Individualisierung von Produkten ermöglicht. Denn die zunehmende Leistungssteigerung der neuen IuK-Technologien kann in vielen Fällen hardwarebasierte Varietät durch eine softwareseitige Individualisierung ersetzen. Der Grad der Digitalisierbarkeit konkretisiert sich so einerseits im Anteil der Informationsleistungen an allen Produktbestandteilen, andererseits im Anteil digitalisierbarer Prozesse der gesamten Wertschöpfungskette. 8 Mintzberg 1988 und Durray et al grenzen dagegen verschiedene Formen der Kundenintegration nach dem Zeitpunkt der Integration in den Wertschöpfungsprozeß ab.