Konzeption von Online-Marketing Aktivitäten (Schwerpunkt Suchmaschinen-Optimierung) für Mercedes-Benz Händler.

Transkript

1 Diplomarbeit Konzeption von Online-Marketing Aktivitäten (Schwerpunkt Suchmaschinen-Optimierung) für Mercedes-Benz Händler. Verfasser: Dirk Euchner Studiengang: Medieninformatik Fakultät: Digitale Medien, Fachhochschule Furtwangen Erstprüfer: Prof. Dr. Fritz Steimer, Fachhochschule Furtwangen Zweitprüfer: Dipl. Oec. Thomas Erb, DaimlerChrysler AG Ort, Datum: Stuttgart, (SS 2005)

2 Abstract Diese Diplomarbeit, die bei der DaimlerChrysler AG im Team Sales Consulting erarbeitet wurde, beschäftigt sich mit der Konzeption von Online-Marketing Aktivitäten für Mercedes-Benz Händler. Dabei wird ein Schwerpunkt auf das Thema Suchmaschinen-Optimierung gelegt. Ziel der Arbeit ist es, den Nutzen von Online- Marketing und insbesondere von Suchmaschinen-Optimierung für Mercedes-Benz Händler hervorzustellen. Dazu folgt nach einer Vorstellung der relevanten Unternehmensbereiche eine Betrachtung allgemeiner Marketing-Grundlagen, die auf das Thema Online-Marketing hinführt. Im Zusammenhang mit Online-Marketing werden die Besonderheiten und die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen, die sich mit Online-Marketing ergeben, beschrieben. In diesem Zusammenhang werden unterschiedliche Instrumente des Online-Marketings behandelt, zu denen auch Suchmaschinen-Optimierung zählt. Suchmaschinen-Optimierung wird im Verlauf der Arbeit als ein Schwerpunkt detailliert erörtert. Dazu gehört neben einer allgemeinen Betrachtung des Themas Suchen im Internet auch beispielsweise die Gegenüberstellung verschiedener Suchdienste, etwa der Suchmaschine Google. Mit der Auseinandersetzung der Funktionsweise von Suchmaschinen werden die Grundlagen für Maßnahmen zur Suchmaschinen-Optimierung erarbeitet. Wesentlicher Teil dieser Maßnahmen ist die Identifizierung von Suchbegriffen, so genannten Keywords. Bei der Bestimmung von Keywords sind einige Regeln zu beachten, die ebenso wie ein geeignetes Vorgehen zur Keyword-Bestimmung sowie Maßnahmen der sog. On-Page und Off-Page Optimierung dargelegt werden. Anhand einzelner Phasen, nach denen Suchmaschinen-Optimierung abläuft, wird das Thema abgeschlossen. Im weiteren Verlauf werden Online-Marketing Aktivitäten, die in Zusammenarbeit mit einem Mercedes-Benz Händler und dem Team Sales Consulting konzipiert wurden aufgezeigt und der damit erzielte Erfolg dargelegt. Schwerpunktmäßig wird auch hier auf Suchmaschinen-Optimierung eingegangen, wobei an konkreten Beispielen Maßnahmen zur Suchmaschinen-Optimierung beschrieben werden. Mit einem abschließenden Fazit, das Schlussfolgerungen aus dem Gang der Arbeit zieht und Empfehlungen abgibt, endet diese Diplomarbeit.

3 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XI Tabellenverzeichnis... XIII 1 Einleitung Aufgabenstellung und Zielsetzung Aufbau und Gliederung Das Unternehmen Konzern DaimlerChrysler Vertriebsstruktur Bereich Digital Sales (DS/D) Abteilung Market Consultancy (DS/DM) Team Sales Consulting Produkt emb und emb Retail Zusammenfassung Marketing Definition und Ziel Marketing-Instrumente Marketing-Mix Marketing-Plan Konsumgüter-Marketing und Handels-Marketing Zusammenfassung Online-Marketing Definition und Ziel Besonderheiten von Online-Marketing Möglichkeiten und Grenzen von Online-Marketing Online-Marketing Instrumente und Toolbox Werbeformen (Textlink, Banner, Microsites, etc.) Gestaltung Platzierung und Targeting Abrechnungsmodelle Suchdienste Sonderformen...33

4 VI Inhaltsverzeichnis Online-Gewinnspiel Weitere klassische Kommunikations-Instrumente im Internet Crossmedia und integrierte Kommunikation Online-Marketing-Plan Online-Kampagnen-Plan Kalkulation einer Online-Marketing Kampagne Erfolgskontrolle und Performance Management Zusammenfassung Suchmaschinen-Optimierung Suchdienste im Internet Allgemeine Betrachtung des Themas Suchen im Internet Arten von Suchdiensten Webkataloge Suchmaschinen Sonderformen Direkter Vergleich und Bewertung Beispiel Google Online-Marketing Instrument Suchmaschinen-Optimierung Definition und Ziel von Suchmaschinen-Optimierung (SEO) Abgrenzung SEO von Suchmaschinen-Marketing Wichtigkeit und Wirtschaftlichkeit von SEO Möglichkeiten und Grenzen Funktionsweise von Suchmaschinen Webcrawler-System Information-Retrieval-System Datenaufbereitung und -analyse Gewichtung und Relevanz Query Processor SEO Maßnahmen Keyword-Bestimmung Regeln für die Keyword-Bestimmung Vorgehen zur Keyword-Bestimmung On-Page Maßnahmen Off-Page Maßnahmen On-Site Off-Site Unzulässige Maßnahmen (Spam) SEO Phasen Planung Durchführung Erfolgskontrolle der SEO Maßnahmen...97

5 Inhaltsverzeichnis VII Iterative Optimierung Zusammenfassung Konzeption von Online-Marketing Aktivitäten Bestandsaufnahme Online-Marketing Aktivitäten Online-Marketing auf Retail-Ebene Rahmenbedingungen Digitaler Vertriebskanal und Sales-Funnel Prinzip Beispiele Online-Marketing Kampagnen Exkurs: Offline-Marketing Aktivitäten Print-Anzeigen Hörfunk-Spots Banner Online-Gewinnspiel Planung und Durchführung Kontrolle und Performance Management Auswertung Online-Handraiser-Tool Marketing Keyword-Advertising SEO Kampagne Crawlability Keyword-Relevanz Splash Page Personenwagen-Neuwagen Seiten Landing Pages und Clone Pages Auswertung Zusammenfassung Fazit Schlussfolgerungen Empfehlungen Ausblick Persönliches Resümee Quellenverzeichnis Literatur, Zeitschriften und sonstige Quellen Internet Unternehmensinterne Dokumente Erklärung Anhang...145

6 VIII Inhaltsverzeichnis A1 Übersicht Nutzung von Suchdiensten A2 Analyse Clone Page A3 SERP Analyse NDL F/OF August