Handelsmanagement. Fallbeispiel zum Huff-Modell

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1 Handelsmanagement Fallbeispiel zum Huff-Modell Literatur: Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Die Prognose neuer Einkaufszentren mit Hilfe des Modells von Huff. Theorie und Fallbeispiel 1 Übung: Umsatzprognose eines neuen Einkaufszentrums Ausgangssituation Das Textilkaufhaus C hat die Möglichkeit, in dem in Planung befindlichen Einkaufszentrum Neue Mitte Oberhausen eine Filiale mit einer Verkaufsfläche von qm zu eröffnen. Die Handelsunternehmung betreibt bereits mehrere Verkaufsstellen im Umfeld. Man erhofft sich von der neuen Filiale, vor allem im Nord-Westen von Oberhausen, also beispielsweise in den Gemeinden Dinslaken, Voerde oder Rheinberg, neue Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig wird befürchtet, dass die neue Verkaufsstelle in Oberhausen Kunden von den Kaufhäusern in Duisburg, Mülheim und Essen abziehen könnte. Bestimmung des Einzugsgebiets des neuen Filiale und Prognose der Kaufkraftabflüsse aus den bestehenden Filialen 2

2 Übungsfrage Von welchen Faktoren hängt der Umsatz des Standortes Oberhausen ab? 3 Von welchen Faktoren hängt der Umsatz eines Standortes ab? Indikatoren Passantenfrequenz Kraftfahrzeugfrequenz Schaufenstergröße Geschäftsbestehen Erkennbarkeit Bestimmungsfaktoren Geschäftsbekanntheit Abhängige Variable Parkmöglichkeiten Nahverkehrsanbindung Händlereinschätzung Konkurrentenanzahl Standorterreichbarkeit Konkurrenzdruck Standorterfolg Einwohnerzahl Durchschnittsverdienst Erwerbsfähigenquote Arbeitslosenquote Absatzpotential 4

3 Formale Darstellung einer Umsatzfunktion S j S j = m i= 1 w * E * K = Einzelhandelsumsatz in Handelszentrum j. i i w = Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde aus dem Gebiet i das Handelszentrum j aufsucht. E = Einwohnerzahl des Wohnorts i. i K i = Durchschnittliche Ausgaben der Einwohner des Ortes i für die in Handelszentrum j angebotenen Waren. Welche Möglichkeiten stehen zur Verfügung, um die entsprechenden Variablen zu bestimmen? 5 Der Ansatz von Huff w U w U Aj * d = = m m U A * d j= 1 j= 1 j λ λ = Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde aus dem Gebiet i das Handelszentrum j aufsucht. = Nutzen, den der Kunde aus Gebiet i empfindet, wenn er Zentrum j aufsucht. A j = Attraktivität des Handelszentrums j. d = Entfernung zwischen Gebiet i und Handelszentrum j. Wie kann konkret vorgegangen werden, um die gesuchten Wahrscheinlichkeiten zu bestimmen? 6

4 Übungsfrage Wie können das Einzugsgebiet des neuen Einkaufszentrums und die Konkurrenzstandorte bestimmt werden? 7 Möglichkeiten zur Bestimmung des Einzugsgebiets und der Konkurrenzstandorte Iteratives Vorgehen Iterative Bestimmung aller Orte mit einer Einkaufswahrscheinlichkeit w >0 bzw. w >b (b=mindestwahrscheinlichkeit). Hierbei müssen bei der Prüfung jedes weiteren Wohnortes neue konkurrierende Einkaufsorte hinzugefügt werden. Hoher rechnerischer Aufwand! Pragmatisches Vorgehen Erfassung aller Orte im Nahbereich mit einem Radius von 20 km. Da bekannt ist, dass ähnliche Einkaufszentren ihre Umsätze zu etwa 86% im Nahbereich decken, muss die Umsatzprognose später mit einem entsprechenden Faktor multipliziert werden. Als konkurrierende Einkaufsorte werden alle Orte betrachtet, die in einem Radius von 30 km um Oberhausen liegen, darüber hinaus einige weitere wichtige Einkaufszentren im Ruhrgebiet. 8

5 Einwohnerzahl, Kaufkraft und Fläche der Wohngebiete Einwohnerzahl Kaufkraft Fläche in qkm Oberhausen ,6 77,03 Mülheim ,4 91,26 Duisburg ,5 232,82 Dinslaken ,3 47,68 Bottrop ,2 100,60 Essen ,8 210,35 Moers ,5 67,68 Rheinberg ,6 75,15 Voerde ,6 53,48 Hünxe ,3 106,80 Gladbeck ,8 35,90 Gelsenkirchen ,4 104,85 Durchschnittlicher Einkaufsbetrag, bezogen auf Textilien: 1272 DM 9 Übungsfrage Wie können die einzelnen Variablen operationalisiert werden? 10

6 Operationalisierungsvarianten Attraktivität Einwohnerzahl des Ortes Innerurbane Gesamtausgaben Umsatz in bestimmten Warenbereichen Beschäftigte in bestimmten Warenbereichen Verkaufsfläche in bestimmten Warenbereichen Verkaufsfläche der unmittelbaren Konkurrenten Entfernung Geographische Entfernung Benötigte Zeit, um die Entfernung zu überbrücken Kosten der Raumüberbrückung 11 Operationalisierung der Attraktivität: Verkaufsfläche großflächiger Textil- und WH-Betriebe Einkaufsorte Verkaufsfläche in qm Einkaufsorte Verkaufsfläche in qm Neue Mitte Schermbeck 0 Oberhausen Dorsten Mülheim Marl Duisburg Herten Dinslaken Recklinghausen Bottrop Herne Essen Bochum Moers Hattingen Rheinberg 0 Velbert Voerde 0 Heiligenhaus Hünxe 0 Ratingen Gladbeck Bochum Ruhrpark Gelsenkirchen Gelsenkirchen Buer Neukirchen-Vluyn 0 Mülheim-Heissen Kamp-Lintfort Krefeld Alpen 0 Düsseldorf Wesel Meerbusch Hamminkeln 0 Raesfeld 0 12

7 Übungsfrage Wie kann der Distanzparameter λ bestimmt werden? 13 Anpassung der Modellwerte an die realen Umsätze Anpassung der Modellwerte an die realen Umsatzwerte für die Textil- und Warenhäuser Einkaufsort Duisburg Mülheim Essen Gelsenkirchen GE-Buer Umsatz Modell Umsatz real Differenz Anpassung der Modellwerte an die realen Umsatzwerte für die C-Filialen Einkaufsort Duisburg Mülheim Essen Gelsenkirchen GE-Buer Umsatz Modell Umsatz real Differenz

8 Übungsfrage Wie lassen sich die im Folgenden dargestellten Ergebnisse interpretieren? 15 Umsatzzuflüsse aus dem Einzugsgebiet Aus dem Einzugsgebiet fließen dem neuen Zentrum Umsätze in Höhe von 218 Mio. DM zu. Da das Einzugsgebiet nur 86% der potenziellen Kunden erfasst, ergibt sich insgesamt ein Prognosewert von 253 Mio. DM. Rheinberg 2 Voerde 3 Dinslaken 5 Hünxe 1 Oberhausen 65 Bottrop 12 Gladbeck 5 Gelsenkirchen 8 Moers 7 Neue Mitte Oberhausen 218 Duisburg Essen Mülheim 13 16

9 Kaufkraftabflüsse in den konkurrierenden Standorten Wesel -2 Dorsten -2 Recklinghausen -4 Gladbeck -1 Herne -3 Kamp-Lintfort -2 Moers -5 Krefeld Duisburg Ratingen -1 Bottrop Oberhausen Neue Mitte Oberhausen Essen Mülheim -56 MH-Heissen Düsseldorf GE-Buer -4 Gelsenkirchen -15 Bochum -6 BO-Ruhrpark -4 Velbert Übungsfrage Wie sind die Ergebnisse zu bewerten? 18

10 Sensitivitätsanalyse für den Parameter λ Umsatz der C-Filiale in Mio. DM Distanzparameter λ 19 Literatur Quellenangabe zur Fallstudie Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Die Prognose des Umsatzes neuer Einkaufszentren mit Hilfe des Modells von Huff. Theorie und Fallbeispiel, in: WISU, 24. Jg. (1995), S u. S Originalquelle des verwendeten Modells Huff, D. L.: Defining and Estimating a Trading Area, in: Journal of Marketing, Vol. 28 (1964), S