VerbraucherAnalyse 2009

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1 VerbraucherAnalyse 2009 Pressekonferenz Andrea Treffenstädt Axel Springer AG Ingeborg Glas Bauer Media KG

2 Was ist die VerbraucherAnalyse? Die Verbraucheranalyse ist eine der größten Markt-Media- Studien Europas. Mündliche (CAPI*)/ Schriftliche Befragung zu Konsumverhalten, Einstellungen und Mediennutzung der Bevölkerung. Bevölkerungsrepräsentativ VA Klassik: deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre VA Jugend: Erweiterung der Grundgesamtheit um Jährige Herausgeber: Axel Springer AG und Bauer Media Group, weitere 30 Medienunternehmen sind beteiligt *ComputerAidedPersonalInterview

3 Die Stärken der VA Hohe Fallzahl VA Klassik Fälle, VA Jugend Fälle Konkretes Konsumverhalten Über 650 Produkt-Bereiche, ca Marken Viele qualitative Zielgruppenmerkmale z.b. Lebensphasen, Spezial - Zielgruppen wie LOHAS, Digitalisten Gute räumliche Auswertungsmöglichkeiten Auswertung bis auf Kreisbasis möglich Multimedia Viele verschiedene Mediengattungen zählbar ganz neu: Online!

4 Was bietet die VA? Die VerbraucherAnalyse wird vor allem für die Marketing- und Werbe-Planung genutzt, enthält darüber hinaus aber auch eine Fülle von Daten für unterschiedlichste Forschungsinteressen. Durch die Integration vieler Mediagattungen seit neuestem auch Online ermöglicht sie auch crossmediale Planungen und Analysen. Sie erscheint seit 1983 jährlich. Über Zeitreihen können so Entwicklungen im Verhalten der Bevölkerung verfolgt werden. Die VA ist außerdem eine der Fallzahl-stärksten Jugendstudien Europas. Zudem enthält sie jugendrelevante Medien und Märkte wie Kosmetik, Entertainment und Kommunikation.

5 Ignorieren die Verbraucher die Wirtschaftskrise? Andrea Treffenstädt, Axel Springer AG

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7 Konsumfreude Die Konsumfreude ist ungebrochen. Trotz Katastrophen-Stimmung Ende 2008/ Anfang 2009 hat der Konsum sogar noch zugenommen. Ich kaufe häufig Dinge, die eigentlich nicht notwendig sind, nur um mir eine Freude zu machen 31, ,8 Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich es geplant habe 33,8 35,6 39 VA 2008 Welle 2008 Welle 2009 Man sollte sich mit seinem Geld lieber ein schönes Leben machen als es zu sparen 47,9 46,7 48,6 Es macht mir richtig Spaß, Geld auszugeben 41, Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse 2008, VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

8 Konsumfreude 2 Selbstdarstellung und Individualität werden wichtiger. Ein Hauch von Nerz gehört nach wie vor dazu. Mode ist für mich auch Selbstdarstellung 38,5 40,1 43,6 Ich möchte schon auffallen und beachtet werden 34,4 35,3 42 VA 2008 Welle 2008 Welle 2009 Spaß an exklusiven Geschäften 32,6 32,4 34,1 Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus 44,1 43,8 46,3 Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse 2008, VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

9 Sparsamer Konsum Die Konsumenten versuchen, ein wenig preiswerter einzukaufen, sparen aber nicht allzu sehr. Ich bin immer auf der Suche nach Billigangeboten Ich kaufe gezielt Markenartikel, zu Sonderpreisen 52,7 56,3 57,3 63,7 68,2 69,6 VA 2008 Welle 2008 Welle 2009 Lebensmittelkauf im Discounter 85,6 84,2 86,9...in Verbrauchermärkten etc. 79,6 78,9 82 Kauf von anderen Dingen im Discounter in Verbrauchermärkten etc ,5 55,2 62,6 61,1 63,7 Werte in % Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse 2008, VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

10 Sparneigung Die Sparneigung bleibt fast unverändert. Ich spare jeden Monat eine feste Summe 55,7 56,6 56,8 54,4 52,3 54,6 VA 2005 VA 2006 VA 2007 VA 2008 Welle 2008 Welle 2009 Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse , VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

11 Entwicklung des Konsumspielraums in sozioökonomischen Segmenten Selbst im unteren Segment ist der Konsumspielraum kaum zurückgegangen. In den oberen Segmenten steigt er deutlich an. 400,00 350,00 390,00 Top Segmente (1 + 2) 300,00 250,00 200,00 150,00 100,00 50,00 Mittlere Segmente (3, 4 + 5) 202,40 Untere Segmente (6 + 7) 95,30 VA 2005 VA 2006 VA 2007 VA 2008 Welle 2008 Welle 2009 Quelle: Verbraucheranalyse 2008, VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

12 Entwicklung des Konsumspielraums in Lebensphasen Ein ähnliches Bild: Fast überall steigt der Konsumspielraum. Einsteiger Gründer Familien Etablierte: Senioren 275,00 253,60 250,00 225,00 200,00 219,90 212,10 211,10 200,50 175,00 150,00 125,00 VA 2005 VA 2006 VA 2007 VA 2008 Welle 2008 Welle 2009 Quelle: Verbraucheranalyse 2008, VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

13 Die Ängste der Deutschen (R + V- Studie) Ergebnisse der R + V-Studie belegen: Insgesamt sind die Ängste der Deutschen nicht größer geworden. Die Menschen fürchten für die Wirtschaft, aber weniger für sich selbst. Lebenshaltungskosten Schlechtere Wirtschaftslage Arbeitslosigkeit im Land Eigene Arbeitslosigkeit Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: R + V- Studie, Infocenter der R + V-Versicherungen

14 Wichtige Dinge im Leben Natürlich ist ein Arbeitsplatz sehr wichtig für die Befragten, aber die Bedeutung ist nicht angestiegen. Das spricht nicht für eine große Angst um den Arbeitsplatz. Erfolg im Beruf sich etwas leisten können 80,8 80,4 79,8 86,3 86,1 89 VA 2008 Welle 2008 Welle 2009 Arbeit, feste Anstellung 86,2 85,8 86,1 gute (Berufs-) Ausbildung 86,8 86,8 86,1 Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse 2008, VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

15 Lebenszufriedenheit Keine großen Ängste sind spürbar: Die Lebenszufriedenheit steigt sogar leicht an. VA ,3 63,6 20,7 Welle ,4 63,5 20,7 Welle ,1 62,6 17,7 bin sehr zufrieden mit meinem Leben bin zufrieden mit meinem Leben bin weniger zufrieden/unzufrieden mit meinem Leben Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse 2008, VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

16 Interesse an Geldanlagen Obwohl mehr Befragte zukünftig eine Geldanlage planen (oder eine bestehende verändern wollen), nimmt das Interesse an Geldanlagen ab. Gleichzeitig nimmt der Wunsch nach Beratung durch einen Fachmann zu. Mein Geld anzulegen überlasse ich am liebsten einem Fachmann, so dass ich mich selbst um nichts kümmern muss. Ich interessiere mich für Geldanlagen. Personen, die zukünftig eine (neue, andere, zusätzliche) Geldanlage planen 44,5 44,5 43,3 47,1 50,8 39,8 39,8 40,1 37,2 33,9 18,2 17,1 16,3 21,1 26, Quelle: Verbraucheranalyse Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung

17 Ansprüche an die Geldanlage Ein Wunsch überwiegt: moralischer Umgang der Banken mit dem Geld der Anleger. Dabei wird offensichtlich nicht hauptsächlich an Umwelt-Verantwortung gedacht, sondern vor allem an die Verantwortung den Anlegern gegenüber. "Wenn ich mein Geld anlege, möchte ich, dass es erkennbar nach gewissen moralischen Grundsätzen eingesetzt wird! " 54,5 54,6 63,9 40,7 40,6 47,0 stimme weitgehend zu 13,8 14,1 16,9 stimme voll und ganz zu VA 2008 Welle 2008 Welle 2009 Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse 2008, VA 2009 in Wellen, Welle 2008 erhoben Oktober 2007 März 2008, Welle 2009 erhoben Oktober 2008 März 2009,

18 Exkurs: Motive der Geldanlage Das weitaus stärkste Motiv für Sparen stellen Altersvorsorge und größere Investitionen dar. Kein Wunder, dass die Sicherheit der Investition so wichtig ist. Altersvorsorge 42,4 größere Anschaffungen 33,0 andere Absichten 26,3 Urlaubsreise 21,2 Ausbildung/Unterstützung der Kinder/der Enkel Absicherung des Ehepartners/ Lebensgefährten vererben an Kinder/an Enkel 11,9 14,1 15,9 Erwerb eines Eigenheims Abtragen von Schulden 7,8 7,7 andere Absichten 21,7 Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse 2009

19 Exkurs: Altersvorsorge Nur ein kleiner Teil der Befragten hält es nicht für notwendig, sich mit Altersvorsorge zu befassen. Und nur knapp die Hälfte der Befragten hat diese schon für sich zufrieden stellend geregelt. "habe meine finanzielle Altersvorsorge geregelt 46,9 "habe mich schon gekümmert, bin aber noch nicht ganz zufrieden 12,2 "habe mich schon damit beschäftigt, aber noch nichts abgeschlossen" 7,8 "habe mich noch nicht damit beschäftigt, werde es aber bald tun" 6 ist für mich im Moment (noch) kein Thema 20 "ist nicht nötig (Vermögen vorhanden oder erwartet)" 4,7 Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse 2009

20 Geldanlage im Haushalt 80 % der Geldanleger haben ein Sparbuch (2005: 85 %). Die Nutzung der meisten Geldanlage-Optionen ist relativ konstant, Sparpläne und festverzinsliche Wertpapiere haben leicht abgenommen. Sparplan, Sparvertrag u.ä. Festgeldanlage Festverz. Wertpapiere Tagesgeldkonto Aktien, Fonds etc Immobilien, Grundbesitz 41,7 40,3 39,0 36,6 35,8 21,1 20,5 20,5 9,0 21,9 22,1 22,7 21,4 21,3 20,3 8,3 9,3 10,9 23,9 22,6 21,7 13,9 7,1 6,9 6,5 7,1 6, Werte in %, Basis: Befragte, die eine Geldanlage haben (82,3%=53,37 Mio) Quelle: Verbraucheranalyse

21 Pläne für die Geldanlage Kurzfristige und gefühlt sichere Anlagen gewinnen deutlich. Ca. 40 % der Personen, die überhaupt eine Geldanlage planen, beabsichtigen, Geld auf einem Sparbuch anzulegen. Sparbuch Festgeldanlage Tagesgeldkonto Immobilien, Grundbesitz 40,6 29,9 28,4 23,5 17,9 14,6 10,7 8,6 18,1 18,2 12,4 12,6 11,8 10,0 9,1 10,5 14,6 11,9 16,0 15, Werte in %, Basis: Befragte, die planen, Geld anzulegen (26,6%=17,24 Mio) Quelle: Verbraucheranalyse

22 Pläne für die Geldanlage Aktien, Fonds und ähnliche Anlagen verlieren deutlich, Sparpläne und festverzinsliche Wertpapiere legen wieder leicht zu. Sparplan, Sparvertrag u.ä. Aktien, Fonds, Bankprodukte Festverz. Wertpapiere andere Geldanlagen 36,3 35,6 36,4 31,0 28,5 31,2 31,5 21,6 22,1 30,4 19,5 13,9 31,1 25,4 12,6 11,5 9,6 8,0 10,7 11, Quelle: Verbraucheranalyse Werte in %, Basis: Befragte, die planen, Geld anzulegen (26,6%=17,24 Mio)

23 Kaufpläne für Immobilien in sozioökonomischen Segmenten In allen Segmenten wächst der Wunsch nach dem eigenen Haus, der eigenen Wohnung. Hier werden Pläne für die Altersvorsorge gemacht. Gesamt Top-Segment Mittelsegment Unteres Segment 1,8 % Zuwachs in der Zielgruppe 'Gesamt' = ca. 1,2 Mio potenzielle neue Immobilien-Sucher! 5,3 5,1 4,7 5,4 6,3 7, Welle 2008 Welle 2009 Werte in %, Basis: Gesamtbevölkerung Quelle: Verbraucheranalyse

24 Ignorieren die Verbraucher die Wirtschaftskrise? Die Verbraucher reagieren nicht unmittelbar (z.b. mit Konsumverzicht oder zunehmenden Ängsten). Mögliche Gründe: Die Verbraucher nehmen die Aufrufe zur Besonnenheit seitens der Politik ernst. Die Maßnahmen zur Arbeitsplatzsicherung haben gegriffen. Die Krise hat die Portemonnaies noch nicht erreicht. Ja. Es gibt keinen Konsumverzicht!

25 Ignorieren die Verbraucher die Wirtschaftskrise? Die Forderung nach moralischem Umgang mit Geldanlagen steigt stark an. Die Zeiten der Börsenspiele sind zunächst vorbei. Geldanlage macht nicht mehr so viel Spaß. Die Verbraucher planen Investitionen in konservative Geldanlagen wie festverzinsliche Wertpapiere, Sparverträge und Sparbücher. Oder sie parken das Geld zwischen auf Festgeld- oder Tagesgeld- Konten. Vor allem für die Altersvorsorge sind Immobilien hoch im Kurs. Nein. Sie ändern ihre Einstellungen zu Geldanlagen!