Wann wirken Spendenaufrufe?

Transkript

1 I Schriften reihe für die Kommunikationswissenschaft " Herausgegeben von Hans-Bemd Brosius Band 42 Raphaela Keller Wann wirken Spendenaufrufe? Der Einfluss von Bildauswahl und Argumentationsstruktur Verlag Reinhard Fischer M Ü N ehe N

2 Inhaltsverzeichnis 7 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Einführung Zentrale Fragestellung Aufbau des Buches PR und Fundraising für Non-Profit-Organisationen Stellenwert des Direct Mailings als Kommunikationsinstrument Entwicklungen auf dem Spendenmarkt Ethik im Fundraising Kodices und Leitlinien zum Bildereinsatz Kodices und Leitlinien zur Argumentationsstrategie Bedingungen für Hilfsbereitschaft und Spendenverhalten Kognitive Komponenten Wahrnehmung im Zeitalter der Informationsüberflutung Perspektivenübernahme Affektive Komponenten Empathie Emotionen und prosoziales Verhalten Mitleid Schuld Wut, Trauer und Angst "Mitfreude" Konative Komponenten Negative state relief.. 36

3 8 Inhaltsverzeichnis Soziale-Gerechtigkeit-Motivations-Theorie Kausalattribution Reaktanz Einfluss der Intensität des Appells Zusätzliche Bedingungen Image der Organisation Vertrauen Fazit: Multideterminierter Prozess Theorien zur Wirkung von Direct Mailings Theorien zur Bilderwirkung Prominente Platzierung der Bilder in Spendenbriefen Wirkungspotenziale von Bildern bei Spendenbriefen Einfluss des Bildes aufdie emotionale Reaktion Einfluss des Bildes aufdie Informationsverarbeitung Einfluss des Bildes auf die Erinnerung Einfluss des Bildes auf die Urteilsbildung und Handlungsintention Studien zur Bilderwirkung im Fundraising Fotoeinsatz bei Straßensammlungen Fotoeinsatz im Spendenbrief Theorien zur Wirkung des Textes: Fallbeispiel und summarische Realitätsbeschreibung Kennzeichen der unterschiedlichen Darstellungsformen Fallbeispiel im Spendenbrief Summarische Realitätsbeschreibung im Spendenbrief Zwei Darstellungsformen mit gleicher Funktion 68

4 Inhaltsverzeichnis Wirkungspotenziale des Textes bei Spendenbriefen Einfluss des Textes auf die emotionale Reaktion der Rezipienten Einfluss des Textes aufdie Infonnationsverarbeitung: Induktive Vorgehensweise Einfluss des Textes auf die Kausalattribution Einfluss des Textes auf die Urteilsbildung und Handlungsintention Studie zur Textwirkung im Spendenbrief Intervenierende Variable: Involvement Third-Person-Effekt Hypothesen und Forschungsfragen Aufmerksamkeit Emotionale Reaktion Bewertung des Spendenbriefs Erinnerung Einschätzung der Organisation Handlungsintention Einschätzung der Bilderwirkung auf andere Empirische Umsetzung Forschungsdesign Stimulusmaterial Zwei Textversionen: Fallbeispiel und summarische Gesamtdarstellung Drei Bildversionen: positiv, negativ und sehr negativ Fragebogen 99

5 10 Inhaltsverzeichnis 6.4Pretests Treatment-Check des Stimulusmaterials mit Studenten Pretest mit Studenten Pretest mit Personen anderer Altersklassen Stichprobe Durchführung Va1idität Beschreibung der Stichprobe Ergebnisse Treatment-Check Aufmerksamkeit Emotionale Reaktion Bewertung des Spendenbriefs Erinnerung Wahrgenommene Dynamik Erinnerung an die Bilder Induktive Vorgehensweise Einschätzung der Organisation Hand1ungsintention Spontane Handlungsintention Einfluss der Gestaltungsmerkmale Einfluss intervenierender Variablen Gründe für/gegen die Handlungsintention ISO Emotionale Äußerungen/Motive für die Handlungsintention 151

6 Inhaltsverzeichnis Bewertung des Spendenbriefs!Allgemeines zum Thema Spenden Zwischenfazit Einfluss der Bilder auf die spezifische Handlungsmotivation Einfluss der Gestaltungsmerkmale Text und Bild Indirekter Einfluss der Bilder aufdie Spendenbereitschaft Einfluss intervenierender Variablen Einschätzung der Bilderwirkung auf andere Begründung der Einschätzung der Bilderwirkung auf andere Wahl eines alternativen, idealen Fotos für Spendenbriefe Schlussfolgerungen Zusammenfassung, Kritik und Einordnung der Untersuchungsergebnisse Externe Validität und Repräsentativität Ausblick Literaturverzeichnis Wissenschaftliche Quellen Weitere Quellen Anhang 209