Inhaltsverzeichnis. Abbildungsverzeichnis. Tabellenverzeichnis. Abkürzungsverzeichnis. 1. Einführung 1

Transkript

1 Kerstin Föll Consumer Insight Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Volker Trommsdorff Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XVII XIX 1. Einführung 1 2. Problemstellung und Aufbau der Arbeit Problemstellung und Ziel der Arbeit Vorgehen und Aufbau der Arbeit Beispiele für Consumer Insight WEEDOL(UK) Got Milk?" (USA) ebay (D) Consumer Insight Grundüberlegungen Mysterium Consumer Insight Relevanz des Consumer Insight für die Marketingkommunikation Herausforderungen der Markenführung und Rolle der Kommunikation Der emotionale Markennutzen Consumer Insight als Basis der Marketingkommunikation Begriffsklärung Consumer Insight" Grundüberlegungen Historie des Begriffes Consumer Insight" Merkmale des Consumer Insight Kombination von Sachverhalten Situationsbezogenheit Neuartigkeit Wissensbasiertheit Anwendungsorientiertheit Psychologische Wahrheit 36

3 X Zusammenfassende Definition Abgrenzung zu verwandten Konzepten Positionierung und USP Kundenwünsche Einordnung des Consumer Insight in den Prozess der Kommunikationsentwicklung Der Prozess der Kommunikationsentwicklung Die Kommunikationsstrategie Brand Insight Zusammenfassende Einordnung und Abgrenzung des Consumer Insight im Prozess der Kommunikationsentwicklung Konsumentenkenntnis als Basis der Consumer Insight-Findung Grundüberlegungen Emotionen Begriffsklärung Emotion Klassifizierung von Emotionen und Gefühlen Einfluss der Emotionen auf das Verhalten Schematheorie als theoretischer Bezugsrahmen Motive und Bedürfnisse Abgrenzung und Inhaltstheorien Motivkonflikte und Barrieren als Ansatzpunkt für den Consumer Insight Werte Abgrenzung und Inhaltstheorien Wertewandel Einstellungen Abgrenzung Einstellung zur Marke und Einstellung zur Werbung Persönlichkeit Abgrenzung Persönlichkeitstheorien Schlussfolgerungen zu den Elementen der Konsumentenkenntnis Prozess der Consumer Insight-Findung Grundüberlegungen 86

4 XI Erfolgsfaktoren der Consumer Insight-Findung Endogene Erfolgsfaktoren Exogene Erfolgsfaktoren Die Phasen des Consumer Insight-Findungsprozesses im Einzelnen Vorbereitungsphase Inkubationsphase Illumination Verifikationsphase Unterstützung des kreativen Prozesses der Consumer Insight-Findung Grundüberlegungen Förderung der Erfolgsfaktoren Unterstützung der Hypothesenbildung Primärforschung zur Gewinnung von Konsumentenkenntnis Grundüberlegungen Qualitative Marktforschung Hirnforschung Schlussfolgerungen zur Unterstützung des kreativen Prozesses der Consumer Insight-Findung Emotionale Kommunikation Relevanz der emotionalen Kommunikation Herleitung einer begrifflichen Systematik zur emotionalen Kommunikation Emotionale Kommunikation Begriffsklärung und Abgrenzung Notwendigkeit einer Balance zwischen Emotio und Ratio Ziele der emotionalen Kommunikation Emotionale Werbereize Abgrenzung Werbereiz - Reaktion auf Werbung Begriffsklärung emotionale Werbereize" Unspezifische und spezifische emotionale Reize Emotionale Reaktionen Begriffsklärung emotionale Reaktionen" Emotionale Reaktionen im engeren Sinne Wirkungen emotionaler Kommunikation 170

5 XII Begriffsklärung Wirkungen emotionaler Kommunikation" Determinanten der Wirkungen emotionaler Kommunikation Das Begriffssystem zur emotionalen Kommunikation im Überblick Konkrete Wirkungen emotionaler Kommunikation Konkrete Wirkungen der emotionalen Kommunikation auf die Werbereaktionen Aufmerksamkeit Erinnerung Gefallen Einstellung zur Werbung Konkrete Wirkungen der emotionalen Kommunikation auf die Markenreaktionen Einstellung zur Marke Consideration Set Markenbindung Wirkungen spezifischer emotionaler Reize Erklärungsmodelle für die Wirkungen emotionaler Kommunikation Involvement als zentrale Determinante der Werbewirkung ELM und emotionale Konditionierung Modell der Wirkungspfade und CEM Modell der Transformation von Gefühlen MAC-Modell und P-E-M-Modell Schemalheoretische Erkenntnisse zur Informationsverarbeitung Bedeutungsbasicrtes Modell der Wahrnehmung von Werbung Fazit zu den Erklärungsmodellen Schlussfolgcrungen für die Consumer Insight-Findung Geeignetheit emotionaler Ansprachestrategien für bestimmte Produktkategorien Zentrale Erfolgsfaktoren der emotionalen Kommunikation Zusammenfassung der für den Consumer Insight zu ermittelnden Sachverhalte 221

6 XIII 5. Empirischer Teil Methodische Einführung Untcrsuchungsziele Untersuchungsdesign Untersuchungsmethode Stichprobe Durchführung und Auswertung Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse Consumer Insight Rolle des Consumer Insight und Begriffsklärung Prozess der Consumer Insight-Findung Emotionale Kommunikation Limitationen Zusammenfassung der Erkenntnisse und Implikationen für die Praxis Zusammenfassung Implikationen für die Praxis und Handlungsempfehlungen Fazit und Ausblick 243 Literaturverzeichnis 247 Anhang 301 A.l. Die Rolle des Limbischen Systems 301 A.2. Liste der Interviewpartner 305 A.3. Leitfaden Experteninterviews 306 A.4. Ausführliche Darstellung der Untersuchungsergebnisse 307 A.4.1. Generelle Erkenntnisse 307 A.4.2. Consumer Insight 309 A Rolle des Consumer Insight 309 A Begriffsklärung bzw. konstituierende Merkmale des Consumer Insight 311 A Abgrenzung des Consumer Insight 317 A Prozess der Consumer Insight-Findung 318

7 XIV A.4.3. Emotionale Kommunikation 332 A Begriffsklärung 332 A Emotio-Ratio-Balance 335 A Suchfelder des Consumcr Insight 336