Fundraising. So wird s zum Erfolg. Dr. Matthias Lehmann

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1 Fundraising So wird s zum Erfolg Dr. Matthias Lehmann

2 Der Referent Manager of Direct Response Fundraising bei PETA Deutschland e.v. PETA Deutschland e.v. ist Schwesterorganisation von PETA USA, der weltweit größten Tierrechtsorganisation Spendenaufkommen letztes Gesch.-Jahr ca. 3,76 Mio aktive -Adressen im Bestand Verantwortlich für Direct Mail, Online- u. Telefon- Fundraising, Datenbank und Spenderservice Vorher kurze Beschäftigung beim NABU Landesverband Baden-Württemberg und jahrelange ehrenamtliche Tätigkeit beim NABU Fundraising Manager (FA) 2

3 ein paar Wahrheiten -Kommunikation Wunder vollbringen! Response Rates bei s liegen meist im niedrigen 0,X% Bereich kann (meist) nicht kurzfristig nicht als Ersatz für Direct Mail dienen Auch Fundraising kostet Zeit und Geld Kommunikation erfordert oft andere Arbeitsabläufe (schnelle Freigaben!) als offline Kommunikation Nicht alles, was technisch möglich ist, ist sinnvoll muss so gut geplant werden wie Direct Mail 3

4 Stärken der Direkte, persönliche Kommunikation mit Spendern/Interessenten möglich Sehr hoher Grad an Individualisierung und Personalisierung realisierbar Gute Feedback- und Antwortmöglichkeiten für Spender Mitmach -Elemente können gut integriert werden Gute Auswertbarkeit und Testmöglichkeiten Schnelligkeit ist bekanntes und etabliertes Medium 4

5 Adress-Generierung Möglichkeiten der Adress-Generierung: Homepage Petitionen (online u. offline) Microsites / Kampagnen Facebook Online Werbung / Online Ads / Banner Direct Mail Absicherung über Double Opt-in Einpflegen der Adressen in die Datenbank Unterteilung in Listen (Großspender, Interessen ) Abmeldungen beachten! 5

6 Die Technik s verschicken mit Word und Outlook: Adressliste in Excel anlegen Text in Word schreiben und editieren Seriendruck starten und alle notwendigen Seriendruck- Felder einfügen Fertigstellen und zusammenführen Statt zu drucken als versenden Der Massenversand von s über Office- Programme ist möglich und für bestimmte Situationen okay reicht aber irgendwann nicht mehr aus! 6

7 Die Technik Besser gleich mit der richtigen Technik beginnen! Sie ermöglicht: Anmeldungen (Double Opt-in) automatisiert und sauber verwalten Zusammenfassung der Adressen zu Gruppen und Selektionen ähnlich wie beim Direct Mail Erhebung wichtiger Kennzahlen Die Gestaltung verschiedener Templates Vorschau, wie in verschiedenen Programmen (Clients) angezeigt wird Mobile-Optimierung 7

8 Die Technik Unterstützung beim White-Listing Massenversendungen können schnell als Spam klassifiziert werden! Verarbeitung Bounces Hard Bounce Soft Bounce Auto Responder können eingerichtet werden A/B Tests sind möglich Gute Import- und Export-Möglichkeiten Schnittstelle zu anderen Programmen (Fundraising Datenbank, Buchhaltung ) möglich? 8

9 - Arten / Komm.-Strategie Welcome-Serie Jede Konversation beginnt mit einem Hallo! Startet automatisch nach der Anmeldung Verhindert lange Wartezeiten Startet mit der Kommunikation, wenn das Interesse noch frisch ist Verweist auf andere Angebote Erster Conversion-Versuch Starke Botschaften/Themen gleich zu Beginn 9

10 - Arten / Komm.-Strategie Der klassische Newsletter Bietet Themenüberblick, hält Empfänger auf dem Laufenden Soll Traffic auf die Website bringen Bewirbt die unterschiedlichen Online- Angebote Kann beim Linkaufbau helfen 10

11 - Arten / Komm.-Strategie Spendenaufruf Ein (Haupt-)Thema Ruft gezielt zum Spenden auf Alle Links führen auf die Spendenseite Ein klarer call to action! Auf die Spendenseite wird mehrmals verlinkt Unterteilung der Empfänger in Segmente (z.b. nach RFM, Großspender, Dauerspender, Interessenten ) und angepasste Spendenseiten (Einzelspende, Dauerspende, vorgeschlagene Spendenhöhe) 11

12 - Arten / Komm.-Strategie Spendenaufruf 12

13 - Arten / Komm.-Strategie Conversion s Soll aus Interessenten Spender machen Reaktivierungs s Follow-up Mails und Erfolgsmeldungen Dankes s Adressen Updates Autoresponder Einladungen, Veranstaltungshinweise 13

14 - Arten / Komm.-Strategie 14

15 - Arten / Komm.-Strategie 15

16 Einbindung in Multi-Channel Abstimmung mit dem Direct Mail Programm Vorab s Nachfass s Zusatzinformationen zum Mailing, z.b. Videos, Bilder, Petitionen In Mailings -Adresse erfragen, über s Postadressen erfragen (z.b. um Infomaterial, Aufkleber zu verschicken) Querverbindung zu Facebook Social Share Buttons in Bewerben der auf Facebook, Twitter Evtl. Newsletter-Archiv auf Website zum Linkaufbau (?) 16

17 Hinweise zur Gestaltung Starke Betreffzeile, Länge beachten HTML- oder Text- ? Optimiert für mobile Anwendungen? Einbettung von Bildern und Videos Klarer call to action mit entsprechenden Links Schreibstil anpassen Binsenweisheit aber genau wie beim Mailing überlegen, warum man wem, was mit welchem Ziel schickt! Social Share Buttons, Abmeldemöglichkeit, Impressum 17

18 Wichtige Kennzahlen Bounce Rate wie viele s kamen zurück? Open Rate wie viele s wurden geöffnet? Klick Rate wie oft wird auf die Links in der geklickt? Response Rate zu wie vielen gewünschten Reaktionen (Spenden, Bestellungen, Unterschriften etc.) ist es gekommen? Automatisierte Testauswertung Übersicht, welche Links/Bilder angeklickt wurden 18

19 Geschafft! Danke für Ihre Aufmerksamkeit 19