TKP = Preis der Schaltung/Brutto-Reichweite * 1000

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1 1 Tausenderkontaktpreis Der Tausenderkontaktpreis (auch Tausenderpreis, TKP) gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1000 Personen zu erreichen. Dabei wird üblicherweise von der Brutto-Reichweite eines Mediums ausgegangen. TKP = Preis der Schaltung/Brutto-Reichweite * 1000 Wird hingegen bei mehrfachem Kontakt einer Person mit der Werbebotschaft die Netto-Reichweite zugrunde gelegt, so spricht man je nach Medium von einem Tausend-Leser-Preis, Tausend-Nutzer-Preis oder Tausend-Hörer- Preis. T?P = Preis der Schaltung/Netto-Reichweite * 1000

2 2 Ungewichteter und gewichteter TKP Oftmals ist es sinnvoll, die realisierten Kontakte mit der Zielgruppe zu berücksichtigen (gewichteter Tausenderkontaktpreis). Tausenderkontaktpreis gewichtet = Preis der Schaltung * Reichweite in der Zielgruppe TKP gewichtet > TKP ungewichtet

3 3 TKP Beispiele Printmedien Quelle: Basis: 2. Quartal 2003 (eigene Berechnungen)

4 4 Kosten 30-Sekunden-Spot TV, Reichweite, TKP Preise: Preise 2003 in für 30-Sekunden-Spots aus Tarifunterlagen der TV-Sender, frequenzgewichtete Durchschnittspreise, HMS & Carat und Berechnungen der GWA Reichweite: Erwachsene Jahre aus AGF/GfK PC#TV Easy. Quelle: GWA 2003, S. 37ff.

5 5 Aufgabe - Tausenderkontaktpreis (I) Die Schrubber GmbH möchte einen neuen Haushaltsschrubber in den Markt einführen. Bei der anstehenden Entscheidung zur Mediaselektion kann die Firma mit den Zeitschriften A bis F die Zielgruppe Haushaltungen erreichen. Es ergibt sich dabei für die Zeitschriften folgender absoluter und folgender Tausender-Preis: Zeitschrift Preis für 1/1 Seite TKP Anteil weiblicher Leser (Hausfrauen) A % B % C % D % E % F %

6 6 Aufgabe - Tausenderkontaktpreis (II) Sollen nun z. B. nur Hausfrauen erreicht werden, so ist der Anzeigenpreis zielgruppen-spezifisch zu gewichten. Dies erfolgt in der Weise, dass der Tausender-Preis zielgruppen-spezifisch errechnet wird, d.h. der Preis pro Anzeigenseite nur auf die weiblichen Leser bezogen wird. 1. Welche Zeitschriften würden Sie belegen, wenn Sie vom ungewichteten Preis pro 1000 Leser ausgehen und insgesamt ein Etat von zur Verfügung steht? Wie viele Zielpersonen lassen sich dann bei einmaliger Belegung erreichen? 2. Welche Zeitschriften würden Sie belegen, wenn Sie vom zielgruppenspezifischen Preis von 1000 Lesern (Hausfrauen) ausgehen? Wie viele Zielpersonen (Hausfrauen) lassen sich dann bei einmaliger Belegung erreichen?

7 Modelle der Intermediaselektion Überblick und Rangreihenverfahren Mit Hilfe von Intermediaselektionsmodellen, die auf Kontaktmaßzahlen und -bewertungen basieren, wird ein optimaler Streuplan ermittelt. (1) Rangreihenverfahren (2) Evaluierungsverfahren (3) Optimierungsverfahren Rangreihenverfahren Einzelmedien oder Mediakombinationen werden anhand verschiedener Kriterien in eine Reihenfolge gebracht. Häufige Reihungskriterien sind: Nettoreichweite GRP (Gross Rating Points) Tausenderkontaktpreis

8 Modelle der Intermediaselektion Rangreihe auf Basis gewichteter TKP Kernzielgruppe: Moderne Telekommunikation R A N G Titel Ungewichteter TKP (Gesamtbevölkerung) Gewichteter TKP (Männer) Computer Bild 15,57 19,15 Computer Bild Spiele 16,59 20,45 Chip 20,92 23,55 Internet Magazin 19,13 23,61 PC Welt 20,67 24,34 ADAC Reisemagazin 17,13 26,14 Öko Test 16,30 34,03 Quelle: Focus Magazin Verlag (2002)

9 Modelle der Intermediaselektion Rangreihe Ratgeber Experte Naturheilmittel Daten aus AWA Zielgruppe: Ratgeber / Experte Naturheilmittel / Homöopathische Medikamente, Interessiert und gebe öfters Ratschläge, Tipps - gelte da als Experte, Potential 11,1 % / 7,22 Mio.. Werbeträger RW % RW Mio. Affinität TKP 3er-Index (RW, TKP, Affinität) Apotheken Umschau A+B 47,2 3, , ÖKO-TEST Magazin 8,9 0, , Senioren Ratgeber 15,6 1, , WASO-FRAUEN-VIER 10,0 0, , Tage 1,7 0, , Neue Apotheken Illustrierte/Gesundheit 10,0 0, , DAS GOLDENE BLATT 4,4 0, , BAUER FOOD KOMBINATION 6,4 0, , Tina KOCH&BACK-IDEEN 4,2 0, , Flower Power-Kombination I 11,7 0, ,

10 3.3.2 Modelle der Intermediaselektion Überblick und Evaluierungsverfahren Mit Hilfe von Intermediaselektionsmodellen, die auf Kontaktmaßzahlen und -bewertungen basieren, wird ein optimaler Streuplan ermittelt. (1) Rangreihenverfahren (2) Evaluierungsverfahren (3) Optimierungsverfahren Evaluierungsverfahren Heuristisch erstellte Streuplanalternativen werden anhand verschiedener vorgegebener Kriterien bewertet. Nicht die Optimierung sondern die Bewertung ist das Ziel. Meist erfolgt die Bewertung anhand mehrerer Kriterien gleichzeitig, so dass die Kriteriengewichtung ausschlaggebend für die Streuplanwahl ist. 10

11 3.3.2 Modelle der Intermediaselektion Mediaplanevaluierung: Entscheider Geld/Kap.-anlagen Plan 1 Plan 2 Plan 3 ADAC reise. Computer Bild Capital Der Spiegel Börse Online TV Spielfilm Wirtschaftswoche ADAC reise. Computer Bild Capital FOCUS Stern Börse Online TV Spielfilm Wirtschaftswoche 3 x 3 x 3 x ADAC reise. Computer Bild Capital FOCUS Stern HÖRZU Börse Online 3 x 3 x Kosten TEUR 1.007, , ,4 Reichweite % 73,0 79,4 79,9 Mio. 3,96 4,30 4,33 Kontakt Ø 6,0 5,5 5,7 Mio. 23,69 23,88 24,87 GRPs TLP EUR 254,38 238,27 235,20 TKP EUR 42,50 42,93 40,99 Potenzial: 5,42 Mio. (AWA 2001), Basis: 1/1S/4c, Preise 2002 (Effektivrabatte) Quelle: Focus Magazin Verlag (2002) 11