IfKW J. Wolfgang Seufert

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Claudia Baumann
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1 ena Wolfgang Seufert Regionale Werbenachfrage und Vielfalt des regionalen Informationsangebotes in Deutschland Vortrag anlässlich des Workshops der DGPuK-Fachgruppe Medienökonomie am 13. November 2009 in Hamburg

2 Ziel und Methodik Motivation Fragestellung Ostdeutschland: in vielen Regionen kein oder nur eingeschränktes wochenaktuelles Lokal-TV-Angebot trotz vorhandenen Frequenzen Bayern: flächendeckendes Lokal-TV-Angebot bei hohem Subventionsanteil Besteht durch verändertes Werbeverhalten der lokalen/regionalen Werbungtreibenden die Gefahr von regionalen Angebotslücken bei der Tagespresse? Empirische Analysen Entwicklung des lokalen/regionalen Werbeverhaltes (Niveau, Media-Split) Entwicklung des Online-Werbepotenzials von Regionalzeitungen Zusammenhang zwischen Bevölkerungsdichte, Einkommensniveau, publizistischem Wettbewerb und Vielfalt des Zeitungsangebotes auf regionaler Ebene ena

3 Agenda Regionalwerbung und lokales Medienangebot in Deutschland Einflussfaktoren auf das lokale Medienangebot Zusammenhang zwischen Marktgröße und Rentabilität Zusammenhang zwischen Marktgröße und lokaler Vielfalt Entscheidungskalkül Werbungtreibende und regionaler Media-Split Angebot tagesaktueller Lokalmedien im ahr 2006 Angebot von Lokalmedien auf Bundesländerebene Analyse des Lokalzeitungsangebotes auf der Ebene von Raumordnungsregionen Entwicklung der regionalen Werbenachfrage Entwicklung des regionalen Media-Splits Das Online-Kontaktpotenzial regionaler Zeitungen Lokalpublizistik und public value Finanzierungsmodelle für Lokal-TV im öffentlichen Interesse und deren Übertragbarkeit auf Zeitungsmärkte ena

4 EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS MEDIENANGEBOT 4

5 Einflussfaktoren auf das lokale Medienangebot Zusammenhang zwischen Marktgröße und Rentabilität Produktions- Kosten Verbreitungs- Kosten Kosten je Exemplar / Zuschauer /Kontakt Rentabilitiätsschwelle Werbeerlöse je Leser / Zuschauer/ Kontakt Defizit Gewinn regionale TKP x verkauftes Werbvolumen Umfang Qualität Marktgröße (Reichweite/Kontakte) ena

6 Einflussfaktoren auf das lokale Medienangebot Zusammenhang zwischen Marktgröße und lokaler Vielfalt Lokale Vielfalt Tageszeitung Marktgröße: Lokale Werbenachfrage (plus Zahlungsbereitschaft Rezipienten) Mehrzeitungskreis 1-Zeitungskreis - Kreis ohne Lokalausgabe Radio Fernsehen [Anzeigenblatt] [Anzeigenblatt] mehrere 1 Lokal-Radio - Kreis ohne Lokal-Radios Lokal-Radio [mehrere 1 Lokal-TV-Angebot 1 Lokal-TV-Angebot Kreis ohne Lokal-TV-Anbieter] tagesaktuell wochenaktuell Lokal-TV ena

7 Einflussfaktoren auf das lokale Medienangebot Entscheidungskalkül der Werbungtreibenden und Werbesplit Werbeerfolg qualitatitive Werbeleistung des Mediums Werbewirkung je Kontakt Zielgruppenaffinität quantitative ("Reichweite in der Werbeleistung Zielgruppe") des Mediums S Tagesreichweite TKP Kontaktpotenzial X (Werbekosten "Gesamtreichweite" f Nutzungsdauer je 1000 Kontakte) Einschaltkosten Fernsehen: 30 Sek Werbekosten je Werbmittel- "Standardisisierte" Hörfunk: 30 Sek Einheit Werbemitteleinheiten Zeitung: 1/4 Seite s/w Zeitschrift: 1 Seite color TKP netto nationale Werbung 2006 in EUR TV: 6,12 Hörfunk: 3,36 Zeitung: 41,41 Publikumszeitschrift: 26,29 ena

8 ANGEBOT TAGESAKTUELLER LOKALMEDIEN

9 Angebot tagesaktueller Lokalmedien 2006 Angebot auf Bundesländerebene Bevölkerung 2006 Gesamtauflage regionale Abo- Zeitungen 2006 Tagesaktuelle Lokalmedien in Deutschland 2006 Lokal- Ausgaben 2006 Auflage je 1000 Einwohner Ausgaben je Mio. Einwohner Privates Ballungraum- TV 2006 Private Lokal-TV- Programme 2006 ena Private Lokal- Radios 2006 in Mio Exemplare Anzahl 1000 Exemplare Anzahl Anzahl Anzahl Anzahl Baden-Württemberg 10,7 2003, ,7 12, Bayern 12,5 2258, ,4 13, Berlin 3,4 506, ,2 1, Brandenburg 2,6 444, ,3 15, Bremen 0,7 119, ,5 3, Hamburg 1,7 237, ,7 2, Hessen 6,1 1088, ,6 10, Mecklenburg-Vorpommern 1,7 343, ,5 16, Niedersachsen 8,0 1812, ,6 10, Nordrhein-Westfalen 18,1 2856, ,2 7, Rheinland-Pfalz 4,1 906, ,3 12, Saarland, Land 1,1 150, ,2 10,4 1 1 Sachsen 4,3 968, ,0 11, Sachsen-Anhalt 2,5 521, ,3 11, Schleswig-Holstein 2,8 584, ,4 13, Thüringen 2,3 478, ,0 16, Bundesgebiet 82, , ,3 10,

10 Angebot tagesaktueller Lokalmedien 2006 Bedeutung der Einflussfaktoren Bevölkerungsdichte und Einkommensniveau Bevölkerung 2006 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 2006 Einwohner je km² 2006 Verfügbares Einkommen je Einwohner 2005 in Mio. Anzahl Bund =100 EUR Bund =100 Baden-Württemberg 10,7 300, Bayern 12,5 176, Berlin 3,4 3803, Brandenburg 2,6 86, Bremen 0,7 1640, Hamburg 1,7 2303, Hessen 6,1 288, Mecklenburg-Vorpommern 1,7 73, Niedersachsen 8,0 168, Nordrhein-Westfalen 18,1 529, Rheinland-Pfalz 4,1 204, Saarland, Land 1,1 409, Sachsen 4,3 232, Sachsen-Anhalt 2,5 121, Schleswig-Holstein 2,8 179, Thüringen 2,3 145, Bundesgebiet 82,5 230, ena

11 Angebot tagesaktueller Lokalmedien 2006 Analyse des Angebotes auf der Ebene von 97 Raumordnungsregionen Nordthüringen Mittelthüringen Südthüringen Ostthüringen ena

12 Determinanten Lokalzeitungsangebot 2006 Bevölkerungsdichte, Wettbewerbsintensität, Einkommensniveau und Marktgröße als Einflussfaktoren auf das Lokalzeitungsangebot Basis: 97 ROR UV AV Bevölkerungsdichte Einwohner je km² - Distributionskosten je Exemplar - Wettbewerbsintensität Anzahl Zeitungstitel Anzahl lokaler Rundfunkangebote Marktgröße + - Produktionskosten je Exemplar + Rentabilitätschancen + Lokalausgaben je Mio. Einwohner Bevölkerung Gesamtauflage je 1000 Einwohner Einkommensniveau Verfügbares Einkommen je Kopf Werbeerlöse + je Exemplar + ena

13 Determinanten Lokalzeitungsangebot 2006 Ergebnisse 1 ena

14 Determinanten Lokalzeitungsangebot 2006 Ergebnisse 2 UV AV Lokalausgaben je Mio. Einw. (log) Vorzeichen korr R² Erwartet Modell alle ROR Eink. < 17T. EUR Eink. > 17T. EUR Einwohner je km² + - 0,589 *** 0,449 *** 0,559 *** + Anzahl Zeitungstitel - + 0,638 *** 0,517 *** 0,61 *** Auflage je 1000 Einw. Verfügbares Eink. je Kopf Anzahl Lokalradios + + n.s n.s 0,64 * + - n.s 0,579 * n.s. - - n.s. n.s n.s. N = 97 N = 42 N = 55 ena

15 Determinanten Lokalzeitungsangebot 2006 Interpretation Einflussrichtung Bevölkerungsdichte Städte als jeweils ein Kommunikationsraum; Umland: viele Kommunikationsräume Einflussrichtung publizistischer Wettbewerb (Anzahl Titel) Konkurrenz lässt Lokalausgaben überleben, die ohne Wettbewerb eingestellt würden Relevanz Werbenachfrage (Verfügbares Einkommen pro Kopf) ist in Regionen mit niedrigem Einkommen relevanter unterer Schwellenwert für Lokalausgaben Erhöhung des Schwellenwertes möglich, falls veränderte Werbenachfrage ena

16 REGIONALE WERBENACHFRAGE 16

17 Entwicklung der regionalen Werbenachfrage Entwicklung des regionalen Media-Splits regional überreg. insgesamt regional überreg. insgesamt regional überreg. insgesamt Werträger Medien Printmedien insg Anzeigenblätter Zeitungen-Anzeigen Zeitungen-Supplements Publikumszeitschriften Fachzeitschriften AV-Medien insg Kino Fernsehen Hörfunk Internet-Werbung Basis in Mio. EUR ena

18 Entwicklung der regionalen Werbenachfrage Das Online-Kontaktpotenzial regionaler Zeitungen Anzahl Verk. Aufl. (1000) Visits Page-Imp. Anzahl Verk. Aufl. (1000) Visits Page-Imp. Regionale Abo-Zeitung , , Überreg. Abo-Zeitung , , Wirtschaftszeitungen 2 228, , Bild-Zeitung , , Tageszeitungen , , Struktur in % Regionale Abo-Zeitung 88,4 60,3 33,5 26,6 92,9 65,7 29,2 28,6 Überreg. Abo-Zeitung 7,2 9,0 29,1 22,7 4,1 7,7 24,4 18,4 Wirtschaftszeitungen 2,9 1,5 13,7 7,5 2,0 1,7 8,5 4,5 Bild-Zeitung 1,4 29,2 23,7 43,1 1,0 25,0 37,9 48,5 Tageszeitungen 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Alle erfasste Webangebote Anteil reg. Abo-Ztg. In % 19,3 8,7 7,0 22,0 6,8 7,6 Quellen: ivw, ivw-online. ena

19 LOKALPUBLIZISTIK UND PUBLIC VALUE 19

20 Zur Übertragbarkeit von Lokal-TV-Finanzierungsmodellen Flächendeckende öffentlich-rechtliche Zeitungen? Marktverdrängungsproblematik Umlagesysteme nach dem Bayerischen Modell? Quersubventionierung durch nationale Presse: Anreiz-Problematik Pro-Kopf-Umlagen: Problematik mangelnder Zielgenauigkeit Regionalspezifische Förderung nach dem Schweizer Modell? Fördermöglichkeit in gesetzlich definierten Regionen mit ungenügendem Wirtschaftspotenzial (Werbefinanzierungspotenzial) Förderung als Zuschuss gegen definierte publizistische Leistungen, Transparenzregeln, Implementierung von Qualitätssicherungssystemen ena

21 Vielen Dank! ena

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