Strategisches Management und Marketing

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1 Edgar Kreilkamp Strategisches Management und Marketing Markt- und Wettbewerbsanalyse Strategische Frühaufklärung Portfolio-Management w DE G Walter de Gruyter Berlin New York 1987

2 Inhalt /. Grundlegung 1 1. Strategische Unternehmensplanung als Teil des Strategischen Managements Merkmale und Begriffsinhalte der strategischen Unternehmensplanung Entwicklungsstufen der strategischen Unternehmensplanung Effektivität und Effizienz der strategischen Planung Zum Stand der strategischen Unternehmensplanung in der Bundesrepublik Deutschland Die Idee des Portfolio-Managements Marktorientierte Unternehmensführung und strategische Marketingplanung Marketing als Führungskonzeption von Unternehmen Entwicklungsstufen der strategischen Marketingplanung Integration der verschiedenen strategischen Planungsansätze Prozeß der strategischen Planung und Abgrenzung der strategischen Analyse 60 //. Umwelt- und Unternehmensanalyse Strukturierung der Umwelt- und Unternehmensanalyse Analyse der globalen Umwelt und der regulativen Gruppen Analyse der Branche Analyse des Marktes und der Marktentwicklung 89! Abgrenzung des Marktes und Marktsegmentierung 90 : Abgrenzung des Gesamtmarktes Abgrenzung des relevanten Marktes 96 rtf Marktsegmentierung 101 3A2 Kaufverhalten und Bedürfnisstruktur der Abnehmer ,** Kaufverhalten und Kaufentscheidungsprozeß 110 3*1 (2.2 Nutzenerwartung und Bedürfnisstruktur der Abnehmer Produktvorteile und Kaufentscheidungsprozeß 129 j3.1.3 erhandlungsstärke der Abnehmer Produktlebenszyklus-Konzept als Erklärungsmodell der Markentwicklung 133

3 X Inhalt Marktlebenszyklus und Marktevolution Marktlebenszyklus-Konzept Evolutionäre Prozesse der Marktentwicklung Klassifikation der Märkte Der junge Markt Der wachsende Markt Der reife bzw. gesättigte Markt Der rückläufige oder schrumpfende Markt Die Besonderheiten fragmentierter Märkte Analyse der Wettbewerbsstruktur und Wettbewerbsdynamik Wettbewerbsverhalten etablierter Unternehmen Wettbewerbsstruktur Grad der Rivalität unter den Wettbewerbern Marktstellung der Wettbewerber Erfolgsfaktoren der Wettbewerber Empirische Untersuchung über Erfolgsfaktoren neuer Produkte Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte Ressourcen und Fähigkeiten der Wettbewerber Stärken und Schwächen der Wettbewerber Strategische Gruppen Strategien der Wettbewerber Inhalte und Erfolge gegenwärtiger Strategien Inhalte und Erfolgschancen zukünftiger Strategien Reaktionen auf Strategien anderer Unternehmen und auf Markt- und Umweltveränderungen Bedrohung durch neue Konkurrenten Eintrittsbarrieren Reaktionen etablierter Unternehmen Substitutionsprodukte Analyse der Lieferantenbeziehungen Informationsquellen der Branchenanalyse Analyse der Leistungspotentiale des Unternehmens Bedeutung und Aufgaben der Unternehmensanalyse Analyse der Stellung des Unternehmens in bezug auf die relevanten Markt- und Wettbewerbsbedingungen Vergleichende Darstellung der Ergebnisse in einem Stärken-/ Schwächenprofil Zusammenführung der Ergebnisse in einer Chancen-/Gefahrenanalyse Definition der strategischen Ausgangssituation 241

4 Inhalt XI ///. Prognose und strategische Frühaufklärung Prognose der Entwicklung der Umwelt- und Unternehmenssituation Quantitative und qualitative Prognoseverfahren Aufbau eines strategischen Frühaufklärungssystems Definition und Bedeutung strategischer Frühaufklärungssysteme Entwicklungsstufen von strategischen Frühaufklärungssystemen Die erste Generation von Frühaufklärungssystemen Die zweite Generation von Frühaufklärungssytemen Die dritte Generation strategischer Frühaufklärungssysteme Instrumente strategischer Frühaufklärungssysteme Die Verfolgung von Diffusionsprozessen anhand struktureller Trendlinien Beurteilung schwacher Signale mit Hilfe der Diskontinuitätenbefragung Die Beschreibung alternativer Umwelten mit Hilfe der Szenariotechnik Cross-Impact- und Vulnerability-Analyse zur Beurteilung der Umweltentwicklungen Die Verstärkung schwacher Signale innerhalb einer Portfolio-Analyse Informationsdienste zur Unterstützung des Frühaufklärungssystems Prozeßablauf und Organisation eines strategischen Frühaufklärungssystems Einbeziehung der strategischen Frühaufklärung in die strategische Planung 309 IV. Gesamtunternehmensbetrachtung und Portfolio-Management Grundlagen der Portfolio-Konzepte Definition Strategischer Geschäftsfelder Geschäftsfelder als Zusammenfassung von Produkt-Markt- Kombinationen Multidimensionale Geschäftsfelddefinition Aggregationsgrad der Geschäftsfelddefinition Geschäftsfelddefinition als iterativer Prozeß Das Erfahrungskurven-Konzept Darstellung und Ursachen von Erfahrungskurveneffekten 335

5 XII Inhalt Erkenntnisse des Erfahrungskurven-Konzeptes für die strategische Planung Relativer Marktanteil und Erfahrungskurve Marktwachstum und Erfahrungskurve Kostenplanung und Erfahrungskurve Preispolitik und Erfahrungskurve Eintrittsbarrieren und Erfahrungskurve Kritische Diskussion des Erfahrungskurven-Konzeptes Methodische Kritik des Erfahrungskurven-Konzeptes Empirische Bewährung des Erfahrungskurven-Konzeptes Gültigkeitsbereich der strategischen Empfehlungen Die Profit Impact of Market Strategies" (PIMS)-Studie Struktur des PIMS-Programms und Datenerhebung Überblick über die PIMS-Reports Generelle Forschungsergebnisse über die Determinanten des Erfolgs Der Marktanteil als die wichtigste Determinante von Rentabilität und Cash-Flow Einfluß der Investitionsintensität auf die Rentabilität von Geschäftsfeldern Der Einfluß der Produkt- oder Dienstleistungsqualität auf die Rentabilität von Geschäftsfeldern Der Einfluß des Marktwachstums auf die Rentabilität von Geschäftsfeldern Methodische und inhaltliche Kritik der generellen Forschungsergebnisse Spezielle, differenziertere PIMS-Untersuchungen über die Bedeutung einzelner Faktoren Untersuchungen zu den Ursachen von hoher Rentabilität bei hohem Marktanteil Untersuchung über Geschäftsfelder mit niedrigem Marktanteil und hoher Rentabilität Untersuchungen über den Zusammenhang zwischen Marktanteilsveränderungen und verschiedenen strategischen Variablen Kausalanalytische Untersuchung über die Beziehungen einzelner Schlüsselvariablen zueinander Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte Ergebnisse weiterer empirischer Untersuchungen zur Bedeutung des Marktanteils Darstellung und Diskussion verschiedener Portfolio-Modelle Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Grundidee und Erstellung der Portfolio-Matrix 448

6 Inhalt XIII Bedeutung und Interpretation der Positionen in der Matrix Normstrategien und Zielportfolio Anwendungshinweise und Problematisierung des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios Ergebnisse empirischer Untersuchungen Anwendungs- und Interpretationshinweise Kritik und Grenzen des Marktanteils-Marktwachstums- Portfolios Weiterentwicklungen des Marktanteils-Marktwachstums- Portfolios Das Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio Erstellung der Portfolio-Matrix Interpretation der Matrix und Normstrategien Anwendungshinweise und Problematisierung des Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolios Kritische Diskussion der methodischen Vorgehensweise Aussagekraft des Portfolios und der Normstrategien Weiterentwicklungen des Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolios Überblick über weitere Portfolio-Modelle im Hinblick auf verschiedene Problemstellungen Vergleichende Kritik der einzelnen Portfolio-Konzeptionen Beurteilung der absatzmarktorientierten Konzepte Beurteilung der für bestimmte Branchen entwickelten Konzepte Beurteilung der auf verschiedene Problemstellungen spezialisierten Konzepte Zusammenfassende Beurteilung der Portfolio-Konzepte V. Die strategische Analyse als Grundlage der Entwicklung von Strategien (Schlußbetrachtung) Zusammenhänge zwischen den einzelnen Teilbereichen der strategischen Analyse Bedeutung der strategischen Analyse für die Entwicklung von Strategien 568 Literaturverzeichnis 575 Sachregister 601