Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens

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1 Der,,denkfaule Konsument Welche Aspekte bestimmen das Käuferverhalten? Ein Ausblick auf passives Informationsverhalten, Involvement und Auswirkungen auf Werbemaßnahmen Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens Aktivierung Emotionen Motivation Einstellungen und Werte Persönlichkeit und soziale Bestimmungsfaktoren (Kultur, gesellschaftl. Normen, soziale Schicht, Familie etc.)

2 Aktivierung,,Die Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und bereitschaft (Foscht,Swoboda, 2005) Emotionen Emotionen sind Erregungszustände, die angenehm oder unangenehm empfunden werden (z.b. Glück, Freude, Angst) und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer Interpretation (Foscht, Swoboda, 2005).

3 Motivation Motivationen bzw. Motive sind die psychische Antriebskraft, die das menschliche Handeln mit Energie versorgen und auf ein Ziel ausrichten (aktivierende Motive). Sie ergibt sich aus Emotionen und aus einer (kognitiven) Handlungsorientierung. Ein Motiv (Bedürfnis) kann auch als wahrgenommener Mangelzustand bezeichnet werden, der die Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen zu beseitigen (Foscht, Swoboda, 2005). Einstellungen Wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven (Bedürfnissen) Sie umfasst sowohl die Motivation als auch die (kognitive) Gegenstandsbeurteilung (Foscht, Swoboda, 2005) Innere Bereitschaft eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren Der Begriff,,Image wird deckungsgleich mit dem Einstellungsbegriff angesehen (Meffert, 2000)

4 Werte Werte werden als eine Auffassung von Wünschenswertem dargestellt Sie werden auch als,,über-einstellungen bezeichnet und sind dauerhafter als Einstellungen Zu den Werten zählen sowohl individuelle Werte als auch Lebensstile Wie funktioniert der menschliche Informationsverarbeitungsprozess?

5 ,,Um den menschlichen Informationsverarbeitungsprozess zu verstehen, empfiehlt es sich, diesen mit der Arbeitsweise eines Computers zu vergleichen. Bevor dieser ein Ergebnis liefert, nimmt er beispielsweise Informationen über die Tastatur auf (Input), die er dann mit Hilfe eines Programms verarbeitet. Dazu werden Informationen aus dem Speicher benötigt, um zu einem Ergebnis (Output) zu kommen. Ähnlich verhält es sich mit der menschlichen Informationsverarbeitung (Florack, Scarabis, 2005). Kognitionen Vorgänge oder Prozesse, durch die das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt Es sind geistige Proezesse, die in erster Linie Informationen transformieren (verarbeiten) (vgl. Zimbardo, Gerrig, 1996).

6 Informationsverarbeitungsprozess Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Informationsaufnahme Wahrnehmung Umfasst den Prozess der Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation und Interpretation durch das Individuum Ein Reiz bzw. eine Information muss als Stimuli die Gedächtnisleistung aktiviert haben Informationsaufnahme nach Kroeber-Riel, Weinberg (2003): Interne und externe Informationsaufnahme Aktive und Passive Informationsaufnahme

7 Passive Informationsaufnahme Erfolgt meist zufällig oder ohne Absicht Unbewusste Informationsaufnahme, zum Beispiel auch durch gewohnheitsmäßiges oder automatisches Reagieren auf bestimmte Reizeigenschaften Konsumenten suchen häufig vor der Kaufentscheidung kaum oder gar keine Informationen Informationsspeicherung Mehrspeichermodell der kognitiven Psychologie (Kroeber-Riel, Weinberg, 2003): - Sensorischer Informationsspeicher oder Ultrakurzspeicher - Kurzzeitspeicher - Langzeitspeicher

8 Sensorischer Informationsspeicher (Ultrakurzspeicher) Sinneseindrücke werden kurzzeitig gespeichert, d.h. die vom Auge aufgenommenen Informationen (Reiz) werden für kurze Zeit passiv festgehalten und mit anderen Reizkonstellationen kombiniert und zu einem Ganzen zusammengesetzt. Kurzzeitspeicher Nur ein Teil der gewonnen Reize aus dem sensorischen Speicher werden aufgenommen und in Informationen umgewandelt Die Auswahl hängt vom Aktivierungspotential der Reize ab Während der Umwandelung werden auf bereits vorhandene Informationen im Langzeitspeicher zurückgegriffen

9 Langzeitspeicher Die verarbeiteten Informationen aus dem Kurzzeitspeicher werden langfristig gespeichert Gedächtnis des Menschen, in dem sich Erfahrungen, Emotionen, Wissen etc. eines Individuums als Gesamtwissen über die Welt und sich selbst manifestieren Informationsverarbeitung Umfasst die Vorgänge des Wahrnehmens, Denkens und des Entscheidens Die durch eine Werbeanzeige ausgelösten Sinneseindrücke, bzw. Reize, werden kurz im sensorischen Speicher festgehalten. Ein Teil dieser gewonnenen Eindrücke o. Informationen gelangen in den Kurzzeitspeicher, wo sie bearbeitet und mit den Erfahrungen und Informationen in Verbindung gebracht werden, die sich im Langzeitspeicher befinden Es werden nur Reize gewonnen, die eine besondere Aufmerksamkeit erzielt haben

10 Je mehr ein Konsument in eine Thematik involviert ist, desto mehr Aufmerksamkeit besitzt er, desto mehr Informationen kann er sich merken. Nur was passiert, wenn sich ein Konsument durch ein geringes Interesse auszeichnet? Involvement Die Aufmerksamkeit bzw. Aktivierung wird in hohem Maß vom Involvement einer Personen gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung beeinflusst. Ich-Beteiligung, Engagement oder Interesse einer Person gegenüber einem Sachverhalt, einem Objekt etc. Unterteilung in High- und Low-Involvement

11 Low-Involvement Stärke des Involvements wirkt sich auf die Informationsaufnahme und verarbeitung aus Low-Involvement-Kunden sind Informationen eher passiv ausgesetzt Sie zeichnen sich durch eine geringe Ich- Beteiligung, schwache Aufmerksamkeit und geringe Aktivierung aus Eingeschränkte, kognitiv weniger bewusst gesteuerte Informationsaufnahme Geringes Interesse Begrenzter Entscheidungsprozess beim Kauf Der Kontakt zur Werbung geschieht eher zufällig Marketingmaßnahmen bei Low- Involvement-Kunden Werbung muss aktivierend auf den Kunden wirken Häufig non-verbale Informationen wie Bilder Argumentation der Werbetreibenden ist oft emotional ausgerichtet Inhalt der Werbebotschaft kurz und prägnant Häufige Präsentation Interaktion mit der POS-Werbung

12 Einfluss von Involvement auf Werbeträger Geringes Interesse der Rezipienten Sie stehen Werbung gesättigt gegenüber Das,,informationsärmere Fernsehen ist für die Low-Involvement-Kommunikation besonders geeignet Passivität muss umgangen werden Werbung muss aktivierend wirken Produktentscheidung Unbewusstes Käuferverhalten

13 Unbewusstes Käuferverhalten Die Produktentscheidung ist an verschiedene Stimuli gebunden Dijksterhuis et. al. (2005): Viele Entscheidungen werden unbewusst gemacht und durch die Umwelt beeinflusst. Diese Entscheidung ist an automatische Prozesse gekoppelt, die sich auf frühere Informationen berufen. Chartrand (2005): Menschen entscheiden sich nicht unbewusst. Sie sind sich eher dem automatischen Prozess, der mit der Entscheidung einhergeht, nicht bewusst. Fazit Käuferverhalten lässt sich durch zahlreiche Bestimmungsfaktoren erklären Individuelle Kundenunterschiede (aktiv vs. passiv) Werbung muss Aufmerksamkeit erzielen gerade vor dem Hintergrund des,,information Overload Neue Wege müssen beschritten werden, denn die drei Welten Fernsehen, Internet und Mobilfunk werden weiter zusammenwachsen

14 Vielen Dank!