Marketing der Wissenschaften

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1 Wolfgang Krebs Marketing der Wissenschaften Strategien des planbaren Erfolges Unter besonderer Berücksichtigung geisteswissenschaftlicher Studiengänge RHOMBOS-VERLAG

2 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutzgesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Forschung Politik RHOMBOS VERLAG 2006 RHOMBOS-VERLAG, Berlin Printed in Germany Das Werk ist in allen seinen Teilen urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeisung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Umschlag: RHOMBOS-VERLAG Foto: Konstantin Gastmann, pixelquelle VK-Nr Internet: RHOMBOS-VERLAG, Kurfürstenstr. 17, Berlin Druck: dbusiness GmbH, Berlin, Eberswalde ISBN

3 Für Hermann Imhof

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5 Inhaltsverzeichnis Vorwort 9 I. Einführung und ein erster Appell 13 Sonderstellung der Geisteswissenschaften 15 Prozess der Erneuerung 19 Wie realistisch sind die Chancen? 22 II. Wissenschaftsmarketing als Zukunftsaufgabe 27 II-1. Unternehmerisches Denken 28 Erfolgsorientierung 31 Geisteswissenschaftliche Wirksamkeit 34 Wissenschaftsmarketing als logische Konsequenz 38 II-2. Substanz des Marketing-Begriffs 42 Social Marketing 44 Verhältnis von Wissenschafts-, Hochschul- und Bildungsmarketing 47 Bisherige universitäre Praxis 50 Probleme und Zielrichtung 52 III. Strategisches Wissenschaftsmarketing 55 III-1. Selbstverständnisfragen: Zur Philosophie der universitären 58 Wissenschaften Der Anspruch der universitas 59 Interdisziplinäre Ausrichtung 61 Selbstverständnis der Geisteswissenschaften: Der Bezug zur Kunst 64 III-2. Innen- und Außenwahrnehmung und deren Konsequenzen 68 Image und guter Ruf 69 Seriosität und der Spaßfaktor 72 Fallbeispiel: Die populistische Tendenz 75 Exklusivität als Strategie 77 III-3. Zielgruppenforschung Wer ist der Interessent? 81 Marktsegmentierung 82 Zielgruppenverhalten 85 Status der Studierenden als zahlende Kunden 88 5

6 III-4. III-5. IV. Was will der Kunde, was soll er wollen? 90 Umfragen als Informationsbeschaffung 92 Selbstanalyse Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken Potenzial- und Konkurrenzanalyse in den Wissenschaften 96 Die SWOT-Analyse 98 Durchführung im wissenschaftlichen Umfeld 100 Kriterien von SWOT für universitäre Wissenschaften 101 Abschätzung der Chancen und Risiken 104 Validität der Kriterien und Wertungen 106 Konsequenzen: Standardsicherung, Profilierung und Autonomie Profilschärfung als Optimierung des Angebots 111 Bestimmung des Verhältnisses von Forschung und Lehre 113 Berufungen und Auswahlverfahren als strategische Entscheidungen 115 Zielvereinbarungen und Evaluation 117 Grundlagen und Spezifikationen des operativen Wissenschaftsmarketing 122 IV-1. Die Grundlagen: Der Marketing-Mix 125 Die Säulen des Marketing-Mix 126 Besonderheiten des Services und der Kundenbeziehung 130 IV-2. Produkt und Preis der universitären Wissenschaften 132 IV-3. Produktsortiment im Kontext des Wissenschaftsmarketing 132 Leistungen und Gegenleistungen 134 Studiengebühren als Element des Wissenschaftsmarketing 136 Distribution Stil und Verteilung der wissenschaftlichen Erkenntnis 140 Das Problem der Vorlesung und ihrer Modernisierung 143 Präsentationstechniken als Marketinginstrumente 145 Die Bedeutsamkeit der Rhetorik 148 IV-4. Kommunikationspolitik der Universitätswissenschaften 152 Personelle Ressourcen der universitären Wissenschaften 154 Zielgruppen der Kommunikationspolitik 155 Geisteswissenschaftlicher Stil in Werbung und Public Relations 157 IV-5. Service und Kundenbeziehung 161 Professionelle Freundlichkeit 163 6

7 Die Psyche der Studierenden 165 Feinfühligkeit statt Prätention 167 Der Umgang mit dem studentischen Mittelmaß 170 V. Einzelfragen 173 V-1. Das geistige Produkt : Angebot und Nachfrage 176 Themeninteressen der Kunden 177 Produkt versus Kommunikation (I): Angebot und Interessentensuche 178 Fallbeispiel: Die verschmähte Ästhetik 180 V-2. Die Bedeutung des ersten Kontaktes 183 Marketing durch Tradition und Stil 185 Positives Denken statt Studien-Abratung 187 Die sorglose und sorgsame Einführungsveranstaltung 188 Kick-Off von Semester und Seminar 191 V-3. Erfordernisse der Kommunikation 195 V-4. Produkt versus Kommunikation (II): Image und Umwerbung 196 Veranstaltungstitel und ihre kommunikative Dimension 198 Professionalität des Werbematerials 201 Design- und Abstimmungsfragen in der universitären Wissenschaftslehre 203 Blockseminar oder Wochenrhythmus? 204 Produkt versus Distribution: Verschulung und Aktivierung 207 Produkt/Distribution versus Preis: Gefühlte Angemessenheit 210 Fallbeispiel: Wie man die Wirkung eines Gastvortrages optimieren 213 und ruinieren kann Schlussbemerkungen 218 Anhang 222 Anhang 1: Rangfolge der Bundesländer nach 222 dem CHE-Länderranking 2004 Anhang 2: Beispiel einer Stärken-Schwächen-Analyse 223 Materialien und Literatur 234 7