Interkulturelles Marketing - Werbesprache in Deutschland und Frankreich

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1 Sprachen Steffen Plutz Interkulturelles Marketing - Werbesprache in Deutschland und Frankreich Bachelorarbeit

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3 Justus-Liebig-Universität Gießen Institut für Romanistik Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts im Studiengang: Moderne Fremdsprachen, Kulturen und Wirtschaft SoSe 2010 Interkulturelles Marketing Werbesprache in Deutschland und Frankreich vorgelegt von: Steffen Plutz Waldeck-Freienhagen, den

4 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Ausgangssituation und Problemstellung Ziele der Arbeit Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas Marketing und interkulturelles Marketing ein kurzer Überblick Definition Marketing Definition Interkulturelles Marketing Werbung als Teilgröße des Marketings Einordnung in den betriebswirtschaftlichen Bereich Definitionen von Werbung Werbeformen Bedingungen der Werbung Kommunikationsbedingungen Marktbedingungen Gesellschaftliche Bedingungen Ein Kommunikationsmodell für die Werbung Der Werbeplanungsprozess Werbeanalyse Ableitung der Werbeziele Probleme der Zielformulierung Ziele in Bezug auf den Markt Ziele in Bezug auf den Konsumenten Bestimmung des Werbebudgets Definition der Zielpersonen Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft/ Bestimmung der Werbemittel

5 4.6 Mediaselektion/ Zeitlicher Einsatz der Werbung (Timing) Kontrolle der Werbewirkung Modelle der Werbewirkung Werbung im interkulturellen Kontext Definition des Begriffs Kultur Abgrenzung des Begriffs interkulturelle Werbung und internationale Werbung Die Debatte um die Standardisierung der Werbung Determinanten interkultureller Werbung Ein Modell der interkulturellen Werbewirkung Werbesprache Definition Werbesprache Aufbau einer Werbeanzeige Die Schlagzeile Bestimmung des Inhalts der Schlagzeile Der Fließtext Der Slogan Der Produktname Besondere Formen von Textelementen: Bestimmung der Bildelemente und Funktionen des Bildmotivs Sprachliche Untersuchungskriterien Werbung und Werbesprache in Deutschland und Frankreich Werbung in Deutschland und Frankreich Werbesprache in Deutschland und Frankreich Wortbildung Wortarten Fremdsprachliche Elemente Syntax Rhetorik

6 9. Vergleichende Analyse deutscher und französischer Werbeanzeigen Korpus Vorgehensweise Analyse Werbeanzeige 1: Mobiltelefon LG Chocolate Werbeanzeige 2: MP3-Player Apple Werbeanzeige 3: Digitalkamera Samsung Werbeanzeige 4: Drucker HP Werbeanzeige 5: Fernseher Sharp Aquos Zusammenfassung der Ergebnisse Schlussbetrachtung und Fazit Quellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Anhang

7 1. Einleitung Die zunehmende Globalisierung und Technologisierung seit Ende des 20. Jahrhunderts hat zu einem steigenden Welthandel und zu einer immer größeren und internationalen Verflechtung von wirtschaftlichen Aktivitäten geführt. Für international agierende Unternehmen bedeutet das auf der einen Seite erhöhte Chancen neue Absatzmärkte zu erschließen und auf der anderen Seite erhöhte Risiken auf Grund des steigenden internationalen Wettbewerbs und der unterschiedlichen Gegebenheiten auf diversen Auslandsmärkten. Damit ein internationales Unternehmen langfristig und erfolgreich seine Produkte bzw. Dienstleistungen vermarkten kann, benötigt es eine internationale Marketingstrategie, die trotz zunehmender Konkurrenz, gesättigten Märkten und weitgehend ausgereiften und gleichen Produkten zum Erfolg führt. Aus diesem Grunde sind ausgereifte Werbebotschaften zwingend notwendig, um sich von anderen Anbietern abzuheben und sich international am Markt zu behaupten. Dabei dürfen kulturelle Unterschiede, z.b. in Form eines differenzierten Konsumentenverhaltens der zu betrachtenden Länder, nicht außer Acht gelassen werden, da die Kultur, als strategischer Erfolgsfaktor, innerhalb des interkulturellen Marketings bzw. der interkulturellen Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnt. 1.1 Ausgangssituation und Problemstellung Wie bereits zuvor erwähnt stehen international operierende Unternehmen vor der schwierigen Aufgabe, eine internationale und somit auch interkulturelle Kommunikationspolitik auszuarbeiten. Die interkulturelle Werbung, als Teilbereich der Kommunikationspolitik, soll in dieser Arbeit näher betrachtet werden. Dies soll mit besonderem Fokus auf Werbung und Werbesprache in Deutschland und Frankreich geschehen. Da Unternehmen Zielgruppen unterschiedlicher Kulturen ansprechen und überzeugen möchten, müssen sie bei der Gestaltung ihrer Werbekampagnen die jeweiligen kulturellen Unterschiede und Besonderheiten in den einzelnen Ländern berücksichtigen. Aufgrund der kulturellen Unterschiede besteht die Vermutung, dass sich Werbekampagnen für ein und dasselbe Produkt zwischen verschiedenen Ländermärkten unterscheiden und daher unterschiedliche Strategien zur Bearbeitung dieser Märkte eingesetzt werden. Obwohl davon auszugehen ist, dass die Werbung bzw. 4

8 die Werbetreibenden sowohl in Frankreich als auch in Deutschland dieselben Werbetechniken zur Vermarktung ihrer Produkte bei potenziellen Konsumenten einsetzen, so weisen die Adaptionen der Anzeigen aufgrund sprachlicher und kultureller Eigenheiten in beiden Ländern eventuell doch kulturraumspezifische Merkmale im verbalen und/oder visuellen Code bzw. bei deren Verknüpfung auf (Hahn 2000, 4), was im Verlauf der Arbeit zu überprüfen ist. Da laut Janich (2005, 10) bisher keine anerkannte Methodik der Werbesprachenforschung existiert, sollen im Folgenden Methoden und Ansätze aus allen relevanten Forschungsdisziplinen herangezogen werden. 1.2 Ziele der Arbeit Ziel dieser Arbeit ist es, zum einen zu untersuchen, unter welchen Umständen und im Hinblick auf welche Gesichtspunkte Unternehmen eine Entscheidung bezüglich ihrer Werbestrategien für internationale Märkte treffen bzw. treffen können. Zum anderen sollen durch eine qualitative, kontrastive Analyse deutscher und französischer Werbeanzeigen inhaltliche, sprachliche und kulturraumspezifische Unterschiede und Gemeinsamkeiten aufgezeigt werden. Schließlich ist zu beantworten, in welchen Merkmalen die von den Unternehmen in beiden Ländern eingesetzten Werbestrategien identisch sind oder in welcher Weise sie sich unterscheiden. Dabei soll auch auf die Debatte um die Standardisierung von Werbeanzeigen eingegangen werden. 1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas Der theoretische und analytische Teil dieser Arbeit gliedert sich in 10 Kapitel. Zunächst soll im 2. Kapitel ein kurzer Überblick über die Begriffe Marketing und interkulturelles Marketing sowie deren Bedeutung gegeben werden. Im Anschluss soll Werbung als Teilgröße des Marketings näher erläutert werden, wobei hier mögliche Definitionen von Werbung, Werbeformen sowie die Bedingungen der Werbung beleuchtet werden sollen. Außerdem soll ein Kommunikationsmodell der Werbung zum besseren Verständnis des Sachverhaltes beitragen. Um das komplexe Thema Werbung besser zu verstehen und einen Überblick über die verschiedenen Prozesse, die bei der Gestaltung von Werbung 5