Qualitative Forschung im Fokus. Baden bei Wien, im Juli 2014

Transkript

1 Qualitative Forschung im Fokus Baden bei Wien, im Juli 2014

2 Umfrage-Basics Studiensteckbrief: Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform Respondenten: Marktforschungsauftraggeber aus Österreich Sample-Größe: n = 149 Netto-Interviews Erhebungszeitraum: Umfang: 19 offene/geschlossene Fragen Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Silke Hirschberger Kontakt: s.hirschberger@marketagent.com 2

3 Qualitative Forschung im Allgemeinen 3

4 Rund 88 Prozent stehen der qualitativen Markt- und Meinungsforschung grundsätzlich positiv gegenüber. 87,9% 45,6% 42,3% 100 MA: 84,2% >100 MA: 92,6% Mittelwert: 1,70 8,7% 3,4% 0,0% Sehr positiv Eher positiv Neutral Eher negativ Sehr negativ [ ] Wie stehen Sie der qualitativen Markt- und Meinungsforschung ganz grundsätzlich gegenüber? [...] 4

5 Im Mittel werden jährlich 5 qualitative Projekte durchgeführt. Anzahl der jährlich durchgeführten qualitativen Projekte n=133 Mittelwert: 5 Projekte Median: 2 Projekte Sample Total 100 MA >100 MA 22,6% Mittelwert Median 18,0% 15,0% 16,5% 17,3% 10,5% Keine 1 Projekt 2 Projekte 3 Projekte 4-5 Projekte Mehr als 5 Projekte (Basis: Respondenten haben bereits Erfahrung mit qualitativen Methoden gemacht) Wie viele qualitative Projekte werden in dem Unternehmen, in dem Sie derzeit tätig sind, pro Jahr in etwa durchgeführt/beauftragt? [ ] 5

6 Fokusgruppen: Erfahrungen vs. geplante Durchführung Erfahrungen Geplante Durchführung 61,0% 77,2% 38,9% eher wahrscheinlich sehr wahrscheinlich 22,1% Erfahrungen mit Fokusgruppen* geplante Durchführung von Fokusgruppen innerhalb der nächsten 12 Monate** *Mit welchen der folgenden qualitativen Methoden haben Sie bereits Erfahrungen gemacht? [ ] **Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie innerhalb der nächsten 12 Monate die folgenden qualitativen Studien in Auftrag geben, selbst durchführen und/oder als Marktforschungsstudie beziehen? [...] 6

7 Qualitative Online Forschung im Allgemeinen 7

8 6 von 10 Respondenten bekunden Interesse an der qualitativen Online Marktforschung. Interesse an qualitativer Online Markforschung 61,7% 38,9% 22,8% 23,5% Mittelwert: 2,36 9,4% 5,4% Sehr interessant Eher interessant Teils, teils Eher weniger interessant Überhaupt nicht interessant [ ] Inwieweit ist es für Sie interessant, qualitative Marktforschungsprojekte online durchzuführen? 8

9 Spontan genannte Vor-/ Nachteile der qualitativen Online Marktforschung: Vorteile (Top 10) Nachteile (Top 10) Schnelligkeit 35,6% Unpersönlich 12,8% Geringere Kosten 34,9% Man erreicht nicht alle Zielgruppen 10,7% Räumliche, örtliche Unabhängigkeit 12,1% Körperspache ist nicht vorhanden 10,7% Einfache Handhabung, Abwicklung 11,4% Gruppendynamik geht verloren 10,1% Zeitlich unabhängig 6,7% Technische Probleme 6,0% Erreichbarkeit schwieriger Zielgruppen 6,0% Man kann nicht in die Tiefe gehen 5,4% Dokumentation 6,0% Antworten nicht überprüfbar 5,4% Userorientiert 5,4% Fehlende Repräsentativität 5,4% Nationale Studien sind möglich 5,4% Ablenkung der Probanden 5,4% Schnellere Ergebnisse 5,4% Rückfragen sind nicht möglich 4,0% Worin sehen Sie die Vorteile, qualitative Marktforschungsprojekte online durchzuführen? / Und worin sehen Sie die Nachteile, qualitative Marktforschungsprojekte online durchzuführen? 9

10 Über ein Drittel hat bereits Erfahrungen mit qualitativer Online Marktforschung gemacht. Erfahrungen mit qualitativer Online Markforschung 100 MA: 27,6% >100 MA: 41,2% 44,3% 34,2% 20,1% 21,5% 14,1% Ja, schon mehrmals Ja, einmal Nein, noch nie, aber ich wusste, dass es die Möglichkeit einer Online-Durchführung gibt Nein, noch nie und ich wusste auch nicht, dass es die Möglichkeit einer Online-Durchführung gibt Haben Sie bereits Erfahrungen mit Qualitativer Online Marktforschung gemacht [ ]? 10

11 Qualitative Online-Fokusgruppen im Detail 11

12 Interesse an folgenden qualitativen Online-Erhebungsformen: Top-2-Box: bewertet mit sehr/ eher interessant (5-stufige Skalierung) Live-Chat 20,8% 38,3% 59,1% 100 MA: 52,6% >100 MA: 61,8% Online-Forum 13,4% 41,6% 55,0% sehr interessant eher interessant [ ] Inwieweit wären diese qualitativen Online-Erhebungsformen für Sie interessant? [ ] 12

13 Die Executive Summary wird als interessantestes Auswertungsmodul qualitativer Online-Fokusgruppen beurteilt. Top-Box: bewertet mit "sehr interessant" (5-stufige Skalierung) Executive Summary 100 MA: 47,4% >100 MA: 54,4% 51,0% Power Point Reporting (PPT) 36,9% Original-Protokoll 100 MA: 21,1% >100 MA: 29,4% 24,8% [ ] Inwieweit wären diese Auswertungsmodule für Sie interessant? [ ] 13

14 Die größten Vorteile qualitativer Online-Fokusgruppen: Erreichbarkeit weitgestreuter Zielgruppen durch ortsunabhängige Teilnahme Keine Anreisezeit und -kosten für Teilnehmer/Moderatoren Keine Anreisezeit und -kosten für Auftraggeber Offene, ungefilterte Meinungen/Beiträge aufgrund hoher Anonymität der Teilnehmer Möglichkeit der Multimediaeinbettung Sofort verfügbares, vollständiges Original-Protokoll der Diskussions-/ Gesprächsbeiträge Zeitgemäße, realitätsnahe Forschung im Zeitalter von Internet und WEB 2.0 (z.b. Chat) Geringer "Moderatoreneffekt" Hohe Transparenz für Auftraggeber durch authentisches, unverändertes Diskussionsprotokoll Weiterführende, vertiefende Diskussionsmöglichkeit im mehrtägig geöffnetem Online-Forum Relativierung sozialer Unterschiede/gleichberechtigte Teilnehmer aufgrund von Anonymität Mögliche Echtzeitbeobachtung und unbemerktes, spontanes Eingreifen durch Auftraggeber Einsatz hochentwickelter, benutzerfreundlicher Erhebungssoftware Überblick und Kontrolle der Beitragslänge/-häufigkeit einzelner Teilnehmer 71,8% 66,4% 55,7% 52,3% 50,3% 48,3% 48,3% 38,3% 36,9% 34,2% 31,5% 22,8% 21,5% 16,8% Sonstige 0,7% Ich sehe keine Vorteile 2,0% Welche der nachfolgenden Aspekte sehen Sie als größte Vorteile der Qualitativen Online-Fokusgruppe in der vorgestellten Form? 14

15 Beinahe zwei Drittel der Befragten sehen Online-Fokusgruppen als Alternative zu klassischen (offline) Fokusgruppen. Online-Fokusgruppen als Alternative zu klassischen Fokusgruppen 65,1% 41,6% Mittelwert: 2,31 23,5% 17,4% 15,4% 2,0% Wäre auf jeden Fall eine Alternative Wäre eher eine Alternative Weder noch Wäre eher weniger eine Alternative Wäre auf keinen Fall eine Alternative Inwieweit wäre die Online-Fokusgruppe in der vorgestellten Form, Ihrer Meinung nach eine Alternative zur klassischen Fokusgruppe? 15

16 Statistik 16

17 Funktion im Unternehmen: Marketing/Produkt Management 28,2% Marktforschung 24,8% Geschäftsführung 19,5% Public Relations 6,7% Verkauf/ Key Account 6,0% Sonstiges 10,7% Keine Angabe 4,0% [ ] In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen hauptsächlich tätig? 17

18 Unternehmensgröße: 45,6% 23,5% 17,4% 10,1% 3,4% Weniger als 10 Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mehr als 100 Mitarbeiter Keine Angabe Wie viele Mitarbeiter, Sie inkludiert, sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt (inkl. Teilzeitkräfte, ohne freiberufliche Mitarbeiter)? 18

19 Branche: Dienstleistung 57,7% Industrie 13,4% Handel 11,4% Sonstige Branche 17,4% In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? 19

20 Die Vorteile von Online Fokusgruppen im Überblick 20

21 Vorteile qualitativer Online-Fokusgruppen auf einen Blick Zeitgemäße, moderne Erhebungsmethode im Zeitalter von WEB 2.0 Hochentwickelte, benutzerfreundliche Software Erreichbarkeit weitgestreuter/vielbeschäftigter/spezieller Zielgruppen Keine Anreisezeit/-kosten für Teilnehmer/Moderatoren/Auftraggeber Relativierung sozialer Hierarchien gleichberechtigte Teilnehmer Anonymität ungefilterte Meinungen, Beiträge, etc. auch bei sensiblen Themen Geringe soziale Erwünschtheit, geringer Moderatoreneffekt Hohe Transparenz für Auftraggeber (Echtzeitbeobachtung, Originalprotokoll) Weiterführende, vertiefende Diskussion im asynchronen Forum Authentisches, vollständiges Protokoll der synchronen/asynchronen Diskussion Vielfältige Einsatz-/Kombinationsmöglichkeiten (qualitativ, quantitativ) Verknüpfungsmöglichkeiten mit zusätzlichen qualitativen Erhebungsmethoden 21

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23 Kontakt Feedback Rückfragen... Thomas Schwabl, Mag. +43 (0) Marketagent.com online research GmbH Mühlgasse 59 A-2500 Baden 23