Integrierte Kommunikation - Konzeption und praktische Erfahrungen -

Transkript

1 Integrierte Kommunikation - Konzeption und praktische Erfahrungen - Vortrag an der Universität Potsdam am 14. Januar 2010

2 Integrierte Kommunikation = das koordinierte Vorgehen bei der Gestaltung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, sodass bei den Adressaten ein stimmiges, einheitliches Vorstellungsbild entsteht. Integration formal inhaltlich zeitlich 2

3 Integrierte Kommunikation bei Henkel Situation bei Henkel vor Implementierung einer konsequenten Unternehmensmarken-Strategie 3

4 Deutsche Telekom die Farbe Magenta 4

5 Formale Integration bei DHL Express Prof. Dr. Franz-Rudolph Esch 5 5

6 Inhaltliche Integration Eine Marke ist nicht nur über das Formale (Logo, Farbe usw.) charakterisiert, sondern vor allem über die inhaltliche Klammer die Bedeutung. (Scheier, Ch./ Held, D.: Wie Werbung wirkt, Freiburg et al. 2008, S.39) 6

7 Zeitliche Integration Kontinuität beim Einsatz eines bestimmten Kommunikationsinstruments Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsmitteln, die im Zeitablauf nacheinander eingesetzt werden 7

8 Die Eröffnung der Kölner Philharmonie

9 Die Eröffnung der Kölner Philharmonie

10 Camel

11 Camel

12 TUI

13 TUI

14 Lucky Strike

15 früh Kölsch

16 früh Kölsch

17 Markenarchitekturen Unternehmensmarke (Corporate Brand) Markenfamilie Einzelmarke Mischformen Unternehmensmarke dominant Gleichberechtigter Auftritt Einzelmarke/ Markenfamilie dominant 17

18 Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation Formal Inhaltlich Zeitlich Im Rahmen der Markenarchitektur Externe Zielgruppen Interne Zielgruppen 18

19 Ziele der integrierten Kommunikation Verhaltensziele Ökonomische Ziele Bekanntheit Markenerinnerung Prägnante Vorstellungsbilder Präferenzbildung Kostensenkungsziele Ziele der Ertragssteigerung 19

20 Verhaltenstheoretische Grundlagen der integrierten Kommunikation Gestaltpsychologie Schematheorie Konsistenztheorien Lerntheorien Eine empirische Studie von Bauer et al. zeigt, dass integrierte Kommunikation einen positiven Einfluss auf die Markenstärke hat. Das gilt für die formale wie für die inhaltliche und die zeitliche Integration. (Bauer, H.H./Donnevert, T./Merkel, J.: Stärkt Integrierte Kommunikation Ihre Marke? Arbeitspapier Nr. M 113 des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, Universität Mannheim, Mannheim 2008) 20

21 Markenarchitekturen Unternehmensmarke (Corporate Brand) Markenfamilie Einzelmarke Mischformen Unternehmensmarke dominant Gleichberechtigter Auftritt Einzelmarke/ Markenfamilie dominant 21

22 Voraussetzungen für die Realisierbarkeit einer integrierten Kommunikation im Rahmen der gesamten Markenarchitektur: Geringe Heterogenität der Produkte und der Zielgruppen Glaubwürdige Kompetenz für alle Produkte, die unter einem gemeinsamen Markendach angeboten werden. Klare Positionierung, die den übergreifenden Kompetenzanspruch erkennen lässt 22

23 Volksbanken Raiffeisenbanken 23

24 Hans Domizlaff 24

25 Unilever-Logo alt neu ( ) 25

26 Markenprofil der Marke Nivea NIVEA For Men NIVEA Hair NIVEA Creme NIVEA Deo NIVEA Body NIVEA NIVEA Sun NIVEA Gesicht NIVEA Bad NIVEA Baby 26

27 Markenprofil der Marke Nivea Quelle: nach Angaben der Beiersdorf AG,

28 Beiersdorf Logo 28

29 Integrierte Kommunikation bei Henkel Beispiel: Kommunikation der Corporate Social Responsibility (CSR) 29

30 Integrierte Kommunikation bei Henkel Beispiel: Transmediale Kommunikation der Unternehmensmarke 30

31 Integrierte Kommunikation bei Henkel Beispiel: Weltweite Kommunikation der Unternehmensmarke auf Produktmarken-Ebene 31

32 Internes Marketing 32 = Ein umfassendes Konzept von Maßnahmen, durch die den Mitarbeitern verdeutlicht werden soll, welche Strategie das Unternehmen am Absatzmarkt verfolgt. Ziele: Verständnis und Akzeptanz Motivation zum aktiven Mitwirken bei der Umsetzung 32

33 Integrierte Kommunikation bei Henkel Beispiel: Kommunikation der Corporate Social Responsibility (CSR) 33

34 Lufthansa - Kampagne zum Jubiläum (2005) 34

35 Apple Think different (1998) 35

36 Organisationsmängel bei der Umsetzung einer integrierten Kommunikation 36 Organisatorische Trennung der an Kommunikationsmaßnahmen beteiligten Abteilungen bzw. Personen Keine Verankerung der integrierten Kommunikation auf Führungsebene Auch ansonsten Fehlen einer Abteilung oder Stelle, die für eine integrierte Kommunikation zuständig ist Fehlen von Abstimmungs- und Entscheidungsregeln Vgl. die Erhebungsergebnisse von Bruhn, 2006, S. 420 f. und S. 484 f. 36

37 Organisationsschema mit der Position eines Kommunikationsmanagers 37 Quelle: Köhler, 1993, Kommunikations-Management im Unternehmen 37