Studie: Markenführung gestern, heute, morgen

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1 Studie: Markenführung gestern, heute, morgen ROLLE DER MARKE 1. Welche Rolle spielt die Marke in Ihrem Unternehmen, wofür wird sie eingesetzt? (Bitte zeichnen Sie auf dem folgenden Balken durch einen senkrechten Strich ein, in welchem Verhältnis die Marke für strategische vs. operative Entscheidungen eingesetzt wird) Die Marke dient als Steuerungsinstrument für strategische Unternehmensentscheidungen 100% strategisch, 100% operativ, 0% operativ 0% strategisch operative Unternehmensentscheidungen 2. Für welche operativen Unternehmensentscheidungen wird die Marke eingesetzt? Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen ( wo/wie wird kommuniziert? ) Inhalt von Kommunikationsmaßnahmen ( was wird kommuniziert? ) Vertriebsmaßnahmen Produktentwicklung Service Ausgestaltung eines einheitlichen Kundenerlebnisses Andere Marketingentscheidungen Personalführung und -rekrutierung 3. Wie beurteilen Sie den Status Ihrer Marke? Marktposition: Marktführer Nummer 2 Mittelfeld Eher schwach Markenreputation: Reputationsführer Nummer 2 Mittelfeld Eher schwach Markenbindung/Kundenloyalität: überdurchschnittlich durchschnittlich unterdurchschnittlich VERANTWORTLICHKEITEN 4. Wer ist in Ihrem Unternehmen für das Thema Markenführung verantwortlich? Strategische Markenführung Unternehmens-/Konzernebene: Verwaltungsrat/Aufsichtsrat Vorstand/Geschäftsführung Marketing-Abteilung Corporate Communications-Abteilung Brand Management-Abteilung Andere: Operative Markenführung Unternehmensbereichs-/Divisionsebene: Top-Management Marketing-Abteilung Brand Management-Abteilung Andere: Landesebene: Top-Management Marketing-Abteilung Brand Management-Abteilung Andere: 1

2 5. Welche der folgenden Fachbereiche arbeiten eng abgestimmt beim Thema Markenführung zusammen? Marketing Produktion Human Resources Compliance Vertrieb Finanzen IT / Technik Logistik / Supply Chain Management Innovation / F&E Service Andere: INVESTITIONEN IN DIE MARKE 6. Welche Investitionen rechnen Sie der Marke zu, d.h. sehen Sie als Markeninvestitionen an? Image-Kommunikation Interne Mitarbeiteraktivierung Produkt-Kommunikation Employer Branding-Maßnahmen Corporate Social Responsibility Anpassungen des Leistungsangebots auf Basis der Positionierung Andere Marketingausgaben 7. Wird das Gesamtbudget für die Markeninvestitionen zentral verwaltet? Ja Wie wird das zentral verwaltete Gesamtbudget aus den Unternehmensbereichen/Divisionen finanziert? Fester Schlüssel Nutzungsabhängig (z.b. Lizenzgebühren für die Nutzung der Unternehmensmarke) Umsatz-/Ergebnisabhängig Welche Budgetanteile werden wo verwaltet? % auf Unternehmens-/Konzernebene % auf Unternehmensbereichs-/Divisionsebene % auf Landes-/Marktebene 8. Auf welcher Grundlage werden in Ihrem Unternehmen Investitionen in die Marke getroffen bzw. initiiert? Externe Kundenbedürfnisse (z.b. aus Marktforschung) Interne Stärken/Schwächen-Analyse der Marke Angestrebte strategische Ausrichtung ROI der bisherigen Markeninvestitionen 9. Gibt es in Ihrem Unternehmen ein Investitionsbenchmark für Investitionen in die Marke? Ja: %-Satz vom Umsatz oder operativem Einkommen Relativ zum Vorjahresbudget Relativ zum marktspezifischen Zielumsatz Relativ zu Wettbewerberaktivitäten Relativ zu der Marktentwicklung Antizyklisch zum jeweiligen Markt 2

3 MARKEN-CONTROLLING 10. Anhand welcher Kennzahlen messen Sie in Ihrem Unternehmen den Erfolg der Markenführung? Messung erfolgt jährlich vierteljährl. monatlich wöchentl. kontinuierlich gar nicht Kaufentscheidungsprozess (z.b. Bekanntheit) Image-Dimensionen Absatzzahlen Marktanteil Markenwert Marken-Awards Presse Berichterstattung/Clippings Digitale Kennzahlen (z.b. Follower) 11. Welche Steuerungssysteme setzen Sie in Ihrem Unternehmen ein? Messung einzelner Key Performance Indicators (isolierte KPIs), z.b. im Rahmen eines einfachen Brand Trackings Marken Cockpit/Dashboard (zusammenhängende KPI) Balanced Scorecard (gewichtete zusammenhängende KPI) RÜCKBLICK 12. Wie hat sich die Bedeutung der Marke für den Erfolg Ihres Unternehmens in den letzten 5 Jahren entwickelt? Marke ist viel wichtiger Marke ist wichtiger Bedeutung ist gleich geblieben Marke ist unwichtiger Marke ist viel unwichtiger 13. Aus welcher Richtung kamen in den letzten Jahren die wesentlichen Anpassungsbedarfe in der Markenführung? In den letzten 10 Jahren 5 Jahren 3 Jahren 1 Jahr Unternehmensstrategie Veränderte Kundenbedürfnisse Wettbewerberverhalten Andere Einflüsse: 14. Wie hat sich die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden in Bezug auf die Marke verändert? Stärkere Polarisierung der Kundenmeinungen über die Marke Zwischen Unternehmen und Kunden findet zunehmend ein Dialog statt, der die Marke mit beeinflusst Marken müssen sich stärker von Wettbewerbern absetzen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen 15. Wie stark ist der Einfluss von anderen Stakeholdern auf die Marke im Vergleich zu Kunden? Viel geringerer Einfluss Geringerer Einfluss Gleicher Einfluss Höherer Einfluss Viel höherer Einfluss Welches sind die wesentlichen anderen Stakeholder mit Einfluss auf die Marke? Medien Allgemeine Öffentlichkeit Financial Community Staat Mitarbeiter Nichtstaatliche Organisationen Talente Sonstige: 3

4 16. Wie hat sich der Markenführungsansatz in Ihrem Unternehmen in den vergangenen 10 Jahren verändert? Hat sich nicht verändert Ist strategischer Ist operativer Wird zentraler geführt Wird dezentraler geführt Markenerfolg wird nun gemessen Markenerfolg wird nun mit anderen Kennzahlen gemessen AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN 17. Welche sind für Ihr Unternehmen aktuell die größten Herausforderungen im Bereich Marke? (Bitte tragen Sie die Ziffern 1 bis 3 für die 3 Top-Herausforderungen vor den jeweiligen Statements ein) Klare Differenzierung gegenüber Wettbewerbern Kontaktaufnahme/Interaktion der Marke mit den Kunden Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses über alle Kanäle Balancieren der Erwartungshaltungen unterschiedlicher Stakeholder Implementierung der Markenstrategie innerhalb des Unternehmens/Aktivierung der Mitarbeiter Internes Verständnis von Bedeutung und Potential der Marke Integration der Digital & Social Media-Kanäle in gesamte Markenstrategie Höhere Kundenanforderungen ans Markenerlebnis Interne Umstrukturierungen aufgrund neuer Technologien AUSBLICK 18. Wie wird sich die Bedeutung der strategischen Markenführung aus Ihrer Sicht entwickeln? wird stark zunehmen wird zunehmen wird gleich bleiben wird abnehmen wird stark abnehmen 19. Welche Trends werden in Zukunft für die Markenführung besonders wichtig sein? Kunden sind weniger offen für neue Marken Einbindung neuartiger Technologien wird wichtiger Integration von Social Media wird wichtiger Start-Ups werden als Wettbewerber immer relevanter Unternehmen erweitern ihre Geschäftsbereiche in neue Kategorien Unternehmen führen weniger häufig neue Marken ein, sondern setzen eher auf Markendehnungen Tradition der Marke und Vertrauen zur Marke wird Kunden immer wichtiger Unternehmensmarke wird für die Vermarktung von Produkten und Leistungen wichtiger Produktnamen sind immer weniger mit der Unternehmensmarke verbunden Straffung der Markenarchitektur zur besseren Orientierung und Differenzierung zwischen den einzelnen Marken eines Unternehmens 4

5 SONSTIGES 20. Unternehmen & Person Name des Unternehmens: Branche: Geschäftsmodell B2B B2C Jahresumsatz in Deutschland: unter 100 Mio. 100 und 500 Mio. zwischen 500 Mio. und 1 Mrd. über 1 Mrd. Wie lange gibt es Ihr Unternehmen? <2 Jahre 2-5 Jahre 5-15 Jahre >15 Jahre Name: Ihre Position: Geschäftsführung/Vorstand Bereichsleitung Abteilungsleitung Andere Position: Ihr Fachbereich: Unternehmensstrategie Marketingabteilung Andere Abteilung: Kontaktdaten (für die Zusendung der Studienergebnisse): Anschrift: Telefon: 21. Würden Sie für ein weiterführendes persönliches Interview zur Verfügung stehen? Ja Vielen Dank für Ihre Teilnahme! Die Ergebnisse der Studie stellen wir Ihnen zur Verfügung. Unter allen Teilnehmern verlosen wir zusätzlich als kleines Dankeschön 5 x 100 EUR. Was möchten Sie im Falle eines Gewinnes tun? Amazon Gutschein für Sie Spende an Die Arche in Berlin, ein Kinder- und Jugendwerk, das Prophet regelmäßig mit Aktivitäten & Spenden unterstützt Bitte senden Sie Ihre Antwort per Fax, Scan& oder Post an die folgende Adresse: Prophet Germany GmbH Studie Markenführung 2013 Oranienburger Str Berlin markenfuehrung2013@prophet.com Fax: Für Fragen und Anmerkungen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. 5