Markt- und Werbepsychologie. Band 1 Grundlagen

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1 Peter Neumann Markt- und Werbepsychologie Band 1 Grundlagen Definitionen - Interventionsmöglichkeiten Operationalisierung - Statistik 3. überarbeitete und ergänzte Auflage Dieser Band der Reihe Markt- und Werbepsychologie wird ergänzt durch Band 2: Praxis (2., überarbeitete und ergänzte Aufl. 2003) Band 3: Marktforschung (2004) Gräfelfing: Fachverlag Wirtschaftspsychologie 2003

2 Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Lutz von Rosenstiel 7 Vorwort - Aufbau dieses Buches 9 Lernziele 11 Definitionen - Abgrenzungen Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen Marktpsychologie und ihre Teilbereiche Marktpsychologie (incl. Soziomarktpsychologie) Marketingpsychologie (incl. Soziomarketingpsychologie) Werbepsychologie Zusammenfassung 23 Marktpsychologische Intervention Ablauf marktpsychologischen Handelns Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten 30 Datenerhebung Operationalisierung Untersuchungsgegenstand: WAS wird untersucht? Untersuchungspersonen: WER wird untersucht? Auswahlverfahren, die auf der Wahrscheinlichkeitstheorie beruhen Normalform: uneingeschränkte Zufallsauswahl Sonderformen: eingeschränkte Zufallsauswahl Geschichtete Verfahren Klumpenverfahren und Flächenauswahl Mehrstufige Verfahren Kombination aus Schichtung, Klumpung oder mehrstufigen Verfahren Auswahlverfahren, die nicht auf der Wahrscheinlichkeitstheorie beruhen Auswahl aufs Geratewohl Bewusste Auswahl...: Typische Auswahl Abschneideverfahren Quotenauswahl Mischform: Schneeball verfahren Teilmarkt: WELCHER TEILMARKT wird untersucht? Untersuchungsmethodik: WIE wird untersucht? Aktivität des Forschers: das Messinstrument Introspektion Befragung Verhaltensbeobachtung Analyse von Verhaltensergebnissen 67 Exkurs: Skalierung 70 a) Was ist 'Skalieren'? 71 b) Welche Skalen gibt es? 73

3 ,4.2 Strategie des Forschers Unsystematisches Vorgehen Systematisches Vorgehen ohne Variation einer unabhängigen Variablen Quasi-Experiment - echtes Experiment Beschreibbarkeit der Versuchsbedingungen Wiederholbarkeit unter gleichen Bedingungen Variierbarkeit der unabhängigen Variablen Eliminierung der Wirkung von Störvariablen 86 Exkurs: Vicary-Studie Ort der Untersuchung Feld Labor Durchschaubarkeit für die Untersuchungsperson Selbstversuch Offene Situation Getarnte Situation Quasi-biotische Situation Biotische Situation Gütekriterien psychologischer Messmethoden Ökonomie Objektivität Interindividuelle Objektivität Intraindividuelle Objektivität Reliabilität (Zuverlässigkeit, Messgenauigkeit) Retest Paralleltest Test der inneren Konsistenz des Verfahrens Validität (Gültigkeit) Inhaltsvalidität Konstruktvalidität Kriteriumsvalidität Zusammenfassung 117 Datenverarbeitung Statistik Deskriptive Statistik: Beschreibung der Daten Grundlagen: Strichlisten - Häufigkeitsverteilungen Mittelwertsmaße Modus Mediän Arithmetisches Mittel Streuungsmaße Variationsweite Quartilabstand - mittlerer Quartilabstand Varianz- Standardabweichung Korrelationsmaße cp N -Koeffizient Rangkorrelationskoeffizient Produktmomentkorrelationskoeffizient : Zusammenfassung und Überblick 140

4 2. Induktive Statistik: Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit Grundlagen Formulierung der zu testenden Hypothesen HQ und H] Festlegung einer vertretbaren Irrtumswahrscheinlichkeit Auswahl eines geeigneten Signifikanztests Ein-Stichproben-Fall (IS) Zwei abhängige Stichproben (2aS) Zwei unabhängige Stichproben (2uS) 150 Exkurs: Unterscheidung von abhängigen und unabhängigen Stichproben Drei und mehr abhängige Stichproben (3aS) Drei und mehr unabhängige Stichproben (3uS) Überprüfung von Mittelwertsmaßen (und Häufigkeitsverteilungen) Binominaltest x 2 -Test Ein-Stichproben-Fall Zwei unabhängige Stichproben Drei und mehr unabhängige Stichproben Vorzeichentest Vorzeichenrangtest nach Wilcoxon Walsh-Test Überprüfung von Streuungsmaßen Überprüfung von Korrelationsmaßen ct>n-koeffizient Rangkorrelationskoeffizient Produktmomentkorrelationskoeffizient Zusammenfassung und Überblick Statistikaufgaben zur Selbstkontrolle 177 Anhang A Die Ebenen der Wirklichkeit 181 Anhang B Arithmetik - Algebra - Prozentrechnen 195 Anhang C Statistisches Vademecum - Tafeln zur schließenden Statistik Maßzahlen der beschreibenden Statistik Signifikanztests bei verschiedenen Stichproben Welcher Signifikanztest für welches Problem? Binominaltest für kleine Stichproben (< 25) x 2 -Test Vorzeichentest Vorzeichenrangtest Test von d> N -Koeffizienten Test von Rangkorrelationskoeffizienten (< 30) Test von Produktmomentkorrelationskoeffizienten 212 Tafel 1: Normalverteilung - z-werte 213 Tafel 2: t-test...'. 214 Tafel 3: r-test 215

5 Tafel 4: Binominaltest - Vorzeichentest 216 Tafel 5: Vorzeichenrangtest 217 Tafel 6: Test der Rangkorrelation 217 Anhang D Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen 219 Arbeitsfragen 1 zur marktpsychologischen Intervention (Seite 48) 221 Arbeitsfragen 2 zur Skalierung (Seite 80) 222 Arbeitsfrage 3 zum Solomon-Design (Seite 92) 223 Arbeitsfrage 4 zum Solomon-Design (Seite 93) 223 Arbeitsfragen 5 zu den Gütekriterien (Seite 112) 224 Arbeitsfrage 6 zur Reliabilität und Validität (Seite 114) 225 Arbeitsfrage 7 zur Reliabilität und Validität (Seite 117) 226 Arbeitsfrage 8 zur Reliabilität und Validität (Seite 119) 227 Arbeitsfrage 9 zur Klassifikation empirischer Untersuchungen (Seite 120) 228 Arbeitsfragen 10 zum Anlegen von Strichlisten (Seite 124) 228 Arbeitsfragen 11 zu den Mittelwertsmaßen (Seite 127 ff.) 229 Arbeitsfragen 12 zu den Streuungsmaßen (Seite 130 ff.) 230 Arbeitsfragen 13 zu den Korrelationsmaßen (Seite 134 ff.) 230 Arbeitsfrage 14 zur Hypothesenprüfung (Seite 158) 232 Arbeitsfrage 15 zur Hypothesenprüfung (Seite 160) 233 Arbeitsfrage 16 zur Hypothesenprüfung (Seite 170) 233 Arbeitsfrage 17 zur Hypothesenprüfung (Seite 173) 234 Arbeitsfragen 18 zur deskriptiven Statistik (Seite 181) 235 Arbeitsfragen 19 zur Hypothesenprüfung (Seite 182) 238 Arbeitsfragen 20 zur Hypothesenprüfung (Seite 182) 240 Arbeitsfragen 21 zur Visualisierung und Interpretation (Seite 183) 241 Arbeitsfragen 22 zur Klassifikation bzw. Rangordnung (Seite 183) 244 Arbeitsfragen 23 zur Klassifikation bzw. Korrelationsberechnung (Seite 184) 244 Arbeitsfrage 24 zum x 2 -Test (Seite 184) 246 Arbeitsfragen 25 zu den verschiedenen Wirklichkeitsebenen (Seite 198 ff.) 246 Arbeitsfragen 26 zu den Grundlagen der Arithmetik und Algebra (Seite 203 f.) 247 Arbeitsfragen 27 zum Umgang mit Vorzeichen und Klammern (Seite 205 f.) 247 Arbeitsfragen 28 zum Prozentrechnen (Seite 207 ff.) 248 Verzeichnisse 249 Literatur 251 Autoren 257 Sachworte 259 Abbildungen 263 Tabellen 266