Markus Mair. Globale Public Relations. Kulturelle Einflüsse auf PR-Strategien internationaler Unternehmen. Diplomica Verlag
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- Gerda Stein
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1 Markus Mair Globale Public Relations Kulturelle Einflüsse auf PR-Strategien internationaler Unternehmen Diplomica Verlag
2 Markus Mair Globale Public Relations: Kulturelle Einflüsse auf PR-Strategien internationaler Unternehmen ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 201
3 Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS... II TABELLENVERZEICHNIS... II 1. EINLEITUNG PROBLEMSTELLUNG EINORDNUNG UND RELEVANZ DES THEMAS METHODE UND ZIELSETZUNG KLÄRUNG ZENTRALER BEGRIFFE PUBLIC RELATIONS Die Geschichte der PR Theoretisches Fundament GLOBALISIERUNG Historischer Hintergrund Globalisierungstheorien KULTUR UND PUBLIC RELATIONS KULTUR UND IHRE ZENTRALEN ELEMENTE KULTUREBENEN Nationalkultur Unternehmenskultur Individualkultur Zusammenhang der Kulturebenen KULTURDIMENSIONEN Machtdistanz Individualismus vs. Kollektivismus Maskulinität vs. Feminität Unsicherheitsvermeidung ZWISCHEN DEN KULTUREN TRANSKULTURALITÄT DER ZUSAMMENHANG VON PR UND KULTUR KULTUR ALS BASIS UND RAHMEN FÜR INTERNATIONALE PR INTERNATIONALE PR-STRATEGIEN INTERNATIONALE PUBLIC RELATIONS NEUN PRINZIPIEN EXZELLENTER INTERNATIONALER PR STANDARDISIERUNG Vorteile der Standardisierung Nachteile und Gefahren DIFFERENZIERUNG I
4 5. GLOBALE PR ZWISCHEN STANDARDISIERUNG UND DIFFERENZIERUNG DIE STRATEGIEN IM VERGLEICH KULTURELLER KONTEXT DER STRATEGIEN DER SCHMALE GRAT ZWISCHEN DEN STRATEGIEN RESÜMEE ZUSAMMENFASSUNG DES ANALYSEWEGES FAZIT UND BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN AUSBLICK UND DESIDERARTA LITERATURVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis ABBILDUNG 1: SYSTEMATIK DER PR-DEFINITIONEN NACH BENTELE... 9 ABBILDUNG 2: DIE VIER PR-MODELLE ENTLANG ZWEIER KONTINUA ABBILDUNG 3: WERTE, NORMEN UND SYMBOLE ALS KULTURELEMENTE ABBILDUNG 4: EBENEN DER UNTERNEHMENSKULTUR ABBILDUNG 5: BEZIEHUNGEN DER UNTERNEHMENSKULTUR ABBILDUNG 6: ZUSAMMENHANG DER KULTUREBENEN ABBILDUNG 7: INTERKULTURELLE KOMMUNIKATION IN DER MATRIX VON GUDYKUNST ABBILDUNG 8: KULTUR-PR-MODELL ABBILDUNG 9: KULTURDIMENSIONEN IM ZUSAMMENHANG MIT PR ABBILDUNG 10: OPTIMALER STANDARDISIERUNGSGRAD Tabellenverzeichnis TABELLE 1: DIE VIER MODELLE DER PUBLIC RELATIONS 15 TABELLE 2: DIMENSION DER GLOBALISIERUNG UND IHRE KONKRETISIERUNGEN 22 TABELLE 3: INDIVIDUALIZATION VS. STANDARDIZATION 50 TABELLE 4: ARGUMENTE FÜR STANDARDISIERUNG BZW. DIFFERENZIERUNG 51 II
5 1. Einleitung The cultural differences among societies must affect the way public relations is practiced by people of different societies. (Sriramesh/White 1992: 597) 1.1 Problemstellung Durch 1 die ständig voranschreitenden Globalisierungsprozesse der Märkte wird eine international gültige Strategie für länderübergreifend agierende Unternehmen immer wichtiger. Dabei müssen sowohl die zivilgesellschaftliche, die wirtschaftliche und die kulturelle, als auch die massenmediale Globalisierung beachtet werden, die allesamt Auswirkungen und Einflüsse auf ein internationales Unternehmen haben (vgl. Andres 2004: 20). Dass Public-Relations 2 -Strategien immer im Hinblick auf die entsprechende Zielgruppe konzipiert werden müssen ist allgemein bekannt, wie aber genau unterscheiden sich die Grundgerüste eines PR-Konzeptes für verschiedene Kulturen und welche Kriterien muss eine internationale Kampagne erfüllen, um erfolgreich zu sein? Durch marktwirtschaftliche Veränderungen, Übernahmen, Vernetzungen und Kooperationsstrategien im Unternehmensbereich ändern sich die Bedingungen für die PR- Arbeit zusehends. Vor allem kulturelle Werte und Normen der einzelnen Kulturen müssen beachtet und respektiert werden. Es bieten sich zwei Möglichkeiten mit diesem Problem umzugehen: Zum Einen kann ein internationales Unternehmen für jedes Land in dem es agiert spezifische Vorgehensweisen entwickeln, welche die kulturspezifischen Besonderheiten berücksichtigen. Dies bedeutet allerdings einen hohen finanziellen Aufwand 1 Vorliegendes Buch ist in der neuen deutschen Rechtschreibung verfasst, nach alter Rechtschreibung vorliegende Quellen werden im Rahmen direkter Zitate wortwörtlich übernommen und nicht mit Hinweisen auf die alte Rechtschreibung versehen. Bei verwendeten männlichen Bezeichnungen (z.b. PR-Praktiker) ist die weibliche Form mit inbegriffen. Ist bei einem englischen Fachbegriff eine Übersetzung nicht sinnvoll, beziehungsweise ist der Begriff unverändert in die deutschsprachige Literatur eingegangen (z.b. Public Relations), so wird dieser beibehalten. 2 Im weiteren Verlauf des Buches wird Public Relations im Sinne der Lesbarkeit häufig mit PR abgekürzt. 3
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