Retargeting. Einführung in das Online-Marketing-Tool. von Markus Kaspers. Erstauflage

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1 Retargeting Einführung in das Online-Marketing-Tool von Markus Kaspers Erstauflage Retargeting Kaspers schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: E-Commerce, E-Business, E-Marketing Diplomica Verlag 2014 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

2 Leseprobe Textprobe: Kapitel 2.3, Google Adwords: Google ist eine Suchmaschine, die riesige Informationsmengen aus dem Internet sammelt und ordnet. Diese werden dann den Usern bei einer Online-Suchanfrage anhand einer Auflistung relevanter Ergebnisse zugänglich gemacht. Die Suchergebnisse werden in zwei Bereiche unterteilt. Auf der linken Seite stehen die natürlichen, kostenfreien Ergebnisse. Auf der rechten Seite und manchmal auch oberhalb der Suchergebnisse stehen die bezahlten Ergebnisse, welche über Google AdWords erstellt werden können. Google AdWords ist ein Werbeprogramm, mit dessen Hilfe man Anzeigen erstellen und für Personen schalten kann, die online nach bestimmten Informationen, welche auf die Anzeigen zutreffen, gesucht haben. Durch seine hohe Reichweite und die präzise Ausrichtung und Messbarkeit kann mit Google AdWords ein hoher ROI (Return of Investment) erzielt werden. Ein großer Vorteil von AdWords ist, dass durch die präzise Ausrichtungsmöglichkeit für den User relevante Anzeigen geschaltet werden können. Dies wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein User auf die Anzeige klickt. Da der User mittels seiner speziellen Suchanfrage nach etwas sucht und die Anzeige als Reaktion darauf geschalten wird, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschluss auch erhöht. Dank der extrem hohen Reichweite ist es möglich, User weltweit in der entscheidenden Phase ihres Kaufzyklus zu erreichen und zwar genau dann, wenn er aktiv nach einem in der Anzeige beworbenen Produkt sucht. Mit AdWords ist es möglich, die Anzeigen auf Sprachen und Regionen weltweit auszurichten. So können Anzeigen z.b. auf Spanisch sprechende Menschen in Schweden ausgerichtet werden. Die somit maßgeschneiderten Anzeigen und Werbeaktionen erhöhen das Interesse der unterschiedlichsten Zielgruppen an dem jeweiligen Produkt. Die Anzeigen können bei AdWords als Reaktion auf Keywords, dem sogenannten Keyword- Targeting oder auf spezifischen Placements, auch Placement-Targeting genannt, ausgelöst werden. Eine Kombination von beidem ist ebenfalls möglich. Das Keyword-Targeting ist das herkömmliche Werbemodell, bei dem man zusätzlich zu der Auswahl des Keywords angeben kann, wie genau dieses mit der Suchanfrage übereinstimmen soll. Es gibt dabei folgende 3 Optionen: - Weitgehend passend - Passende Wortgruppe - Genau passend Weitgehend passend heißt, dass die Anzeige bei ähnlichen Wortgruppen oder relevanten Varianten des Keywords geschaltet wird. Dies gilt auch für Singular-/Pluralvarianten oder Synonyme.

3 Mit der passenden Wortgruppe ist gemeint, dass die Anzeigen geschaltet werden, sofern die Suchanfrage mit der Wortgruppe des Keywords genau übereinstimmt. Die Wörter müssen dabei in derselben Reihenfolge sein. Passende Wortgruppen sind präziser als die weitgehend passenden Wortgruppen, aber auch flexibler als die genau passenden Keywords. Diese wiederum lassen eine Anzeigenschaltung nur dann zu, wenn die Suchanfrage ausschließlich aus denselben Keywords besteht, was eine niedrigere Klickrate und geringere Zahl an Impressionen mit sich bringt. AdWords verwendet Kontext-Targeting. Das heißt, es werden die Keywords aus der Suchanfrage herangezogen, um sicher zu stellen, dass die Anzeige auf themenaffinen Websites geschaltet wird. Es gibt auch noch das zuvor erwähnte Placement-Targeting, bei dem Websites, auf denen die Anzeige erscheinen soll, im Google Display-Netzwerk ausgewählt werden können. Es kann sich dabei um eine komplette Website handeln oder um kleinere Untergruppen von Seiten bis hin zu Anzeigenblöcken. Die Anzeigen werden entsprechend ihrem Rang auf den Seiten angeordnet. Dieser bestimmt sich aus dem Gebot und einem Qualitätsfaktor. An erster Stelle steht die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang. Der Rest folgt entsprechend. Jedes Mal, wenn ein Keyword einer Suchanfrage entspricht und somit potenziell eine Anzeigenschaltung auslöst, wird der Qualitätsfaktor neu berechnet. Der Qualitätsfaktor ist ein Algorithmus, der je nach Gebotstyp, Placement und dem Ausrichtungstyp variiert. Er stellt ein Maß für die Relevanz einer Anzeige da, was zur Folge hat, dass die Anzeige auf einer höheren Position und einem niedrigeren CPC geschaltet wird. Dadurch werden gut ausgerichtete Anzeigen belohnt und können nicht auf Grund eines niedrigeren Gebotes von der obersten Position ausgeschlossen werden. Positionsverbessernde Faktoren bei AdWords sind relevante Keywords und Anzeigentexte, eine hohe Klickrate bei Google und ein hohes CPC-Gebot. Google bietet seinen AdWords-Kunden seit neuestem die Remarketing-Funktion an. Diese Funktion ist für Kampagnen im Content-Werbenetzwerk verfügbar und bietet eine einfache Möglichkeit mit den Usern, welche bereits die Website besucht haben, in Verbindung zu treten. Somit ist es möglich, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Durch diese Funktion ist eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Marken oder die Steigerung von Klick- und Verkaufszahlen möglich. Es ist dabei nicht relevant, ob es sich um Display- oder Textanzeigen handelt. Für Unternehmen ist Retargeting (auch Remarketing genannt) eine gute Möglichkeit, die User zu erreichen, die mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit auch für die angezeigten Werbemittel empfänglich sind. Für die User hat es den Vorteil, dass sie relevante Informationen zu beispielsweise Preisnachlässen oder Sonderangeboten erhalten, welche für sie von Interesse sein können. Google will den Usern jedoch die Kontrolle darüber geben zu entscheiden, welche Anzeigen ihnen angezeigt werden. Daher kann über den Anzeigen-Manager jederzeit das Remarketing bei Google AdWords deaktiviert werden.

4 2.4, Web Analytics: Unter Web Analytics (auch Web-Controlling genannt) versteht man die Gewinnung und Auswertung von Informationen über das Verhalten des Users auf einer Website. Durch Analysen dieses Verhalten kann man Erfolge und Optimierungsmöglichkeiten von Webseiten sichtbar machen. Diese wiederum liefern wichtige Erkenntnisse für Onlinemarketingmaßnahmen. Web Analytics untersucht, woher Website-Besucher kommen, welche Bereiche der Website besucht wurden und wie oft und wie lange welche Seiten und Kategorien angeschaut wurden. Das Internet bietet als einer der wenigen Bereiche die Chance, den Controlling-Gedanken auch im Marketing durchzusetzen. Da jeder User eine elektronische Spur hinterlässt, kann mit Hilfe entsprechender technischer Mittel das genutzte Kommunikationsinstrument einem späteren Kauf direkt zugeordnet werden. So lässt sich das Kundenverhalten im Internet exakt nachweisen und mit konkreten Zahlen verknüpfen. Dies sind die besten Voraussetzungen für Web Analytics, welches die Verbindung zwischen menschlichem Verhalten und ökonomischen Zahlen darstellt. Technische Methoden zur Erhebung von Zahlen gibt es viele, ebenso wie die von Unternehmen eingesetzten Werkzeuge. Die Palette reicht von selbst erstellten Lösungen über kostenfreie, wie z.b. Google Analytics und Yahoo!WebAnalytics bis hin zu komplexen, integrierten Systemen im hochrangingen Preissegment. Mit Hilfe verschiedener Verfahren, wie z.b. einer Logdatei, Cookies, Pixel und Tags, können Daten über das Nutzerverhalten gesammelt und ausgewertet werden. Zu den drei entscheidenden Erfolgselementen zählen allerdings das Festlegen von Zielen, Analysieren der Ergebnisse und die Optimierung der Kommunikationsmittel. Bei Web Analytics handelt es sich noch um eine recht junge Disziplin, die sich nicht zuletzt wegen ihrer immensen Erfolge bei der Steigerung der Interneteffizienz auf breiter Front durchgesetzt hat. Aspekte, die die künftige Entwicklung des Web Analytics beeinflussen, sind unter anderem die stark gestiegenen Werbeausgaben im E-Business, das Performance Marketing, die Verbesserung von Geschäftsprozessen und die Steigerung von Konversionsraten durch benutzerbezogene individuelle Maßnahmen. Eine Weiterentwicklung von Web Analytics, die sich abzeichnet, ist das Targeting. Beim Targeting wird hauptsächlich zwischen dem Behavioral Targeting und dem Retargeting unterschieden. Es gibt auch noch weitere Targeting-Formen, auf die hier nicht weiter eingegangen wird. Das Retargeting soll im Folgenden genauer erklärt werden, da dies der Schwerpunkt des Buches ist. 3, Retargeting: Targeting ist ein Oberbegriff, der alle Maßnahmen zusammenfasst, welche sich mit der individuellen Ansprache von Besuchern einer Website befassen. Dieser Trend verspricht eine Erhöhung der Konversionsraten und somit eine Steigerung der Effizienz im Online-Marketing. Da eine Performance Steigerungen im Online-Marketing meist nur noch durch die Reduzierung von Streuverlusten verwirklicht werden kann, ist dies am besten mit den unterschiedlichen Formen des Targetings umsetzbar. Beim Targeting geht es im Allgemeinen darum, aus dem Surfverhalten eines Website-Besuchers

5 ein Profil zu erstellen, um ihm dann Off- wie On-Site individuell zugeschnittene Werbemittel zu präsentieren. Dabei wird hauptsächlich zwischen Behavioral Targeting und Retargeting unterschieden. Retargeting ist ein Verfahren im Online-Marketing, mit dessen Hilfe man Kaufabbrecher wieder auf die Website zurückholen und zu einem Kauf anregen kann. Einem Websitebesucher, der z.b. Artikel in einen Warenkorb gelegt, diese aber nicht gekauft hat, werden auf anderen Websites in Anzeigen des Anbieters verstärkt diese Produkte angezeigt.