Christina Stötzel. Corporate Social Responsibility - Adipositas als Herausforderung für Nahrungsmittelhersteller

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1 Christina Stötzel Corporate Social Responsibility - Adipositas als Herausforderung für Nahrungsmittelhersteller Marketingmaßnahmen zwischen Gewinn und Gewissen Verlag Dr. Kovac Hamburg 2010

2 IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XVII XIX 1 Ausgangspunkt der Arbeit Problemhintergrund und Zielsetzung Methodische Vorgehensweise Aufbau der Arbeit 11 2 Adipositas - ein gesellschaftliches Problem in Deutschland Definition und Diagnostik von Übergewicht und Adipositas Verbreitung von Übergewicht und Adipositas Problematische Auswirkungen von Adipositas Individuelle gesundheitliche Beeinträchtigungen Volkswirtschaftliche Konsequenzen Adipositas als multikausales Phänomen Genetische Veranlagung Energiebilanz-Modell Einflüsse auf das individuelle Ernährungs- und Bewegungsverhalten Sozioökonomische Einflüsse Gesellschaftliche Prozesse und Rahmenbedingungen Therapie und Prävention von Adipositas 45 3 Nahrungsmittelhersteller im Fokus öffentlicher Kritik Kurzprofil der Nahrungsmittelbranche Vorwürfe gegen Nahrungsmittelhersteller Adipositas begünstigende Inhaltsstoffe von Produkten Verführende und irreführende Werbung Unzureichende Nährwertinformationen Zum Mehrverzehr anregende Portionsgrößen 68

3 3.3 Adipositas als unternehmensrelevanter Issue für Nahrungsmittelhersteller Issues und Issues Management Zeitlicher Verlauf des Issues.Adipositas" Öffentlichkeit als Arena der Konfliktaustragung Ausgewählte meinungsbildende Institutionen der Adipositasdebatte 79 4 Ökonomische und ethische Antriebskräfte für ein Engagement gegen Adipositas Der Systemansatz als theoretischer Hintergrund Antriebskräfte für ein unternehmerisches Engagement gegen die Adipositasproblematik Ökonomische Antriebskräfte für ein Engagement gegen Adipositas Nachfrageseitige Herausforderungen an das Produktangebot Nachfragetrends auf Verbraucherseite Die Bedeutung des Handels als Nachfrager Herausforderungen aufgrund der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens Definition und Abgrenzung des Reputationsbegriffs Mögliche Auswirkungen der Unternehmensreputation Reputationsmessung Politischer Druck auf die Ernährungsindustrie Verbraucherpolitische Ansätze Steuerpolitische Eingriffe Gesetzliche Maßnahmen Aufrufe zur freiwilligen Selbstverpflichtung Ethische Antriebskräfte für ein Engagement gegen Adipositas Bedeutung ethischer Überlegungen für unternehmerische Entscheidungen Aktuelle Relevanz unternehmerischer Verantwortung für soziale und ökologische Themen Adipositas als Verantwortungsbereich von Nahrungsmittelherstellern 140

4 XI 5 Unternehmens- und Marketingstrategien als Reaktionsoptionen für Nahrungsmittelhersteller Typologie und Kriterien möglicher Strategien Anspruchsgruppengerichtete Strategieoptionen für Nahrungsmittelhersteller Passivität und Ausweichstrategien Strategien des Widerstands Anpassungs- und Innovationsstrategien Ethische Bewertung der Strategien Corporate Social Responsibility - Verbindung von Ethik und Gewinnorientierung Konzept der Corporate Social Responsibility Mögliche Ziele und Effekte von CSR Abgrenzung marktbezogener CSR-Maßnahmen Glaubwürdige Kommunikation von CSR Systematisierung adipositasbezogener CSR-Maßnahmen von Nahrungsmittelherstellern Kerngeschäftbezogene CSR-Strategien von Nahrungsmittelherstellern i Produktpolitische Ansatzpunkte für CSR-Maßnahmen Arten von Produktinnovationen Produktmodifikation durch Optimierung der Rezeptur Produktdifferenzierung als Reaktion auf Ernährungstrends Entwicklung von Light-Produkten Entwicklung von Low-Carb- und Glyx-Produkten Gesundheitsfördernde Produktinnovationen: Functional Food Convenience als zusätzliche Anforderung an übergewichtvermeidende Nahrungsmittel Kommunikationspolitische CSR-Maßnahmen Freiwillige Beschränkung kinderorientierter Werbung Initiativen zur Nährwertkennzeichnung CSR-Ansatzpunkte im Bereich der Distributions- und Preispolitik Weitergehende ernährungsbezogene CSR-Maßnahmen 213

5 XII Inhaltsverzeichnis 7 Bewegungsförderung als CSR-Ansatz außerhalb des Kerngeschäfts Körperliche Aktivität als elementarer Ansatzpunkt zur Bekämpfung von Adipositas Therapeutische Wirkung körperlicher Aktivität auf Adipositas und assoziierte Krankheiten Präventive Aspekte sportlicher Aktivität Bewegungsförderung als glaubwürdige Strategie für bestimmte Nahrungsmittelhersteller Ausgewählte Bewegungsprojekte von Nahrungsmittelherstellern in Deutschland Fazit 235 Anhang 243 Anhang 1: Liste der Interviewpartner 243 Anhang 2a: Interviewleitfaden für Nahrungsmittelhersteller 245 Anhang 2b: Interviewleitfaden für Verbraucherzentrale Bundesverband e.v. (Vzbv) 250 Anhang 2c: Interviewleitfaden für den Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e. V. (BLL) 253 Anhang 2d: Interviewleitfaden für das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucher (BMELV)! 257 Literaturverzeichnis 261